군인이 겨눈 총구가 다시 그 자신을 향하게 ...

[cbso]

원쇼 페스티벌과 클리오 광고제에서 돌풍을 일으킨 이들의 광고는 `What Goes Around Comes Around(뿌린 대로 거두리라)`는 미국 속담을 인용해 만든 반전 포스터 캠페인. 포스터를 기둥에 둥글게 감아 군인이 겨눈 총구가 다시 그 자신을 향하게 하는 창의력으로 `폭력은 꼬리에 꼬리를 물고 끝없이 반복되는 자살행위이기에 전쟁은 중단되어야 한다`는 메시지를 형상화했다

세계 광고제 수상, 한국 젊은이의 힘

언제부터인가 광고기획사들이 기업체의 비자금 창구식으로 운영되던 관행이 차츰 사그라지면서 뭔가 브랜드와 아트 마케팅과 크리에이티브 중시 경향으로 돌아섰습니다.

대학의 신방과와 광고홍보학과가 인기 학과가 되었고 인재들도 많이 쏟아져 나왔습니다. 대학생들의 크리에이티브 능력이 세상 모든 능력보다 중요한 것처럼 알려지기도 했고...

그런데 앞으로는? 어떻게 될까요?

1. 광고 수용자가 변한다.
2. 광고 미디어가 변한다.
3. 광고 대상이 변한다.
4. 광고주 취향이 변한다.
5. 광고 제작자가 변한다.
6.광고 효용성이 변한다.
7. 광고 물량이 변한다.
8. 광고 단가가 변한다.
9. 광고에 거는 기대치가 변한다.
10. 광고 자체가 변한다.

요약하면...

광고꺼리가 점점 줄어들고 광고에 좌지우지되는 소비패턴이 사라질 것이다.

1. 광고 수용자의 취향 변덕이 극심해지고 광고에 몰입하는 시간이 줄어들며...그냥 스킵하는 게 버릇이 되가 하면...기억의 창고에 담아 두지를 않는다. 공짜 마케팅이라면 약간 솔깃할까? 한 순간에 눈길을 끄는 신비하고 신기한 이미지나 글귀라면?

2. 광고 미디어가 너무 많아지고 다채로워진다. 광고 상품이 천차만별이 되고 노출 빈도나 시간도 제각각이 되며 소위 시청율 조사는 원래부터 방송국 용역놀음이고 조작이지만 더욱더 짜고치는 고스톱 놀이가 될 것이다.(일간스포츠라는 신문이 요즘 지면개편과 더불어 시청율을 시간대로 분석하는 기사를 대문짝만하게 싣고 있는데, 최후의 발악이고 넌센스다. 정크물의 양산에 불과하다. 이미 미디어가 다양화되고 특히 인터넷 문화가 일상화되었으므로 이런 것들 반영할 지 못하는 가짜 시청율 조사에 불과하다. 기존 지상파 방송 시청율 조작은 어디서 이루어지느냐? 시청율조사를 자동으로 수행하는 시스템을 장착하는 가정을 선별하는 데부터다. 뭐...밀어줘라, 해달라...그 시간대 방송 시간 좀 끌어달라... 전화로 온갖 주문 가능하다. 아니라고? 정말? 전수검사라도? 아니면 뭐 양심선언? 암튼 그러거나 저러거나 의미가 없기는 매한가지. 여기에 목을 걸고 프로그램을 만든다? 주인없는 유령조직의 자원분배, 월급 나눠먹기를 위한 어떤 근기 마련을 위한 연극놀음에 불과하다. 뉴미디어 회사들은 콘텐츠 유료화로 근거가 딱딱 나오기 때문에 시청율 조사고 뭐고 다 필요 없겠지...)

