『컴퓨터그래픽』 [개인과제] 광고텍스트에 대한 텍스트분석 ≪2003221017 김빛나≫

[김빛나 03]

광고텍스트에 대한 텍스트분석*





20세기를 마감하고 21세기에 들어서며 인류의 생활 양식은 고도의 '정보소비형태'로 바뀌고, 산업생산의 중심 축이 정보산업으로 이동하는 '정보의 시대'가 등장하게 되었다. 따라서 정보를 등한시하는 국가와 기업 그리고 개인은 생존경쟁의 사회에서 도태되고 사멸될 수밖에 없다. 이와 같은 급속한 시대의 변화 속에서 중심개념은 바로 경쟁력이라 할 수 있으며, 이러한 경쟁력시대의 '이미지 전쟁' 에서 이기기 위한 가장 핵심적인 무기가 바로 '광고'(廣告)라고 할 수 있겠다.
광고는 정보시대의 주역인 TV, 라디오, 신문, 잡지, CATV,
Internet 등에서 막강한 위력을 발휘하며, 정보의 총아로서 경제, 사 회, 문화, 정치 등 각 분야에 영향을 미쳐 하나의 제도에 버금가는 위상을 차지하였으며, 우리의 일상생활 전반에 깊숙이 관련되어 광고를 떠난 우리의 삶은 생각하기 어렵게 되었다.
본 연구는 광고에 대한 이해와 함께 실제로 사용되는 광고텍스트의 분석을 통해 광고텍스트 특유의 구성원칙과 언어 내적 구조 및 커뮤니케이션 기능을 파악함으로써 광고자의 언어행위 수행을 통해 광고자가 얻고자하는 기대효과, 이러한 기대효과를 얻기 위한 전략적 행위 및 언어사용 등을 언어학적으로 연구하는데 그 목적을 두고 있다. 이러한 목적을 위해서 본 논문은 다음과 같이 구성되었다.
제 1 장에서는 서론으로 텍스트 종류 광고에 대한 연구의 필요성과 연구 방향이 제시된다. 제 2 장에서는 현대사회에서 우리 문화의 한 부분을 차지하고 있는 광고의 개념과 기능 그리고 역할에 대해서 살펴본다. 제 3 장에서는 각각의 광고텍스트들이 지니고 수행하는 언어적, 텍스트적 특성과 기능들을 연구하게 된다. 특히 광고텍스트에서 나타나는 광고표현은 특정한 광고수용자를 겨냥한 선별적인 행위의 수행을 통해 현재 행동하지 않는 소비자로 하여금 행동하게 하는 광고전략에 의한 것이므로, 광고전략에 따른 텍스트 특유의 언어구조와 다양한 언어수단의 선택, 그리고 그 선택에 따른 커뮤니케이션 효과 등을 독일의 광고텍스트와 한국의 광고텍스트에서 나타나는 예문들을 통해 분석하도록 한다.
제 4 장에서는 결론으로 지금까지의 연구를 종합해서 광고텍스트 특유의 특징과 기능들을 제시하게 된다.

2. 광고란 무엇인가?

