브랜드와 인스타그램, 소셜 미디어

[그후로도]

기사 제공: 김성희 주얼리 디자이너, 본지 객원기자

지난 수 년간 전 세계 브랜드들은 여려 종류의 소셜 네트워크를 자사 제품을 홍보하고 브랜드 가치를 알리는 진정한 외교관으로 인정하며 사용하고 있다. 이들은 무엇보다 인스타그램을 다른 소셜 미디어에 비해 창의성과 경험의 네트워크로 사용하는데 신제품 발표 이외에도 브랜드 가치, 노하우 및 브랜드 철학을 전달하는데 사용한다.

사용자의 32%가 15세에서 24세 사이의 연령대, 13%가 25세에서 34세 사이임을 감안한다면 이는 상당히 논리적인 홍보 방법이다.

소셜 네트워크는 밀레니얼 세대(Millennial Generation, 1982년생부터 2004년생까지)를 위한 실질적 기반으로 진실과 진정성을 추구하며 더 이상 상업적으로만 사용되지 않는다.

소셜 미디어를 통해 새로운 기술을 수용하면서 유산을 활용하는 다양한 분야의 초대형 럭셔리 브랜드들은 브랜드 전략의 핵심인 ‘친화도’에 초점을 맞춘다. 럭셔리 브랜드는 모두 강력한 인스타그램 전략을 가지고 있지만 각각의 DNA에 따라 다른 언어를 채택했다.

4,400만명의 팔로워를 보유한 루이비통은 하우스의 전통, 진정성 및 미니멀리즘, 제품의 본질을 전달한다. 1,080만명의 팔로워를 보유한 에르메스는 스토리의 중심에 제품을 두고 장인 정신에 포커스를 맞춘다. 4,500만명의 팔로워를 자랑하는 샤넬은 가장 혁신적이다. 뮤즈 사진과 패션쇼 영상, 컬렉션 신제품 및 영감을 전달하는 비디오를 능숙하게 혼합하여 브랜드 가치를 지켜나가며 다양한 콘텐츠로 대중과 소통한다.

인스타그램 뿐만이 아니다. 각종 검색 포털, TV 및 언론매체와 연결된 소셜 네트워크의 사용은 인터넷 사용자를 더 많이 끌어들인다. 브랜드는 모든 커뮤니케이션의 방법들을 서로 연결하여 더 매력적인 결과를 얻는다. 홍보를 위한 이런 막대한 투자는 모두 대중, 즉 타깃(Target)을 확장하기 위함이다. 루이비통은 광고 예산의 87%를 매체(잡지, 신문, 온라인)에 투자하고 에르메스는 61%를 투자한다. 에르메스는 또한 23%를 TV광고에 투자한다. 샤넬은 예산의 51%를 매체에, 37.2%를 TV에 투자한다. 그 결과 인스타그램 가입자 수는 큰 폭으로 증가했다.

인터넷 사용자들은 브랜드들의 다양한 홍보방법을 요구한다. 브랜드들은 대중의 경험을 방해하지 않으면서 모든 소셜 미디어에 그들의 채널(페이지)를 갖고 있어야 하는데 이것은 진실과 진정성을 결합하여 유혹해야하는 극도로 변덕스러운 밀레니얼 소비자들에게 즐거움을 선사하기 위한 첫 번째 필수 사항으로 자리잡았다.

또한 사치가 비밀스러운 소비문화였다면 이젠 소비자들간의 대화를 장려하기 위해 사람들이 소통하고 협력하고 서로 교류할 수 있도록 모든 것이 개방되어야 한다. 사람들이 자신들의 제품에 대해 이야기하도록 만들기 위해 인터넷 사용자들을 찾아가는 것은 복잡하고 어려울 수 있다. 하지만 럭셔리는 이러한 의도로 탄생했기에 각종 매체는 소비자와 브랜드의 상호관계를 촉진하고 유지하기 위한 목적으로 이 개념에 접근해야 한다.

