숙박업, 객실을 파는 산업에서 경험과 데이터를 파는 산업으로

[무명씨]

숙박업, 객실을 파는 산업에서 경험과 데이터를 파는 산업으로

100만 폐업 시대에 살아남는 숙박시설에 되기 위한 조건들

먼저 자신의 숙소가 어떠한 어려움에 처했는지 판단 필요해

에너지와 인건비 등 각종 비용 증가는 모든 업종에서 적신호

OTA(숙박앱) 수수료와 광고비 과다는 모든 이슈를 빨아들여

시대 변화로 초고급 하이엔드급이 주로 살아남을 가능성 커져

객단가를 높게 받을 수 있고 MZ세대가 원하는 숙소라는 장점

중간급 숙소가 가장 위험해, 어떤 방향이든 선택을 강요하는 시대

고가형으로 가든가, 아니면 저가형으로 생존만 모색하는 방향으로

◇초고가 하이엔드급들이 주로, 제대로 살아남을 가능성이 높다는 예상이 나온다. 물론 생존만을 모색하는 초저가 숙소도 살아남을 것이다. 이것도 저것도 아닌 중간급의 위기가 더욱 가팔라지고 있다. 이제 모든 숙박시설은 숙박앱 비용을 줄이고 자체가 플랫폼이 되기 위해 좋은 홈페이지를 갖추고 고객을 직접 받는 D2C가 성행을 하고 있다. 인공지능 시대에도 살아남는 곳은 브랜드를 갖추고 고객을 직접 관리하는(CRM) 곳이다.

  많은 전문가들이 말한다. 숙박업의 미래는 “객실을 파는 산업”에서 “경험과 데이터를 파는 산업”으로 이동하고 있다고. 그래서 대한민국 자영업이 충격적인 100만 폐업 소식이 들리는 가운데 변신을 할 수 있어서 살아남는 업종이 되고 있다. 대한민국 자영업이 지금 겪는 위기는 단순한 “경기 침체” 수준이 아니다. 구조 자체가 바뀌는 과정에서 생기는 충격에 가깝다. 특히 숙박업은 이 변화가 가장 극단적으로 드러나는 업종 중 하나일 수 있다. 왜냐하면 숙박업은 다음 5가지가 동시에 겹쳐 있기 때문이다.

◆ 에너지·인건비·세탁비·금리 상승

◆ OTA(숙박앱) 수수료·광고비 의존 심화

◆ 인구 감소와 지방 공동화

◆ 여행 소비 양극화

◆ AI·플랫폼 중심 예약 구조 변화

  위 5가지 영역에서 자유로운 숙박시설이 있을까? 위와 같은 문제와 함께 숙박업은 건물 투자금액 자체가 매우 크기 때문에 “버티는 척하면서 서서히 무너지는 업종”이 될 가능성이 있다. 그런데 어떤 숙박시설은 높은 수익률을 기록하기도 한다. 이유가 무엇일까? 

숙박업의 미래는 “K자형”일 가능성이 매우 높다. 알파벳 K자를 따서 이름을 붙인 것인데 극단적인 상층부와 극단적인 하층부로 갈릴 것이라고 전망하는데서 출발했다. 그래서 앞으로 숙박업은 크게 3개로 갈릴 가능성이 높다.

  1. 초고급 하이엔드 - 살아남는 쪽

  대표적인 특징이 있다. 이러한 방향으로 모든 숙박시설이 나가야 한다. 

◆ 객단가 높음

◆ 브랜드 경험 존재

◆ 공간 자체가 콘텐츠

◆ OTA 의존도 낮춤 가능

◆ 직접 예약(D2C) 가능

◆ 고객 데이터 축적 가능

  이러한 조건에 부합하는 숙박시설의 예를 들면 감성 스테이, 웰니스 호텔, 프라이빗 풀빌라, 지역 문화 결합 숙소, 디자인 특화 호텔, 장기 체류형 레지던스 등이다. 이들 이름에서 알 수 있듯이 이들은 단순히 “잠자는 방”이 아니다. “왜 여기 가야 하는가?”가 존재한다. MZ세대와 고소득층은 단순 숙박보다 찾아가는 이유가 명쾌해야 한다. 사진, 경험, 분위기, 스토리, 힐링, 프라이버시에 돈을 낸다. 반대로 이러한 요소들이 없는 단순 잠자리에는 좀처럼 지갑을 열지 않는다. 즉 숙박업이 객실이 아니라 “콘텐츠”를 파는 산업으로 바뀌고 있음을 의미한다. 하지만 문제는 초기 투자비가 막대하다는 것이다.

