유튜브 키즈’가 바꾸는 뉴미디어 시대

[백두대간]

유튜브 키즈’가 바꾸는 뉴미디어 시대 TV 흔드는 온라인 동영상 플랫폼의 진화
▲ 걸그룹 ‘여자친구’ 멤버들이 2015년 7월 유튜브에 공개할 온라인 동영상 홍보물을 제작하고 있다. TV 중심의 미디어가 쇠락하면서 온라인 동영상 플랫폼을 기반으로 한 ‘개인 미디어’가 미디어 산업의 변화를 이끌고 있다. REUTERS

모바일 초고속 무선 인터넷의 확산으로 미디어 생태계가 급격한 변화를 맞이하고 있다. 그 중심에 다중채널네트워크(MCN)가 있다. 유튜브에서 인기가 높은 1인 미디어들을 묶어 관리해주는 곳이 MCN이다. 온라인 영상 플랫폼의 진화가 영상 콘텐츠 제작 시장의 패러다임의 변화를 이끌고 있는 것이다. 그리고 이런 변화를 가능하게 하는 또 다른 요인은 온라인 동영상 플랫폼을 터전 삼아 쉴 새 없이 콘텐츠를 생산해내는 ‘유튜브 키즈’다.

문동열 델미디어 대표

1900년대 초 처음 등장한 이후 100년 가까이 인류의 생활과 문화를 지배해온 TV의 쇠락이 점점 눈에 띄게 나타나고 있다. 절대 강자 TV를 중심으로 구축돼온 미디어 비즈니스 생태계, 특히 영상미디어 생태계가 자본집약적인 TV 중심의 시장이 원하는 것과 다른 방향으로 변화해가는 것이다. 그 변화의 중심에는 누구나 쉽고 저렴하게 콘텐츠를 제작·유통시킬 수 있는 온라인 동영상 플랫폼과 그곳을 터전 삼아 쉴 새 없이 콘텐츠를 생산해내는 이른바 ‘유튜브 키즈’(Youtube Kids)가 있다.

유튜브가 2005년 등장한 이후 언제 어디서나 다양한 동영상을 쉽고 편하게 감상할 수 있는 온라인 동영상 플랫폼은 TV를 대체할 차세대 미디어로 주목받아왔다. 하지만 지난 10년 동안 온라인 동영상 플랫폼은 몇가지 한계점을 드러내며 미디어로서의 기능보다 단순한 온라인 동영상 공유 서비스 수준에 머물러 있다.

동영상 플랫폼의 가장 큰 한계는 저작권 문제다. 사용자끼리 영상을 업로드하고 공유하는 온라인 동영상 플랫폼의 특성상 기존 방송 프로그램이나 영화들이 공유되는 것은 피할 수 없는 숙명이다. 저작권에 저촉되는 영상을 제외하면 ‘볼거리를 제대로 제공하지 못한다’는 한계는 그동안 온라인 동영상 플랫폼이 풀어야 할 가장 큰 숙제였다.

둘째는 ‘동영상’이라는 데이터 포맷의 한계였다. 동영상은 텍스트나 이미지에 비해 무겁다. 지금이야 데이터 압축 기술과 네트워크 기술이 진보해 즉각적인 데이터 호출이 가능하지만 얼마 전까지만 해도 사용자는 HD급 이상의 고화질 동영상을 네트워크에서 처리하기 위해 어느 정도 버퍼링 시간을 감수해야 했다.

다른 이유도 많지만 크게 이 두가지 문제로 인해 그동안 온라인 동영상 플랫폼은 ‘미디어로서의 접근성은 높지만 자체적인 콘텐츠 경쟁력은 약하다’는 평가를 받아왔다. 이 때문에 기존 미디어 업계도 온라인 동영상 플랫폼을 단지 마케팅 홍보 채널 정도로 여겨 큰 위협을 느끼지 않고 있었다. 그러던 중 온라인 동영상 플랫폼을 둘러싼 환경에 큰 변화가 오게 된다. 바로 ‘모바일 초고속 무선 인터넷 시대’가 열리게 된 것이다.

1인 콘텐츠 미디어 플랫폼, MCN

2010년 초반까지만 해도 온라인 동영상 플랫폼과의 ‘접속’은 주로 안정된 유선 인터넷 환경에서 이뤄졌다. 하지만 2012년 이후 무선 인터넷의 속도가 날로 빨라지고 언제 어디서나 영상을 볼 수 있는 고성능 스마트폰 보급이 확대되면서 영상 콘텐츠의 소비 양상이 달라지기 시작한다.

