[산업] 한국의 드러그스토어, 중국시장에서 성공할 수 있을까

[스프링]

한국의 드러그스토어, 중국시장에서 성공할 수 있을까

- 중국시장은 이미 watsons가 장악 –

- 화장품 브랜드와 차별되는 드러그스토어만의 장점으로 승부해야 -

 

자료원: 바이두

□ 드러그스토어란

 ○ 드러그스토어(drugstore)란

  - 드러그스토어가 처음 등장한 미국에서는 ‘약품류 이외의 일용잡화, 화장품, 담배, 책, 음료 등을 판매하는 상점’으로 정의하고 있음. 주로 의사의 처방전 없이 구입할 수 있는 일반의약품 및 화장품, 건강보조식품, 음료 등 다양한 상품을 판매함.

  - 이후, 일본·홍콩·한국 등에서는 약품보다는 건강 및 미용용품을 주로 판매하는 ‘헬스&뷰티’ 스토어의 형태를 띠고 있음.

□ 한국 드러그스토어의 중국진출 현황

 ○ 한국 내 1위 CJ올리브영, 5개월 만에 해외 1호점 폐업

  - 1999년 11월, CJ그룹이 한국 최초의 드러그스토어 ‘올리브영’을 오픈. 2015년 2월 기준, 국내의 올리브영의 점포수는 약 400개. CJ 올리브영은 국내에서 시장점유율 60%를 넘어서며 매출과 매장수 모두 1위를 달성함. CJ올리브영은 2013년 7월 중국 상해에 ‘상하이 센샤루(上海仙霞路)점’을 개업했지만 5개월 만에 31억원의 영업 적자를 내며 폐업함.

  - 이어 2014년 8월, 상해에 ‘상하이 환치우강(上海环球江)점’을 다시 개업함. 1호점 때와 다르게 2014년의 ‘별에서 온 그대’ 등 한류의 강세로 긍정적인 결과를 기대하고 있는 상황임.

CJ올리브영 상해 환치우강(上海环球江)점

자료원: 서울경제

□ 중국의 드러그스토어 현황

 ○ 아시아 최대규모의 watsons(屈臣氏)

  - watsons는 홍콩의 허치슨왐포아(和記黃埔有限公司)의 자회사로 2014년 말 기준, 세계 34개 국가와 지역에 8400여 개의 매장을 보유하고 있으며, 중국 대륙에는 2014년 12월 2일 천진(天津)에 2000번째의 매장을 설립함. watsons는 중국에서 약 2000개 이상의 매장을 운영 중이며 9만8000명 이상의 종업원이 종사 중임.

Watsons 2000번째 매장

자료원: 바이두

  - 2013년 8월 기준, 전체 watsons 매출액은 약 10조7000억 원(전 세계)으로 이는 전년대비 7% 성장한 수치임. 중국 내에서는 지난 5년간 매장 수가 3배 증가하며 줄곧 드러그스토어 시장 내 1위를 차지함. Watsons는 2016년까지 중국 내 3000개 이상의 매장운영을 목표로 하고 있음.

  - Watsons가 중국에서 이렇게 승승장구할 수 있는 이유는 모회사의 막강한 자본 때문임을 부인할 수 없음.

중국 내 watsons 매장 수 변화

자료원: 中国化妆品网

  - 최근 watsons는 PB제품에 주력하고 있음. 보디워시, 샴푸 등을 포함한 1200여 개 상품의 PB브랜드가 있으며, 이는 watsons 내 판매율 15% 이상을 차지함. 2015년 2월 기준, watsons 내 인기제품 10위 권 내에 watsons PB제품 2개가 각 2위, 8위를 차지함.

  - watsons 내에서 PB상품의 구매율이 높은 이유는 소비자들의 니즈를 잘 파악하기 때문임. watsons는 PB상품을 정식 출시하기 전 탄탄한 유통망을 이용해 몇 개의 가맹점에서 PB상품을 시범 판매하며 소비자들의 니즈를 파악함. 성공적인 사례로는 주고객이 20~30대 여성임을 감안해 여성소비자들이 하이힐을 신고 붙일 수 있는 발꿈치 보호패치, 하이힐 보호밴드 등을 개발해 소비자들의 좋은 반응을 얻음.

Watsons 내 인기 PB제품 (2015년 2월 기준)

Watsons 콜라겐Q10 핸드크림&바디크림	Watsons water 360°

자료원: watsons

 ○ mannings(万宁)

  - mannings는 중국 드러그스토어 시장의 후발주자로서, 2004년 10월 광저우(广州)에 처음 영업을 시작함. 2015년 2월 기준, 중국에 200여 개의 점포를 운영하고 있으며 2016년까지 500개의 가맹점 운영을 목표로 하고 있음. 대다수의 mannings의 점포들은 홍콩, 광동성(广东省), 화난지구(华南地区)에 위치해 있음.

