대만, 커피 시장동향

[youngjhon]

대만, 커피 시장동향

2018-07-17 유기자 대만 타이베이무역관

- 매출액 증가세, 소폭 확대 전망 -

- 품질, 패키지 디자인 고급화 추세 -

- 프랜차이즈 카페 진출 시 브랜딩 전략, 현지 파트너 선정, 후속 관리가 중요 -

□ 시장규모

  ○ (소비량) 대만의 커피 소비량은 2016년 10월~2017년 9월 기준 3만6000톤으로 전년대비 소폭(1.5%) 증가

    - 한국의 약 1/4 규모이며 아시아·오세아니아 시장에서 약 2% 비중

    - 시장의 절대적 규모는 작지만 최근 3년간 연평균 성장률(CAGR)은 5.9%로 세계 평균(2.0), 아시아·오세아니아 평균(4.2)보다 높은 성장세를 보임.

대만의 커피 소비량

(단위 : 톤, %)

연도*	2013/14	2014/15	2015/16	2016/17	최근 3년 연평균성장률
세계	8,933,340	9,109,680	9,342,720	9,471,480	2.0
아시아·오세아니아	1,841,820	1,958,460	2,017,680	2,080,800	4.2
대만	30,300	33,360	35,460	36,000	5.9
한국	112,380	117,780	129,660	138,000	7.1
일본	450,060	455,640	467,400	474,780	1.8

주 : ‘2016/17’은 ‘2016년 10월~2017년 9월’ 기준

자료원 : Int’l Coffee Organization(ICO)

  ○ (매출액) 대만의 연간 커피 매출규모는 2017년 기준 3억6,600만 달러로 전년대비 1.7% 증가. 최근 5년(’12~’17) 연평균 성장률은 0.7%

    - 향후 5년 간(’17~’22) 연평균 1.9%로 증가해 2022년에는 4억 달러를 돌파 전망

    - 품목별 시장 구조는 RTD 커피가 65%(’17)를 차지하고 있으나 원두 커피 증가에 따라 비율이 점점 줄어드는 추세(’22년 56.6% 예상)

    - 품목별로 최근 5년 연평균 성장률은 RTD, 인스턴트 커피가 감소세(각각 –2%, -0.2%)를 보인 반면 원두 커피는 23.9%로 높은 증가세(향후 5년 동안은 12.8%로 지속 성장 전망)

대만의 커피 매출동향

(단위 : 백만 달러)

주 : 2018~2022년은 전망치

자료원 : 유로모니터 ; 타이베이 무역관 재구성

  ○ (커피숍 분포 현황) 대만의 커피숍 수는 2011년부터 증가하기 시작해 2018년 4월 기준 3,236개에 달함(2010년 이전의 1,500개 수준 대비 두 배 이상)

    - 지역별로는 타이베이시에 1/4 이상이 밀집해 있고(’18.4월 855개) 신베이시까지 합하면 수도권 일대에만 약 1,200개(전체 대비37%)가 소재. 타이중, 가오슝, 타이난 등 지방 주요 도시에는 각각 300개 안팎으로 분포

    - 주요 커피숍으로는 스타벅스, 85℃, 미스터 브라운(Mr.Brown), 단테(Dante), 루이사(Louisa), 카마(cama) 등이 있음

    - 최근(’18.4)에는 일본 나고야의 인기 커피숍인 ‘코메다 커피(コメダ珈琲店)’이 대만에 1호점을 열어 화제를 모았고 대만 내 100개 점을 개설할 계획

    - 전문 커피숍 외에도 거의 대부분의 편의점에서 테이크아웃 원두 커피를 판매 중(2018년 4월 기준 대만 전역의 편의점수는 1만2,650개)

대만 커피숍 분포 현황

(단위 : 개)

주 : ‘세로 줄’ 부분은 ‘타이베이시’ 소재 커피숍 수

자료원 : 재정부

  ○ (수입 현황) 생두(Green), 원두(Roasted), 인스턴트 커피를 합한 전체 수입규모는 2011년과 2017년에 각각 1억, 2억 달러를 돌파

    - 2017년은 2억4,205만 달러로 전년대비 40.6% 증가했고 품목별 증가율은 인스턴트 커피(86.9%), 원두(65.5%), 생두(16.8%) 순

    - 전체 수입규모 대비 생두, 원두, 인스턴트의 비율은 각각 48:34:18이며, 금액으로는 생두가 1억 달러를 넘고 원두와 인스턴트가 각각 8천만 달러, 4천만 달러 이상

    - 최근 10년간 커피 수입규모의 연평균 성장률(2007~’17)은 14.4%로 이전 10년 동안(1997~’07)의 성장률(8.7%)보다 높은 성장세

