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LG전자 - HTC와 비교를 통해 본 LG전자
■ HTC에 비해 LG전자의 기업가치는 현저하게 저평가된 상태.
→ 현재 스마트폰 경쟁력은 HTC가 우위에 있지만, 향후 양 사간 격차는 지속적으로 줄어들 전망
→ 단기적으로 애플 등 경쟁사 모델 출시 지연으로 우호적 환경 조성
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Android 스마트폰 진영의 대표 주자인 HTC와 LG전자의 기업가치는 극과 극이다.
스마트폰 전문 업체인 HTC의 시가총액이 종합 Set 업체인 LG전자의 2.4배에 달하며, HTC의 PBR은 8.3로 글로벌 Set 업체 중에 가장 높은 반면, LG전자의 PBR은 1.2배로 글로벌 Set 업체 중에 가장 낮다.
LG전자의 자회사 지분 가치와 생활가전, TV 등 다른 사업부 가치를 역산해 보면, 휴대폰 사업부의 가치는 ‘0’인 셈이다.
물론 주식 시장은 효율적이고, 현재까지 HTC의 스마트폰 경쟁력이 LG전자보다 단연 우위에 있다.
HTC의 강점은 Android OS에 대한 신속한 대응력, 글로벌 통신 사업자와 우호적인 관계, 대만 기반의 제조원가 경쟁력 등에서 비롯한다.
HTC의 전략 스마트폰 Line-up의 차별화 포인트는 4G LTE, Dual Core Processor, 3D 등으로 LG전자와 흡사하다.
Apple의 iPhone5 출시가 9월 이후로 연기되고, Motorola와 RIM도 전략 모델의 출시가 지연됨에 따라 양 사에게 우호적인 환경이 조성되고 있다.
다만, 향후 스마트폰 경쟁 환경은 하드웨어 경쟁과 LTE 등 기술 경쟁이 심화되고, 보급형 스마트폰이 빠르게 확산되면서 부가가치의 평준화가 진행될 것이다.
HTC에 비해 LG전자의 스마트폰 점유율 상승 속도 및 이익의 개선 속도가 더욱 빠르고, Valuation 측면에서도 크게 저평가돼 있는 만큼, LG전자의 투자 매력이 앞선다고 판단된다.
LG전자와 HTC의 비교 분석은 HTC의 기업가치(시가총액)가 LG전자의 2배를 넘는다는 현상에서 시작한다.
주식 시장이 효율적이라는 가설에 근거할 때, 현재의 시가총액 격차는 타당하겠지만, 향후 스마트폰 시장 전망과 관련해서 우리는 양 사간 격차가 축소되고, 궁극적으로 역전될 수도 있을 것으로 전망한다.
양 사간 비교를 재무 지표, 스마트폰 경쟁력, 향후 전망의 측면에서 분석해 보자.
새삼스럽지만 HTC의 개요를 살펴 보면, 1997년에 PDA폰 ODM 업체로 창업된 순수 스마트폰 업체다.
High Tech Computer라는 사명이 말해주듯 창업 초기에는 노트북 컴퓨터를 만들기도 했지만, Compaq의 iPAQ, Palm의 Treo 등의 스마트폰을 생산하면서 두각을 나타냈다.
초기에는 Windows Mobile OS를 기반으로 하여 2002년에 O2, Orange 등 유럽 통신사업자 대상의 스마트폰을 출시했고, 2007년에야 비로소 자체 브랜드 제품을 선보였다.
그러다가 2009년 말에 Google과 협업을 통해 Android OS 2.1 버전의 첫 번째 스마트폰인 Nexus One을 출시하면서 Android 진영의 대표 주자로 급부상했다.
북미 시장에서 Apple과 AT&T의 동맹에 맞서야 했던 Verizon에게 HTC는 Motorola와 더불어 전략적 파트너로 인식됐다.
LG전자와 HTC의 스마트폰 전략의 공통점은 Android 플랫폼을 주력으로 하되, Windows Mobile에 대한 투자를 병행하고 있고, 북미의 Verizon을 주요 고객으로 하고 있다는 점이다.