광고텍스트에 대한 분석을 위해 우리는 우선 광고란 무엇이며, 광고의 기능과 역할은 무엇인지 살펴보아야 할 것이다, 왜냐하면 하나의 광고텍스트는 바로 이런 기능과 역할을 고려하여 형성된 것이기 때문이다.
먼저 광고의 어원을 보면 영어의 advertising 또는 advertisement 는 라틴어의 adverter 에서 유래된 것으로 이는 '돌아보게 하다',
'주의를 돌리다' 라는 뜻을 가지며, 또한 독일어의 die Reklame는 '부르짖다' 라는 뜻을 지닌 라틴어의 clamo 에 어원을 둔 것으로 '반복해서 부르짖다' 라는 말이고, die Werbung은 '노력하여 얻다', '고객의 관심을 얻으려 애쓰다' 라는 동사 werben 의 명사형으로, 이를 종합해보면 광고란 '반복해서 부르짖음으로서 고객의 주의를 끌게 하는 것'이라는 것을 알 수 있다.
광고의 역사는 시대의 변화와 함께 발전했는데, 근대적인 형태의 광고는 17세기 중반에서 18세기 중반에 걸쳐 시작된 산업사회와 더불어 본격화되었다, 즉 생산수단의 기계화와 공장생산체제로 인해 제품의 대량생산이 가능하게 되었고, 대량생산된 제품을 대량으로 판매할 수 있게 하기 위하여 광고가 필요했던 것이다.
오늘날 정보시대에서는 '대량'의 개념이 사라지고 '다품종 소량생산'의 시대로 접어들어 '양'이 아니라 '질'을 따지는, 대량소비의 시대가 아닌 고도소비의 시대라 할 수 있다. 여기서는 광고매체도 전통적 매스커뮤니케이션 방식의 광고는 사라지고 상호작용(Inter-
aktivit t)커뮤니케이션 방식에 의한 광고의 시대가 도래하게 된다. 이러한 정보의 시대에서는 인터넷이나 PC 통신 등의 사이버 공간을 이용하는 사이버 광고가 주류를 이루게 되는데, 광고를 접하는 방식도 쌍방향적으로 수용자가 해당 광고를 열어보겠다는 의지를 가지고 해당 광고를 능동적으로 열지 않으면 광고가 수용자에게 송달될 수 없게 되어 있다.
이처럼 광고는 변화하는 시대와 함께 아주 여러 형태로 존재하고 있고, 또한 다양하게 기능하고 있다. 그래서인지 광고를 대하는 사람마다 광고에 대한 견해가 각각 다르다. 그러나 그 가운데 어떤 견해도 광고의 진면목을 품고 있지는 못하고 있다. 왜냐하면 광고란 아주 다양한 세계이며 여러 가지가 한데 섞여 '광고' 라는 하나가 되어있기 때문이다.
광고에 대한 여러 견해들을 종합적으로 검토해보면 크게 마케팅적인 관점과 커뮤니케이션의 관점으로 나누어 생각할 수 있다.
먼저 마케팅의 관점에서는 광고를 단순히 정보의 전달로 보는 것이 아니라 제품이나 서비스의 촉진 또는 판매수단으로 인식하며 마케팅을 지원하는 활동으로 보고있으며, 커뮤니케이션의 관점에서는 광고주가 목표소비자에게 상품 또는 서비스의 존재와 특징 그리고 이점들을 매체를 통해서 알리고 제시함으로써 소비자의 구매활동을 유도하거나 기업에 대한 호의적인 이미지를 갖게 하는 정보의 전달과 설득을 강조하는 활동으로 파악한다. 그러나 이 두 개념이 상호 배타적인 것은 아니다, 왜냐하면 광고는 분명히 마케팅의 영역이며 동시에 커뮤니케이션적인 특징을 가지고 있기 때문이다. 즉 광고는 마케팅의 요소가 많은 영향을 주는 커뮤니케이션 상황인 '마케팅커뮤니케이션' 이라 정의할 수 있다. 다시 말하면, 기업은 소비자의 욕구와 필요를 충족시키기 위해 시장을 세분화하고 차별화 하여 목표고객을 대상으로 마케팅활동을 수행하고, 마케팅활동의 중요한 부분인 광고는 목표고객에게 광고주가 의도한데로 호의적인 태도를 형성하게 하고 소비를 자극시켜 제품판매를 증가시킬 뿐만 아니라, 기업의 이미지를 알림으로서 기업의 신뢰도를 높인다.
이상에서와 같은 광고의 정의를 살펴볼 때 광고의 기능과 역할은 사회 전반에 걸쳐 다음과 같이 다양하게 특징 지워진다: 구매를 유도시켜 판매를 촉진시키는 마케팅적 역할, 소비자에게 상품과 서비스에 대한 다양한 시장정보를 제공하는 정보제공의 역할, 상품정보라는 메시지를 통해 수요자인 목표소비자에게 구매를 불러일으키게 설득하는 커뮤니케이션적 역할, 상품의 유효수요를 창출시켜서 장단기적으로 경제성장에 기여를 하게되는 경제적 역할, 새롭고 혁신적인 상품이나 아이디어를 통해서 소비자의 수요와 기대가치를 창조해내고 생활수준의 질적 향상을 도모하는 사회적 역할 등.
이와 같은 다양한 광고의 기능과 역할을 수행하기 위해 하나의 광고, 즉 광고텍스트가 형성되었으며, 이 광고텍스트는 광고자와 소비자 사이의 의사소통의 가교 역할을 담당하게 된다. 말하자면 하나의 광고텍스트는 광고의 목적과 역할을 수행하기 위한 의사소통행위의 총체로서 이해되어야 한다.
다음 장에서는 지금 까지 살펴본 광고의 기능과 역할들을 바탕으로 광고텍스트 특유의 언어적, 텍스트적 특성과 광고의 텍스트전략들을 각각의 텍스트를 통해서 살펴보도록 한다.