    - 품목별 연평균 성장률(2007~’17)은 원두(20.6%)가 생두(14.2%)보다 높았고 인스턴트는 8.4% 수준

    - 2017년에는 對한국 인스턴트 커피 수입이 전년대비 53% 급증해 눈길(161만 달러, 인스턴트 커피 수입총액 대비 3.6% 비중)

    - 원두커피 수입대상국은 미국, 베트남, 일본이 73.9%를 차지(미국 32.8%, 베트남 27.8, 일본 13.3)

대만의 커피 수입규모

(단위 : 달러)

주 : 그래프의 꼭지점은 ‘생두, 원두, 인스턴트’를 합산한 전체 수입금액

자료원 : 재정부 관무서

□ 시장 트렌드

  ○ 현지 시장조사업체 아이서베이(iSurvey)에 따르면, 대만 소비자는 대게 편의점, 프랜차이즈 카페를 통해 원두커피를 이용

    - 집이나 회사에서 직접 내려 마시는 소비자가 늘어나면서 패스트푸드점 이용률은 하락세

    - 최근 프랜차이즈 카페의 커피가격 인상에 따라 드립커피*에 대한 소비자 관심도 상승하는 추세

      * UCC, 바리스타 커피, 미스터브라운 커피가 이 분야 3대 브랜드

    - 브랜드별 카페 선호도(이용률)는 스타벅스, 85℃가 다른 곳보다 월등히 높았고 현지 신생 브랜드인 크라운앤팬시(Crown & Fancy), 루이사(Louisa), 카마(Cama)*의 이용률이 매년 상승세

      * 크라운앤팬시는 85℃와 같은 베이커리 카페(커피와 수제 베이커리·디저트를 전문으로 하는 곳), 루이사와 카마는 직접 로스팅한 원두를 사용하는 점이 특징

    - 대만 소비자들은 카페 이용 시 공통적으로 커피 본연의 풍미, 브랜드 네임밸류, 접근성(교통 편의성), 브랜드 이미지를 가장 중시(응답률 높은 순). 연령대별로는 다른 연령대보다 중시하는 요인이 다소 상이*

      * (21~30세) 브랜드 네임밸류, 매장 분위기, 디저트

        (31~45세) 커피 본연의 풍미, 매장 분위기, 제품 선택의 폭

        (46~60세) 브랜드 이미지, 접근성, 가격경쟁력

주 : N은 응답자 수

자료원 : iSurvey(’17.10)

  ○ 프랜차이즈 카페 발달과 함께 RTD 커피 시장도 성분이 단순하고 엄선한 원료를 사용한 제품을 선호하는 추세

    - 업계는 커피 추출방법, 깊고 진한 맛, 소량생산 등을 강조하며 제품을 프리미엄화, 패키지 디자인에도 변화를 줘 브랜드 이미지 강화에 노력

    - RTD 커피는 현지업체 브랜드가 시장을 주도. 동명 프랜차이즈 카페를 보유한 킹카푸드(King Car Food)의 Mr.Brown, 종합가공식품업체인 웨이취앤(Wei Chuan)의 Bernachon이 각각 36.3%, 24.6%

대만 주요 RTD 커피 브랜드

브랜드명 (제조사명)	Mr.Brown (King Car)	Bernachon (Wei Chuan)	左岸咖啡館 (Uni-President)	36法郞 (Wei Chuan)	純萃.喝 (Taiwan Bifido)
시장점유율	36.3%	24.6%	15.4%	10.9%	6.0%
제품 사진

주 : 시장점유율은 2017년 브랜드명 기준

자료원 : 유로모니터, 업체별 홈페이지

□ 통관 정보

  ○ (관세) 품목별로 0~10% 관세율

    - 생두·원두는 카페인 함유 여부를 불문하고 면세

    - 인스턴트 커피와 RTD 커피는 각각 2%, 10%

    - 유제품을 함유한 RTD 커피의 경우 CIF 가격 기준 물품세 15%를 추가로 부과(유제품 미함유 제품은 해당되지 않음)

품목별 관세율

분류	HS코드	품명	관세율	수입규정*
생두	0901.11	카페인 함유(not roasted, not decaffeinated)	면세	B01 F01
	0901.12	디카페인(not roasted, decaffeinated)
원두	0901.21	카페인 함유(roasted, not decaffeinated)	면세	F01
	0901.22	디카페인(roasted, decaffeinated)
인스턴트 커피	2101.12	커피 또는 추출물·에센스·농축물을 기본 재료로 한 조제품(Preparations with a basis of extracts, essences or concentrates or with a basis of coffee)	2%	F01
RTD 커피	2202.99 .90915	물·설탕 또는 기타 감미료를 첨가한 기타 무알코올 음료로 유제품 함유량 6% 이하(Other non-alcoholic beverages water, containing added sugar or other sweetening matter or flavouring substances(containing dairy products, such as milk fat & non-fat milk solid less than 6%, by weight))	10% 물품세 15%	F01
	2202.99 .90997	유제품을 함유하지 않은 기타 무알코올 음료(Other non-alcoholic beverages water, containing added sugar or other sweetening matter or flavoured(not containing dairy products))	10%