  하이엔드화는 돈이 많이 들 수밖에 없다. 일부 위탁경영 업체가 하이엔드를 하면서 돈이 들지 않는 리모델링을 한다고 말하기도 한다. 그러나 실상을 들여다보면 하이엔드가 아니라 미니멀리즘이다. 극단적으로 단순화하여 리모델링 비용을 축소한 것으로 고급화한 것으로 둔갑시켜 말하기도 한다. 어쨌든 하이엔드급으로 리모델링하는 과정에서 시설 개선이 필수이다. 냄새 제거, 공조 시스템, 조명, 욕실, 침구, 방음, 디자인, 홈페이지, 브랜딩, 사진, CRM, SNS 운영 등이 필요하다. 모두 비용이 들어가는 일이다. 그래서 지금 업주들이 가장 많이 하는 고민이 이것이다. “돈을 더 투자해야 살아남는데, 이미 돈이 없다.” 이것이 현재 숙박업의 가장 위험한 지점이다. 그래도 어떤 업주는 이러한 부분을 실행에 옮긴다. 손님이 그쪽으로 쏠릴 수밖에 없다. 이러한 업소는 내내 호황의 깃발을 흔든다.

  2. 중간급 숙소 - 가장 위험하다

  오히려 가장 위험한 것은 애매한 숙소다. 가격은 싸지도 않음, 고급도 아님, 콘텐츠 없음, 냄새 남, OTA 의존, 리뷰 경쟁만 함 등의 특성을 갖고 있다. 이러한 요소들에만 관심을 갖고 움직이면 이 영역이 가장 먼저 무너질 가능성이 높다. 왜냐하면 소비자들이 이제 극단적으로 움직이기 때문이다. 소비 패턴 자체가 양극화되어 돈을 쓸 사람은 좋은 곳만을 찾는다. 돈을 아끼는 사람은 그냥 가장 싼 곳으로 간다. 문제는 “적당한 곳”이 선택받기 어려워진다는 것이다.

  3. 초저 - 의외로 일부 생존

  초저가형이 의외로 살아남는 곳도 있다. 공단형 모텔, 장기숙박, 출장형, 기사·근로자 수요, 월방, 초가성비 등을 특징을 갖고 있다. 이 시장은 화려하진 않지만 실수요 기반이다. 특히 경기 침체가 심해질수록 장기 체류, 저가 숙박, 생활형 숙박 등에 대한 수요는 일정 수준이 유지될 가능성이 있다. 그렇다면 앞으로 숙박업은 어떤 쪽을 선택하는 것이 바람직할 것인가? 반대로 앞으로 숙박업에서 가장 위험한 덫은 무엇일까? 

  ① 플랫폼 덫

  어떻게 보면 지금 숙박업은 플랫폼의 덫 때문에 한 발짝도 나가지 못하고 있는 형국이다. 숙박앱에 지나치게 의존하여 발생한 사안들이다. 가격 결정권을 상실했고 광고비와 수수료 증가로 남는 것이 별로 없다. 쿠폰 경쟁을 벌이면서 자꾸만 객실 단가는 하락한다. 리뷰 스트레스로 업주들의 건강도 적신호가 켜진다. 브랜드는 소멸하고 오로지 가격 경쟁만 있다. 플랫폼의 덫에 걸린 업소들은 결국 “예약은 많은데 남는 게 없는 구조”가 된다. 특히 AI 에이전트 시대가 오면 기존 OTA조차 압박받을 가능성이 있다. 사용자는 “AI야 부산 바다 보이는 감성숙소 예약해줘.”라고 말할 가능성이 높다. 그 순간 중요한 것은 브랜드, 후기 신뢰도, 직접 고객 데이터, 홈페이지 존재감이 된다. 새롭게 출발한 AI 예약앱 ‘숙박닷컴은 이 부분에 주목한다. 기존 숙박앱처럼 막대한 광고비나 수수료를 요구하지 않는다. 좋은 숙소를 찾고자 하는 유저(이용자)들에게 최적을 숙소를 선택해 안내하고 예약을 대행하고자 한다.