3. 광고텍스트의 특성과 전략

'광고'는 광고메시지를 통해 광고의 수용자인 소비자들의 태도를 변화시키는 대표적인 설득커뮤니케이션 행위이다. '설득'이란 타인에게 특정 행동을 일으킬 것을 목적한, 즉 어떤 영향을 미치기 위한 일련의 행위로 설득대상이 될 사람에게 그의 이성과 감정에 호소해서 그로부터 심리적 동의를 얻는 것이다. 이러한 설득커뮤니케이션의 관점에서 보면 광고는 광고메시지를 통해 소비자들에게 각종의 정보와 지식을 전달하고 이들을 설득하여 상품이나 서비스의 구매에 이르게 하는 기능을 수행하는 행위라고 말할 수 있다.
여기서 중요한 것은 무엇을, 어떻게 말하는가? 에 달려 있다. 즉 광고의 모든 메시지는 메시지가 발생되는 상황이나 대상 그리고 종류에 따라 독특한 특성이 있고 그에 따라 그것을 구성하는 기술도 항상 다른 것이 사용되어야 한다.




3.1. 광고텍스트의 언어적 특성

마케팅활동의 중요한 부분으로서 광고의 메시지는 특정한 예상소비자가 이해할 수 있어야 한다. 다시 말하면 광고주는 예상소비자에게 적합한 언어를 사용해야 하고 그 메시지의 의미가 분명해야 한다. 이러한 제반 목적들을 위한 광고의 근간이 되는 전략은 의사소통행위의 선택, 결합 그리고 수행형태의 작업들에 대한 체계이다.
광고행위의 가장 작은 단위는 의사소통행위들의 특정한 등급들의 결과적 연합인 '광고전달'이다. 일반적으로 표어(Slogan), 텍스트 그리고 광고사진 등이 이에 속한다. 특히 최근의 광고에는 글로 표현하는 메시지뿐만 아니라 색상, 그림 혹은 사진, 음향, 그래픽적인 표현수단들 또한 지대한 영향을 미치고 있다. 광고메시지의 중심을 글에 둘 것인가 아니면 이미지에 둘 것인가는 광고자의 광고전략과 제품의 특성에 따라 결정된다. 아무래도 제품이 복잡하고, 구매에 따른 위험부담이 높으며 소비자의 신중한 결정을 요구하는 제품의 경우에는 글을 중심으로 한 광고메시지가 효과적이고, 패션의류나 이동통신의 경우에는 글보다는 이미지를 강조하는 광고전략이 효과적일 것이다. 그러나 광고에 있어 글과 그림은 서로 보완적 관계에 있으며, 서로 조화를 이루어 하나의 성공적인 광고텍스트를 만들어낸다.
이러한 각 요소들의 중요성에도 불구하고 의심할 수 없는 것은 광고텍스트의 가장 주된 수단이 '언어' 즉 '글'이라는 것이다.
광고상품은 언어에 의해 명명되어지며, 단지 언어에 의해서만 상세하게 기술된다. 그리하여 이 상품은 시장에 나온 많은 상품들 가운데서 차별화 되고 구매자의 신뢰를 받게된다. 또한 언어는 광고상품에 대한 사교적 관계를 형성시키고, 마지막으로 그 상품을 고무시키는 모든 가능성을 제공해야 한다.
그렇기 때문에 광고텍스트에 사용된 언어들은 단순한 언어적 배열에 의한 구성이 아니라 광고자의 의도와 필요에 의해 선택된 문체의 사용이며 텍스트 고유의 기능에 알맞게 구성되어 있다. 이러한 광고언어들의 특징을 살펴보면 다음과 같다:
첫째, 대부분 명사와 형용사의 결합에 의해 만들어지는 많은 새로운 어휘들을 제시한다. 이 신조어들은 마치 전문용어처럼 눈에 띄게 되고, 상품에 대한 특이한 특성들을 말하거나 상품의 특성중의 하나를 특별히 강조하기도 한다. 또한 때때로 구매자를 특징 지우거나 구매행위, 상품의 사용, 상품의 작용을 새로운 방향으로 해석한다.
(1) Informationsgesellschaft, mobile Gesellschaft, Beste
Gesellschaft - TOSHIBA -
(2) Tamron REVOLUZOOM. Ihr Traumobjektive f r ultimativen
Fotospa - TAMRON -
(3) Mobile Telekommunikation nicht nur f r gro e Fische
- VIAG Intercom -
(4) Ein ffentliches Mobilfunknetz auf nationaler sowie
internationaler Ebene mit direktem Zugang zu allen anderen
Telefonnetzen. - dolphin telecom -
(5) 보는 이동전화! - SPEED 011, SK Telecom -
(6) 노키아의 광대역 기술로 광대역 초고속망 서비스를
제공하십시오. - NOKIA -
(7) 내 식대로 즐기는 TV, 디지털 위성방송 스카이라이프!
- SkyLife -
(8) Nate Air 가 국내최초로 휴대폰에서 멀티미디어 방송서비스를 시작합니다. - 멀티인터넷 NATE -