모바일과 초고속 무선 인터넷 시대는 온라인 영상 콘텐츠 소비를 폭발적으로 성장시켰다. 특히 영상문화에 익숙하고 소비자이면서 생산자인 프로슈머(Prosumer)로서의 재능이 탁월한 10대와 20대는 그들만의 문화를 온라인 영상 콘텐츠 속에 담아내기 시작했다. 그들 속에서 1인 미디어를 만드는 1인 제작자가 등장한다. 열정과 끼, 그리고 아이디어가 있는 그들은 전문 제작자라기보다 방송 자체가 즐거운 아마추어 창작자다. 그들은 기존 방송 프로그램을 모방하는 데 그치지 않고 자신만의 영역을 개척했다.

결국 1인 미디어는 모바일 시대를 맞아 꽃을 피우기 시작했다.

흔히 ‘개인 방송’이라고 불리는 1인 미디어가 아프리카TV나 유튜브 등을 터전으로 조금씩 그 세를 넓혀나가고 네이버, 다음 등 대형 포털이 온라인 영상에 대한 투자를 늘리면서 온라인 전용 채널에 대한 트래픽은 폭발적으로 늘어나기 시작했다. 온라인 동영상에 대한 트래픽이 증가하자 이를 가장 발빠르게 주목한 사람이 광고주였다.

광고주 입장에서는 이제 더 이상 비싼 TV 광고 시간을 구매하지 않아도 수백만명의 사람에게 TV보다 훨씬 저렴한 노출 단가로 영상광고를 내보낼 수 있게 됐다. 특히 TV를 멀리하고 인터넷에 더 친숙한 일명 ‘탈TV’ 양상을 보이는 10∼20대의 젊은 층에는 오히려 온라인 동영상 플랫폼이 효과적인 홍보 매체로 자리잡아가면서 온라인 영상광고는 선택이 아닌 필수가 됐다.

이런 상황에서 등장한 것이 최근 ‘1인 콘텐츠 미디어 플랫폼’, ‘1인 콘텐츠 창작자 플랫폼’, ‘다중채널네트워크’(MCN· Multi Channel Network) 등 다양한 이름으로 불리는 새로운 형태의 미디어다.

그중에서 MCN은 여러 개의 유튜브 채널과 제휴한 조직으로, 쉽게 설명하면 유튜브 파트너들의 연합 채널이다. 각각의 MCN은 유튜브 내의 1인 제작자를 위해 스튜디오, 녹음 시설, 촬영 기자재 등 각종 시스템을 제공하고, 1인 제작자와 콘텐츠 공급 계약을 맺는다. 1인 제작자는 제작을 위한 각종 지원을 MCN으로부터 받는 대신 광고수익을 MCN과 나눠갖는다. 마치 가수, 탤런트, 배우가 연예기획사와 계약을 맺는 것과 유사하다고 할 수 있다. 이 시스템을 두고 업계에서는 ‘제작자 매니지먼트’ 시대가 열렸다고도 말한다.

최근 유튜브를 운영하는 구글이 MCN에 힘을 기울이는 이유는 단순하지만 명확하다. 첫번째 노림수는 수익이다. 구글은 기존 유튜브 제작자들이 체계적이고 비즈니스적인 조직을 통해 자체 수익 모델을 창출하기를 원한다. 유튜브는 해당 MCN에서 발생하는 광고수익의 45%를 플랫폼 사용비로 가져간다. MCN이 확대될수록 구글의 수익은 커지는 것이다.

두번째는 콘텐츠 경쟁력 확보다. 구글은 1인 제작자의 한계를 MCN이 극복해 기존 미디어와 좋은 승부를 벌일 수 있는 고급 콘텐츠가 나오기를 기대한다. 세번째 노림수는 비즈니스적 전략이다. 최근 ‘유튜브 스타’라 불리는 1인 제작자 콘텐츠는 온라인에서 큰 인기를 끌고 있다. 이들이 아마추어에 그치지 않고 비즈니스적으로 한단계 더 진화한 콘텐츠를 제작한다면 이는 트래픽 유입 확대로 이어지게 된다.

기존의 1인 제작자는 아무리 많은 구독자를 확보하더라도 이를 수익으로 연결하는 데 한계가 있었다. 하지만 예를 들어 구독자 수가 100만명인 1인 제작자 10명을 확보한 MCN은 단순 계산만으로 1천만명의 트래픽을 확보한 거대한 네트워크가 된다. 온라인 광고의 기본 과금 단위가 페이지뷰나 유저(사용자) 클릭 수인 것을 감안하면 사용자의 트래픽을 한곳으로 모아 시너지 효과를 낸다는 것은 더 다양한 광고주를 끌어들일 수 있다는 것이 된다. 콘텐츠가 좋은 MCN 채널 하나가 웬만한 TV 네트워크의 광고 수주액을 넘어서는 것도 가능하다는 이야기다. 구글의 MCN 전략에는 이렇게 온라인 미디어의 절대자로 장기 집권하기 위한 전략이 숨어 있다고 할 수 있다.

