호주 커피시장 동향, 고급화를 넘어 지속가능성의 시대로 - 호주 커피시장, 카페 중심 커피문화 통해 지속적 성장 기대 -

[수봉]

호주 커피시장 동향, 고급화를 넘어 지속가능성의 시대로

2019-06-07 손홍배 호주 시드니무역관

- 호주 커피시장, 카페 중심 커피문화 통해 지속적 성장 기대 -
- 스페셜티 커피 인기 속 소비자의 다양한 니즈를 공략 -

□ 호주 커피시장 분석

  ㅇ 호주 커피시장 개요

    - 글로벌 리서치 전문업체 유로모니터에 따르면 2018년 호주 커피 소비시장규모는 13억4980만 호주달러로 전년에 비해 1.8% 성장했으며, 향후 5년(2019-2023)간 연평균4.1% 성장할 것으로 전망됨

호주 커피 소비시장 규모

(단위: 백만 호주달러)

자료: Euromonitor(2019.6.3)

    - 인스턴트 커피시장 규모는 약 8.5억 호주달러로 전체 커피시장의 63%를 차지하고 있으나 프레쉬 커피시장의 가파른 성장세로 인해 점차 그 격차가 줄어들고 있음. 주요 인스턴트 커피 브랜드는 모코나(Moccona), 네스카페(Nescafe), 네스프레소(Nespresso) 등으로 글로벌 브랜드가 전체 시장을 장악하고 있음

    - 프레쉬 커피 시장은 약 5억 호주달러 규모로 카페 스타일의 커피 문화가 유행하면서 카페에서 뿐 아니라 집에서도 고품질의 커피를 마시기 위해 커피빈이나 커피 캡슐 등을 구매해 사용하는 소비자가 크게 늘어나고 있음

    - 스타벅스(Starbucks), 허드슨스 커피(Hudsons coffee), 글로리아 진스(Glorea Jeans)와 같은 대형 프렌차이즈가 고전하고 있는 시장인 호주는 각 프렌차이즈 커피전문점이 차지하는 전체 시장 점유율이 1% 이하에 불과함

  ㅇ 호주 커피산업의 성장

    - 호주 커피 자영업자 네트워크(Australian Café Owners Network)의 자료에 따르면 호주 내 커피숍은 약 2만개로 조사되며 해당 산업 종사자는 14만명 정도로 전체 노동인구인 1,279만명 (ABS, 19년기준)의 1.1%를 차지하고 있음

    - 현지 식음료 관련 조사업체 Ordermentum Insight는 커피시장의 지속적인 성장세의 원인을 스페셜티 커피에 대한 수요 증가와 밀레니엄 세대의 커피 시장 진입 연령이 낮아지면서 전체 시장의 외연이 확대된 결과로 분석함

    - 호주 내 로스터가 많아지면서 다양한 스페셜티 제품을 접할 수 있게 되었으며, 다양한 향미를 갖춘 제품 선택이 가능해져 타 음료를 즐기던 소비자들이 커피시장으로 유입될 수 있는 환경을 제공함

  ㅇ 호주 커피 수입량

    - 국제커피기구(ICO)에 따르면 2017-18년 기준 전 세계 커피 수입량은 1억1177만 자루 (60kg기준)로 이중 호주는 연 191만 자루를 수입하고 있으며, 최근 5년동안은 연평균 3.8%의 비교적 높은 성장률을 보임

커피 주요 수입 국가 통계치

(단위: 천 자루, 60kg bag)
 
자료: ICO

  ㅇ 호주인이 선호하는 커피 종류

    - 모바일 결제 플랫폼인Square에서 분석한 2018년 보고서에 따르면 호주 카페에서 가장 많이 팔리는 음료는 주별로 차이가 있으나 라떼 (33%), 플랫화이트(24%), 카푸치노(19%) 순으로 우유를 넣는 커피의 수요가 롱블랙(8%), 에스프레소(4%)에 비해 크게 높은  것으로 나타남