둘째, 명사와 형용사의 빈번한 사용을 들 수 있다. 명사의 빈번한 사용은 현대독일어의 경향인 명사화와 일치하지만, 형용사에 대한 선호는 단지 이 언어의 광고적인, 천거하는 특성에서 기인한다, 즉 광고자는 제품을 눈에 띄게 하고 제품의 특별한 특성에 대한 소비자의 감정을 불러일으키는 것을 고려하여 형용사를 사용하게 된다. 형용사는 술어적으로도 사용되지만 그 대부분이 부가어적으로 사용되며 비교급과 최상급의 형태도 빈번하게 나타난다. 형용사의 최상급은 불건전한 광고경쟁에 대한 법적인 제재에도 불구하고 가장 오래되었고 가장 끊임없이 사용되고 있는 형태이다. 형용사의 비교급 형태는 광고텍스트에서 가장 무난하고 빈번하게 사용되고 법적으로도 문제가 없기 때문에 날로 그 사용이 증가하는 추세이며 문법적인 혹은 내용적인 최상급보다 더 강하게 작용을 한다. 흥미로운 사실은 한국의 광고텍스트에서는 비교급보다는 최상급을 선호하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다.
(9) Xerox hat den schnellsten Netzwerkdrucker seiner Klasse
- XEROX -
(10) Mehr wissen, weniger zahlen - FOCUS -
(11) Ein Grund mehr: eine Stunde weniger. Noch schneller im
ICE von und nach Berlin - Deutsche Bahn -
(12) Zuerst haben wir ihn wertvoller gemacht. Und dann
g nstiger - RENAULT Laguna -
(13) Lauter Argumente f r unseren leisesten Geschirrsp ller
- AEG -
(14) 세계 최초 LG 인터넷 에어컨 - WHISEN -
(15) 세계 최초 모선 모뎀 탑재 노트북 탄생
- 컴퓨터노트북 삼보드림북 -
(16) 최고의 자리에는 하츠가 있습니다. - Haatz 주방 후드 -
(17) 실전에서 검증된 성능에 최첨단 기술까지, 최강의 선택
F-15K 는 세계적인 명성을 자랑하는 가장 앞선 전투기입니다.
- BOEING -





