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2018년 트랜드 WAG THE DOGS
서울대 소비자학과 김난도 교수의 2018 무술년 트랜드
매년 연말이면 한국 사회의 소비 흐름을 전망해온 서울대 소비자학과 김 난도 교수가 무술년의 소비 트랜드를 “왝 더 독”을 선정했습니다.
무술년(戊戌年), 황금 개의 해 꼬리가 몸통을 흔들다. “ 왝 더 독 (Wag the Dog) “은 꼬리가 몸통을 흔든다는 뜻으로 무술년 황금개의 해의 Trend앞 글자를 조합한 표현입니다.
김 교수는 “내일이 오늘보다 나아질 것이라는 희망이 옅어진 시대가 됐다” 며 그렇다고 사람들이 행복을 포기하지는 않기 때문에 작은 행복과 작은 희망을 찾아가는 경향이 나타난다고 분석했습니다. 김 교수는 국내외 경제 관련 거시지표는 비교적 놓은 편이지만, 가계부분의 소비부진은 지속될 것으로 내다봤습니다.
2018년 키워드는 ‘WAG THE
DOGS(꼬리가 몸통을 흔들다.)’입니다.
Wag the dog은 사실 금융시장 용어입니다. 주식시장에서 선물시장(꼬리)이 현물시장(몸통)을 좌우할 때 쓰는 말입니다. 정치속어로 사용되기도 하는데요, 권력자가 어떤 불미스러운 행동이나 부정행위 등으로 여론의 비난을 받을 때 자신에게 쏟아지는 비난 여론을 다른 곳으로
돌리기 위해 연막을 치는 행위를 가리킵니다.
WAG THE DOGS. 꼬리가 몸통을 흔들다. 과연 어떤 의미로 쓰인 것일까요? 한번 확인해볼게요!
2018년 소비트렌드 WAG THE DOGS
What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? (소확행, 작지만 확실한 행복)
“내일은 오늘보다 나아질 것”이라는 믿음이 무너지면서 행복에 대한 인식이 바뀌었습니다. 미래에서 현재로,
특별함에서 평범함으로, 강도에서 빈도로 말이죠. 그래서 지금 여기서 소소하게 즐길 수 있는 자기만 확실한 행복, ‘소확행’을 추구하는 소비자가 늘어나고 있습니다.
그 예로 뭐든 집에서 하는 ‘홈루덴스’가 등장했고, 멀리 가는 여행보다는 자주, 가까이에서 즐길 수 있는 동네 여행이 유행이 되고
있습니다. 그렇다고 소확행이 미래를 꿈꾸지 말라는 메시지는 아닙니다. 미래를 위한 꿈을 꾸되, 지금 이
순간의 작은 행복을 찾는 노력도 게을리하지 말자는 것이지요.
☞ 소확형은 : 일본의 유명한 작가 무라카미 하루키가 만들어낸 신조어입니다. 작지만 확실한 지금의 이 순간의 행복에 집중하는 것, 작지만 확실한 행복, 그의 에세이집에서 언급한 ‘갓 구운 빵을 손으로 찢어 먹기’에서 유래한 “소확행”은 최근의 새로운 라이프스타일로 유행하는 덴마크의 ‘휘게 hyugge’ 나 스웨덴의 ‘라곰 lagom 프랑스의 ‘오캄 au calme’과 맞닿아 있습니다. 한국의 젊은이들에게는 자신을 위해 편의점에서 비싼 음식을 사 먹는 것과 같은 절절한 측면으로 나타난다며, 미래에서 현재, 특별함에서 평범함, 강도에서 빈도로 행복담론이 미시화 되고 있다고 말했습니다.
Added
Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’
(가성비에 가심비를 더하다: ‘플라시보 소비’) 가성비에 주관적 심리까지 반영한 ‘가심비’가 화두가 되면서 가심비가 높은 상품을 구입하는 소비 패턴인 ‘플라시보 소비’가 주목받고 있습니다. 즉, 가격 대비 심리적 안정과 만족감을 따져서 소비하는 패턴이 생겼다는 것이지요. 위안비용
지출, 굿즈 소비, 탕진소비와 시발비용 등이 가심비를 고려한 소비입니다.
