감성 마케팅이란?

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감성마케팅이란?


감성 마케팅은 한 마디로 소비자들의 감성에 어울리는 혹은 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해 제품에 대한 소비자의 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 소비자를 감동시키자는 것을 목표로 하고 있습니다.

즉 물직적인 자극뿐만 아니라 한 걸음 더 나아가서 소비자의 마음을 상대로 하는 감각정보를 통해 소비자의 감성 욕구에 부응하자는 것입니다. 인간이 다섯가지 감각 (시각, 청각, 미각, 후각 촉각)에 기초하여 정보를 받아들인다는 점을 핵심으로 하여 이러한 감성적 측면을 강조한 혹은 감성적 측면에 소구하는 마케팅이라 볼 수 있습니다.

제품의 본질적인 혜택 외에 디자인을 통한 차별화는 감성 마케팅의 고전적 본보기라고 할 수 있습니다. 제품에 있어서 디자인의 중요성은 감성의 시대를 맞아 그 중요성이 더욱 부각될 것이라 생각됩니다. 디자인과 같은 제품의 시각적 정보외에 청각적 정보, 촉각적 정보도 유효 적절하게 응용될 수 있다는 사실을 상기 시켜 주고 싶습니다. 맛있는 과일이나 과자의 ?사각사각? 소리(청각정보), 아기 기저귀의 ?뽀송뽀송함?(촉각정보) 등은 시각적 정보에 못지 않게 소비자의 구매를 유혹합니다. 한편 제품에 관련된 감성 자극 뿐만 아니라 쇼핑 경험에서의 신선한 자극은 쇼핑 공간에서의 더 많은 구매, 재 방문 의도를 불러일으킬 뿐만 아니라 제품에 대한 호감도도 향상시킬 것 입니다.

최근에 인기가 높아지고 있는 감성마케팅으로는 향기 마케팅, 칼라 마케팅, 음향 마케팅을 들 수 있습니다.

향기 마케팅은 "구운 빵 냄새를 미국의 수퍼마켓에 뿌렷더니 수퍼마켓 내의 빵 가게에서 매출액이 3배나 증가되었다. ?영화관의 표 파는 장소나 로비에 팝콘을 뿌렸더니 판매량이 늘었다" 와 같은 예라고 볼 수 있습니다. 베스킨 라빈스 같은 경우에 매장에 시험을 통해 1차에선 쵸코렛을 2차에선 페퍼민트 향을 사용하여 그 결과를 비교했더니 향기 마케팅을 도입한 후 평균 1일 매상이 40% 증가하였다고 합니다.

음향 마케팅도 칼라, 향과 더불어 감성 마케팅의 대표 주자라 볼 수 있는데요 우리가 음악의 멜로디나 리듬에 따라 기분이 달라지고 마음이 움직이는 특성을 보인다는 점을 바탕으로 하고 있습니다. 음향 마케팅의 적용 예를 보면 와인을 판매하는 매장의 경우 클래식 음악을 사용하였을 때 가격이 비싼 고급 와인이 더 많이 팔리고, 식당의 경우에도 느린 템포의 음악을 배경음악으로 할 때 식사시간이 길어지고 음료수의 주문이 늘었다고 합니다. 패스트푸드점에서는 빠른 템포의 음악이 많이 사용되는데 빠른 템포의 음악은 음식을 빨리 씹게 만들어 짧은시간 내에 식사를 마칠 수 있게 한다는 것도 이러한 맥락이라고 볼수 있겠죠.

<또 다른 견해>

초콜렛향이 가득한 아이스크림 가게, 무지개 빛깔의 스파게티, 페퍼민트향과 라벤다향이 은은히 베어 나오는 양복, 최근 보고, 듣고 냄새를 맡는 등의 오감을 이용, 인간의 감각 또는 감성에 호소하는 마케팅 기법이 늘고 있다. 바로 '감성 마케팅'이다.

감성 마케팅이란 눈에 보이지 않는 감성이나 취향을 눈에 보이는 색체, 형태, 소재를 통해 형상화시키는 것. 이러한 감성 마케팅의 특징은 자극을 통해 소비자들의 무의식적 반응을 이끌어 내고 이를 매출 증대로 연결한다는 데 있다. 이성에 호소하기 보다는 직관과 이미지를 중시하는 감성을 자극하는 편이 좀더 쉽고 직접적으로 소비자를 사로 잡을 수 있다는 장점 때문에 최근 업계에서는 이러한 감성 마케팅에 주목하고 있다.

