'물 만난' 중국 생수시장을 주목하라

[youngjhon]

'물 만난' 중국 생수시장을 주목하라

2018-05-17 박지유 중국 선전무역관

- 중국 생수시장 매출액 최근 5년간 15% 성장 -

- 저가, 고가 보다는 중고가 생수 수요 높아 - 

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 광천수와 탄산수(HS Code 2201.10) 

□ 선정 사유

  ㅇ 건강 의식제고에 따른 수요증가 

    - 중국에서는 비만, 당뇨병등 문제가 날로 심해지고 있음. 중국 국가위생 및 계획출산위원회 자료에 따르면 2002년에서 2012년 10년동안 성인 과체중률은 22.8%에서 30.1%로 늘어났으며 비만율은 7.1%에서11.9%로 늘어남. 또한 6~17세 과체중률은 4.5%에서 9.6%로, 비만율은 2.1%에서 6.4%로 늘어남. 또한 2015년 중국 20~79세 당뇨병 환자수는 1억1000만 명에 도달

    - 동베이증권(东北证券)에 따르면 미국의 경우 경제성장 및 건강에 대한 의식제고에 따라 탄산음료 소비량은 줄고 생수 소비는 늘어남. 중국 역시 소득수준 증가에 따라 건강에 대한 관심이 늘어나면서 생수에 대한 수요도 늘어날 전망임.

미국 인당 평균 생수 및 탄산음료 소비량 변화  

(단위: 갤런)

자료원: 동베이증권(东北证券)

    - 또한 중국에서 고령화가 진행되고 있어 건강에 관심이 높은 노년층의 생수 구매가 늘어날 것으로 전망됨. 동베이증권에 따르면 중국 노년층 인구는 지속적으로 늘고 있는 반면 0-49세 인구는 지속적으로 감소하고 있음.   

2011~2015년 중국 연령별 인구 점유율

자료원: 동베이증권(东北证券）

  ㅇ 1인당 생수 소비량 아직 현저히 낮음.

    - Beverage Marketing Corporation 자료에 따르면 2014년 중국 평균 생수 소비량은 8.4 갤런에 그침. 해당 수치는 미국(34.1갤런), 프랑스(37.4갤런), 독일(39.2갤런)보다 여전히 현저히 낮은 것을 알 수 있음.

    - 해당 수치는 세계 평균 생수 소비량(10.3갤런)에 비해서도 현저히 낮은 수치로 중국 경제 성장에 따라 생수 소비 역시 늘어날 전망

  ㅇ 지하수 수질 악화에 따른 생수 구입 증가 가능성 높음.

    - 중국 자연자원부가 발표한 '중국국토자원공보' 에 따르면 2015년 전국 5118개 지하수 수질 검사지역 중 '우량'지역은 9.1%에 그쳤으며 '양호'는 25%, '비교적 양호'는 4.6%를 차지함. 이에 비해 '비교적 나쁨' 혹은 '매우 나쁨' 지역은 각각 42.5% , 18.8%를 차지함.

    - 소득수준 향상에 따라 수돗물 및 정수기물을 식수로 사용하는 소비자들 수가 감소하고 있음. 지난 해 조사된 '중국 대중 건강 식수 청서'에 따르면 소비자들의 61%가 병생수(천연광천수, 증류수)를 일상식수로 사용하고 있으며, 수돗물 및 정수기물 사용은 각각25%, 12%임. 생수가 비교적 안전한 식수로 인식이 보편화됨에 따라 생수 구입역시 늘어날 전망임.

중국 탄산수 및 일반 물 판매액 전망

 

자료원: 유로모니터

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 중국 생수 시장규모

    - 글로벌 시장조사업체 Euromonitor에 따르면 2017년 중국 가정용(off-trade) 생수시장 매출액은 전년대비 13% 증가한 1579억 위안을 기록함. 2012~2017년 연평균 성장률(14.8%)보다 다소 성장폭은 줄었지만 매출액은 지속적으로 성장하고 있음.

    - 탄산수 매출액도 지속적으로 성장하고 있음. 2012년 매출액은 6억9600만 위안이나 연평균 7% 성장해 2017년에는 9억7500만 위안을 기록함.

중국 생수 품목별 매출동향

(단위: 십만 위안)

구분	2012	2013	2014	2015	2016	2017
탄산수	696.2	746.3	800.6	856	909.9	975.9
기능성 물	5,567,1	6,755.20	8,640	9,369.10	8,970.90	8,835.50
일반 물	72,925.40	88,918	101,990.80	115,233	129,840.30	148,111.30
총 합	79,188.70	96,419.50	111,431.30	125,458	139,721.10	157,922.70

자료원: 유로모니터

    - 2017년 중국 생수시장 판매량은 전년대비 8.9%증가한 459억5360만 리터를 기록함. 판매량 역시 2012~2017년 연평균 성장률(10.7%)보다 다소 성장폭은 줄었지만 지속적으로 성장하고 있음.