3. 광고 대상은 상품 자체(럭키치약, 삼성파브, 칠성사이다, 부채표 활명수...캐이블 커머셜 광고류)->기능->메이커(두산이 만들면 다릅니다)->브랜드(빨간 산타클로스 이미지)->Soul(러브 마크 or 스토리텔링, 뉴런 마케팅 부류-생각대로 T, 쿡 어쩌구...파는 것은 단말기가 아니라 무선통신 욕망) 식으로 발빠르게 변하고 있다. 믹스 혼재되어 있지만 주로 뭔가 미지의 신비한 인간의 감수성을 자극해서 서비스 판매와 연결시키고 급기야 새로운 착시 서비스들을 만들어서 죄다 감성 뇌 자극에 연결시키는 뉴런마케팅으로 변질되고 있다. 무의식까지 자극하는 사이버틱한 감성조작이 없이는 앞으로 뭐 팔아먹기 힘들다. 이미 무수한 매출이 이런 식으로 뽑아지고 있다. 특히 인터넷 쇼핑몰은 이미지 조작 광고물을 파는 시장이다. 소용없는 물건도 이미지 조작으로 사고 있다. 그리고 안쓰거나 못쓰거나 그러다 최신제품으로 다시 또 사는 식이다.

4. 광고주는 광고제작자들에게 골치덩어리에 불과했다. 아니, 지금도 '하다'. 지금도 여전히 그런 경향이 강하고 우리나라는 아주 심하다. 광고주의 관심은 온통 세일즈와 매출증대다. 결과가 바로 나오기를 주구장창 기대한다. "다 이해한다. 하지만 결국 매상이 올라야 광고하는 의미가 있다"고 말하고 크리에이티브고 뭐고 뒷전이다. 물론 크리에이티브가 후져서 그런 경우가 비일비재 하지만...광고주도 변한다. 인터넷을 뒤져서 고객의 소리를 듣고 경쟁 업체들의 다양한 고객 서비스 정보를 수집한다. 아무 상관없는 업계 정보도 지능적으로 믹스해서 돈받는 대상물에 흠뻑 빠져 헤매는 광고 제작사 월급쟁이를 갖고 논다. 미국, 유럽은 어떤지 모르지만 우리나라는 기업 생존 논리에서 소위 사장이라는 작자들이 광고주보다 월등히 뛰어난 광고 동물들이었다. 카피와 칼라와 지면까지 결정했다는 전설적인 파스퇴르 광고주 최명재 회장, 최근 뜨고 있는 '10m만 더 뛰어봐' 강연다니면서 통마늘 엑기스 팔아먹는 천호식품 이성호 사장, 주구장창 홈쇼핑에서만 승부 본 한경희 스팀청소기, 황토 솔림욕 등...요즘은 아예 인터넷 광고나 블로그 노출만으로 수익을 올리는 광고주가 크게 늘고 있다. 광고주의 매출 포인트 후각이 더욱 더 발달하고 있다. 광고쟁이들이 도저히 못따라간다. 왜냐? 광고쟁이들은 어떻게 해서건 이미 퇴물이 되어버린 자기네 회사 시스템을 이용해서 이용료를 받아야 한다고 생각하기 때문에, 신개념 광고 도 광고 조사 기법을 인정하지 않는다. 기존 시스템의 감가상각이 다 안됐는데 왜 그걸 무시하냐?고 총무부서에서 한소리 들으면 AD야 뭐, 힘이 있나? 그냥 영업맨인데?

