미국 화장실 청소용품 시장 동향

[일출산]

제목

미국 화장실 청소용품 시장 동향

게시일

2015-01-15

국가

미국

작성자

김수연(뉴욕무역관)

품목

기타

품목코드

340290

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1. 시장현황

□ 시장규모

 ○ 시장규모

  - 2013년 미국의 화장실 청소 용품 판매액은 전년도와 비슷한 수준인 5억8500만 달러를 기록

  - 소비자는 화장실 청소 용품 가운데 일부 특정 브랜드를 한정적으로 소비하는 경향이 있어 판매성장률이 둔화되는 것으로 분석

  - 클로락스(Clorox) 브랜드가 시장점유율의 32%를 차지하며 화장실 청소 용품 시장 내 선두를 차지

  - 변기 관리 제품의 2013년도 판매는 연평균 1% 성장률을 기록했으며 2018년도까지 약 5억9900만 달러를 달성할 것으로 예측

            (단위: US$ 백만, %)

구분	2011		2012		2013
	시장규모	증가율	시장규모	증가율	시장규모	증가율
시장규모 및 성장률	575.4	0.3	585	1.6	585	0

자료원: Euromonitor

□ 시장전망

 ○ 수요증대 예상요인

  - 화장실 청소 용품은 안정적인 수요가 유지되지만 큰 성장세는 없는 제품군임. 그러나 최근 변기 관리용 무스 및 폼(Foam) 제품이 소개되면서 연평균 9%의 성장률을 기록한 바 있음.

  - 기존의 액상 제품과 차별화를 시도한 무스, 폼, 변기 가장자리 세척액 등의 도입은 앞으로도 시장 전망이 좋은 제품군으로서 소비자의 수요 증대가 예상됨.

 ○ 수요감소 예상요인

  - 화장실 청소용도 외에는 별도의 기능 및 필요성이 없는 제품군의 특성상 소비자는 정해진 패턴의 안정적인 소비를 하고 있음. 따라서 소비의 폭이 크게 늘지 않으며 저렴하고 사용이 쉬운 제품 위주로 구입함.

  - 크게 소비자의 주목과 관심을 받지 않은 제품의 특성상 수요 증대에는 한계가 있을 수밖에 없으며, 기존의 소비자가 가진 소비 패턴이 그대로 유지될 가능성이 큼.

  - 변기용 물탱크 제품의 판매율은 연평균 5% 감소할 것으로 예상됨. 제품이 변기 뚜껑에 직접 닿지 않고 문지르지 않아도 된다는 점으로 편리성을 강조하고 있으나 이 점이 오히려 세척 효과에 대한 의심을 불러일으켜 소비가 감소한 것으로 분석

 ○ 무역관 전망

  - 경기 회복이나 경제 상황과 크게 관련이 없는 제품의 특성상 앞으로도 화장실 청소 용품의 수요는 크게 증가하거나 감소하지 않고 안정세를 유지할 것으로 보임.

  - 다만 사용의 편리성과 세척력의 기능적 측면이 보완된 제품이 나올 경우 기존의 안정적인 시장 상황에 변화를 가져올 가능성도 존재함.

  - 여러 가지 기능을 한꺼번에 지닌 일체형 제품, 홈케어 제품의 이미지를 줄 수 있는 고급형 제품, 탈취 기능이 강조된 제품 등은 미국시장에서 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 분석

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 ○ 주요 소비자 계층

  - 아파트·주택에서 생활하는 성인 남녀

  - 공공화장실 및 사설 청소 용역 업체 등

 ○ 소비자 구매 동기

  - 청소, 청결 유지

□ 수입동향

 ○ 개관

  - 미국의 화장실 청소 용품의 수입은 2013년 기준 2억3000만달러로 전년 대비 4.2% 증가함.

  - 전년도에 비해 크게 수입이 늘지는 않았으며 매년 비슷한 수준을 유지, 다만 경기 개선으로 전체적인 수입 물량이 늘면서 화장실 청소 용품의 수입 동향도 소량 늘어난 것으로 분석

  - 전체적인 수입 물량이 감소세였음에도 멕시코에서의 수입 물량이 늘면서 전체 수입 증가율을 견인함. 이는 미국 내 히스패닉 인구의 사용 및 유통이 늘어난 것으로 분석됨.