중국 생수 품목별 판매동향

(단위: 십만 리터)

구분	2012	2013	2014	2015	2016	2017
탄산수	61.3	63.6	65.8	67.9	69.9	72.3
기능성 물	838.5	1,030.30	1,316.70	1,349.90	1,352.20	1,296
일반 물	26,780.90	31,707.70	34,882.50	37,751.40	40,808.70	44,585.30
총 합	27,680.70	32,801.60	36,265	39,214.20	42,203.80	45,953.60

자료원: 유로모니터

  ㅇ 중국 생수 생산 현황

    - 지연컨설팅(智研咨询)이 발표한 '2018~2024년 중국 고급 광천수 산업 분석보고서'에 의하면 2004년 이래 생수 생산량은 지속적으로 성장하고 있음. 2016년 기준 생수 생산량은 전년대비 7.9% 증가해 약 9458만 톤을 기록함.  

2004~2016년 병 생수 판매량 추이

자료원: 지연컨설팅

  ㅇ 유통구조

    - 비교적 고가로 분류되는 천연광천수 및 천연수는 주로 수입마트, 호텔, 대형 슈퍼마켓을 통해 주로 유통되고 있음. 주요 중국 브랜드로는 쿤룬산(昆仑山), 시장5100(西藏5100). 농푸산취엔 등이 있으며 수입 브랜드로는 에비앙, 페리에등이 주로 유통되고 있음.

    - 중가, 중저가, 저가 생수의 경우 주로 마트, 편의점, 노점 등에서 판매되고 있음. 중국 브랜드로는 이바오, 캉슬푸, 와하하 등이 있으며 수입브랜드로는 네슬레, 빙루 등이 있음.

    - 기존 전통 판매시장인 편의점, 마트에서 최근에는 수입식품마켓, 온라인 판매가 늘어나고 있음. 특히 수입식품 마켓에서는 고가 프리미엄 생수가 많이 유통되고 있으며, 온라인 시장의 경우 상대적으로 가격이 낮고, 무게가 무거운 생수 특성상 온라인 마켓을 통한 생수구매가 매년 증가하는 추세임.

□ 경쟁동향 

  ㅇ 중국 생수시장 분류

    - 중국 생수는 크게 증류수, 광물질수, 천연수, 천연광천수로 나뉨.

    - 증류수 경우 살균작업을 거쳐 무균상태의 생수로 광물질을 포함하지 않은 증류수를 지칭함. 와하하(娃哈哈), 이바오(怡宝) 등이 대표적

    - 광물질수는 일반생수에 미네랄 물질을 인공적으로 첨가한 생수로 캉슬푸(康师傅)와 빙루(冰露)생수가 대표적임.

    - 천연수는 보통 수질이 높은 호수 및 시냇물을 가공한 생수를 지칭함. 대표적으로는 농푸산취엔(农夫山泉)이 있음.

    - 천연 광천수는 일정 미네랄을 함유한 자연의 물로 정수하고 포장 가공한 고급생수를 지칭함. 티베트 5100(西藏5100), 쿤룬산(昆仑山), 에비앙 등이 천연광천수 카테고리에 포함됨.

  ㅇ 중국 생수시장 내 주요 브랜드별 판매 현황

    - 2017년 매출액 기준, 생수 시장 점유율 1위는 농푸산취엔임. 2014년 매출액 기준 시장 점유율은 6.9%에 그쳤지만 지속적으로 점유율을 넓혀 2017년에는 8.2%를 차지함. 2017년 매출액 기준, 생수시장 점유율 2위는 이바오 생수가 차지함. 저가, 중저가 생수 브랜드 인기가 점차 감소하는 추세에도 불구하고 중가에 포지셔닝한 이바오 생수 점유율은 2014년 5.9%에서 2017년 8%를 차지함. 저가 카테고리로 분류되는 와하하 및 캉슬푸 매출액 기준 시장 점유율은 하락세를 보이고 있음. 점유율 4위 캉슬푸 점유율은 2017년 7.4%에서 4.8%로 감소했고 와하하 점유율은 7.7%에서 4.4%로 감소함.

