스크랩 스마트폰시장 선두주자와 양극화시대의 이익률

[방랑자]

스마트폰시장 선두주자와 양극화시대의 이익률

[개요] 2012년 3분기 글로벌 휴대전화시장 판매량은 4억 4,450만 대에 달했고 그중 스마트폰은 1억 7,970만 대에 달할 정도로 빠르게 보급되고 있다. 한편 글로벌 휴대전화시장이 양극화 추세를 보이고 있는 것과 달리 중국시장에서는 안드로이드(Android) 오픈소스 운영체제와 로컬 휴대전화 제조사들의 저가 경쟁 선호 탓에 복잡한 양상을 보이고 있다.

다국적 투자회사 레이몬드 제임스(Raymond James)의 트래비스 맥커트(Tavis McCourt) 애널리스트는 미래 스마트폰 시장구도와 관련해 “앞으로는 모든 휴대전화가 모바일 인터넷을 콘셉트로 하기에 휴대전화를 굳이 스마트폰과 피처폰으로 구분할 필요가 없을 것이다. 다만 휴대전화 생태계의 양극화는 더욱 심해질 듯하다”고 밝혔다. 삼성 매출의 절반이 여전히 피처폰에서 발생하고 애플 iPhone도 고가 스마트폰시장이 포화상태에 이르면서 판매량 증대에 어려움을 겪고 있음에도 전체 휴대전화시장에서 삼성과 애플이 독식하고 있는 시장에 노키아(Nokia)만이 간신히 한 발을 걸치고 있는 형국이다.

사실 IDC가 최근 발표한 업체별 스마트폰시장 점유율 랭킹과 글로벌 휴대전화시장 점유율 랭킹에서 양극화 추세가 여실히 드러났다. 그중 스마트폰 부문에서 삼성(31.3%)과 애플(15%)만이 두 자릿수의 시장점유율을 확보했으며 전체 휴대전화시장에서도 삼성(23.7%)과 노키아(18.7%)만이 두 자릿수의 점유율을 확보했다. 애플은 올 3분기 글로벌 휴대전화시장 점유율이 6.1%에 그쳤다. 한편 삼성의 GALAXY S Ⅰ, GALAXY S Ⅱ, GALAXY S Ⅲ 등 GALAXY S 시리즈는 출시 후 판매량 2,000만 대를 돌파하는 데 각각 17개월, 10개월, 100일이 걸려 최근 3년간 그야말로 기하급수적인 성장속도를 보였다. 더욱이 GALAXY Note Ⅱ는 출시 2개월 만에 전 세계적으로 500만 대를 팔아 치웠다. 이처럼 GALAXY S Ⅲ와 GALAXY Note Ⅱ가 약진을 거듭하면서 2012년 3분기 삼성 휴대전화 판매량은 5,630만 대(IDC 통계기준)를 기록했다. 이는 당사 2011년 3분기 휴대전화 판매량(2,810만 대)의 2배 이상에 달할 뿐 아니라 같은 기간 애플 판매량 증가율(57.3%)을 크게 웃도는 수치다.

시장조사기관 Strategy Analytics의 닐 모스턴(Neil Mawston) 애널리스트는 “스마트폰 생태계의 지나치게 빠른 제품교체 주기는 직접적으로 전체 스마트폰 생태계 경쟁사슬의 ‘진동 빈도’를 증가시켰다. 통상 PC 제조업계 시장점유율 변화에 3년이 걸린 데 반해 스마트폰 생태계에서는 10개월로 단축되었다”고 분석했다. 대부분의 시장조사기관은 스마트폰 출하량을 단독으로 계산해 피처폰의 방대한 출하량 기준수치와 구별하고 있지만 현재 스마트폰과 피처폰 간 출하량 격차는 그렇게 크지 않다. 일례로 2012년 3분기 기준 글로벌 휴대전화 판매량 4억 4,450만 대 중 스마트폰이 1억 7,970만 대에 달해 그 비중이 1/3에 육박했다. 해당 비중이 2011년 3분기까지만 해도 15%에 그친 점을 감안하면 그 증가속도가 얼마나 빠른지 알 수 있다. 특히 스마트폰 문턱과 피처폰 간 기능 경계의 벽이 점차 허물어지면서 피처폰 부문에서 2위를 차지한 노키아(판매량 8,290만 대)가 단순한 수치에서 스마트폰으로만 구성된 애플의 iPhone(판매량 2,690만 대)을 더 이상 압도하지 못할 것이다. 이는 또한 삼성뿐 아니라 노키아와 블랙베리(Blackberry)의 미래 시장점유율에도 큰 변화가 나타나며 저가 스마트폰 가격대가 기존 피처폰 가격대에 근접할 것임을 예고한다. 현재 글로벌 휴대전화시장 출하량 순위에서 노키아, LG, ZTE(中興)를 비롯한 피처폰 진영은 시장점유율 면에서 HTC와 블랙베리 등 스마트폰 생태계의 낙오자들과 맞대결을 벌일 것으로 예상된다.