감성 마케팅 중 가장 보편화된 것은 후각을 자극하는 향기 마케팅이다. 셔츠, 신발은 물론 최근에는 수신음이 울리면 장미, 커피 등의 향기가 나오는 휴대폰 및 화면 영상에 걸맞는 향이 뿜어 나오는 텔레비젼도 개발되어 동시에 복합적으로 여러 감각을 충족시킬 수 있게 됐다. 이 외에도 투명한 페트병에 원색의 강렬한 음료를 담아 시각적 효과를 극대화하는 색깔을 이용한 제품이나 시간대에 따라 다양한 음악을 들려 주는 백화점의 경영 기법, 기분전환에 효과가 큰 멘톨 성분을 함유한 사탕 등 이러한 추세는 이미 우리 주변에 산재돼 있다. 최근 선풍적 인기를 끌고 있는 DDR, 펌프 등도 다채널을 통한 감각적 욕구 충족을 추구하는 현대인들의 구미에 잘 들어 맞았기 때문이라는 분석도 제기되고 있다.


"감성마케팅으로 승부한다"

1. 이 시대의 주인공 감성마케팅

예로부터 마케팅의 변화를 리드하는 기업에게는 성공이 보장되었고, 그 변화를 읽지 못한다거나 따라 가지 못하는 기업은 오래 살아남을 수가 없었다. 그러나 더욱 더 중요한 것은 시간이 지날수록 마케팅의 변화 속도가 점점 더 빨라지고 있다는 것이다. 이론으로만 존재했던 것들이 바로 현실화되고 있으며, 정착하자마자 전체 분위기를 휩쓸고 있다. 현재 그 변화의 주인공이 바로 감성마케팅 (emotional marketing)이다.벌써 오래 전에 나왔던 이론이며, 마케팅 현장에서는 화장품, 기호식품, 스포츠 용품 등에 있어 드러나지 않고 이루어졌던 것이 바로 감성마케팅이었으나, 이제 마케팅의 주류로 급부상하고 있다. 물론 모든 업종에 해당되는 것은 아니지만 분명, 마케팅의 스타로 떠오른 것은 사실이다. 특히 월드컵과 촛불시위, 대선 등을 통해 이 시대의 막강한 주인공으로 떠오른 Young Power들. 그들은 이성적으로 따지고 구매하는 이성마케팅보다는 감성마케팅의 주역으로 활동하고 있다.

2. 감성마케팅이란 무엇인가?

그렇다면 감성마케팅이란 무엇인가?
말 그대로 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화하는 것을 말한다. '데그립 고베'의 CEO 이면서 크리에이티브 디렉터인 마크 고베(Marc Gobe)가 쓴 "emotional braning"에서 언급된 '스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아니고, 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험이다.'라는 말이 감성마케팅을 잘 대변해주고 있다. 최근 십 년 사이에 가장 성공적인 기업으로 뽑히는 '스타벅스'는 상품 경쟁력과 함께 새로운 경험의 제공을 제공한 것이다. 스타벅스는 우리나라에도 2년전 진입하여 가히 폭발적으로 그 세를 확장해 나가고 있다.

물론 커피의 맛이 좋아서 스타벅스를 이용하는 사람이 분명 있을 것이다. 그러나 스타벅스를 이용하는 많은 사람들이 커피 맛보다는 다른 곳에서는 느낄 수 없는 '스타벅스만의 문화'가 존재하기 때문에 그 곳을 이용한다. 커피 값이 아마 지금보다 20% 정도 더 비쌌더라도 지금의 고객들이 그대로 유지되었을 것이다. 이렇게 '문화'라는 개념은 감성마케팅의 핵심요소로 자리잡고 있다.

John Naisbitt 교수가 주장하는 "하이테크, 하이터치(High Tech, High Touch)"개념도 이 감성마케팅과 일맥상통한다고 할 수 있다. 그가 밝히길 "하이테크"는 물론 고도의 기술을 말하나, "하이터치"는 우리의 인간성을 의미하며, 우리가 무용, 미술, 시문학, 음악을 통해, 그리고 공동체, 가족, 관계, 자연 및 이러한 개념들 사이의 균형을 통해 우리의 인간성을 찬미하는 방법을 의미한다 라고 밝히고 있다. 즉, 감성마케팅에서 주장하는 기술력과 감성의 결합이 High Tech, High Touch의 개념인 것이다.

