[케이스 스터디] 굽네치킨 "굽네 불금치킨" 캠페인

[김윤호(큰바위)]

[케이스 스터디]

'제30회 국민이 선택한 좋은 광고상' TV 부문 수상작, 굽네치킨 "굽네 불금치킨" 캠페인

광고주 : (주)지앤푸드 굽네치킨
광고회사 : 밴드앤링크

 지난 3월 24일에 광고주협회가 주관하는 ‘국민이 선택한 좋은 광고상’ 시상식이 열렸다. 올해에는 특히 코로나19로 몸도 마음도 많이 지친 국민들의 마음을 사로잡기 위해 서로를 따뜻하게 배려하고 응원하는 메시지를 담아낸 작품들이 높은 관심을 받았다. 그래서 그런지 대부분 수상 광고는 잔잔하면서 따뜻했는데, 유독 한 편의 광고가 튀었다. 유머와 위트가 넘치는 광고였기 때문이다. 코시국 속에서 잔잔히 응원하고 배려하는 것 못지않게, 유머와 위트가 위로가 된다는 것을 보여주고 있었다. 

제 30회 국민이 선택한 좋은 광고상 시상식. (주)지앤푸드 정태용 대표(앞줄 좌에서 세 번째), 밴드앤링크 원혜진 대표(앞줄 좌에서 두 번째), (주)지앤푸드 김건표 마케팅 본부장(뒷줄 좌에서 두 번째), 밴드앤링크 최선우 크리에이티브 디렉터(뒷줄 좌에서 세 번째), 밴드앤링크 박재우 본부장(뒷줄 좌에서 네 번째) 등이 참석했다.(굽네 제공)

시장 환경

2020년 코로나19 발발 이후 외식 배달 산업이 가파른 상승과 함께, 국내 치킨시장의 규모가 지속적으로 성장했다.

또한 소비자의 '건강'과 '웰빙' 등에 대한 관심도 꾸준히 증가했다. 이에 따라 치킨도 맛뿐만 아니라 건강까지 생각해야

한다는 소비자 니즈가 요구됐다.

캠페인 과제

일반적으로 치킨은 튀기는 치킨, 즉 후라이드 치킨이라면, 굽네치킨은 ‘오븐에 구운 치킨’이라는 상품 특성이 핵심이다.

굽네치킨의 신제품인 ‘불금치킨’의 성공적인 론칭을 위해 ▲ "굽다"라는 특성을 통해 맛과 웰빙을 챙키는 제품으로 포지셔닝, ▲ ‘오븐에 구운 치킨’이라는 굽네만의 브랜드 에센스 강화 등을 캠페인 과제로 선정했다.

캠페인 목표

치킨업계의 주류인 ‘후라이드 치킨’과 재미있는 대립각을 세워, 

소비자의 인식 속에 ‘후라이드 치킨 vs 구운 치킨’라는 대결구도 형성

캠페인 전략

1. 핵심 타깃

메인 타깃은 트렌드에 민감하고, 신제품에 대한 거부감이 가장 적으며, 광고와 소셜 미디어에 대한 반응도가 높은

10대와 20대 선정했다. 이들은 금번 불금치킨뿐만아니라, 향후 굽네가 가져가야 할 전략적인 타깃이다.

2. 크리에이티브 인사이트 : '구울레옹' 캐릭터 및 굽네 유니버스 구축

- 메인 타깃이 10대와 20대라고 하더라도 디지털을 통한 동영상 소비가 전 연령대에서 고르게 이뤄지는 만큼 모두가 재미있고 공감하며 즐길 수 있는 소재 개발이 필요했다.

- ‘후라이드 치킨 vs. 구운 치킨’의 대립각 인식을 명쾌하게 전달하기 위하여 ‘구울레옹(모델 차승원)’이라는 캐릭터 개발. 구울레옹은 나폴레옹을 풍자적으로 해석한 캐릭터로서 나폴레옹이 세계를 정복한 것 처럼 구울레옹은 구워서 맛있는 불 맛으로 세계를 정복한다라는 스토리를 개발했고, 후라이드 치킨을 대표하는 ‘튀길레옹’과의 전투를 모티브와 세계관으로 삼았다.

- ‘구울레옹’은 단기적 캠페인이 아닌 굽네의 중장기 브랜드 이미지 구축을 위한 굽네치킨의 아이덴티티를 담고 있는 캐릭터임. 따라서 신제품이 나올때마다 ‘후라이드 치킨 vs. 구운 치킨’의 대립적인 세계관 속에서 이야기가 진행될 수 있도록 사전에 깊이 있는 고민과 설계를 반영했다.

- 처음부터 향후 다수의 캠페인이 진행될수록 소비자들 스스로가 다음이야기를 예측하기도 하고 기대할 수 있도록 일종의 ‘굽네 유니버스’를 고려한 장기적인 캠페인을 기획했으며, 이번 광고가 서막을 열었다고 할 수 있다.