회사 규모만 놓고 보면, 스마트폰 전문 업체인 HTC가 종합 가전 업체인 LG전자보다 월등히 작을 수 밖에 없다.
HTC의 매출액은 지난해 88억달러에서 올해 180억달러로 증가할 것으로 예상되는데 반해, LG전자의 매출액은 지난해 482억달러에서 올해 545억달러로 증가할 전망이다.
휴대폰 사업부만 보면 LG전자의 매출액은 지난해 112억달러에서 올해 124억달러를 기록할 전망이다.
인적 자원 측면에서도 큰 차이다.
HTC의 임직원 수는 지난해 3월말 기준으로 9,000명이다.
LG전자는 해외 계열사들을 제외한 국내 기준으로만 33,000명이고, 순수 Mobile Communications 사업부 국내 인력만 10,000명이다.
휴대폰의 R&D 인력 규모도 LG전자가 HTC의 2배 수준으로 추정된다.
LG전자는 휴대폰 사업부의 R&D 인력을 최근 2년 사이에 6,000명에서 8,000명으로 늘렸고, 올해도 1,000여명을 충원할 계획이다.
이에 대해 HTC의 R&D 인력은 대략 4,000여명이다. HTC는 매출액의 5% 가량을 R&D 비용으로 투자하고 있다.
이를 통해 확인할 수 있는 HTC의 장점은 인력 효율성이 높고, 조직이 신속하게 움직인다는 것이지만, 반대로 성장 잠재력에서 한계를 보일 수 있다.
본격적으로 재무 지표부터 비교해 보자.
5월 9일 현재 HTC의 시가총액은 346억달러로 LG전자의 142억달러에 비해 무려 2.4배에 달한다.
PBR은 극과 극이다.
올해 기준으로 LG전자가 1.2배로 글로벌 Set 업체 중 가장 낮은 수준인데 반해, HTC는 8.3배로 Set 업체 중 가장 높은 수준이다. 물론 올해 기준 ROE는 각각 9%와 69%로 큰 차이를 보인다.
PER과 EV/EBITDA 등 이익 가치 지표는 내년 기준 비교가 좀 더 합리적일 것이라고 판단된다.
LG전자의 경우 휴대폰 사업이 적자 상태인데다가 자회사인 LG디스플레이와 LG이노텍도 턴어라운드 하고 있기 때문에, 내년 예상 실적이 LG전자의 잠재적인 이익 창출력을 반영한다고 볼 수 있다.
내년 기준 LG전자의 PER은 8.2배인데 반해 HTC는 11.6배이고, LG전자의 EV/EBITDA는 5.1배인데 반해 HTC는 9.1배로 HTC가 훨씬 높은 Multiple을 적용받고 있다.
현재 LG전자의 기업가치에 휴대폰 가치가 얼마로 반영돼 있는지 역으로 계산해 보자.
일단 LG디스플레이와 LG이노텍 등 계열사 지분 가치는 시가 대비 20% 정도 할인했을 때, 5.5조원이 산출된다.
Home Appliance와 Air Conditioning & Energy Solution 사업부를 포함한 생활가전 분야는 글로벌 선두권의 경쟁력을 확보하고 있고, 경쟁사들 대비 높은 성장성을 실현하고 있는 만큼, Whirlpool과 Electrolux의 평균 EV/EBITDA 4.6배를 적용해도 무리가 없을 것이다.
이 경우 5.4조원의 가치가 산출된다.
Home Entertainment 사업부와 기타 독립 사업부의 경우 국내 IT 업종 평균 EV/EBITDA 6.0배를 적용하면 8.8조원의 가치가 산출된다.
여기까지 합산해서 순차입금을 차감하면 16조원의 가치가 산출된다. 이미 현재 시가총액인 15.3조원을 설명한다.
결국 휴대폰의 가치는 ‘0’으로 반영돼 있는 셈이다. 정말 동사 휴대폰의 가치가 ‘0’일까?