중국 생수 브랜드별 시장점유율(매출액 기준)

(단위: %)

브랜드명	2014	2015	2016	2017
농푸산취엔(农夫山泉)	6.9	7	7.7	8.2
이바오(怡宝)	5.9	6.8	7.6	8
마이동(脉动)	-	-	-	5
캉슬푸(康师傅)	7.4	5.6	4.9	4.8
바이쉐이산(百岁山)	3.5	3.8	4.2	4.6
와하하(娃哈哈)	7.7	6.2	5.2	4.4
빙루(冰露)	3.7	3.7	3.8	3.9
헝다 빙취엔(恒大冰泉)	1.1	1.5	1.6	1.6

자료원: 유로모니터

    - 2017년 판매량 기준 생수 시장 점유율 1위는 이바오임. 2014년 판매량 기준 시장 점유율은 6.7%에 그쳤지만 지속적으로 점유율을 넓혀 2017년에는 10%를 차지함. 2위를 차지한 농푸산취엔 역시 시장점유율을 점차 넓혀가고 있음.

중구 생수 브랜드별 시장점유율(판매량 기준)

(단위: %)

브랜드	2014	2015	2016	2017
이바오(怡宝)	6.7	8.3	9.3	10
농푸산취엔(农夫山泉)	7.5	8	8.9	9.7
캉슬푸(康师傅)	11.6	8.6	7.4	7.3
빙루(冰露)	5.6	5.5	5.6	5.8
와하하(娃哈哈)	9.3	7.3	6.3	5.5
바이쉐이산(百岁山)	2.2	2.4	2.7	3
마이동(脉动)	-	-	-	2.5
헝다 빙취엔(恒大冰泉)	0.5	1.1	1.2	1.2

자료원: 유로모니터

□ 수입동향

  ㅇ 중국 국가별 생수(HS Code 2201.10) 수입동향

    - 2015~2017년 3년간 중국 생수 수입액은 매년 증가세를 기록하고 있으며 2017년 생수 수입액은 전년대비 26.5% 늘어 약6570만 달러를 기록함.

    - 중국 최대 생수 수입 대상국은 프랑스로 3년 연속 1위를 차지함. 2017년 기준으로 전체 수입액의 약 66%를 프랑스로부터 수입

    - 프랑스 다음으로는 이탈리아, 피지 등이 있으며 한국은 7대 수입 대상국임.

중국 생수 수입동향(HS Code 2201.10 기준)

(단위: 천 달러, %)

순위	2015년			2016년			2017년
	국가명	금액	증감률	국가명	금액	증감률	국가명	금액	증감률
총계	-	43,230	33.1	-	51,957	20.2	-	65,704	26.5
1	프랑스	21,404	66	프랑스	31,379	46.6	프랑스	43,492	38.6
2	이탈리아	7,211	29	이탈리아	7,572	5	이탈리아	8,538	12.8
3	한국	3,422	-4	피지	3,986	90.6	피지	4,534	13.8
4	뉴질랜드	2,187	38.8	뉴질랜드	1,791	-18.1	뉴질랜드	2,965	65.6
5	피지	2,091	58.5	한국	909	-73.4	미국	718	-1.7
6	호주	735	25.7	미국	730	15.6	일본	493	-22.9
7	미국	632	-9.9	일본	639	12.5	한국	491	-46
8	일본	568	157.2	독일	511	22.6	독일	471	-7.9
9	노르웨이	522	29	노르웨이	499	-4.5	스페인	351	-1.8
10	스페인	507	-7.8	스페인	358	-29.5	대만	329	27.4

자료원: 한국무역협회

  ㅇ 중국 지역별 생수(HS Code 2201.10) 수입동향

    - 2015~2017년 3년간 생수 수입을 가장 많이 진행하고 있는 도시로는 상하이시, 광둥성, 베이징시, 톈진시 등 주로 1선도시 위주임.

    - 2017년 기준 최대 생수 수입 지역은 상하시로 전체 수입액의 약 64%를 차지함. 광둥성, 톈진시, 베이징시, 저장성이 그 뒤를 이음.