셋째, 문장구조에 있어 정확한 문법적인 구조의 기술이 깨어진 단순하고 불완전한 문장의 형태로 짧고, 분명하고, 인상깊은 문장의 형태로 나타난다. 광고언어는 단순하고 짧은 문장을 선호한다. 광고의 수용자들은 피동적으로 생각하기 때문에 문법적인 형태는 단순해야하고 일반적으로 잘 알려진 그런 문장이어야 한다. 또한 광고문은 어휘차례, 어휘배열이 불완전하며 때때로 부호나 술어가 생략되기도 한다. 예를 들면 슬로건의 형태가 그 대표적인 형태인데 슬로건은 문장부호를 거의 붙이지 않는 매우 짧은 문장의 형태이다.
(18) Gro e Reden f r kleines Geld. - Intercom -
(19) Einer f r alles, extra f r Sie! - KIA Sportage -
(20) Gedanken arbeiten berall. - TOSHIBA -
(21) Wissen ist Macht. Unwissen ist Ohnmacht. - Brockhaus -
(22) 단순함, 그 아름다움 - - NOKIA 8887/ NOKIA 8877 -
(23) 사랑을 위하여 희망을 위하여... - LG -
(24) 케이블은 NO!, 인터넷은 OK! - 컴퓨터 노트북 삼보드림북 -
(25) "오늘만큼, 행복한 내일" - SK 생명 -





넷째, 광고수용자에게 높은 사회적, 감성적 가치를 부여하는 대상이나 특성에 관련된 어휘들이 빈번히 사용된다. 이 어휘들은 수용자들의 일상의 실제적인 삶에 접근해있는 사실들을 알리고, 명명하고 나타내기 때문에 수용자들의 주의를 끄는 일종의 신호라 할 수 있다. 이런 어휘들은 자극적인 말 혹은 단서가 되는 말이라 불리며 사고영역이나 언어영역에서 전략상 중요한 위치를 차지한다.
예를 들면 독일의 광고텍스트에서는 welt-, hoch-, spar-, voll-, sicher-, bequem-, innovativ-, frisch- , gesund-, mobil-,
individuell-, umwelt- 등의 어휘가, 한국의 광고텍스트에서는 깨끗한, 자연의, 생명의, 신선한, 건강한, 희망의, 감동적인, 편안한, 품격 있는, 멋진, 나만의, 최고(상)의, 고귀한, 행복한, 첨단의, 완벽한, 세계적, 디지털, 부자 등의 어휘가 많이 발견되고 있다.
(26) Zusammen mit den frischen Oberfl chen in B che,
Kirschbaum, Lack-wei oder in mediterranem Blau erweckt
"picto" so den Eindruck nat rlicher Jugendlichkeit. - h lsta -
(27) Auch in Zukunft werden wir Sie immer wieder mit
innovativen Produkt- und Service-Ideen berzeugen.
- e plus -
(28) 22 Millionen Menschen machen AOL im Internet zur
weltweiten Nr. 1 - AOL -
(29) Dachbegr ndung ist nur ein Beispiel f r umweltbewu tes
Denken und Handeln der Braas-Gruppe. - BRAAS -
(30) Gemeinsam mit den Gasversorgungsunternehmen vor Ort
liefern wir "frei Haus" Dienstleistungen, die das Heizen mit
Erdgas immer bequemer, sparsamer und umweltschonender
machen. - ruhrgas -
(31) Die mobile Kommunikation von Dolphin Telecom informiert
jeden jederzeit. - dolphin telecom -
(32) 당신의 멋진 주말을 위해 태어났습니다. 멋진 당신 주말엔
멋지게 변신하십시오. - 외환 엠프리카드 -
(33) 고객이 행복해지는 더 환한 세상, 한 걸음 먼저 한화가
열어갑니다. - 한화 종합화학 -
(34) 완벽한 독립은 물론 마음의 안락함, 더불어 편안함과 고급스러 움이 공존하는 최상의 조건을 갖춘 넓은 공간. 이 모든 것을
BMW 뉴 7 시리즈 하나로 경험하실 수 있습니다. - BMW -
(35) 파인픽스로 디지털컬러를 훔쳤다. 슈퍼 CCD로 살아있는
디지털 이미지를 담는 후지 디지털 카메라. - 후지 파인픽스 -
(36) 여러분, 모두 부∼자 되세요! 꼭이요 - 비씨카드 -