5. 광고 제작자가 변한다. 아래 두 청년이 손봤다는 '베토벤 바이러스' '처음처럼' 이미지는 매출하고는 별로 상관이 없었을 것이다. 전혀는 아니지만 별로... 둘 다 상품이 어필하는 힘이 너무 세다. 그리고 이미 드라마나 소주 시장은 고정팬이 확보되어 있다. 이미지가 대순가? 즉 광고 제작자들은 Value Added 역할에 자족하고 있다고 보인다. 가능한 생산과 유통, 소비 전체 벨류체인을 주무르며 경영기획까지 간섭하고 싶을 테지만 결국 아마추어 컨설팅은 욕만 먹고 마는 법, 아마 웰컴 같은 곳의 아이디어는 그냥 그걸로 끝이었을 것이다. 김영세씨의 디자인 이노베이션도 사실 뭐 그냥 아이디어이고, 왜냐? 대상 기업이 절대 애플이 될 수 없으니까...애플이 될려면 다시 태어나야 하고 역사를 백투더 퓨처해서 뒤바꿔놔야 하고 또는 나라가 속한 대륙을 바꿔야 하는데? 비관이 아니라 그냥 팩트다. 카피 하면서 오리지낼러티가 있는 양 아무리 우겨봐야 어쩔 수 없는 노릇이다. 결국 광고 제작자들은 광고주의 충실한 하수인, 기능도우미로 자리매김 될 것이다. 아니 그런 위치에 본질적 변화가 없지만 단지 그것을 뛰어넘으려는 욕심을 접고 그 역할에 만족하는 태도로 변화될 것이다. 아래 상 탄 두 젊은이도 이 말에 공감할 거라고 본다. 별 비전없는 시장이라는 걸 몰랐다면 취미활동처럼 일을 했을리도  만무하고...취미활동처럼 열심히 하다보니 어쩌다가 상도 탄거고...광고의 기능과 역할이 매우 확장성이 있어서 결국 경영의 일부나 전부를 좌우할 수 있다는 건 착각이다.넌센스이고..... 여자가 남자되나? 서로 다른 젠더의 기나긴 역사성과 사회성과 유전적 소인을 알 수가 있나? 불가능하다. 마치 그것처럼 경영과 광고는 존재론적으로 다르다. 광고판에서 성공했다는 미국인이건 유럽인이건 이런 사실은 기본적으로 알고 있다고 믿는다. 우리나라 광고업계도 생각의 거품을 빼고 순기능적 역할을 찾아서 그 정도의 댓가를 정당하게 받고 해주면 될 것이다. 젊은 광고인들은 광고가 모든 것이다,가 아니라 광고는 제품의 액세서리이고 나의 놀이다, 라고 생각한다. 따라서 전부를 하려고 하지도 큰 돈을 받으려고도 하지 않는다. 그나마 경쟁이 세다. 앞으로 경쟁은 더 치열해질 것이다. 그 일을 해보려는 줄이 너무 길게 늘어서 있어서다.  

6. 광고의 효용성은 이미 사그라진 지 오래다. 물론 광고는 소비사회의 공기와 같다. 맞다. 광고없는 소비도 없었고 소비는 광고에 의해서 촉발되고 추동됐다. 제품은 주인이고  광고는 옷을 입혀주는 하녀와 같았고 하녀가 스타일리스트 정도의 기량을 갖춘 선수라면 제품은 더 빛나서 더 많이 팔리고 심지어 상품명이 브랜드로 진화하거나 기업명으로 진화하기도 했다. 하지만 광고의 효용성은 제품이 자체적인 성능과 품질로 팔리기 시작하면서 하락 곡선을 그리기 시작한다. 그러다 성능에 문제가 생겼다고 알려지면 광고는 아무 힘도 발휘하지 못한다. 우리나라는 삼양라면 우지파동이 대표적인 사례다. 황토 솔림욕은 또 어떻고....미국, 일본, 우리나라의 자동차 리콜사태는? 인터넷 장난질에 의한 매출 좌지우지 현상은? 광고 만능주의는 광고업자들의 마스터베이션일 뿐, 그 효용은 매우 제한적이며 소비자가 정신을 딱 차리는 날에는 그것을 다루거나 아젠다를 끌고갈 아무런 힘도 없다. 광고쟁이한테 언제 그런 아젠다를 제안할 권한이라도 주었냐고?      

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세계 광고제 휩쓴 한국 젊은이의 힘

빅앤트社 31세 박서원ㆍ28세 이제석씨
클리오ㆍ뉴욕페스티벌서 잇달아 최고상

지난 12일(현지시간) 열린 클리오 국제 광고제에서 금상을 수상한 크리에이티브 디렉터 박서원 씨(왼쪽)와 수석 아트디렉터 이제석 씨. ＜사진 제공＝오리콤＞

28세 그리고 31세.