3. 미디어 전략

- 메인 매체로 TV를 활용했다. 코로나로 인해 요식업이 불황인 상황에서 빅모델을 이용한 대대적인 TV 캠페인은 가맹점주들에게 힘을 보태주는 것도 아주 중요한 요소라고 생각했다.

- 공중파와 케이블, 주요 인기 프로그램에 광고가 노출되어, 타깃 소비자 이외에 가맹점주들도 광고를 많이 접할 수 있도록 미디어 믹스를 구성했다.

- 메인 타깃인 MZ세대들과의 디지털을 통한 소통을 위해, 유튜브, 소셜미디어 광고 등도 TV만큼이나 많은 비중을 두고 집행했다.

4. 기타

‘굽네 유니버스’의 세계관을 구축하기 위해 TV광고 외에도 디지털 광고,을 이용한 유튜브 협업, 라이브커머스, 인스타그램 등 다양하지만 일관적인 커뮤니케이션을 진행했다. 마치 마블의 세계관이 다양한 작은 세계관들이 모여 거대한 ‘마블 시네마틱 유니버스’를 만들어내는 것처럼 요즘 가장 각광받는 형태의 콘텐츠 조합 형식을 활용했다.

캠페인 결과

연말부터 약 3개월간 진행된 캠페인 결과, 타깃 소비자들에게 많은 호응과 관심을 받았다. 판매데이터를 살펴보면, 광고의 론칭과 함께 직접적으로 매출에 영향을 끼쳤으며, 다수의 매장에서 광고 제품의 품절사태가 빈번하게 일어나기도 했다.

또한 불금치킨(신제품) 뿐만 아니라, 여타 굽네의 상품 라인에 영향을 미치면서 기존 메뉴의 판매량이 증가했다.

TV광고 뿐만 아니라, 세계관을 스핀오프(Spin-Off)하는 콘셉트의 다양한 바이럴  콘텐츠를 유튜브에 연재하여, 수백개 단위의 ‘자발적’ 댓글과 공유가 생성되기도 했다.

소비자의 빅게이터 소통지수가 업계 리딩 브랜드를 앞서는 현상도 나타났는데, 2022년 3월 프랜차이즈 브랜드 지수에서 사상 처음으로 굽네치킨이 1위에 올라가기도 했다.

숏터뷰 : 굽네치킨 김건표 상무(마케팅본부장)

굽네치킨 김건표 상무

안녕하세요. “국민이 선택한 좋은 광고상” 수감 소감 부탁드립니다.

코로나 시대의 중심에서 진행된 이번 시상식에서는 국민들을 위로하고 힘이 될 수 있는 따뜻하고 감성적인 광고들이 주를 이뤘던 것 같습니다. 그래서인지 수상작 대부분이 대기업의 브랜드 광고들이 많았던 점이 특이점으로 느껴졌는데요. 굽네의 불금치킨 광고는 유머, 위트, 펀이 강조되어 시상식 유독 돌출되어 보이기도 했습니다. 유머와 위트도 코로나 시대 국민에게 위로를 줄 수 있다는 측면에서 상을 주시지 않았나 생각됩니다. 다시 한번 감사드립니다.

캠페인에서 가장 중요하게 생각한 점은 무엇인가요?

기존의 치킨업계의 일반적인 문법과 다른 색깔의 캠페인을 통해 MZ세대에 어필하는 광고를 만들고 싶었습니다. 브랜딩과 신제품마케팅 사이에서 많은 고민을 하였고, 적정선을 찾았다 생각하여 도전했습니다. 캠페인 결과를 보면서 확신이 생겼고, 앞으로의 캠페인도 흔들림 없이 일관되고 확장되는 방향으로 진행하고 싶습니다.

파트너인 밴드앤링크에 대해 말씀해주세요

밴드앤링크가 오랫동안 해온 전략적 고민을 해결해줬다고 생각합니다. 상품 판매와 브랜딩 간의 딜레마, 단기적 효과와 중장기 방향과의 딜레마, MZ세대와의 소통이 그것이었는데, 적확한 방향을 찾아주어 높은 점수를 주고 싶습니다. 캠페인 후에는 이런 해법이 가능하구나라는 내부에서의 깨달음도 있었구요. 일이 아니라 정말 재미있는 콘텐츠를 함께 만들어가고 있구나라고 생각과 함께 있는 파트너쉽이 이런 것 이구나라는 것을 매번 느끼며 일하고 있습니다.

향후 계획에 대해 말씀해주세요

하반기와 연말 캠페인이 남아있습니다. 처음에 설정한 굽네만의 세계관이 더 다양화되고, 확장될 것입니다. 디지털 미디어와 채널을 통해, 온오프라인의 경계를 넘나드는 다양한 이야기들을 통해 광고를 넘어 콘텐츠로써 소비될 수 있는 즐거운 꺼리들을 많이 만들어갈 계획입니다.

[박영란(근정)]