    - 카페 주문에서 커피가 차지하는 비중은 90% 이상으로 나타났으며 차이라떼(4%), 핫초코렛, 차 등 비커피음료의 주문 비중은 매우 낮은 것으로 조사됨

    - 라떼의 선호도가 전체의 33%로 가장 높은 것으로 나타났으나 2016년 점유율이 43%에 달했던 것에 비하면 10%이상 감소한 수치임. 반면, 카푸치의 선호도는 동기간 12%에서 19%로 크게 상승함

커피 종류별 오더 및 각 주별 최선호 커피 통계

자료: Square, Specialty Coffee Association

□ 호주 커피시장 트렌드

  ㅇ 스페셜티 커피에 대한 수요 확대

    - 한국, 미국의 대형 프렌차이즈 커피전문점의 대중적이고 트렌디한 커피보다는 다양한 향미를 추구하는 커피 문화를 가지고 있어 지역 내 커피 유통업체에서 직접 로스팅한 제품을 판매하는 스페셜티 카페가 대도시를 중심으로 크게 증가하고 있음

    - 독특한 맛과 향을 가진 고품질의 원두를 제공하기 위해 로컬 로스터들은 원두를 해외나 국내의 유통업체가 아닌 원두 생산자를 통해 직접 구매하는 방식을 택하고 있음

    - 대표적인 스페셜티 커피 로스터로는 토비스 에스테이트(Toby’s Estate), 프리미엄 커피 로스터스(PCR), 싱글 오(Single O) 등이 있으며 이들은 원두를 원산지에서 수입하여 자신들만의 블렌드 또는 싱글 오리진 커피를 카페에 제공하고 있음

호주 스페셜티 커피 로스터 제품가격 및 웹사이트

커피 로스터	Toby’s Estate	PCR	Single O
제품 사진
가격  (호주달러)	$12.5 (200g)	$14 (250g)	$15 (250g)
웹사이트	tobysestate.com.au	premiumcoffeeroasters. com.au	singleo.com.au

자료: 각 사 홈페이지

    -  스페셜티 커피에 대한 수요는 온트레이드(On-trade: 까페, 레스토랑 등을 통한 판매)시장을 통한 음료 매출 성장을 넘어 소비자가 해당 매장에서 홈커피를 위해 제품을 구매하는 것으로 이어지고 있음

  ㅇ 치열한 경쟁 속 카페들의 이색 체험 제공

    - 2,500만명에 못 미치는 인구를 가진 호주에서2만여개의 크고 작은 커피샵이 경쟁하면서 커피를 통한 다양한 체험 기회를 제공해 소비자의 관심을 끄는 업체들이 증가함

    - 2015년 월드 바리스타 챔피언쉽(WBC)의 우승자인 샤샤 세스틱과 2017 월드 브루어스컵 준우승자 샘 코라가 운영하는 오나(ONA) 커피는 직접 운영하는 플래그쉽 스토어에서는 테이블에 위치한 온도계를 통해 온도 변화에 따른 커피의 풍미 변화를 체험할 수 있도록 하고 있음

    - 최근 시드니의 한 커피숍에서는 2019년 WBC 한국인 최초 우승자인 전주연 바리스타를 초청하여 시음행사와 워크샵을 진행하기도 함. 해당 커피숍 담당자는 무역관과의 인터뷰를 통해 “이러한 이벤트를 통해 고객과 소통하고 전문성을 홍보할 수 있는 기회가 된다”고 이야기함

오나 커피의 시음용 온도계(좌) 및 전주연 바리스타 초청 행사(우)