광고텍스트에서 사용되는 이런 '자극적인 말' 혹은 '단서가 되는 말'이라 불리는 어휘들은 소비자들의 사고영역이나 언어영역에서 전략상 중요한 위치를 차지하게 된다. 특히 오늘날의 소비양식은 '생산지향적 소비'에서 '체험지향적 소비'로 급속히 바뀌고 있다. 즉 재화를 소비하는 것이 다른 어떤 가치 있는 것을 얻기 위한 수단으로서가 아니라, 소비 그 자체가 목적이며 자신의 감정을 만족시키기 위한 것이다. 따라서 소비양식은 유희적 목적의 소비가 많고 감성적인 만큼 충동적이며, 또 개성적이기 때문에 자기만의 멋과 개성적 취향을 고집하는 경향이 강하게되고, 이러한 강렬한 자아의식이 새로운 문화를 만들어 내고 있다.
광고는 사회적, 경제적, 사상적 흐름을 그 어떤 다른 것보다도 앞서서 그리고 포괄적으로 담고 있기 때문에 광고텍스트에서 나타나는 언어의 분석을 통해 한 사회의 변화과정과 문화흐름의 방향을 읽어볼 수 있다. 특히 광고에서 나타나는 어휘들은 시대정신의 결정체로서 그 사회의 사회구조를 암암리에 드러내고 있다고 볼 수 있다.






마지막으로 광고언어는 광고상황과 밀접한 관계를 갖는 특수형태의 언어라 할 수 있다. 종래에는 제한된 사람들 사이에서 말하여지고, 특이한 어휘를 가지고 있으며, 특별한 표현필요성을 충족시켜주는 광고언어의 특수성에 비추어 특수어(Sondersprache)의 범주에 광고언어를 넣기도 하였으나, 광고언어에서는 보다 많은 사람의 보다 용이한 이해를 지향하고 있기 때문에 대상의 다양성과 표현의 작위성 그리고 의도성으로 인해 자연언어로서의 1차 언어가 아니라 오히려 자연언어를 인위적으로 가공한 특수형태의 언어"로 간주되어야 할 것이다.
이처럼 광고언어는 다양한 광고의 기능과 역할을 수행하기 위해 매우 다양한 모습을 지니고 있으며, 이러한 다양성을 바탕으로 하나의 '광고', 즉 광고텍스트가 형성되는 것이다.