▲ 인기가 많은 1인 미디어들을 묶어 관리해주는 다중채널네트워크(MCN)는 제작자를 위해 스튜디오, 촬영 기자재 등을 제공해준다. 배우 송일국(오른쪽)과 서경덕 성신여대 교수는 2015년 5월 MCN을 통해 ‘한국인이 알아야 할 영웅 이야기’를 제작해 유튜브에 공개했다. 뉴시스

새로운 형태의 온라인 TV 출현할 듯

상황이 이렇다보니 최근에는 인터넷 시장의 강자와 전통적 미디어의 강자가 모두 새로운 미디어에 주목하고 있다. 미국에서는 할리우드 메이저 영화사를 중심으로 미디어 강자들이 빠른 속도로 유력 MCN을 선점해나가는 중이다. 2014년 5월 드림웍스가 10대를 위한 유튜브 채널인 ‘어섬니스TV’(Awesomeness TV)를 3300만달러(약 390억원)에 인수했고, 월트디즈니는 200개가 넘는 채널을 운영하는 유튜브 대표 MCN ‘메이커 스튜디오’(Maker Studio)를 5억달러(약 6천억원)에 인수했다. 그 밖에도 타임워너, 뉴스코퍼레이션, 비아콤, 컴캐스트, AT&T 같은 기존 미디어 강자들은 지분 투자 형식을 통해 MCN을 인수하는 중이다.

국내에선 이미 아프리카TV라는 독특한 한국형 개인방송 플랫폼이 MCN 사업을 시작했다. 또한 트레저헌터 등 유튜브에서 활동하는 1인 제작자들이 모여 속속 MCN 스타트업을 설립하기 시작했다. 여기에 CJ E&M이 2015년 5월1인 콘텐츠 창작자 플랫폼 ‘다이아(DIA) TV’를 개설하고 기존 미디어 기업으로서는 처음으로 MCN 사업을 본격화했다. 그 밖에도 MBC는 다음TV팟과 연계해 MCN 비즈니스를 준비하고 있다. 최근에는 SK브로드밴드, KT 등 IPTV 업체도 MCN 사업에 뛰어들었다. 모두 MCN 사업이 지닌 잠재적 사업성에 주목하는 것이다.

업계에서는 MCN이 확산됨에 따라 기존 콘텐츠 제작 시장에 큰 변화가 올 것으로 예상한다. 우선 MCN은 적은 자본으로도 창업이 가능하고 기존 방송 시장에 비해 제작이나 콘텐츠 유통에 큰 제약이 없다. 이 때문에 제작 능력과 톡톡 튀는 기획을 가진 젊은 창작자와 제작자들이 너도나도 MCN 시장에 뛰어들고 있다. 결국 영상 콘텐츠 시장은 그야말로 춘추전국시대와 같은 양상을 보일 것이다.

MCN을 비롯한 1인 제작 시대는 비즈니스적으로 이제 막 성장기에 접어들었다. 예전에 반짝 붐을 일으킨 뒤 사라진 UCC(User Created Contents)처럼 MCN도 그 전철을 밟을지, 아니면 새로운 미디어의 씨앗으로 성장해 TV를 대체할 미래 미디어로 우뚝 설지는 결과를 두고 봐야 할 것이다. 한가지 분명한 것은 온라인 영상 플랫폼의 성장이 영상 콘텐츠 제작 시장의 패러다임 변화를 이끌었다는 사실이다. 이로 인해 우리는 지금까지 보지 못한 새로운 포맷의 콘텐츠를 만날 수 있게 될 것이다. 그 변화의 중심에 바로 ‘유튜브 키즈’가 서 있다.

rabike0412@gmail.com

* 문동열은 중견 방송제작사 델미디어의 대표로 영상 콘텐츠 제작과 차세대 한류를 이끌어나갈 신인 아티스트 발굴에 힘쓰고 있다. 일본 게이오대학에서 미디어마케팅을 전공했고 SBS 콘텐츠허브에서 방송 프로그램 제작을 담당했다. 또한 IBK기업은행 문화콘텐츠금융부에서 콘텐츠 금융과 콘텐츠 기업 컨설팅을 맡았다. 방송 제작과 금융에 모두 정통한 문화콘텐츠 산업의 전문가다.

[멍텅구리공주]

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