​세상을 발칵 뒤집은 논란의 마케팅 켐페인

[박원서]

​세상을 발칵 뒤집은

 논란의 마케팅 켐페인

세상을 발칵 뒤집은 

논란의 마케팅 켐페인

©Getty Images

할리우드 배우 시드니 스위니가 아메리칸 이글과 함께 

청바지 캠페인을 진행하면서 전 세계적인 논란이 일었다.

 이번 광고는 곧바로 거센 비판을 불러왔고, 

시드니 스위니와 브랜드 모두 거센 여론의 뭇매를 맞았다.

사실 광고업계에서는 가끔 대중의 반응이 완전히 빗나가는

 경우가 일어나기도 한다. 일부는 단순한 불쾌감을 넘어 

법정 다툼으로까지 이어진 사례도 있는데…. 

지금부터 역대급 말 많고 탈 많았던 

문제적 광고 캠페인들을 살펴보자.

베네통 

‘Unhate’ 합성이미지 광고

©Getty Images

2011년, 유나이티드 컬러스 오브 베네통은 

‘Unhate(미워하지 마세요)’ 캠페인을 통해 

세계적인 파장을 일으켰다. 인공지능으로 

제작된 세계 정상들의 입맞춤 합성 이미지가

 광고에 사용됐는데, 버락 오바마와 

후진타오 당시 중국 국가주석, 

교황과 이집트 이맘의 키스 장면 등이 있었다.

베네통

‘Unhate’ 합성 이미지 광고

©Getty Images

베네통 측은 “적대 관계를 화해와 사랑으로

극복하자는 메시지”라고 해명했지만, 

각국 정치 지도자들의 비판이 잇따랐고 

바티칸은 법적 대응을 경고하기도 했다.

아메리칸 이글 × 시드니 스위니 

청바지 광고

©Getty Images

2025년, 배우 시드니 스위니는 

아메리칸 이글 진 캠페인에 참여해 

‘청바지(jeans)’와 ‘유전자(genes)’의

언어유희를 활용한 광고를 선보였다. 

타이트한 데님 차림의 스위니가 

“유전자는 대물림된다

(Genes are passed down)…

 내 청바지는 파랗다

(My jeans are blue)”라는 

문구와 함께 등장했다.

아메리칸 이글 × 시드니 스위니 

청바지 광고

©Getty Images

하지만 광고는 곧바로 논란을 불렀다. 

비평가들은 ‘유전자(genes)’라는 표현이 

스위니의 이미지와 맞물려 

백인우월주의적 뉘앙스를 자극했다고 지적했다.

 소셜미디어에서 거센 반발이 이어졌지만, 

아이러니하게도 브랜드는 높은 주목도를 통해 

마케팅 효과를 얻는 결과를 낳았다.

베네통

‘We, On Death Row’사형수 발언 광고

©Getty Images

2000년, 베네통은 

‘We, On Death Row’ 캠페인을 발표하며 

미국 사형수들의 초상과 발언을 광고에 담았다.

 이는 사형 제도에 대한 성찰을 유도한다는

취지였으며, 사회문제를 광고 소재로 삼아온 

베네통의 전통을 잇는 시도였다.

베네통

‘We, On Death Row’사형수 발언 광고

©Getty Images

그러나 이번에는 역풍이 거셌다. 

범죄의 피해자 가족들은 

“범죄자를 미화한다”라며 강하게 반발했고,

 소비자들 역시 “인간의 고통을 마케팅에 

활용한다”라는 비판을 쏟아냈다. 

일부 유통업체는 베네통 제품 판매를

 중단하기도 했다.

바나도스의 

자극적 사진 광고

©Getty Images

영국 아동 자선단체 바나도스는 

1990~2000년대에 아동 학대와 빈곤 

문제를 고발하는 충격 광고로 악명이 높았다.

 입에서 바퀴벌레가 기어 나오는 아기, 

마약을 흡입하는 청소년 등의 장면은 

대중의 시선을 사로잡았다.

바나도스의 

자극적 사진 광고

©Getty Images

단체는 “방치와 학대가 낳는 악순환을 

직시하게 하려는 시도”라고 설명했으나,

 대중들은 “공익보다 불쾌감만 조장한다”라며 

지나치게 자극적이라는 비판도 제기됐다.