삼성경제연구소가 ‘뷰티(Beauty)산업의 부상과 성공전략’이라는 보고서에서 삼성전자의 휴대전화 애니콜이 국내시장의 주도권을 장악한 요인으로 ‘기술+아름다움’을 꼽았다라는 내용은 이를 충분히 설명해주고 있다. 즉, 감성적 마케팅의 핵심은 기업은 기술력을 바탕으로 한 소비자의 감성에 호소하는 마케팅을 전개하는 것이고, 고객은 그 브랜드에 대해 자기만의 가치를 느끼고 Brand Loyalty를 계속해서 높여 나가는데 있다고 할 수 있다. 감성마케팅 시대에서 고객이 구매를 하는 이유는 제품 그 자체를 사는 것이 아닌 아름다워지고 싶은 꿈, 경험, 즐거움, 자부심, 인간적인 정 등을 사는 것이다. 또한 이 감성 마케팅은 Brand Marketing의 개념과 일치한다고 볼 수 있는데, 감성마케팅으로 성공한 제품들이 곧 브랜드 마케팅에서도 성공한 제품임을 쉽게 알 수가 있다.

3. 감성마케팅으로의 변화

물론 마케팅의 변화를 만들어 내는 가장 중요한 요소인 시대적인 변화, 소비자 기호의 변화가 감성마케팅을 만들어냈다는 것은 두 말할 나위도 없다. 지속적인 신기술의 등장과 그에 따른 경제 발전은 시대의 흐름을 계속 바꾸어 놓고 있으며, 이는 소비자의 눈과 마음까지 뒤흔들어 놓고 있다. 많은 사람들이 그 흐름에 좇아가지 못하면 낙오자가 된다는 강박관념에 살고 있다.감성마케팅의 반대개념인 이성마케팅 시대에 있어 구매의 준거는 당연히 성분, 기능, 가격, 품질 등이었다. 그러나 그러한 중요한 요소들이 이제 거의 평준화가 되었다. 그 평준화가 어쩌면 감성 마케팅을 불러 들였는지 모르겠다. 이렇게 제품의 속성에서 커다란 차이를 느끼지 못하게 되자 감성에 의존할 수밖에 없으며, 소비자 또한 그러한 감성 소구에 비중을 두게 되었다.

기업들도 이러한 감성마케팅을 적극적으로 활용하려는 다각도의 노력을 기울이고 있다. 특히 디자인이 기업 경쟁력의 원천이 되면서 전자와 통신, 자동차부문에서 기술과 디자인 혁신 체제를 구축하고 감성마케팅을 강화해 ‘글로벌 브랜드’를 만드는 것이 고수익 창출의 지름길이 될 수 있다고 강조하고 있으며, 감성마케팅은 식품 기업까지 확장되어 풀무원은 주력 사업으로 육성키로 한 김치 부문에 있어 ‘가족을 모으는 맛있는 풀무원김치’라는 마케팅 슬로건을 마련, ‘가족의 정’을 내세우는 감성 마케팅을 전개하고 있다.

감성마케팅을 가장 가까이에서 실감할 수 있는 것은 바로 광고다.

예전의 광고는 주로 제품의 우수한 기능성을 컨셉트화시켜 전개하였다. 냉장고의 경우 절전, 무소음, 냉각효과 등이 주를 이루었으며, 세탁기의 경우에도 세탁력에 그 초점이 맞추어 졌다. 그러나 디오스나 지펠, 하우젠 등의 고가품이 나오면서 그러한 컨셉트는 사라지고 말았다. 다분히 브랜드의 이미지에 초점이 맞추어지고, 감성에 소구하는 광고가 주류를 이루게 된다.또 다른 예로 윈저17년의 경우, 고품격 이미지, 미적감각을 소구하기 위해 브랜드에 '美'라는 요소를 접목하여 광고를 집행, 감성마케팅을 전개하여 재미를 보았으며, 이 외에도 요즈음의 제품광고의 주류를 이루는 것은 거의 감성을 테마로 하고 있다.