  ② 냄새와 노후화 덫

  지금 MZ세대는 생각보다 훨씬 민감하다. 과거에는 “시설 좋네.”로 끝났지만 지금은 “냄새 나네.”라고 말한다. 그러면 다른 이용자들에게도 커다란 영향을 미친다. 특히 담배 냄새, 락스 냄새, 하수구 냄새, 곰팡이, 오래된 조명에 대하여 ‘구리다’라는 단어로 리뷰 테러를 감행하기도 한다. 이러한 리뷰 한 줄로 해당 숙소는 치명타가 되기도 한다. 숙박업은 이제 “공기 품질 산업”에 가까워지고 있다.

  ③ 금리와 대출 덫

  많은 숙박업소들이 높은 매입가, PF, 리모델링 대출, 운영자금 대출으로 운영된다. 이러한 대출금을 갚으려면 객단가를 현실화해야 한다. 문제는 객단가는 쉽게 못 올린다는 점이다. 서울 모텔 건물은 수백억인데 객단가는 5~8만원 수준이면 구조적으로 압박이 심하다. 그래서 매입가 자체가 높은 곳은 조금 더 투자하여 하이엔드급으로 이동하여 객단가를 10~15만원 수준으로 변신하기도 한다. 그렇다면 이러한 덫을 피하는 방법은 없을까? 핵심은 단 하나다. “가격 경쟁 업소”에서 벗어나야 한다. 현실적인 생존 전략을 짜는 것도 필요하다. 그동안 미뤄뒀던 리모델링을 감행해야 한다.

  비용에 부담이 있다면 전 객실 리모델링보다 “선택과 집중”을 하는 것도 방법이다. 전부 고급화하려 하면 망할 수도 있기 때문이다. 오히려 2~3개 객실만 콘텐츠룸으로 만드는 방법을 쓰기도 한다. 이러한 객실을 집중적으로 팔아 수익을 올릴 수 있다. 경험을 중시하는 세대에게 포토존에 집중하는 전략이 필요하다. 해당 업소에서 대표로 내세울 수 있는 시그니처 객실을 운영하는 것이 필요하다.  대표성을 갖기 위해 최근에 유행하는 아이템들이 있다. 예를 들어 영화룸, 게임룸, 자쿠지룸(기포가 있는 욕조), 명상룸, 작업형 룸, 넷플릭스 특화 등이다. 이처럼 특화하여 객단가 차이를 만들어야 한다.

  다음으로 중요한 것이 홈페이지와 CRM을 확보하는 것이다. OTA만 믿으면 위험하기 때문이다. 최근 새롭게 단장을 하고 출발하는 모든 숙소는 반드시 아래 사항을 필요로 한다. 

◆ 홈페이지

◆ 직접 예약

◆ 재방문 고객 관리

◆ 문자/SNS 관리

◆ 리뷰 관리

  고객 데이터를 직접 쥐어야 한다. 고객 데이터를 OTA에 의존하게 되면 아무리 오랜 기간 숙박업을 하더라도 자신의 진정한 고객이 없는 것이나 마찬가지이다. 그래서 ‘숙박닷컴’은 직접 홈페이지를 통해 예약이 많이 들어오도록 D2C에 충실하고자 한다. 재방문을 유도할 수 있는 CRM을 구축하여 업주가 직접 데이터를 관리하도록 도와준다. 문자나 리뷰도 업주가 관리해야 단골 고객이 확보된다는 것에 충실하고 있다. 

  모든 숙소는 ‘체류 플랫폼’ 스스로가 자부심 가져야

  모든 숙박시설은 “지역 체류 콘텐츠”와 결합할 필요가 있다. 앞으로는 단순 숙박은 설자리가 부족하기 때문이다. 지역 축제, 러닝, 웰니스, 맛집, 반려동물, 워케이션 등과 결합된 숙소가 강해질 가능성이 높다. 숙박은 점점 “체류 플랫폼”으로 바뀌고 있음을 알아야 한다. 브랜드가 된 숙박시설 스스로가 플랫폼이라는 자부심을 갖고 움직여야 한다. 플랫폼에 어울리는 홈페이지를 구축하고 지역에서 벌어지는 각종 관광 관련 내용을 넣는 것도 좋다. 결국 어떤 숙박시설은 살아남을 것이고 어떤 숙박시설은 무너질 것이다. 살아남는 숙소로 나가기 위한 방법을 실행에 옮겨야 한다. 빨리 실행에 옮기지 않으면 무조건 무너진다. 숙박업도 그 변화 속도가 생각보다 훨씬 빠르기 때문이다.

윤여왕기자=

숙박신문사 (숙박업계 유일 정론지)
대표전화 : 1599-4630

http://www.sookbakup.kr