PETA 

‘접시 위의 홀로코스트’ 광고

©Getty Images

2003년, 동물권 단체 PETA는

 ‘Holocaust on Your Plate

(접시 위의 홀로코스트)’ 캠페인을 선보였다. 

산업화된 육류 산업을 홀로코스트와 비교하며,

 도살된 동물의 사진을 강제 수용소 희생자들의

 이미지와 나란히 배치했다.

PETA 

‘접시 위의 홀로코스트’ 광고

©Shutterstock

단체는 공장식 축산의 잔혹함을 감정적으로 

전달하려는 의도였다고 설명했지만, 

유대인 단체와 역사학자, 일반 대중의 

격렬한 반발을 샀다. 현재 이 캠페인은

 광고 역사상 가장 논란이 된 사례 중

 하나로 자주 언급된다.

자라 영국

 ‘unhealthily thin’ 디지털 광고

©Shutterstock

2025년, 자라 영국은 디지털 광고 캠페인을 

통해 매우 마른 두 모델을 등장시켰다.

 노출된 쇄골과 앙상한 얼굴이 논란을 불러일으키며,

특히 청소년들에게 잘못된 신체 이미지 기준을

 심어줄 수 있다는 비판이 제기됐다.

자라 영국 

‘unhealthily thin’ 디지털 광고

©Shutterstock

영국의 광고 규제 기관인 ASA는 

“모델이 건강하지 않을 정도로 마른 모습이

 사회적으로 무책임하다”라며 광고 철회를 명령했다.

 자라는 모델들이 건강 검진을 통과했다며 

캠페인을 방어했으나, 결국 광고는 철회됐다.

디젤

‘Be Stupid’ 캠페인

©Getty Images

2010년, 디젤은 ‘Be Stupid’ 캠페인을

 공개하며 도발적인 문구와 과도하게 

성적화된 이미지를 사용했다. 

여성들이 공공장소에서 

치마 속을 촬영하는 장면 등은 

비판의 대상이 됐다

디젤 

‘Be Stupid’ 캠페인

©Getty Images

청년 문화, 반항, 개성을 강조하려는 목적이었지만,

 비평가들은 “무모함을 미화한다”며 윤리적 한계를

넘었다고 지적했다. 결국 이 캠페인은 영국에서 

위험하고 무책임한 행동을 조장했다는 이유로 금지됐다.

버거킹

 ‘여성은 부엌에’ 트윗

©Shutterstock

2021년 세계 여성의 날, 버거킹 UK는

 “Women belong in the kitchen

(여성은 부엌에 있어야 한다)”라는 

트윗을 게시했다. 여성 셰프 장학금 

홍보의 일부로 의도된 메시지였지만, 

트윗만 보고 다수는 부정적으로 해석했다.

버거킹

‘여성은 부엌에’ 트윗

©Shutterstock

결과적으로 버거킹은 트윗을 삭제하고 사과했으며, 

이 사례는 비꼬는 문구로 여성 장학금 홍보를 

시도하였지만, 잘못된 문구가 좋은 의도의 마케팅, 

그 본연의 의미를 망칠 수 있다는 교훈으로 남았다.

영국항공의

 ‘Life Is Short’ 광고

©Getty Images

2002년, 브리티시 에어웨이즈는 

‘Life Is Short(인생은 짧다)' 캠페인을 통해 

아기가 태어나 성장하고 결국 관에 들어가는

 과정을 보여주는 충격적인 광고를 공개했다.

영국항공의 

‘Life Is Short’ 광고

©Getty Images

이번 마케팅은 '삶이 짧다'는 

메시지를 전하고자 했지만,

 많은 시청자가 충격을 받았고,

 광고가 죽음의 개념을 

경시한다는 비판을 받았다. 

결국 캠페인은 대중의 강한

반발을 불러왔다.

KFC의

 ‘FCK 버킷’ 로고

©Getty Images

2018년, KFC는 영국에서 공급망 문제로 

치킨이 일시 품절되는 사태를 겪었었다.

 이에 브랜드는 전체 광고 페이지를 활용해 

빈 치킨 버킷 이미지를 공개하며 로고를

재배치해 “FCK”로 표시했다.