4. 브랜드마케팅 시대에 있어서의 감성마케팅

일반적으로 분류되는 체험 마케팅의 5가지 유형이라고 할 수 있는 감각마케팅, 감성마케팅. 지성마케팅, 행동마케팅, 관계마케팅 중 감성마케팅은 분명, 브랜드 마케팅시대의 주역이라고 할 수 있다.마케팅에 있어 브랜드가 주인공인 이 시대에, 감성은 브랜드의 힘을 극대화시킬 수 있는 아주 중요한 원천이며, 요즈음 사회적으로 대두가 되고 있는 명품 마케팅이 자리를 잡게 된 가장 큰 이유도 이 감성마케팅에서 찾을 수 있다. 아마 이성적으로 그 제품 가격을 따지면서, 그 브랜드로부터 감성적인 호감을 느끼지 못한다면 그 비싼 값을 지불하고 물건을 구입할 이유가 없을 것이다. 이처럼, 감성마케팅은 예전에는 볼 수 없었던 새로운 구매 패러다임을 만들어냈으며, 브랜드 전략이 가장 중요한 브랜드마케팅 시대에 있어 가장 우선시되어야 할 브랜드 전략 요소임에는 틀림이 없는 것 같다. 이후 마케팅에 있어 새로운 주인공이 나오기 전까지는.. - 조두환(더 브레인 컴퍼니 기획이사)

컨셉 어떻게 잡아야 하나?
저는 현재 광고회사 카피라이터로 일하고 있습니다.
제 경우가 조금 도움이 되실지도 모르겠네여

사람마다 다르겠지만 제가 광고컨셉트를 정하는 방법은
먼저 제품과 그 제품을 쓰는 사람과의 관계를 생각하는 것입니다.
다음은 제가 써 본 컨셉트에 대한 글입니다.


광고에 있어서 컨셉트라는 용어-
조금이라도 광고에 관심이 있는 사람이라면, 스쳐 지나간 광고책에서
아니면 광고에 종사하는 사람들과의 한 마디 대화에서
너무나도 많이 들었던 단어일 겁니다.
그렇다면 컨셉트는 과연 무엇일까요?
복잡하고 현학적인 용어설명 대신 실생활에서 가볍게 찾아봅시다.

이런 상황을 떠올려 봅시다.
심심한 일요일 오후- 무지 멋진 아이들과의 미팅이 있다는
친구의 감언이설에 넘어가 대학로에 거금 3만원을 들고 나갔더니,
킹카라는 말은 모두 거짓말- 3명이 모두 그저 그런 수준이었습니다.
어찌 어찌 커피값 만으로 선방하고, 터덜터덜 집으로 돌아오는 길-
씁쓸한 기억 속에 그 중 한 아이가 썼던 노란 모자와 노란
코트가 자꾸 눈앞에 떠올랐습니다.
얼굴만 받쳐준다면… 꽤 멋있었을 턴데
실제로 이런 기억이 있으신 분들도 있을 겁니다.

컨셉트라는 것도 어찌 보면 이와 비슷합니다.
그 사람의 옷에는 노란색이라는 컨셉트가 있었기에 다른 사람의 옷과
차별되고, 결과적으로 그저 그런 옷차림의 남들보다 돋보이는
효과가 있었던 것입니다.
비슷비슷한 수준에서 컨셉트가 있고 없고는 대단한 힘을 발휘할 수
있습니다.

한번 정리해 볼까요?
컨셉트(concept)는 개념이라는 사전적인 의미에서 한 걸음 더 나아가서,
광고에 있어서 상품내지 제품이 가지고 있는 가장 강력한 본연적인
요소라고 말할 수 있습니다.
아니 좀 더 정확히 말한다면 제품차원에서는 안보이던 컨셉트도
소비자,사회,시대,경쟁 등 여러 변수와의 관계에서 독창적이고 강력하게
그 모습을 드러낼 수 있습니다.
오늘날 수없이 쏟아져 나오는 광고의 홍수 속에서
소비자의 시선을 잡아 둘 수 있는 ‘뭔가’가 있고 없고 가
때로는 그 광고를 살리고 죽이는 것입니다.
그 뭔가는 카피로 때로는 비쥬얼로 형태화 되지만
그 뒤에는 컨셉트라는 아주 단단한 알맹이가 버티고 있는
경우가 많습니다.