☞ 플라시보 소비
: 가성비를 넘어서 마음에 만족을 주는 “플라시보 소비”
Generation ‘Work-Life-Balance’ (‘워라밸’세대)
일 삶의 균형을 뜻하는 ‘워라밸’. 이 개념이 적당히 벌면서
잘 살기를 희망하는 젊은 직장인 세대의 새로운 라이프스타일로 자리잡을 것입니다. 워라밸 세대는 업그레이드
된 자기애와 불안한 시대를 견디는 셀프 처방에서 등장하였습니다. 그래서 그들은 일과 나 자신의 균형, 일과 여가의 균형, 일과 성장의 균형을 중요하게 생각하죠.
☞ 워라벨 (Work –life – balance)세대 : ‘Work and Life Balance’의 줄임말입니다. 이걸 줄여서 워라밸 이렇게 부릅니다. 나이든 세대에서는 잘 모르는 단어입니다. 일과 나의 삶의 어떤 밸런스, 균형입니다. “저녁이 있는 삶” 을 갖고 싶다는 것입니다.
Technology of
‘Untact’ (언택트 기술)
언택트는 사람과의 만남을 대신하는 방식(비대면)과 4차 산업혁명 기술이 만나 새롭게 만들어진 분야입니다. 상황 적응적이고 개별화된
서비스를 제공하기 때문에 기존 무인 시스템이나 비대면 기술보다 업그레이드된 버전이죠. 언택트는 비용절감, 즉각적 만족, 풍부한 정보, 대인관계 피로감에서 해방이라는 장점이 있습니다. 그러나 비대면 접촉도 궁극적으로는 인간이 중심이 되어야 한다는 점에서 앞으로도 계속 지켜봐야 할 기술입니다.
☞ 언택트 기술 : 대면 접촉이 필요 없는 기술입니다.
Hide
Away in your Querencia (나만의 케렌시아)
케렌시아는 단순히 휴식을 취하는 공간의 의미가 아닌, 능동적인 취미와 창조 활동을 위한 공간입니다. 나홀로족이 집에서 고쿠닝하는 것, 남자가 동굴로 들어가는 것, 직장인들이 업무 시간 외 SNS를 단절 하는 것, 젊은이들이 익명으로 글을 남기는 것 등이 자신만의 케렌시아를 찾는 행위에 해당합니다. 취준생들을 위한 명절대피소나, 음주와 문화가 만나는 장소 등 여러 창조적 공간이 형성되는 추세입니다.
☞ 커렌시아 : 나만의 휴식공간
Everything-as-a-Service (만물의 서비스화)
기존의 모든 가치가 서비스로 재창출 되고 있습니다. 발렛 파킹, 스카이라운지
조식, 하우스 키핑, 컨시어지 서비스 등이 호텔이 아닌 아파트 입주
서비스에 포함되기도 합니다.
최근 재건축 혹은 재개발 시공사 선정을 준비 중인 아파트 단지에서는 운동시설과 사우나시설, 게스트룸, 단지 내 카페 별도 운영 등의 서비스를 제안하는 건설사 간의 경쟁이 한창이라고 하네요.
그 외에도 홈케어 사업, 푸드테크, 생활용품 렌탈처럼 일상에서
서비스라는 꼬리가 몸통을 흔들고 있다고 합니다.
Days
of ‘Cutocracy’ (매력, 자본이 되다)
‘매력’이 자본이 되고 있습니다. 사람들의 사고방식이 원자화
되었으며 SNS를 통해 표현이 가능하기 때문입니다. 그래서 자연스럽게
소비를 통해 자신의 개성을 표현하고자 매력있는 상품을 찾게 되었습니다. 매력은 자기만의 특출한 장점이 하나라도
있을 때, 친근하고 귀여울 때, 반전이 있을 때, 능숙한 밀당이 있을 때 느낄 수 있습니다. 이런 점에서 매력을 느끼게 되면 소비자는 굳이 보상을 바라지 않고 소비를
하게 되는 것이죠.