3.2. 광고텍스트의 텍스트적 특성과 전략

광고텍스트는 '광고'라는 텍스트종류 특유의 구성원칙에 의해 만들어지고 텍스트종류 특유의 기능들을 수행하게 된다. 텍스트종류는 전형적으로 반복되는 의사소통의 모형으로 언어 공동사회에서 역사적으로 발전해온, 즉 관습적으로 통용되는 복잡한 언어행위의 모형이며, 언어사용자 각자의 필요에 의해 생성된 문맥적-상황적, 커뮤니케이션 기능적 그리고 구조적 특징들의 결합이다.
광고텍스트 또한 '광고' 특유의 구성원칙에 의해 만들어지고, '광고' 특유의 커뮤니케이션 기능들을 수행한다.
앞에서도 언급했듯이 오늘날의 광고커뮤니케이션은 광고메시지를 전달하여 광고의 수용자인 소비자들의 관심을 증대시키게끔 영향을 주거나, 새로운 행위영역을 만들게 유도하는 대표적인 설득커뮤니케이션의 하나이다. 초기의 광고는 대부분 상품에 관한 특성을 중심으로 소구하는 '정보추구형 광고' 이었으나, 오늘날처럼 복잡하고 다양한 시장환경 속에서는 다른 상품과의 경쟁을 통해 살아남기 위해서 광고에 상품정보를 제공하고 동시에 독특한 설득적 요소가 담긴 '설득추구형 광고'를 하는 것이 일반적인 경향이다.
설득커뮤니케이션은 그 특성상 송신자가 자유로운 상황에서 메시지라는 수단을 통해 수용자들을 설득시키는 것으로, 설득을 당하는 수신자의 자유로운 의지에 의해 그 메시지가 받아들여지는 자의적 선택에 기초하며, 송신자가 수신자에게 자기가 원하는 방향으로 설득하고자하는 목적과 의도가 분명하게 드러나는 의도성이 있으며, 뚜렷한 대상, 즉 목표수용자를 설정하고 그에 맞는 메시지, 소구방법, 매체 등을 각기 달리 사용하는 설득대상의 특정성이 있다.
따라서 광고자는 소비자의 심금을 울려 광고가 소비자의 마음에 밀려들어가게끔 여러 가지 '광고전략'을 구사한다.
광고전략은 광고목표의 설정과 '컨셉' 을 추출해내는 조직적이고 논리적인 사고에 의해서 입안된다. '컨셉' 이란 원래 철학용어로서 '개념'이란 의미를 가지며, 어떤 개체들의 불변적인 징표, 즉 그것들의 불변적인 성질이나 관계들을 기초로 하여 개체들의 집합을 사고상으로 반영한 것이다. 컨셉은 1960년대부터 광고용어로도 사용되기 시작해 '생각하는 방향', '눈에 띄게 강조하는 것' 이란 의미로 쓰이고 있다. 컨셉은 만들어지는 것이 아니라 소비자의 마음속에 숨어있는 제품에 대한 개별적인 생각을 꺼내서 강조하는 것이다. 컨셉은 광고메시지를 독특하고, 주목을 이끌며, 기억하게 하는 작용을 한다.
컨셉과 함께 수립된 광고전략에 의해 광고표현이 도출된다. 표현은 곧 전략의 구체화이다. 이상적인 광고는 광고전략과 광고표현이 조화롭게 구사되는 것이다. 표현과 전략은 상황에 따라 변한다, 즉 사회경제적 변화나 소비자의 생활, 문화의 변화, 상품경쟁상황의 변화에 따라 즉시 전략이 바뀌고 전략의 변화에 따라 표현도 바뀐다. 중요한 것은 광고전략은 시장상황에 적합한 마케팅 목표에 의해 수립되어야 하며, 표현은 아무리 독창성을 중시해도 광고전략의 범주를 이탈해서는 안된다. 특히 광고컨셉에 따라 전략의 측면에서는 과학적인 근거를 필요로 하고, 표현의 측면에서는 예술성을 고려해야 한다. 따라서 하나의 광고텍스트는 과학적인 전략과 예술적 표현이 조화된 하나의 작품이라고 할 수 있다.
특히 현대광고는 소비자의 욕구가 무엇인가를 찾아내는 소비자 중심의 전략으로 소비자들 속으로 파고들어 간다. 이와 같은 전략에 기초를 둔 광고는 특정한 예상소비자를 겨냥한 선별적인 행위를 수행한다. 다시 말하면 광고전략의 목적은 마케팅 목표를 달성하는 것이다. 이를 위해 다음의 요소들이 고려되어야 한다: 첫째, 광고전략은 제품의 이점이 나타나 있어야 한다, 둘째 광고전략은 개성 및 차별화가 있어야 한다, 셋째 광고전략은 소비자의 행동을 유발시켜야 한다, 넷째 광고전략에는 연속성이 있어야 한다, 마지막으로 광고전략에는 이미지가 있어야 한다.