자료: 무역관 자체 촬영

  ㅇ 친환경과 공정거래에 대한 관심 지속

    - 친환경 제품은 2017년 이후 호주 식음료 산업의 대표적인 키워드 중 하나로 커피 업체들은 생분해성 플라스틱을 활용한 친환경 소재 제품을 선보이고 있으며, 매장에서는 친환경 컵과 종이 빨대의 사용을 늘리고 있는 추세임. 또한 소비자들도 개인용 텀블러를 통해 일회용 제품 소비를 줄이는 운동에 동참하고 있음

    - 호주에서 커피는 초코렛과 함께 이미 오랜 기간동안 공정무역(Fair Trade) 캠페인이 이뤄진 대표적인 상품 중 하나로, 유로모니터의 설문조사에 따르면 11%의 설문자들이 공정무역 인증을 제품 선택의 중요한 기준으로 삼는다고 답변함

    - 네스프레소 호주/뉴질랜드 법인의 커피 엠배서더인 Mitch Monaghan은 “이러한 소비자들의 요청에 의해 이미 많은 업체에서 제품 포장 및 홍보를 통해 공정거래에 대한 정보 공개를 확대하고 있다”고 언급함

□ 시사점 및 전망

  ㅇ 지속적인 성장이 예상되는 호주  커피시장

    - 스페셜티 커피, 친환경 트렌드, 공정거래 제품 사용 등은 모두 평균 커피 가격의 상승을 가져오는 요소들임에도 불구하고 호주 소비자들의 카페문화와 의식 변화에 따라 커피 시장은 꾸준히 성장할 것으로 예상됨

    - 온트레이드 시장을 통한 프레쉬 커피 수요 증가에 대응하여 글로벌 브랜드들도 점차 프레쉬 커피 라인업을 강화하고 있음

    - 프레쉬 커피시장의 활성화는 고객의 다양한 니즈를 충족시키는 로컬 브랜드들이 오프라인 매장 진입을 가능케하는 우호적인 조건을 조성하고 있음

  ㅇ 새로움을 찾는 소비자들의 수요 확대
    - 커피에 대해 다소 보수적인 시장이었던 호주도 여러 선진시장에서 유행처럼 번지는 스페셜티 커피의 새로운 향미에 대한 체험과 커피업계의 다양한 시도에 소비자들이 긍정적인 신호를 보내고 있음

    - 이에 대한 결과로 소비자들은 일반 프레쉬 커피 가격의 두배에 달하는 스페셜티 커피 구매에 대한 지출의 폭을 늘리고 있으며 소셜미디어를 중심으로 이루어지는 커피 관련 이벤트에 적극적으로 참여하는 추세임

    - 녹차를 포함하여 차를 가미한 커피나 기존의 일반 우유를 대신하여 두유, 아몬드 우유, 코코넛 우유 등을 찾는 소비자들도 점차 증가하고 있음

  ㅇ 향후 호주 커피시장 전망

    - 커피의 진화는 계속 될 전망이며 스페셜티 커피를 넘어서 필터커피, 콜드브루, 질소커피, 플레이버드(Flavoured)커피 등 다양한 종류의 커피를 대중화하려는 시도가 진행될 것으로 전망됨

    - 글로리아 진스 등 프렌차이즈 커피 체인들의 고전이 지속되는 가운데 스타벅스는 호주 내 이민자 인구의 지속적인 증가와 시드니,멜버른 등 관광객이 많은 도시를 중심으로 매장 수를 늘리고 있음. 스타벅스의 성공여부가 블루보틀, 필즈커피 등 타 유명 프렌차이즈의 호주 진출에 큰 영향을 미칠 것으로 보임

    - 사전 주문(Order-ahead) 커피 어플인 헤이유(Hey You), 리츄얼(Ritual),  스킵(Skip) 등의 서비스가 대도시에서 성공적으로 정착함에 따라 해당 서비스가 점차 중소도시로 확대될 것이 전망됨

 자료: ICO, Euromonitor, IBIS World, Australian Café Owners Network, Ordermentum Insight, Square, Specialty Coffee Association, National Coffee Association 및 KOTRA 시드니 무역관 자료 종합