무언가를 이루기엔 어린 나이다. 하지만 한국의 두 젊은이는 이 어린 나이에 세계를 놀라게 했다.

화제의 주인공은 빅앤트인터내셔널(Big Ant International)이라는 작은 광고ㆍ디자인 전문회사인 크리에이티브 디렉터인 박서원 씨(31)와 수석 아트디렉터 이제석 씨(28).

이름도 생소한 빅앤트의 두 젊은이는 올해 50주년을 맞은 세계 3개 광고제인 `클리오 어워즈(Clio Awards)`에서 `뿌린 대로 거두리라`는 주제의 반전 캠페인으로 광고포스터 부문 최고상인 금상을 수상했다. 60여 개국 2만여 작품 가운데 단연 독보적이었다는 평가를 받았다.

이들은 이에 앞서 역시 세계적인 광고제로 이름이 높은 뉴욕 원쇼(One Show) 페스티벌에서도 같은 작품으로 이미 디자인 부문 최고상인 금상과 옥외ㆍ공익 부문 은상을 휩쓸었다. 유수의 거대 광고회사를 제치고 직원이 불과 10명이 안 되는 소규모 광고회사가 이렇게 많은 상을 휩쓴 것은 이례적이다. 2006년 회사를 설립해 3년 만에 거둔 성과라 더욱 주목된다.

원쇼 페스티벌과 클리오 광고제에서 돌풍을 일으킨 이들의 광고는 `What Goes Around Comes Around(뿌린 대로 거두리라)`는 미국 속담을 인용해 만든 반전 포스터 캠페인. 포스터를 기둥에 둥글게 감아 군인이 겨눈 총구가 다시 그 자신을 향하게 하는 창의력으로 `폭력은 꼬리에 꼬리를 물고 끝없이 반복되는 자살행위이기에 전쟁은 중단되어야 한다`는 메시지를 형상화했다.

박서원 씨는 수상 비결을 묻는 질문에 `아이디어`라는 답변을 내놨다. 그는 "광고는 아이디어가 생명"이라면서 "회사 규모는 작지만 자유로운 환경일 때 창의적인 작품이 나온다"며 작은 회사도 성공할 수 있음을 보여줬다. 그는 또 "빅앤트는 소규모 광고회사의 강점을 적극 살린 케이스"라면서 "변화하는 시장에 (작은 기업이기 때문에)더 발빠르고 능동적으로 대응할 수 있다"고 설명했다. 박씨는 이어서 "광고주와 대중에게 작품의 질로 승부하는 `실속형 광고회사`로 빅앤트를 키울 것"이라는 다짐도 잊지 않았다.

빅앤트의 성공은 이미 국내에서도 소리 없이 검증된 바 있다. 드라마 `베토벤 바이러스`의 포스터, 소주 `처음처럼`의 아트 마케팅 등은 모두 이들의 손을 거쳐 갔다. 광고뿐 아니라 크리에이티브가 필요한 모든 분야에 진출해 실력을 일찌감치 과시한 것이다.

빅앤트는 한국이 아닌 뉴욕에 본사를 두고 있다. 한국인이 한국이 아닌 다른 나라, 그것도 광고업계가 가장 치열하게 경합하는 전쟁터로 불리는 뉴욕에 회사를 세우는 것이 쉽지 않았을 것이다.

그는 뉴욕에 본사를 둔 만큼 앞으로 디자인과 광고를 수입하는 수동적 구조가 아닌 전 세계로 수출하는 회사가 되겠다고 다짐했다.

박씨는 "이제 디자인 콘텐츠를 모방하고 수입하는 구조가 아닌 역으로 해외로 수출하는 회사가 되겠다"며 "세계 광고시장에서 한류 열풍을 일으킬 것"이라고 밝혔다.

[박인혜 기자]