카피, 카피 카피(김성민)

[김성민]

여러 선생님들 앞에서 문학에 대한 말씀은 좀 그렇고 해서

오늘은 제게 밥줄이기도 한 광고에 대해 한 말씀 드려볼까 합니다.

광고(advertising)는 의식하든 의식하지 않던 현대를 사는 우리와 밀접한 관계를 맺고 있습니다.

아침에 눈을 떠서 밤에 잠이 들 때까지 좋던 싫던 수백 가지의 광고 메시지를 접하게 됩니다. 예를 들면 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 4대 매체에서 쏟아져 나오는 광고 메시지... 인터넷, 스마트폰, 버스, 택시, 정류장, 지하철, 전단, 현수막, 쇼핑백, 간판, 심지어 옷에 새겨진 브랜드 로고까지 광고는 우리가 피해갈 수 없는 것입니다. 어떻게 보면 무서운 일이고 오죽하면 공해로 까지 불리고 있겠습니까.

TV에서 프로그램을 한참 재밌게 보다가 중간에 광고가 나와서 짜증이 났던 적이 많을 것입니다. 이러한 이유 등으로 광고는 현대인들의 기피대상 중 중요한 하나가 되었습니다. 하지만 기업이나 작은 가게조차도 광고를 통해 경쟁 기업과 경쟁하고 있으며 자신들을 알리고자 노력합니다. 다 생존의 문제인 것 같습니다. 광고를 만드는 저 같은 사람도 광고를 기피하는 사람들의 귀와 눈을 잡아두기 위해 밤낮으로 고민하고 있습니다.

광고는 또 한 편으로는 우리에게 유익한 점도 있습니다. 제품에 대한 정보를 제공해 주는 기본적인 역할뿐만이 아니라 각 종 매체를 값 싸게 이용할 수 있게도 해줍니다.(TV 수신료, 신문 구독료, 잡지 구독료 등 광고가 없다면 지금보다 훨씬 더 많은 비용을 지불해야합니다.) 공짜로 제공되는 매체도 많이 있지요.(네이버 다음 등의 포털사이트, 메트로, 벼룩시장 같은 무가지가 그 예가 되겠습니다.)

광고 제작물(advertisements)에 관련해서 생각해보면 광고는 하나의 종합예술이라고 하겠습니다.

문학(광고카피), 미술이나 사진, 음악, 의상 등 모든 예술 장르가 모여 하나의 광고 작품을 만들게 되는 것입니다.

제가 오늘 드릴 말씀의 주된 내용은 광고에서의 글(카피)에 대한 내용입니다.

광고계에서는 카피를 ‘광고의 꽃’이라고 부르고 있습니다. 광고 문안을 작성하는 사람을 카피라이터라고 하지요.

오늘 광고 이야기의 주인공은

미국 기업인 유나이티드테크놀로지사의 과거 캠페인에 대한 광고 글입니다.

이 광고 캠페인은 대중적으로 큰 성공을 거두어 기업 이미지 제고 커다란 기여를 하였고 제가 과거에 광고 공부를 할 때 참고로 했던 책 <카피, 카피 카피>로 출간되기도 했습니다.

그럼, 이 책의 서문을 시작으로 광고에 대한 오늘의 이야기를 시작하겠습니다.

『카피, 카피 카피』 Gray Matter

*<한겨레> 초판1쇄 1989. 1. 초판12쇄 1995. 2.

유나이티드테크놀로지스는 미국을 대표하는 복합기업 가운데 하나다. 항공기 엔진을 만드는 회사로 출발해 전투기, 항공기, 헬기, 엘리베이터 등을 만드는 거대 기업으로 성장했다. 영문 약자인 UTC(United Technologies Corporation)로 널리 알려져 있다.

그러나 정작 UTC에 대해서는 아는 사람이 많지 않아 한때 UTC는 2,000만 달러를 들여 ‘이곳에서 모든 것을 볼 수 있습니다(You can see everything from here)’라는 광고 문구로 회사를 홍보하기도 했다. 뉴욕 증시에 주식이 상장돼 있다. 본사는 코네티컷 주 하트퍼드에 있다. (2011년)

_저자 서문

유나이티드테크놀로지스의 몇 사람은 광고를 통해서 우리 회사의 업무를 좀 더 업계에 알릴 필요가 있다는 결론에 이르렀습니다. 그때 우리들에게는 다음과 같은 두 가지 방법이 있었습니다.

하나는, 제품의 종류, 리서치의 선행투자, 회사 경영이념, 이익률 등을 설명하는 것과 같은 극히 일반적인 기업광고 시리즈를 택하는 방법이고, 또 다른 하나는 기업으로서의 인생이 아닌 인간 일반의 인생에 관해서 서술한다는 매우 특이한 메시지를 전하는 방법이었습니다.

회사가 무엇을 만들고 있는가를 알리는 데는, 아마 전자와 같은 일반적인 광고가 도움이 되겠지요. 그러나 결국 우리들이 선택하게 된 광고, 즉 이 책에 수록된 것과 같은 광고 문안은 이 기업이 어떤 내용의 회사인가를 세상에 알리는 것을 가능하게 했습니다. 더욱 놀랄만 한 결과를 보게 된 것입니다.

우리들은 360만 통의 리프린트를 요청받았고, 또 69만 1천통의 편지도 받아 개봉하게 되었는데, 그 중에는 정성이 담긴 장문의 편지도 많았습니다.