본질인 스마트폰의 경쟁력을 비교해 보자.
HTC의 강점은
▶ Android OS에 대한 신속한 대응력,
▶ 글로벌 통신 사업자와 우호적인 관계,
▶ 대만 기반의 제조원가 경쟁력 등을 꼽을 수 있다.
HTC는 Nexus One을 출시한 이후 최신 Android OS에 대한 대응 속도가 Motorola와 더불어 가장 빠른 편이다.
또한 ODM 사업 경험을 바탕으로 유럽의 Orange, O2, T-Mobile, Vodafone, 북미의 Verizon, Sprint 등 글로벌 통신 사업자들과 우호적인 관계를 유지하고 있다.
대만과 중국 중심으로 자체 생산 체제를 보유하고 있어 국내 업체들에 비해 제조원가가 낮고, 회사 규모가 작아 간접비용(Overhead Cost) 부담도 작다.
현재로서는 사업의 효율성이 극대화돼 있다.
사업 분야가 단일 Item이고, Android 플랫폼에 전력하고 있으며, 아직까지는 브랜드 및 영업망에 대한 투자도 많지 않았다. 경쟁사들보다 앞선 ‘Time to Market’ 전략이 높은 부가가치를 보장하고 있다.
HTC의 지난해 영업이익률은 15.8%였고, ASP는 349달러였다.
참고로 지난해 휴대폰 업체들의 ASP는 Apple 611달러, Motorola 212달러, Sony Ericsson 193달러, 삼성전자 118달러, LG전자 100달러, Nokia 86달러 순이었다.
피처폰 비중이 높은 Nokia, 삼성전자, LG전자의 ASP가 낮은 것은 당연하다.
이에 반해 HTC의 약점은
▶ 낮은 브랜드 인지도,
▶ 선진 시장의 높은 집중도 및 신흥 시장 영업력 열세,
▶ 규모의 경제 부족, SCM 능력 및 가격 협상력 열세 등을 꼽을 수 있다.
자체 브랜드 모델을 출시한 게 2007년이고, 2009년에 ODM 사업을 중단했다.
글로벌 Set 업체들에 비해 브랜드 인지도가 낮을 수 밖에 없다. HTC는 2009년부터 브랜드 마케팅을 본격화함에 따라 비용 부담이 확대되고 있다.
HTC의 지난해 지역별 출하 비중은 북미가 43%, 서유럽이 41%로 집중돼 있고, 나머지 지역 비중은 16%에 불과하다.
물론 스마트폰의 수요가 선진 시장에 집중돼 있다는 측면도 있겠지만, 신흥 시장은 피처폰 영업 기반이 향후 스마트폰 영업 기반으로 연결된다는 점에서 HTC는 태생적 한계를 지니고 있다.
신흥 시장은 Nokia, 삼성전자, LG전자와 더불어 중국의 White Box 업체들이 장악하고 있다.
규모의 경제 측면에서 보면 HTC는 최근 1분기에 970만대의 스마트폰을 출하했다고 하지만, LG전자의 휴대폰 출하량 2,450만대와 격차가 크다.
HTC 역시 다수의 모델 전략을 추구하고 있어 Apple, Nokia처럼 모델당 판매량 극대화 효과를 거두기 어렵다.
Baseband 칩 등 일부 스마트폰 부품에서는 가격 협상력을 발휘하겠지만, 휴대폰 범용 부품에 대해서는 규모의 경제 효과가 미약할 것이다.
LG전자의 강점은 종합 Set 업체인 점과 주요 부품의 수직 계열화에서 비롯한다.
HTC의 약점으로 거론된 브랜드 인지도, 신흥 시장 영업력, SCM 능력 등이 글로벌 Set 업체인 LG전자에게는 장점이다.
또한 동일한 콘텐츠를 스마트폰, TV, PC를 통해 활용할 수 있는 환경을 제공하는 N-Screen 전략도 종합 Set 업체이기 때문에 추구할 수 있다.