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국의 수입 동향

미국의 화장실 청소용품 수입국 현황(HS Code 340290 기준)

            (단위: 천 달러, %)

순위	국명	금액			점유율			증감율
		2011	2012	2013	2011	2012	2013	13/12
	총계	196,484	221,763	231,155	100.00	100.00	100.00	4.23
1	멕시코	33,107	36,333	45,176	16.85	16.38	19.54	24.34
2	독일	32,983	37,533	40,802	16.79	16.92	17.65	8.71
3	캐나다	33,194	38,143	35,475	16.89	17.20	15.35	-7.00
4	이탈리아	23,049	19,324	20,175	11.73	8.71	8.73	4.40
5	일본	18,063	24,034	18,102	9.19	10.84	7.83	-24.68
6	네덜란드	10,968	14,092	14,041	5.03	6.35	6.07	-0.36
7	중국	8,462	11,741	8,738	4.31	5.29	3.78	-25.58
8	영국	5,160	7,617	6,744	2.63	3.43	2.92	-11.46
9	벨기에	6,512	7,015	6,737	3.31	3.16	2.91	-3.96
10	프랑스	6,428	4,514	6,704	3.27	2.04	2.90	48.51
14	한국	2,309	2,235	33,827	1.18	1.01	1.18	22.46

자료원: World Trade Atlas

2. 수입제도, 관세율 및 유통구조

□ 수입 규제 제도

 ○ 규제내용

  - 특별한 수입 규제 내용은 없으나 Bio 등의 용어나 과장된 홍보 문구를 사용할 경우, 과대 광고로 수거 명령을 받을 수 있으므로 용어 사용에 주의해야 함.

□ 관세율

 ○ 관세율

  - 일반관세율: 합성세제3.8% / 아로마 성분 함유 세제 및 계면활성세제 4% / 그 외 3.7%

  - 한미 FTA 관세율: 합성세제 1.5% / 아로마 성분 함유 세제 및 계면활성세제 1.6% / 그 외 1.4%

 ○ 통관 시 유의사항

  - 인체에 유해한 성분이 있는지 성분 표기를 명확하게 해야하며 그 외 크게 통관에 어려움이 있는 품목은 아님.

□ 주요 유통채널

 ○ 화장실 청소 용품의 주된 유통 경로는 대형 마트, 슈퍼마켓, 홈케어 제품 판매 매장 등임.

  - 대부분의 제품이 Walmart, Target, Costco, kroger 등의 대형 매장 등을 통해서 다량으로 유통되고 있으며 대표적인 욕실용품 및 생활용품 판매 매장인 Bed Bath and Beyond를 통해서 대부분의 관련 브랜드가 판매 중임. 또한 Walgreen, Morton Williams, CVS 등의 드럭스토어, 슈퍼마켓에서도 대표 브랜드가 유통 되고 있음

미국 냉동식품의 일반적인 유통구조

3. 경쟁동향

□ 경쟁제품

 ○ 미국의 화장실 청소용품 시장은 수많은 업체가 경쟁하고 있으나, 미국의 대표적인 가정용품 생산·판매 업체인 크로록스(Clorox)가 2013년 시장점유율 32%를 차지하며 변기용 물탱크 장치와 변기 세척제 분야에서 지속적으로 시장 선두를 차지함. 2013년도에 클로락스(Clorox)의 브랜드 중 하나인 그린웍스(Green Works)의 판매 부진에도 불구하고 액상 세척액의 지속적인 인기로 꾸준한 성장을 유지

 ○ 처치앤드와이트(Church & Dwight Co)는 2013년도 변기 관리 용품 판매에 있어서 20% 성장해 변기 관리 제품 중 가장 큰 성과를 거둠. 카붐 스크럽 프리(Kaboom Scrub Free)와 스노볼(Sno Bol)의 부진한 성과로 어려움을 겪던 처치앤드와이트는 카붐 폼 타스틱 토일렛 크리너(Kaboom Foam-Tastic Toilet Cleaner)라는 거품 형태로 분사되는 변기 폼(Foam)의 선풍적인 인기 몰이에 따라 성과를 이룸.

 ○ 리킷벤키저(Reckitt Benckiser)는 1억5700만 달러의 매출액을 올리며 2013년에 세 번째로 높은 8%의 성장률을 이끌어냄. 이는 2013년의 47% 시장점유율을 기록한 라이솔(Lysol)이라는 변기액으로 인한 성과로 분석됨. 이 제품은 변기의 박테리아를 박멸하는 성능을 강조함으로써 큰 성과를 거둠.

 ○ 변기 관리 제품에서 프리미엄으로 취급받는 제품의 특징은 ‘올인원’, 즉 일체형임. 이 분야에서 가장 높은 점유율을 자랑하는 클로락스(Clorox)의 토일렛완드(ToiletWand)제품과 존슨앤존슨(SC Johnson & Son)의 스크러빙 버블 프레시 브러쉬(Scrubbing  Bubbles Fresh Brush)가 이의 대표적인 예임. 하지만, 계속된 사용을 위해서는 용액 및 일부 부품을 대체해야 하는 경우가 대부분인데, 이 대체 용액 및 부품의 구매 비용이 높다는 점이 한계점으로 보여짐. 더불어, 친환경 제품을 추구하는 소비자가 증가함에 따라 환경에 해로운 리필 제품의 판매가 어려워짐.