중국 생수 지역별 수입동향(HS Code 2201.10 기준)

(단위: 천 달러, %)

순위	2015년			2016년			2017년
	지역별	금액	증감률	지역별	금액	증감률	지역별	금액	증감률
1	상하이시	24,198	13.2	상하이시	28,364	17.2	상하이시	42,277	49.1
2	광둥성	6,017	61.2	베이징시	7,478	99	광둥성	8,292	29.9
3	베이징시	3,758	16.2	광둥성	6,382	6.1	텐진시	4,362	91.5
4	랴오닝성	3,555	752.2	저장성	2,375	167.7	베이징시	3,994	-46.6
5	텐진시	1,887	38.6	텐진시	2,277	20.7	저장성	2,261	-4.8
6	저장성	887	38.3	장수성	1,999	437.2	장수성	1,273	-36.3
7	푸지엔성	714	142.8	산둥성	963	103	산둥성	1,037	7.7
8	산둥성	474	20.4	랴오닝성	628	-82.3	푸지엔성	675	50.4
9	충칭시	464	882.1	푸지엔성	449	-37.1	랴오닝성	402	-35.9
10	장수성	372	47.1	허난성	218	190	허난성	352	61

자료원: 한국무역협회

중국 수입 관세율

HS Code	품목명	잠정세율	MFN	한-중 FTA
2201.10.10	광천수	10%	20%	16%
2201.90.11	천연수	-	10%	7%

□ 일반 규제 및 인증

  ㅇ 일반 규제

    - 2009년 국가표준화관리위원회는 음용천연광천수(饮用天然矿泉水)(GB8537-20008)관련 규정을 개정해 상품분류, 지표, 검사,포장, 운송, 저장 규정 갱신함.

    - 2015년 5월 24일부터 '식품안전국가표준병장음용수(食品安全国家标准瓶装饮用水)'에 의해 내용물이외 성분을 표시하거나 과대광고를 금지시킴.

    · 의료작용, 천연암반수등 표시 금지

   - 2016년 국가표준화관리위원회는 음용천연광천수검사방법(饮用天然矿泉水检验方法)(GB/T8538-2016)을 개정해 광천수 내용물 표기법을 새롭게 규정함.

  ㅇ 인증

    - 수입 광천수 및 탄산수는 위생부에서 발급하는 위생허가증(卫生许可证) 인증 취득 필수

    - 생수 위생허가증 발급까지 소요기간은 보통 6개월에서 1년임. 

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 저가 생수 시장, 초고가 생수 시장 보다는 중고가 생수 시장 전망 밝음.

    - 저가 생수로 분류되는 와하하 생수 및 캉슬푸 생수 시장 점유율이 하락세를 보이는 반면 중고가에 포함되는 농푸산취엔 및 이바오 생수의 시장 점유율이 지속적으로 성장하고 있음. 저가 생수 시장이 점차 시장에서 도태되고 있는 것으로 판단됨.

'캉슬푸' 및 '와하하' 생수 시장점유율(판매량 기준)

(단위: %)

자료원: 유로모니터 

'농푸산취엔' 및 '이바오' 생수 시장점유율(판매량 기준)

(단위: %)

자료원: 유로모니터

    - 중국 경제 성장에 따라 고가 프리미엄 생수로 분류되는 천연광천수인 티베트 5100, 쿤룬산, 에비앙의 판매량 및 매출액이 증가폭이 클 것으로 예상됐으나 실제로 보합세를 유지함. 

    - 다만 저가 천연광천수로 분류되는 바이쉐이산의 시장 점유율이 성장한 것을 보아 천연 광천수에 대한 수요가 어느 정도 증가하고 있지만, 아직까지 고가를 지불해 생수를 구매하는 것에 대해서는 어느 정도 거부감이 있는 것으로 판단됨. 

천연 광천수(에비앙, 쿤룬산, 바이쉐이산) 생수 시장 점유율(매출액 기준)

자료원: 유로모니터 

  ㅇ 고객 세분화 마케팅 고려할 수 있음.

    - 소비자들의 제품에 대한 요구가 연령별, 성별로 매우 상이해 경쟁우위를 확보하기 위해 특정 고객을 대상으로 한 마케팅을 고려해 볼 수 있음.     

    - 식품 컨설팅 업체 인터네이션 (Zenith International) 에 따르면 2021년까지 중국 어린이 생수시장은 매년 7%대 성장률을 유지할 것으로 전망. 에비앙의 경우 2016년 디즈니와 손잡고 어린이용 한정판 생수를 선보였으며, Nestlé사는 2017년다양한 색깔의 생수병에 Zootopia 케릭터를 삽입해 어린이 시장을 타깃팅함. 

자료원: 바이두 

    - 지난 해 Watson사는 여성 고객을 타겟팅한 향을 첨가하고 핑크색 및 꽃으로 디자인한 생수를 출시함. 또한 Blue Sword Group 역시 여성 고객을 타겟팅한 허브 향 기능성물을 출시함.

자료원: 바이두  

자료원: EUROMONITOR, 百度(바이두), 한국무역협회, 지연컨설팅(智研咨询), 중국 산업정보망(中国产业信息网), 동베이증권(东北证券), KOTRA 선전 무역관 자체자료  종합