주지하다시피 LG전자는 LG디스플레이의 LCD와 AMOLED, LG이노텍의 PCB, 카메라모듈, Touch Window, LG화학의 2차전지 등 핵심 부품을 내재화하고 있다.
계열사와 협업을 통해 최고사양의 부품을 먼저 조달할 수 있는 환경이 구축돼 있다.
또한 LG에릭슨을 통해 이동통신 장비사업을 지속하고 있고, 4G LTE 등 차세대 Roadmap에 대한 원천적인 기술력을 보유하고 있는 점도 세대 경쟁에서 앞설 수 있는 장점이다.
하반기에 예상할 수 있는 동사의 스마트폰 전략으로서 AMOLED, 고화소 카메라, 대용량 배터리, 4G LTE 자체 칩 등을 탑재함으로써 사양 경쟁을 선점하고자 하는 행보를 보일 것이다.
LG전자의 약점은 스마트폰으로의 선회가 늦었다는 전략적 오류와 더불어 Android 운영체제에 대한 대응력이 약하다는 것이었지만, 옵티머스 원을 계기로 선두권 업체들과 격차는 최소화된 상태다.
현재까지의 모습은 HTC의 스마트폰 경쟁력이 LG전자보다 단연 우위에 있고, 계량적 Data로도 뒷받침된다.
최근 1분기 실적 기준으로 LG전자의 스마트폰 출하량은 414만대였고, 스마트폰 시장 점유율은 4.1%로 추정되는 데 반해, HTC의 스마트폰 출하량은 970만대였고, 스마트폰 점유율은 9.7%로 추정된다.
LG전자와 HTC의 휴대폰 영업이익률은 각각 -3.5%, 15.8%였다.
HTC와 LG전자의 전략 스마트폰 Line-up을 비교해 보면, 사양과 차별화 포인트가 비슷하다. 다만, 아직까지는 HTC가 글로벌 사업자 대상 출시 시점이 빠르다.
HTC의 전략 모델은 Thunderbolt, Inspire 4G, EVO Shift 4G(이상 4G LTE폰), EVO 3D, Sensation, Incredible S 등이다.
▶ 북미 시장에서 4G LTE폰 분야에서 앞선 행보를 보이고 있는데, Verizon향 Thunderbolt를 필두로 AT&T향 Inspire 4G, Sprint향 EVO Shift 4G를 출시했고, 시장 반응이 우호적이다. LG전자는 2분기 중 Verizon 대상으로 옵티머스 레볼루션을 출시할 예정이다.
▶ EVO 3D는 무안경식 3D를 채택한 것으로 LG전자의 옵티머스 3D와 공략 포인트가 유사하다.
▶ Sensation은 1.2GHz Dual Core Processor, 4.3” qHD 디스플레이, Unibody 디자인을 특징으로 하며, LG전자의 옵티머스 2X와 사양이 유사하다.
▶ Incredible S는 800만화소 카메라, 720HD급 캠코더 등 멀티미디어 기능을 강화했다.
LG전자의 전략 스마트폰의 글로벌 판매 계획은
▶ 옵티머스 2X는 3월에 유럽 Vodafone, O2 등의 사업자를 통해 출시됐고, 4월에 T-Mobile을 통해 북미에서 판매가 시작됐다.
▶ 옵티머스 블랙은 5월부터 한국의 KT와 유럽의 Orange, Vodafone, O2 등을 선두로 하여 북미의 Sprint, US Cellular, 일본의 NTT Docomo에 출시될 예정이다.
▶ 옵티머스 3D는 2분기 말에 AT&T를 통해 북미 시장에 출시될 예정이고,
▶ 옵티머스 레볼루션은 Verizon 대상 출시가 예정돼 있다.
이 같은 Premium급 스마트폰의 2분기 출하량은 100~150만대 규모가 될 전망이다.
경쟁 업체들이 전략 모델의 출시 시점을 연기함에 따라 LG전자와 HTC에게 우호적인 경쟁 환경이 조성되고 있다.