 ○ 개인 브랜드 제품은 2013년에 판매율에서 2% 감소함. 특히 변기액 제품군에서의 다수의 경쟁 제품으로 인해 가격경쟁이 심화 될수록, 개인 브랜드 제품이 시장점유율을 높이기는 어려운 환경임. 또한 소비자로부터 개인 브랜드 제품이 기능에 대한 제대로 된 신뢰를 주지 못한 것도 요인임. 특히, 개인 브랜드 제품은 변기 세척 시스템과 변기 관리 무스 및 폼과 같이 향후 성장 가능성이 높은 제품군에서 판매가 부진함.

제조업체명	브랜드명	가격(소비자가격)	시장점유율	원산지(수출국)
Clorox   Co	Clorox	제품별 상이	31.4	제품별 상이
Reckitt   Benckiser Inc	Lysol	제품별 상이	26.5	제품별 상이
SC   Johnson &Son Inc	Scrubbing   Bubbles	제품별 상이	13.8	제품별 상이
The   Works	HomeCare   Labs Inc	제품별 상이	7.1	제품별 상이

자료원: Euromonitor

□ 한국제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 ○ 한국제품 현지 인지도

  - 미국시장에서 한국 화장실 청소용품의 인지도는 거의 없는 편

  - 한인 마트에서 소량의 한국 제품이 유통되고 있으나 특별한 차별성이 없는 제품 특성상 한국 제품에 대한 특별한 선호는 없음.

 ○ 선호 브랜드

  - 미국 소비자 사이에서 가장 폭 넓게 사용되는 제품은 클로락스(Clorox)사의 제품임. 동일한 이름의 브랜드는 미국 가정과 청소 업체에서 가장 많이 사용되고 있으며 인지도가 가장 높음. 클로락스는 전통적으로 가장 많이 사용하는 액상형 제품으로 유명하며, 폼 제품 등 다양한 형태의 변기 세척액이 출시되면서 성장세가 주춤하고 있음.

4. 마케팅 활동 참고사항

□ 전문 전시회 정보

 ○ 전문 전시회 정보

전시회명(현지어명)	Kitchen/Bath Industry Show & Conference
전시회명(한국어)	주방 및 욕실용품 박람회
전시품목	가정용품, 가구.가구산업
개최국가/도시/개최주기	미국/샌디에고/매년
규모(참가업체수)	550개 업체
개최기간(2014년)	2015/상세정보 미정
웹사이트	http://www.nkba.org/

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 ○ 화장실 청소 용품, 합성 세제와 같은 경우 바이어가 기존의 브랜드를 안정적으로 공급하고 있어 신규 경쟁 업체의 진입이 어려운 시장 중에 하나임. 따라서 기존 제품과의 차별화나 기능적 측면의 개선이 없는 상태에서의 시장 진입은 극히 어려울 수 있음.

 ○ 세정력이 중요한 화장실 청소 제품의 경우 인체에 유해한 성분을 포함한 화학제품도 다수 존재하기 때문에 성분에 대한 명확한 표기 및 효과에 대한 객관적인 증빙 자료가 바이어를 설득하는데 도움이 될 것으로 보임.

 ○ 가격 차별화가 크지 않은 합성 세제 등 생활용품의 경우 바이어의 관심을 끌기 위해서는 고급스러운 패키징과 안전, 세척력 등 기능적 측면을 강조할 수 있는 마케팅이 바이어의 주목을 받을 수 있음.

□ 마케팅 방안 및 타깃 고객층

 ○ 타깃 고객층: 30~60세 성인 남녀, 청소 관련 업체 등

 ○ 화장실 청소 용품의 경우, 강한 세척력과 기능성을 요구하면서도 인체에 무해한 성분으로 이루어진 제품을 찾는 소비자의 이중적 경향이 있으므로 이를 위해서는 친환경 소재 등을 활용해 민감한 소비자의 니즈를 공략할 필요가 있음.

 ○ 깔끔한 라벨링과 정확한 사용법, 성분 표시 등을 통해 소비자에게 신뢰감을 주는 것이 중요하며, 간편하면서도 기능이 좋은 제품이 소비자가 가장 원하는 제품 특성이라는 점을 명심할 필요가 있음. 즉 기능성, 편의성, 친환경 등이 미국시장에서는 가장 중요한 키워드가 될 것