현재 글로벌 휴대전화 생태계의 선두주자 삼성이 2012년 2분기에 달성한 글로벌 휴대전화 판매량 1억 540만 대 중 스마트폰이 5,630만 대에 달해 막대한 휴대전화 판매량에서 스마트폰은 53.41%의 높은 비중을 차지했다. 삼성은 스마트폰과 피처폰의 철저한 전환시대에 일찌감치 주력제품 보강전략을 펼쳤다. 일례로 삼성은 GALAXY S Ⅲ와 GALAXY Note Ⅱ 등 안드로이드 운영체제를 탑재한 고가폰 외에 통신기능이 결합된 GALAXY Camera와 럭셔리폰 W2013 등 주력제품을 보유하고 있다. 삼성이 디자인 세분화를 시장점유율 제고의 돌파구로 삼은 것에 대해 이영희 삼성전자 무선사업부 전략마케팅팀 전무는 인터뷰에서 “전 세계적으로 스마트폰 증가속도가 예상 밖으로 매우 빠르다. 이러한 현상은 소비전자업계에 나타난 적 없는 변혁이다. 삼성은 시장수요 급증과 함께 소비계층의 수요 수준도 높아져 하드웨어와 소프트웨어뿐 아니라 기능 실용성에 대한 수요가 절실해질 것이라는 점을 간파했다. 이에 삼성은 HCI(Human Computer Interaction)에서 돌파구를 찾기로 결정했다. 소비자들의 수요는 점차 다양화되고 있어 제품개발 속도와 차세대 발전추이를 파악하는 것이 매우 중요하다. 삼성은 스마트폰과 태블릿 제품 다각화를 실현하면서 제품 간 공유체제를 마련하여 삼성제품의 빈틈없는 연계를 실현해야 함을 절감했다”고 설명했다.

중국시장은 글로벌 휴대전화 생태계의 양극화 추세와 대조적으로 로컬제조사들이 안드로이드 오픈소스 운영체제를 탑재한 저가 스마트폰을 쏟아내 브랜드 간 시장점유율 경쟁이 치열하다. IDC는 연초에 글로벌 스마트폰시장에서 중국 점유율이 20.7%로 늘어날 것으로 예측했는데 글로벌 점유율 15%인 애플이 중국시장에서는 3%도 안 돼 10위 정도에 머물고 있다. 2012년 3분기 말 중국 스마트폰시장에서 화웨이(Hwawei, 華為), 레노버(Lenovo, 聯想), 쿨패드(Coolpad, 酷派) 점유율이 노키아를 앞질렀다. 국제 브랜드 가운데 점유율 상위 10위에 든 브랜드는 삼성, 노키아, HTC뿐이다.
 
실제로 롭 챈드훅(Rob Chandhook) 퀄컴(Qualcomm) 수석 부사장이 얼마 전 적극 추진한 칩기술 분류전략도 저가 스마트폰의 발전추세를 조용히 견인하고 있다. 이 같은 생태적 영향은 MTK(Media Tek, 聯發科)와 스프레드트럼 커뮤니케이션즈(Spreadtrum communications, 展訊通信)보다 더 강력하다. 중국시장에는 이미 다양한 브랜드의 저가 스마트폰이 다량 유통되고 있는데 케이스 모양과 브랜드만 다를 뿐 전부 퀄컴의 QRD(Qualcomm Reference Design)를 채용했다. 게다가 로컬제조사들은 안드로이드 생태계의 ‘무료’ 문화에 의존해 2,000 위안 이하의 저가 스마트폰을 양산, 무서운 속도로 성장하고 있으며 지오니(Gionee, 金立)와 케이터치(K-Touch, 天語) 같은 중소기업도 자신의 생존기반을 확보했다. 하지만 쿼드코어 프로세서와 초슬림 설계를 지향하면서도 시스템 기능 어플과 응용시장 생태계에서 국제적 경쟁력을 지닌 제품을 만들지 못했다. 니콜라스 바라뜨(Nicolas Baratte) 프랑스 리요네증권(CLSA Asia-Pacific Markets) 지역기술 담당은 “저가 스마트폰시장에 지나치게 많은 업체가 난립해 경쟁이 갈수록 치열해지면서 이익이 줄어들고 있다”고 지적했다.

글로벌 스마트폰 생태계의 두 선두주자 삼성과 애플의 양극화와 달리 중국 스마트폰시장에는 가격-이익률을 평가지표로 한 양극화가 나타나고 있다. GALAXY 인기제품으로 저가 공세에 대항할 수 있는 삼성을 제외하면 애플도 글로벌 가격을 유지하느라 시장점유율을 확대하지 못하고 있다. 또 이처럼 이익률을 낮춰가면서 생존하는 생태계 현실 때문에 LG는 중국시장에 옵티머스(Optimus) 4X HD 플래그십 스마트폰을 출시할 엄두도 내지 못했고 심지어 HTC가 연초에 야심 차게 내놓은 One X는 냉대를 받았으며 모토로라(MOTOROLA)는 아트릭스(Atrix) HD의 중국시장 도입을 아예 포기했다. 국제 스마트폰 브랜드는 중국 휴대전화시장 생태계에 적응하느냐 아니면 소수 고가제품 시장경쟁에만 참여하느냐의 갈림길에 서 있다. 이영희 삼성전자 무선사업부 전략마케팅팀 전무는 인터뷰에서 “삼성에 있어 중국시장은 글로벌 스마트폰 생태계에 비해 더 흥미롭다. 중국시장은 규모가 큰 만큼 소비자의 수요도 다양하다. 따라서 단순히 하나의 제품라인이 아닌 고가제품부터 기본적인 제품까지 모두 갖춰야 중국 소비자의 다양한 수요를 충족시킬 수 있다”고 밝혔다.

출처: 2012-12-04, 삼련생활주간(三聯生活週刊)