그런데 컨셉트는 어찌 보면 영영 태어나지 않을 수도 있었습니다.
한 번 상상해 보십시오.
이 세상에 여자가 단 한 명뿐이라고-
그렇다면 그 여자가 굳이 나서서 자신을 알릴 필요가 있을까요?
이 세상 유일한 여자라는 사실 그 자체만큼 강한 것은 없습니다.

그 옛날에는 신제품이 나오면 그저 나왔다는 광고만으로도
물건이 잘 팔리던 시대가 있었습니다.
특별한 판촉활동도 필요 없이 소비자들은 제품이 나오는 대로 구매해주고,
그야말로 생산자의 전성 시대였습니다.
아주 좋은 시절이었죠.
하지만 시대와 상황이 달라졌습니다.
이제 시장은 생산자 위주가 아니라 소비자위주로 재편되었습니다.
시장에서는 하루가 다르게 다양한 신제품이 쏟아져 나오고,
조금 인기가 있다 싶으면 유사제품이 수 십 가지 시장에
나오는 현실입니다.
소비자들의 입김은 거세고, 제품에 대해 너무나도 냉혹하게 판단합니다.
이런 현실에서 그저 나왔다는 말만으로는 그 제품을 구매할 이유가
약할 수 밖에 없습니다.
소비자를 현혹시킬 그 무언가가 꼭 필요한 시대가 온 것입니다.

광고에서의 컨셉트는 무수히 많은 광고와의 차별을 위해서 그리고 더
들어가면 무수히 많은 제품과 차별화 시키기 위해 태어난 것입니다.


그렇다면 컨셉트는 어떻게 정의할 수 있을까요?
이 사람 저 사람,이 책 저 책- 나름대로 일리 있고
훌륭한 百家爭鳴식의 컨셉트 論이 있습니다.
대충 훑어보고 컨셉트의 컨셉트만 알아보도록 합시다.

A.컨셉트는 제품과 소비자를 맺어주는 관계이다
일반적으로 넓게 받아들여지는 컨셉트의 관점입니다.
어찌 보면 이후 나오는 모든 컨셉트論의 출발이 이 관계에서
시작된다고 볼 수도 있습니다.
그만큼 컨셉트에 있어서 제품과 소비자의 관계라는 개념은
포괄적이고 설득력이 있습니다.
조금 쉽게 비유를 들어 볼까요?
제품이라는 신부를 소비자라는 신랑과 연관시켜주는 관계설정이
바로 컨셉트라는 것입니다.
이런 관점에서 보면 컨셉트는 중매쟁이와도 같습니다.
신랑이 맘에 들어 신부에게 청혼할 수도 있지만, 중매쟁이가
시원찮을 경우 신부에 대해 더 알아보지도 않고 다른 신부에게
갈 것입니다.
전혀 무관한 아니 무관할 것 같은 두 존재-
제품과 소비자를 하나로 맺어주는 관계-
컨셉트가 그 역할을 해주는 것입니다.
그렇다면 컨셉트를 만들기 위해서는 그야말로 전방위적인 사고(思考)
가 필요하지 않을까요?
마케팅,심리학,사회학 등 순수학문 외에도 스포츠신문의 한 조각 기사,
술자리에서 떠들어댄 개똥철학과 인터넷 최신정보까지…
모든 정보와 데이터가 동원됩니다.
하지만 미리 말씀 드리자면 그 무슨 데이터나 정보보다도 그것에
입각해서 내리는 명쾌한 직관이 제일 중요합니다.여기서 한 번 시험 삼아 컨셉트를
만들어 보겠습니다.
잘 만들어지고 못 만들어지고는 천천히 생각해 보시고,
“아하! 그렇게 만들 수도 있겠구나” 하는 정도로 가볍게 생각해 보십시오.

Ex)양 00 베스트 CD

나하고 양 00이 무슨 관계야?
양 00이 예전에 잘 나가던 가수라는 것은 알지만…
지금에야 나는 얼굴하고 이름만 기억하는 정도인 걸…

음반시장을 좌지우지하고 있는 큰 손, 10대가
갖고있는 유명가수 양 00에 대한 일반적인 인식입니다.
이 난국을 타개하기 위한 가상의 제작회의-
이 프로젝트에 관련된 스탭들이 열심히 의견을 주고 받습니다.