    

자료원: 바이두

  - 2016년까지 개업 예정인 300개의 가맹점 중 70%는 화난지구(华南地区)에 운영할 예정이며 2015년에는 복건성(福建省), 하북성(河北省)에도 오픈할 계획임. 이후 점차 북경, 상해, 항저우,충칭, 청두 등으로 점포운영의 범위를 넓혀갈 계획

 ○ el Vivo (采活)

자료원: 바이두

  - el Vivo는 화륜완자(华润万家, Vanguard)의 자회사로 화륜완자는 썬아트(高鑫), 월마트에 이은 중국은 3대 소매업체임. el Vivo는 2010년 10월 홍콩에서 첫 가맹점을 개업한 뒤 2012년 12월 29일 충칭(重庆)에서 32번째의 가맹점을 개업함. 2015년 2월 기준, el Vivo은 중국에 60개 이상의 가맹점을 가지고 있음.

□ 중국 드러그스토어 시장 진출의 문제점

 ○ 이미 중국의 드러그스토어 시장은 watsons가 장악하고 있어 진입장벽이 높음. 또한 광동성 지역에는 mannings가 비교적 높은 시장점유율을 차지하고 있음.

 ○ watsons를 비롯한 mannings, el vivo 는 전통적인 드러그스토어가 아닌 일본·홍콩과 비슷한 코스메틱 제품 위주의 형태임. 다양한 브랜드를 한 공간에서 비교·구매할 수 있는 장점이 있지만 드러그스토어만의 아이덴티티를 잃기 쉬움.

□ CJ 올리브영의 중국 진출 실패의 원인

 ○ 한국산 화장품은 더 이상 중국 소비자들에게 특별한 제품이 아님. 한국의 중저가 화장품 브랜드는 이미 중국에 많은 매장을 가지고 있어서 접근성이 편리하고 한류스타를 광고모델로 내세운 마케팅을 통해 브랜드 인지도가 매우 높음.

  - 2014년 말 기준, 아모레퍼시픽의 중저가 브랜드 이니스프리는 중국에 100호점을 오픈하며 적극적으로 매장 수를 늘려가고 있음. 이에 따라 중국 소비자들은 굳이 한국 화장품을 CJ올리브영에 가서 구매하지 않아도 되며 대중적인 한국 화장품브랜드들이 이미 많음.

3대 한국 화장품 브랜드 중국 내 매장 수 (2015년 2월 기준)

브랜드	매장수
SKINFOOD(스킨푸드)	255개 - ’08년 첫 중국진출, 홍콩에 15개 매장입점
Innisfree (이니스프리)	100개 - ‘15년 1월 14일 중국 베이징 시단에 100번째 매장 개장. - 전년 대비 60여개 증가
ETUDE HOUSE (에뛰드하우스)	8개 - ’14년 8월 상해 난징동루에 글로벌 플래그십 스토어1호점 오픈

자료원: 스킨푸드, 이니스프리, 에뛰드하우스

 ○ 한국을 찾는 중국인 관광객들과 중국 현지에서 구매하는 소비자들에 대한 차별화된 대응이 부족함.

  - 중국인 관광객들이 CJ올리브영을 찾는 이유는 한류, 접근성, 입소문 등 때문이지만 중국 현지 소비자들은 다른 한국 브랜드에 없는 CJ올리브영만의 제품을 구매하려는 목적이 더 큼.

□ 시사점

 ○ 중국시장에 진출하려는 한국의 드러그스토어는 브랜드보다는 제품을 내세워야 함.

  - 중국 소비자들

  - PB제품을 만들어 중국 소비자들에게 ‘한국산 제품, 한국 브랜드’임을 각인시키는 것도 좋은 방법임.

 ○ 화장품 매장의 이미지를 탈피해야 함.

  - 드러그스토어의 개념이 없는 중국에서는 오히려 전통적인 드러그스토어의 기능을 유지하며 코스메틱 제품뿐만 아니라 건강보조제품, 미용기기 등을 판매하는 것도 좋은 방법임.

  - 식·음료품 및 생활용품을 판매하며 화장품 매장은 넘어 ‘원-스톱 멀티공간’을 추구하는 것은 바람직하나 이미 이런 포맷을 구축하고 있는 watsons와 분명한 차별점을 만들어야 함.

 ○ 최근 화장품 유통 채널 중 인터넷을 통한 구매의 비중이 점진적으로 증가함에 따라 온라인시장을 공략해야함.

  - 2008년 60억 위안이 있던 중국의 온라인 화장품 시장규모는 5년 동안 12배 이상 성장해 2013년에는 763위안을 기록함. watsons 또한 자사의 온라인 홈페이지에서 오프라인의 제품을 팔고 있음. 한국 화장품 브랜드인 이니스프리와 에뛰드하우스는 중국 공식 온라인몰을 운영하고 있으며, 아모레퍼시픽 계열의 라네즈와 마몽드는 중국 온라인 쇼핑몰 Tmall에 입점함.

중국 화장품 유통채널 비중 변화

자료원: 중국화장품협회, LG경제연구소

자료원: 바이두, 서울경제, 중국화장품협회, KOTRA 선양 무역관 자료 종합