조니 카슨은 정규 TV프로그램에서 우리들의 광고 한 가지를 소개해주었으며, 앤 랜더스는 그녀의 인생상담 칼럼 중에서 우리의 광고를 채택하여 게재한 일도 있습니다. 몇몇 도시의 학교에서는 우리의 광고 문안을 수천 부씩이나 카피하여 학생들에게 배부했다고 하며, 몇몇의 군 지휘관도 동기부여 훈련에 이용하고 있다고 보고되어 있습니다. 또한 이 광고 시리즈 중의 5개 메시지는 과거 10년 동안 「윌 스트리트 저널」에 게재된 광고 중에서 ‘가장 많이 읽혀진 광고’의 베스트10에 들어 있습니다.

유니이티드테크놀로지스의 사내에서도 이 놀랄만 한 효과가 무엇에서 유래되었는지 확실히 아는 이는 아무도 없습니다. 그러나 우리들에게도 몇 가지 추론은 있습니다.

하나는, 독자에게 주입식으로 강요하는 대신에, 독자 스스로가 생각할 수 있도록 유도하는 방법을 취했다는 것. 이것이 맞아떨어진 것이 아닌가 생각됩니다.

우리 회사의 일을 이야기하는 대신, 모든 사름들에게 어떤 형태로든 영향을 미치는 극히 일상적인 문제에 대하여 얘기를 던진 것이 좋은 결과를 가져왔다고 생각됩니다.

해결이 어렵고 복잡한 추상적인 문제에 도전하기보다, 해답을 찾기 쉬운 문제의 범위 애에 머물렀다는 것도 현명했다고 생각됩니다.

또한 무엇보다 좋았던 것은 이 캠페인의 기본 테마인 ‘개개인의 행동거지는 국가 전체의 흥망성쇠를 결정 짓는다’ 가 사람들의 심금을 울렸던 것이라고 자부하고 있습니다.

민주주의란 그런 것이 되지 않으면 안 됩니다. 기업 또한 개개인의 행동이 조직의 관건이 되는 것입니다. 광고의 독자는 이 테마의 이치에 맞는 것임과 동시에 감동을 일으키게 하는 것이라고 생각하면 틀림이 없습니다.

우리들도 마찬가지입니다. 그래서 이러한 독특한 커뮤니케이션 활동의 대전제로서 이 테마를 이끌어낸 것을 우리들은 자랑으로 여기고 있습니다.

「윌 스트리트 저널」지에 실렸던 이러한 메시지를 즐겨 읽어주기를 기원합니다.

United Technologies Corporation

This will make you

feel better

If you sometimes get discouraged, consider this fellow:

He dropped out of grade school.

Ran a country store.

Went broke.

Took 15 years to pay off his bills.

Took a wife.

Unhappy marriage.

Ran for House.

Lost twice.

Ran for Senate.

Lost twice.

Delivered speech that became a classic.

Audience indifferent.

Attacked daily by the press and despised by half country.

Despite all this, imagine how many people all over the world have been inspired by this awkward, rumpled, brooding man who signed his name simply, A Lincoln.

이것으로 당신의 기분은 좋아질 것입니다

가끔 당신이 낙담하게 될 때면

이 사람의 일을 생각해보세요.

초등학교를 중퇴했다.

시골에서 구멍가게를 경영했다.

파산했다.

빚을 갚는데 15년이 걸렸다.

결혼을 했다.

불행한 결혼이었다.

하원에 입후보했다.

2회 낙선.

상원에 입후보했다.

2회 낙선.

역사에 남을 연설을 했다.

그렇지만 청중은 무관심했다.

신문에서는 매일 얻어맞고

반 이상의 국민들로부터

배척을 당했다.

그럼에도 불구하고,

상상해보세요.

얼마나 많은 세상 사람들이

그저 링컨이라고만

간단히 자기를 밝히는 이 재주 없고

서투르며 무뚝뚝한 사람에게 감동되었는가를 (1980. 2.)

-13,707통의 편지 배달

68,594매의 리프린트 발송

It's what you do-

not when you do it

Ted Williams, at age 42, slammed a home run in his last official time at bat.

Mickey mantle, age 20, hit 23 home runs his first full year in the major leagues.

Golda Meir was 71 when she became Prime Minister of Israel.

William Pitt Ⅱ was 24 when he became Prime Minister of Great Briain.

George Bernard shaw was 94 when one of his plays was first produced.

Mozart was just seven when his first composition was published.

Now, how about this?

Benjamin Franklin was a new newspaper columnist at 16, and a framer of The United States Constitution when he was 81.

You're never too young or too old if you've got talent.

Let's recognize that age has little to do with ability.

중요한 것은 ‘언제’가

아니고 ‘무엇’에 있는 것

테드 윌리엄스는

42세로 생애의 마지막 공식 타석에 서서 홈런을 날렸습니다.

미키 맨틀은

메이저 리그 입단 첫 해인 20세 때 23개의 홈런을 날렸습니다.

골다 메이어가 이스라엘 수상이 된 것은 71세 때였고,

윌리엄 피터 2세가

영국의 수상이 된 것은

24세 때였습니다.

조지 버나드 쇼는 94세 때 그의 연극 한 편이 처음 공연되었습니다.

모차르트는 그의 나이 7세 때

첫 심포니를 연주하였지요.

그런데 이런 것은 어떻게 생각하세요?

벤자민 프랭클린은

16세에 신문의 사설을 쓰고,

81세 때, 미국의 헌법 초안을

만들었습니다.

재능만 있으면 너무 젊든 너무 나이가 많든 문제가 되지 않습니다.

나이란 능력과 거의 관계가 없다는 것을 인정하지 않으렵니까?

(1979. 8. & 1985. 11.)

-17,663통의 편지 배달

81,990매의 리프린트 발송

[손일수]

귀한 자료 잘 봤습니다.

[유현]

와서 들었으면 더 조앗을 것을?아쉽네요. 샘