“양 00 베스트 CD의 장점은 무엇일까?”
“가격,디자인,유통상의 강점,이벤트???”
“아니야 그 무엇보다 양 00이 강점이 아닐까?”
“어둡던 시대를 노래하나로 비쳐주던 그 힘,저력
절망에서도 희망을 가지게 만들었던 알 수 없던 그 무엇-“
“그래! 양 00의 노래 그 자체가 어찌 보면 가장 강점이고
제일 큰 자산이지.”
“좋아! 그렇다고 쳐 보자구. 그런데 이 오래된 가수를 어떻게
소비자에게 팔지? 요새 아이들이 양 00을 알기나 할까?
그리고 지금이 그렇게 어두운 시기인가?”
“하긴 암울한 독재정치도 없고 노벨 평화상까지 받은 나라고
시대가 70년대하곤 너무 달라졌어.”
“그래! 노래가 힘은 있는데 지금 필요한 게 힘은 아니지”
“그럼, 타겟 설정부터 한번 해볼까?”
“내 생각에는 아무래도 10대는 아니야. 20대도 그렇고,
30대가 조금 먹힐까?”
“우리 목표 타겟을 30~40대로 잡자구”
“30대 이후라…어떻게 말하면 좋을까?”
“다 듣던 노래고 새 노래도 아니고,흠 요새 뜨는 노래도 아니고
예전에는 떴던 노래긴 하지만…”
“그래- 예전에는 인기 많았지. 그들이 젊었던 시기에-“
“가만! 뭐가 좋은 게 나올 것도 같은데!!!”

자! 지금부터 양 00 CD와 30~40대 소비자와의 관계를
만들어 봅시다.

20년 전 당신의 청춘을 이 한 장의 CD에 담았습니다.
당신의 청춘을 들어 보십시오. 양 00 베스트 CD

이제 미약하나마 이 CD와 소비자와의 관계가 설정된 셈입니다.

광고컨셉트: 당신의 청춘을 담은 CD
양 00 베스트

제품과 소비자-잘하면 연인이,못하면 남남일 수도 있습니다.
그 관계를 만들어 주는 것,이것이 어찌 보면 모든 광고의 핵심이고
컨셉트의 출발점입니다.
그 관계설정이 소비자를 움직이고 공감 시킨다면 그 컨셉트는
성공한 것이고 아니면 실패한 것입니다.
그런데 어떤 광고는 이런 최소한의 관계설정도 없이 일방적인
메시지 전달 수단인 리플렛 수준으로 만들어진 것도 있는데,
이런 광고를 보는 것은 안타까운 일입니다.

B.컨셉트는 소비자를 솔깃하게 만드는 약속이다

NEED가 있으면 SUPPLY가 있습니다.
하지만 유능한 광고인은 없는 NEED까지도 만들어 낼 수
있어야 합니다.
시장과 시대를 꿰뚫는 안목으로-
그 이야기는 차후로 미루고 컨셉트의 또 다른 정의,약속입니다.
이것 역시 앞의 관계론처럼 일반적으로 많이 받아들여지는 관점입니다.

왜 화장품회사의 광고 모델들은 하나같이 미인들일까?
누구라도 한번쯤 생각해 보신 적이 있겠지요.
여자도 아니고 화장품도 별로 쓰지 않는 저이지만,
제 생각에 그 이유는 “우리 회사제품을 쓰면 너희들도 이 여자처럼
예뻐질 수 있다”는 묵시적인 약속을 하기 위해서가 아닐까 싶습니다.
사실 그 화장품을 쓴다고 모두 미인이 되는 것은 아니지만,
TV화면이나 신문,잡지의 지면위에서 환하게 웃는 미인의 얼굴은
마치 ”나처럼 이 화장품을 써봐! 나만큼 예뻐질 수 있어”하고
속삭이는 것 같습니다. 그 약속의 유효성은 차치하고라도 말이죠.

불만이 있고 욕구가 있다면, 그 불만과 욕구를 해결해 준다는 약속
어찌 보면 제품도 그곳에서 태어나고 광고도 그곳에서 출발합니다.
그 광고를 보고 그 제품을 통해 ~해질 수 있다는 약속

기운이 딸리구? 잠자리가 허전하다고? 자 이 배암 한 번 잡숴봐~
낮이고 밤이고 벌떡벌떡! 힘이 울근불근!