KFC의 

‘FCK 버킷’ 로고

©Getty Images

많은 사람들은 가족 중심의 메인스트림 브랜드에 

적절치 않은 표현이라고 비판했지만, 광고는 

상황을 유머러스하게 완화하고 브랜드 인지도를 

높이는 효과를 냈다. 이후 이 사례는 위기를 

마케팅 기회로 바꾼 성공 사례로 널리 회자된다.

펩시

 ‘Live for Now’ 광고

©Getty Images

2017년 펩시 광고 ‘Live for Now’에서는 

젊은이들이 시위에 참여하는 장면이 등장하며, 

켄달 제너가 패션 촬영을 멈추고 시위에 합류한다. 

제너는 경찰관에게 펩시 캔을 건네며 시위를 

완화하는 듯한 장면을 연출했다.

펩시 

‘Live for Now’ 광고

©Getty Images

비평가들은 이 광고가 Black Lives Matter와 같은

 사회 정의 운동을 단순화하고, 체계적 억압이 

음료 하나로 해결될 수 있다는 메시지를

전달한다고 지적했다. 결국 펩시는 공개된 지 

24시간 만에 광고를 철회하고 공식 사과했다.

블루밍데일스

 ‘친구의 에그노그에 몰래 술을' 슬로건

©Shutterstock

미국 백화점 블루밍데일스는 1980년대 말

 연말 광고에서 “친구의 에그노그(성탄절 음료)에

 몰래 술을 넣어라”라는 문구를 사용했다. 

광고는 장난스럽게 의도되었지만, 일부는 

데이트 강간을 연상시키고 남성에게 여성의 음료를

 몰래 취하게 하도록 부추긴다는 비판이 제기했다.

블루밍데일스 

‘친구의 에그노그에 몰래 술을' 슬로건

©Shutterstock

특히 연말 시즌은 이런 불법 행위가 

증가하는 시기라는 점에서 광고의 

부적절성이 더욱 두드러졌다. 결국

 이 마케팅은 사회적으로 매우

 무책임하다는 평가를 받았고, 

블루밍데일스는 즉각 사과하며

 광고를 철회했다.

퓨어짐의

'노예제도는 힘들었고, 운동도 힘들다'

챌린지 홍보

©Getty Images

영국 기반 피트니스 체인 퓨어짐(PureGym)은 

한 달간 진행되는 운동 챌린지를 홍보하며 

페이스북에 “노예제도는 힘들었고, 

운동도 힘들다”라는 문구를 사용했다.

퓨어짐의

'노예제도는 힘들었고, 운동도 힘들다'

챌린지 홍보

©Shutterstock

즉각적으로 강한 반발이 일었다. 

소비자들은 노예제도와 운동을 비교한 것이 

민감하고 부적절하다고 지적하며 

소셜미디어 전반에서 비판이 이어졌다. 

결국  퓨어짐은 공식 사과를 기재하고 

페이스북 페이지를 비활성화했다.

데톨 

'일반 비누로는 부족할 때...' 광고

©Shutterstock

2012년 광고에서 데톨은 살균 소독제 홍보를 위해 

광고에서 죽은 시체와 피투성이 남성이 걸어가는 

장면을 사용하며 “일반 비누로는 부족할 때...”라는

 슬로건이 함께 사용되었다. 이 광고의 목적은 

데톨의 항균 소독제를 홍보하기 위한 것이었다.

데톨

 '일반 비누로는 부족할 때...' 광고

©Shutterstock

하지만 이 광고는 소비자들에게 취향과 

윤리적으로 부적절하다는 평가를 받았다. 

사망과 폭력의 이미지를 청소용품 홍보에 

사용하는 것이 문제로 지적되며, 

회사는 광고를 철회하고 사과했다

리복

'여자친구는 속여도 운동은 속이지 마라'

슬로건

©Shutterstock

2012년 광고에서 리복 독일은

 “여자친구는 속여도 운동은 속이지 마라

(cheat on your girlfriend, not on your workout.)”

라는 슬로건의 포스터 시리즈를 선보였다.

리복

'여자친구는 속여도운동은 속이지 마라'

슬로건

©Shutterstock

캠페인은 운동 제품 홍보가 목적이었지만 

부적절한 메시지라는 비판을 받으며 

소셜미디어에서 공분을 샀다. 결국 

리복은 광고를 철회하고 사과하며,

 어떠한 형태의 불륜도 지지하지

않는다고 공식 입장을 밝혔다.

출처

 (Vidico)  (Play Play)

 (Pony Studio)