☞ 매력자본 : “매력이 권력이 된다” 사람들이 매력 있다라고 느끼는 포인트가 조금씩 바뀌고 있습니다. 예전의 매력은 완벽하게 얼굴도 예쁘고 공부도 잘하고 했지만 요즘 젊은 세대에서 느끼는 매력은 완벽함이 포인트가 아니고 또 다른 낯선 형태의 새로운 형태의 매력 포인트들이 계속 발굴이 되고 있습니다. 허술함도 매력이 되고 오히려 완벽하면 매력이 없습니다. 예를 들면 아이돌 그룹에 제일 인기가 많은 사람을 보시면 팬들과 호흡이 좋은 즉, 팬들과 잘 어울린다. 조련질을 잘한다는 이렇게도 얘기합니다. 팬들에게 팬하-트도 해주고 윙크도 해주 듯, 이렇게 고객과 호흡을 잘 해주는 제품이나 프렌드도 약간의 밀당을 하면서 구매의 즐거움을 제공하는 것, 완벽보다 더 어려운 것이 매력이지만 소비자 들에게 매력을 느끼게 하는 것도 매력자본이라는 것입니다.
One’s True Colors,
‘Meaning Out’ (미닝아웃)
‘미닝아웃’은 기존에 잘 드러내지 않았던 정치적 성향이나 사회적 신념을 커밍아웃하는 것을 말합니다. 해시태그로 빠르고 간결하게, 슬로건 티셔츠를 입어 함축적이고 분명하게, 혹은 소비방식의 변화로 능동적이고 확실하게 표현합니다.
☞ 소비자가 정치·사회적 신념을 적극 표현하는 ‘미닝 아웃’ 입니다.
Gig-Relationship,
Alt-Family (이 관계를 다시 써보려 해)
사람과의 관계에서도 가성비의 원칙이 적용되어 ‘대안 가족’이라는
긱Gig관계가 형성되고 있습니다. 현대인은 심리적, 금전적, 시간적 여유가 없기 때문에 가성비를 따져서 관계를 재편하는데요, 여기에 미니멀리즘
열풍도 합세하였습니다. 결과적으로 관계의
프로젝트화(필요할 때만 만날까요?), 비휴머니즘화(오, 나의 고양이님!), 네트워크화(랜선으로만 만날까요?), 각자화(사랑하지
않을 권리, 같이 살지 않을 자유) 같은 관계들이 형성되고 있습니다.
☞ 기능적 관계나 반려동물이 대체하는 ‘대안 관계’
Shouting
Out Self-esteem (세상의 주변에서 나를 외치다)
요즘 세대들은 자존감이 흔들리고 있습니다. 현대 한국사회의 시대적 불안과 SNS시대 속 타인의존적 성향 때문입니다. 흔들리는 자존감으로 인해 사람은 소비를
하게 됩니다.
소멸에 대한 공포에 대처하는 것이 자존감의 본질이기 때문입니다. 그래서 소비를 통해 불안함을
승화시키게 되는 것이죠. 그렇기 때문에 밀도 있는 자기 주체성 회복이 시급하다고 볼 수 있습니다.
☞ 자존감을 회복시키는 소비 등이다.
김 교수가 선정한 9가지의 메가트렌드입니다.
김 교수는 인구 요인에 대해서는 “저출산, 고령화로 대표되는 인구의 변화가 1인 가구의 증가 현상까지 가세하면서 거대한 변화가 예상된다”고 1인 가구에 주목할 것을 권했습니다.
▲ Monetary Value 과시에서 가치로: 개인화와 정보 환경의 변화로 가치소비 확대
▲ Experience 소유에서 경험으로: 소비의 고도화와 SNS가 그 배경
▲ Get Now-and-here 지금 이 순간, 여기 가까이: 이자율과 자산 가격의 하락, 불투명한 미래에 대응하는 소비
▲ Active Consumers 능동적으로 변하는 소비자들: 소비자 주권 행사에 적극적으로 나서는 주요한 이해 당사자
▲ Trust 신뢰를 찾아서: 과잉근심, 각자도생의 시대, 미숙한 정부의 대처도 한몫
▲ Responsible Consumption ‘개념 있는’ 소비의 약진: 과시의 대상이 ‘부’에서 ‘개념’으로 바뀌다
▲ Evolution of the Sharing Economy 공유경제로의 진화: 소비자 가치관의 변화와 기술의 발전, 정책적 배려의 융합
▲ No Stereotypes 개성 앞에 금기는 없다, 무너지는 경계와 고정관념: 집단주의적 규범을 누른 개인주의적 가치관의 득세
▲ Discord between Competition and Relaxation 치열한 경쟁과 안락한 휴식 사이에서: 대립되는 키워드의 병존이 모순이 아니라 필연이 되는 상황
※ 참고로 2017년 소비트렌드 CHICKEN RUN 이였습니다.