우리가 과거에 너무나도 많이 들었던 뱀 장수의 허풍 넘치는
약속입니다.
하지만 조금만 생각해 보면 아무렇지도 않게 떠드는 그 약장수의
말속에는 다음과 같은 광고논리가 내재되어 있습니다.

제품: 뱀 소비자: 구경꾼 생산자: 뱀 장수
광고컨셉트: 넘치는 힘의 약속,뱀탕

아! 저 뱀탕을 먹으면 나도 강해질 거야! 그래 저거다!
만원? 그래! 기운 나고 힘이 넘친다는데 만원이 아까울까…
아저씨 여기도 한 병이요!
무수히 많은 광고와 제품은 사실 소비자에게 어떤 약속을
하는 것으로 결론지어질 수 있습니다.

예를 들어, 지금은 오래 되었지만 체이스 컬트라는 캐쥬얼 브랜드는
‘지킬 것을 지키는 젊은이’라는 컨셉트로 소구해서, 저 옷을 입으면
당신도 예의 바르고 진실한 젊은이로 보일 것이라는 약속을-
숙취제거음료 컨디션은 ‘상쾌한 아침’이라는 컨셉트로 술 마신 다음날
숙취없는 아침을 주당들에게 약속하며,
거침없는 초고속 인터넷을 표방하는 신비로 샤크는 인터넷 접속시
끊기지 않고 거침없이 통한다는 약속을 하고 있습니다.


사실 모든 광고가 어떤 식의 약속을 하고 있지만 그 약속이 얼마나
매력적이고, 구체적이냐에 따라 소비자가 반응하는 정도가
달라집니다.
배가 고픈 사람에게 색깔이 알록달록한 과자보다는
양 많고 푸짐한 과자를 준다는 약속이 더 설득적이겠고,
팽팽한 10대 소녀에게 주름살제거 화장품보다는 칼라풀한
립스틱화장품이 더 솔깃한 약속이 될 것입니다.
한겨울에 강력한 냉방력의 에어컨은 별 의미 없는 약속이듯이
삼복더위에 휴대용 주머니난로는 짜증나는 약속이 될 것입니다.
타겟과 시장을 분석하고, 어떤 니즈가 있는지 파악해서 거기에 맞는
약속을 제시한다면 광고는 물론 제품도 성공할 것입니다.
C .컨셉트는 머리를 탁 치게 만드는 공감이다

크리에이티브는 낯선 것을 낯익게 만드는 것이고,낯익은 것을
낯설게 만드는 작업이라고 누군가가 말한 적이 있습니다.
너무나도 흔한 제품을 새롭게 만드는 방법-
크리에이티브의 묘미와 강력한 전략이 돋보이는 컨셉트 觀입니다.

옷차림도 전략입니다.

알려지지 않은 신사복메이커를 모두가 주목하게 만든 컨셉트-
시대의 트렌드와 타겟의 심리를 꿰뚫은 아주 아주 날카로운
컨셉트이고 키워드였습니다.
한국신사 OOO, 가슴이 넓은 남자들 OOO… 그 무엇도
‘옷차림도 전략입니다’라는 한 마디보다 강도가 약하게 느껴지지
않습니까?
왜 그럴까요? 메이커의 일방적인 자기 자랑식 광고가 아니라
머리를 끄덕이게 만드는 공감이 있기 때문입니다.
남자의 옷차림은 그 남자에 대한 첫인상을 좌우하는 대단히 중요한
요소라는 점- 그 점을 그들은 간파했었고 시장은 움직였습니다.

대부분의 의류 메이커들은 패션이라는 용어로 광고에서 그들의 제품을
말하려고 합니다.
프랑스 풍 패션, 패션을 아는 남자, 하이패션… 등등
물론 의류의 기본은 패션이고, 가장 일반적으로 어필할 수 있는
방법이라는 것-모두가 알고있는 사실입니다.
하지만 모든 메이커들이 패션을 떠들고 있을 때 “저도요!”식의 동조하는
광고로는 광고비만 낭비할 뿐입니다.
여기에서 그 전에 말씀 드린 직관이 등장합니다.
입체적으로 상황을 파악하는 눈,날카로운 직관이 있어야 합니다.