소비자, 특히 밀레니얼 세대를 인스타그램으로 불러들이는 것은 브랜드의 사회적 프로젝트와 관련이 있다. 메이드 인 프랑스인가 메이드 인 이탈리아인가? 이산화탄소 배출량은 얼마나 줄이고 있는가? 플라스틱 사용은 얼마나 줄이고 있으며 글로벌 히팅을 늦추기 위한 노력은 어떻게 하고 있는가? 인종차별이나 남녀 평등을 위해 노력하는가? 가방에 사용하는 가죽은 어떻게 얻어진 것인가? 브랜드가 포스팅하는 사회적 이슈에 관련된 메세지는 각 브랜드가 소비자들에게 이런 문제들을 해결하기 위한 행동을 취하라고 의무화시키는 것이 아니라 브랜드 스스로가 세상에 윤리와 도덕성을 부여하는 것에 대해 이야기하는 것이다. 따라서 브랜드는 소비자들과 문제에 대해 소통하며 주제에 관한 자신을 입지를 분명히 해야 한다.

브랜드는 또한 ‘적절한 형식과 다양성’을 갖춘 ‘적절한 콘텐츠’를 사용하여 ‘적시 적절한 상황’에서 ‘적절한 대중’을 위해 ‘적절한 감정’을 선택하여 감정을 조절하는 방법을 알아야 한다. 탈 진실(Post-Truth: 객관의 사실보다 개인의 감정이나 믿음에 호소하는 행동이 대중 여론에 더 큰 영향을 미치는 상황을 지칭) 시대에 인터넷 이용자는 진실을 원하고 대중의 시선을 사로잡는 순간의 진실은 감동으로 다가온다.

사용자 생성 콘텐츠(UGC, User-Generated Content의 약자, 즉 사용자가 브랜드를 언급하거나 언급하여 생성하고 웹 사이트, 소셜 미디어 플랫폼, 블로그 사이트, 리뷰 또는 평가 사이트 등에 공유하여 공개 영역에 게시 한 모든 미디어 콘텐츠)를 통해 브랜드는 멀리 떨어져있는 대중에게도 쉽게 다가갈 수 있다.

예를 들어 자사의 제품을 구입한 소비자가 그것을 더 멋지게 사용해서 자신의 인스타그램에 올리면 자연스럽게 브랜드 홍보가 된다. 밀라노, 파리, 뉴욕 패션쇼 기간에 블로거들의 스트리트 패션 사진, 특정 주얼리 브랜드의 다이아몬드 반지로 결혼 프로포즈 하는 사진 등은 제품을 판매하는 브랜드에게 실질적이고 직접적인 홍보효과를 가져온다. 제대로 만든 UGC는 여러 개인에게 다가갈 수 있기 때문에 사용자는 가상현실에서 실제로 여러 그룹에 다각적으로 연결되어 있다. 결국 사용자는 콘텐츠 이상의 것을 창조하고 거대한 커뮤니티를 위한 실제적 문화를 직접적으로 전달한다.

인스타그램은 대중이 하위 그룹과 커뮤니티 사이에서 서로 대화하는 거대한 허브다. 따라서 브랜드는 인스타그램에 존재하는 이러한 다양한 문화(개인, 사회)를 이해하고 타인들의 문화를 방해하지 않으면서 자신의 가치와 정체성을 통합해야 한다.

신뢰의 새로운 촉매제는 진정성, 친화성, 비용 및 다양성이다. 그런데 수백, 수천만명의 팔로워를 보유한 인플루언서들의 경우 이러한 요소들은 쓸모가 없어진다. 이들은 비용이 많이 들고, 각기 다른 취향을 가진 많은 수의 팔로워들에게 호소해야 하는 숙제를 갖고있으며, 더 이상 팔로워의 요청에 일일이 응답할 여유가 없고 핵심 잠재고객만을 대상으로 한다. 브랜드는 이제 '마이크로 인플루언서'로 알려진 여러 소규모 인플루언서, 즉 20,000~80,000명의 팔로워를 보유한 인스타그램 사용자와 소통하는 것을 선호한다. 인플루언서들이 팔로워에게 더 친밀하고 가까워질수록 이들은 두 배 더 많이 참여하는 행동양상을 보인다. 따라서 단일 수퍼 인플루언서에게 의존하는 대신 소수라도 훨씬 더 다양한 청중에게 도달하여 소비자층을 넓힐 수 있다. 이러한 마이크로 인플루언서들은 종종 무료이거나 저렴하고(0~500유로 후원) 브랜드의 요청을 거의 거부한다.

인스타그램에 대한 논쟁은 미적이고 구체화되어야 한다. 인간, 즉 소비자는 마케팅 전략의 중심에 있어야 하고 동시에 다양성을 가지고 있어야 한다. 소비자의 구매 행동은 인스타그램의 포스팅 순간에 이루어지는 것이 아니라 후에 이루어진다라는 것을 잊지 말자.

출처: L’ADN TENDANCES

귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)