그 중에 대표적인 것은 YOLO가 아니였나
싶습니다. 2017년을 보내면서 YOLO라는 개념이 정말 잘 맞아떨어지는
것 같습니다.
C’mon, YOLO! (지금 이 순간, ‘욜로
라이프’)
욜로는 단순히 충동적인 의미가 아니라 후회 없이 즐기고 사랑하고 배우라는 삶의 철학이자 어떻게 살 것인가’하는
삶에 대한 태도입니다.
Heading to ‘B+
Premium’ (새로운 ‘B+ 프리미엄’)
가성비의 시대라지만 프리미엄의 확보가 중요해지고 있습니다. 왜냐하면 소비자는 가성비를 저가격이
아니라 높은 가치로 인식하는 경향이 있거든요. 그래서 기업에서는 가격을 낮추는 것보다 프리미엄 급 물건을
생산해 제 가격을 받는 추세입니다.
I Am the ‘Pick-me’ Generation (나는 ‘픽미세대’)
대한민국 20대의 라이프스타일을 지칭하는 픽미세대. 요즘 20대는 선택 받기 위해 그 어느 세대보다 치열하고 고단한 삶을 살고 있습니다. 그
와중에도 이들은 자신만의 소비와 일상 속 작은 일탈을 통해 삶의 즐거움도 잊지 않죠.
‘Calm-Tech’, Felt but not Seen (보이지
않는 배려 기술, ‘캄테크’)
생활 속에서 네트워크 장비가 보이지 않게 존재하고 이 장비를 통해 사람들은 서비스를 제공받습니다. 장비의
존재를 인지하지 못한 상태에서 말이지요.
이것을 ‘캄테크’라고 합니다.
Key to Success: Sales (영업의 시대가 온다)
영업이 과학기술을 만나 변신하고 있습니다. 스마트 영업, 프로모션
영업, 컨설팅 영업이 그 예입니다. 기업은 소비자에게 경험을 제공하고, 다중유통 채널을 통해 소비자의 종합 컨설턴트로 진화하고 있습니다.
Era of ‘Aloners’ (내 멋대로 ‘1코노미’)
얼로너Aloners는 Alone과 er의 합성어 입니다. ‘자발적 고립’을
통해 무엇이든 혼자 하기를 선호하는 사람들을 의미하죠. ‘1인’과 ‘이코노미’라는 단어를 조합한 ‘1코노미’도 이와 비슷한 의미입니다.
No Give Up, No Live Up (버려야 산다, 바이바이
센세이션)
‘바이바이 센세이션’이란 단순히 버리는 삶을 뜻하는 것이 아닙니다.
새로 사기 위해 그리고 새로 살기 위해, 정리하는 소비자가 늘고 있는 현상을 지칭합니다. 주변을 간단하게 하기 위한 것이 아니라, 무언가를 다시 사기 위한 구매의 합리화
현상이며, 더 나아가 물건을 공유나 대여를 통해 그때그때 꺼내 쓰는 ‘삶의
클라우드’현상입니다.
Rebuilding Consumertopia (소비자가 만드는 수요중심시장)
소비자의 수요를 통해 상품이 만들어지는 수요중심시장을 지칭합니다.
User Experience Matters (경험 is
뭔들)
순간의 즐거움과 가치 있는 경험을 원하는 소비자에게 이제껏 없던 체험을 제공합니다. 감성을 자극하는
상품과 새로운 서비스를 제공하는 블루오션 시장입니다.
No One Backs You Up (각자도생의 시대)
‘각자도생’이란 개인주의적 생존 전략입니다. 이는 사회
전반적으로 제각기 혼자 살아나갈 방법을 모색하고 있음을 의미하죠. 간단하게
2017년 트렌드를 치킨런CHICKEN RUN이라는 키워드를 통해 살펴보았습니다.
2018년 무술년 황금개의 해에 모두 황금개 한마리씩 드리겠습니다.
무병하시고 기쁜 일만 가득하세요
감사합니다. (鎬)
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