자료원 : 재정부 관무서

  ○ (수입규정) 품목별로 공통적으로 F01 수입규정 코드가 적용되므로 ‘식품 관련 제품에 대한 수입검사방법(Regulations of Inspection of Imported Foods and Related Products)’에 따라 대만 ‘위생복리부 식품약물관리서(대만 FDA)’의 수입검사를 받아야 함

    - 생두의 경우 B01 코드도 추가로 적용하므로 ‘행정원 농업위원회’의 ‘동식물방역검역국(www.baphiq.gov.tw)’의 검사가 필수

□ 참고 전시회 정보

  ○ 타이베이국제식품전(Food Taipei)

    - 개최일 : 매년 6월 하순(4일 간)

    - 규모(’17년 기준) : 1,132개 사 참가(이 중 커피·차·주류 업체는 41개 사), 6만여 명 참관

    - 홈페이지 : www.foodtaipei.com.tw

  ○ 대만국제커피전(Taiwan Int’l Coffee Show)

    - 개최일 : 2018년 11월 16~19일(4일 간)

    - 규모(’17년 기준) : 767개 사 참가(이 중 커피 업체는 259개 사), 19만여 명 참관

    - 홈페이지 : www.chanchao.com.tw/coffee

□ 시사점

  ○ 대만커피협회는 “대만의 일인당 연평균 커피 소비량은 122잔으로 세계 평균치인 200잔 대비 낮은 수준으로 아직 성장 여지가 있다”고 분석

    - 유로모니터에 따르면, 대만의 커피 시장규모는 향후 5년간(’17~’22) 연평균 1.9%로 소폭 확대 전망(지난 5년간 연평균 성장률인0.7%보다 높은 수준)

  ○ 품질은 기본, 패키지 디자인으로 차별화

    - 대만커피연구실의 린(林) 연구책임자(PI)는 “대만은 편의점 원두커피가 커피 품질의 최저 한계치로 자리 잡은 상황이므로 최소한 편의점 커피 품질을 뛰어넘는 정도가 돼야 경쟁할 수 있다”고 지적

    - 품질 뿐만 아니라 제품의 포장 디자인도 함께 고급화하는 노력이 수반될 필요. 세븐일레븐은 벚꽃 시즌에 맞춰 세계 주요 도시별 랜드마크를 그려 넣은 한정판 컵 디자인을 선보였고, RTD 커피·티 브랜드인 춘추이허(純萃.喝)는 맛에 따라 패키지 색상에 차이를 둔 점이 마케팅 포인트가 됨.

세븐일레븐(타이완) 벚꽃 시즌 한정판 컵 디자인(좌), 춘추이허의 컬러링 패키지(우)

사진 출처 : 업체별 홈페이지

  ○ 프랜차이즈 카페 진출 시 브랜딩·스토리텔링이 중요하고 현지 파트너 선정, 계약 체결 이후 유기적인 관계 유지 및 브랜드 관리에도 유의할 필요

    - 최근 대만 유력 카페 브랜드로 부상한 루이사 커피*의 황(黃) CEO는 “소비자 감동이 브랜딩 전략의 마지막 단계”라며 “최근에는 공익단체와 협력해 커피 찌꺼기를 이용한 에코백·종이컵·컵받침 등을 개발했고 자원 재활용과 기업의 사회적 책임(CSR)을 실천하는 브랜드로서 소비자에게 감동을 주기 위한 노력을 기울이고 있다”고 말함.

      * 2018년 들어 5개월 동안 매장 수가 60개 이상 늘었고 매출액도 2017년 한 해 수준을 초과하는 성과를 거둠

    - 반면, 한 프랜차이즈 카페의 경우 한때 한류 카페로 대만에서 화제를 모았으나 현지에서 임금 체불, 가맹점 계약사기 소송, 유통기한 변조 적발 등 불미스러운 사건이 연이어 발생해 이미지가 크게 실추된 사례가 있음.

자료원 : ICO, 재정부 관무서, 재정부 통계처, 경제부 국제무역국, 유로모니터, iSurvey, Int’l Trade Administration, 무역관 자체 자료, 현지 언론보도(UDN, 상업주간, TVBS, Rock the Future 등)