그래! 이제 옷은 패션이 아니라 비즈니스맨에게는
첫인상을 좌우하는 무기가 될 수 있겠다.
그렇다면 멋을 말하는 패션이 아닌 신세대 비즈니스맨의 무기로
접근하는 것이 효과적이지



과거
옷 잘입는 남자= 그럴듯한 옷차림으로 여자나 꼬시는 제비족

현재
옷 잘입는 남자= 유능해 보이고 빈틈없어 보이는 일류 비즈니스 맨


그들은 시대를 읽고 있었던 것입니다.
그전에 말씀 드렸지만 오늘날 시장전반적으로 제품차원에서는 사실상
거의 모든 제품들이 비슷비슷한 성능과 기능을 갖고 있습니다.
오히려 경쟁사 제품의 기능이 더 뛰어날 수도 있습니다.
더 이상 제품차원에서는 차별되는 포인트를 발견하기가 점점 더
어려워 진다는 말씀입니다.
그렇다면 여기에서 컨셉트의 묘미가 발휘됩니다.
제품을 한 축으로 놓고 반대쪽에 소비자,트렌드,경쟁제품,사회,시장 등
다양한 요소들을 배열합니다. 물론 소비자가 가장 큰 변수이겠지요.
그리고 입체적으로 상황을 판단합니다.
세대를 읽고 시대를 보고, 자기 나름대로의 관점(point of view)을
개발하는 것입니다.
백 사람이 있다면 백 개의 컨셉트가 나올 수도 있습니다.
이 제품은 이런 관점에서 볼 수 있겠다.
저 제품은 저런 관점이 더 어울리겠지. 등등 자기 나름대로의 시야를
개발하는 것입니다.
이렇게 말할 수도 있겠습니다.
모든 제품에는 숨어있는 드라마가 있다고-
그 드라마를 찾아줄 때 그 제품은 살아나고, 그렇지 않을 때 죽게 되는
것입니다.


여기 또 다른 아주 뛰어난 컨셉트의 예를 말씀 드리겠습니다.

화장은 하는 것보다 지우는 것이 중요합니다.

여성용 클린싱 크림 광고였습니다.
아마 모두들 이 카피를 기억하실 겁니다.
재미있는 유행어도 아니지만 머리 속에 오래오래 남아있는 컨셉트입니다.
다시 한번 들어보시고 생각하실 때, 이 컨셉트가 갖고있는
묵직한 중량감이 느껴지지 않습니까?
아무런 과장도 현란한 표현도 없지만 가슴에 ‘콱’ 박히는 힘이 느껴집니다.
그리고 그 힘에 힘입어 당연하게 이 컨셉트도 시장에 큰 반향을
일으켰고, 제품도 많이 팔린 성공 케이스였습니다.
생각해 보십시오.
이 컨셉트에는 특정 화장품에 대한 아무런 광고도 없습니다.
하지만 클린싱 크림에 대해 “뭐! 그냥 화장 지울 때 필요하니까”하고
별 생각없이 구매한 수많은 소비자에게 클린싱 크림의 중요성을 다시
한 번 부각시켰습니다.
화장이 잘 지워져요. OOO 깨끗한 피부 OOO…
경쟁제품이 클린싱 크림의 기능만을 떠드는 광고에 머물러 있을 때
그 제품은 클린싱 크림의 근본적인 사용이유를 다시 한번 언급했습니다.
그런데 재미있게도 “화장은 하는 것보다 지우는 것이 더 중요하다”는
역설적인 표현으로 승화되어 더 기억에 남고 강력한 키워드로
존립할 수 있었던 셈입니다.
예를 들어 자연식품 전문업체에서 이런 키워드의 광고를 집행했다 봅시다.

고기를 많이 먹기보다 야채를 먹는 것이 중요합니다.

지극히 당연하고 맞는 말입니다.하지만 임팩트가 없지요.
귀에 걸리지 않는다는 말씀입니다.
하지만 위에 말씀드린 클린싱 크림광고는 강력한 임팩트와 적지 않은
반향을 불러 일으킨 성공사례였으며,여성들에게
클린싱 크림에 대해 이른바 선택구매, 지명구매를 일으켰습니다.


“맞아! 화장을 잘 지워야 피부가 상하지 않지”
“이제부터 아무거나 쓰면 안되겠네…지우는 것도 중요하니까”
우리가 생각해 보면 알고 있는 것이지만 평소에 잘 느끼지 못했던 사실!
그것을 머리에 기분 좋은 충격요법을 주면서 성공적으로 전개해 나간
컨셉트였습니다.