Apple의 iPhone5 출시 시기는 9월 이후가 기정 사실화됐고, Motorola는 LTE폰(Bionic)의 출시 시기를 2분기에서 3분기로 연기했으며, RIM은 신모델의 출시가 지연됨에 따라 최근 실적 전망을 하향한 바 있다.
중요한 것은 미래 전망이다.
우리는 적어도 올해까지는 HTC의 우위가 유지되겠지만, 양 사간 경쟁력 격차가 지속적으로 줄어들 것으로 전망한다.
수익성 측면에서도 HTC는 하향되고, LG전자는 상향되면서 수렴해 갈 것으로 보인다.
Android 빠른 확산 지속 향후 스마트폰의 경쟁 구도는
▶ Android 진영이 대세를 형성하고,
▶ Symbian이 몰락하는 가운데 Nokia의 입지가 지속적으로 축소되며,
▶ RIM과 Motorola의 북미 지배력이 약화될 것이다.
▶ Windows Phone 진영은 지금의 극단적 비주류 지위에서 벗어나 제3의 플랫폼으로 세를 불려갈 것이다.
실제로 1분기 실적 발표를 통해 거듭 확인한 사실은 Nokia와 RIM이 퇴조하고 있고, Android가 빠르게 확산되고 있다는 것이다.
Google에 따르면 하루에 평균 35만대의 Android폰이 판매되고 있다.
1분기를 기점으로 Android가 Symbian을 제치고 스마트폰 OS 점유율 1위에 오르게 되며, Gartner의 전망에 따르면 2015년까지 점유율 상승세가 지속돼 48%에 도달할 것이다.
이처럼 Android의 확산은 LG전자와 HTC에게 모두 우호적이다.
다만, 스마트폰의 경쟁 구도가 Android 진영과 Apple의 양강 구도가 고착화되는 과정에서, 향후 스마트폰의 경쟁 환경은
▶ UI(User Interface)와 Application Store 등 그 동안의 차별화 요인이 희석되는 가운데,
▶ 하드웨어 경쟁과 LTE 등 기술 경쟁이 심화될 것이고,
▶ 보급형 스마트폰이 빠르게 확산될 것이다.
이는 과거 피처폰처럼 원가 경쟁력 싸움으로 회귀함을 의미한다. 제품 개발 기간이 짧아지면서 신속한 출시 전략에 따른 부가가치가 축소될 것이다.
LG전자로서는 디자인 역량, SCM 능력, 핵심 부품의 수직 계열화, 통신 사업자 대상 Customizing 능력, 다른 Set와 연계한 N-Screen 전략 등의 강점을 살릴 수 있는 환경으로 변모할 것이다.
Apple, HTC 등 선두 업체와 LG전자와 같은 2nd Tier간 경쟁력 격차가 축소되고, 가격 경쟁이 심화되면서 부가가치의 평준화가 이루어질 것이다.
실제로 시장 컨센서스에 따르면 HTC는 성장 속도가 둔화되고, 수익성의 하락 추세가 이어질 전망이다.
HTC의 스마트폰 점유율은 올해 11.0%에서 내년에 11.6%로 소폭 상승하는데 그치고, 영업이익률은 올해 15.4%에서 내년 14.3%로 하락할 전망이다.
수익성 측면에서는 스마트폰의 가격 경쟁 심화 이외에도 브랜드 투자, 영업망 및 A/S망 투자가 늘어나면서 부담 요인이 될 것이다.
물론 스마트폰 시장의 고성장세가 이어지고 있어 내년에도 영업이익이 감소세로 돌아서지는 않을 것이다.
이에 비해 LG전자의 스마트폰 점유율 상승 속도 및 이익의 개선 속도가 더욱 빠르고, Valuation 측면에서 HTC 대비 크게 저평가돼 있는 점을 감안하면 LG전자의 투자 매력이 더욱 크다고 판단된다.
LG전자에 대해 투자의견 ‘BUY’와 목표주가 15만원을 유지한다.
자료출처 : 키움증권/맥파워의 황금DNA탐색기
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첫댓글 오늘 샀는데 ,,,
난 갤럭시 2
감사합니다.