이러한 광고전략에 바탕을 둔 광고텍스트에서의 설득커뮤니케이션 기능을 수행하기 위해 나타나는 중요한 텍스트 행위는 다음과 같은 두 가지 행위로 나누어 볼 수 있다: 첫째, 상품의 제공행위, 둘째, 광고수용자를 고객으로 간주하고 선전하는 행위.
이 행위들은 분리되어 나타나는 것이 아니라 여러 부분행위들이 서로 결속되어 나타난다. 광고텍스트에서 나타나는 부분행위로는 먼저 상표의 제시, 대상등급의 명명, 광고대상의 기술, 광고대상에 대한 긍정적 평가와 추천을 들 수 있다.
이 행위들의 궁극적인 목표는 광고자가 의도하는 상품과 서비스의 구매에 이르도록 하는 것이므로, 효과적인 행위수행을 위하여 광고 자는 각종의 다양한 기법과 표현양식을 동원하여 광고텍스트를 작성, 제작하고, 그 광고텍스트를 제대로 전달할 수 있는 매체를 선정하여 소비자들을 설득하게 되는 것이다.
이와 관련하여 광고텍스트에는 매체에 따라 사진, 색상, 음악, 고안된 대화 등 시각적/언어적 표현들이 모두 배합되어 나타나고 있다. 언어적 표현 또한 다른 유형의 부호형태로 대치되거나 보충된다. 특히 광고텍스트는 여러 가지 기능을 지닌 수많은 상이한 부분텍스트들, 즉 상표, 표어, 표제, 주 텍스트, 공급안내 등으로 구성되어 있다.
다음의 예문들에 대한 분석을 통해 광고전략에 따른 광고텍스트의 텍스트적 특성에 대해 살펴보도록 한다:
(37) Urlaub ist ungest rtes Gl ck.
Deshalb: Lassen Sie Ihr Bargeld zu Hause.

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AMERICAN
EXPRESS
Travelers Cheques
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(38) Innovation
ist, wenn Computer sich in Licht aufl sen.

Einen kleinen Team junger Leute ist es gelungen, einen Computer zu konstruieren, der aus einem faszinierenden Material besteht: Licht. Statt auf einen Bildschirm werden die Informationen auf einen beliebigen Untergrund projiziert. Dabei wird die Hand des Benutzers erfa t, wenn er innerhalb der projektion virtuelle Tasten bedient.
Das Ergebnis: Der Finger wird zur Maus, die Bedienung viel einfacher und der Computer erscheint in einem v llig neuen Licht.
SIEMENS
Die Kraft des Neuen.
(39) Die sthetik der Akustik.
Die neue Topklasse von Blaupunkt.

Die Verbindung von sthetik und Akustik,
Fahrspa und Klang wird durch die neue Topklasse von
Blaupunkt auf einmal logisch. Ein Design, das ein H chstma an Ergonomie verspricht, findet seine Entsprechung in einer Technik, die auch den Anspruchvollsten berzeugt. Gehen Sie auf sthetische und akustische Entdeckungsreise. Bei Ihrem Blaupunkt-H ndler.
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Nur ein kleiner Punkt, aber der macht den gro en
Unterschied.
● BLAUPUNKT
Bosch Gruppe
(40) 부시 대통령님! LG의 디지털 기술,
눈부시 죠?
LG 전자의 디지털 기술
최고의 자리에 더 눈부셨습니다
43대 미국대통령 취임식과 취임 축하음악회의
행사진행 TV로 선정된 LG 전자 디지털 TVㅡ
미국 최고의 자리에서 눈부신 기술로 기억되었습니다.
세상을 바꾸는 힘 - 디지털 LG
LG 전자
LG전자 홈페이지 http://www.lge.com
(41) Service forEVER
삼성 EVERLAND
서비스는 사람을 참 기분 좋게 합니다. 또 그 관심과 배려의 마음이 클수록, 마음과 마음으로 만날수록, 가슴속에 오래도록 남습니다. 삼성에버랜드의 서비스는 그런 서비스이고 싶습니다. 만나면 기분 좋고 자꾸만 생각나는 서비스전문기업,
새 천년을 맞는 삼성에버랜드의 다짐입니다.

최고의 서비스전문기업으로 기억되고 싶습니다.
고객의 가슴속에 영원토록 기억되고 싶습니다.

SAMSUNG
삼성에버랜드
(42) 유쾌 상쾌 통쾌
온 네티즌에게 권하노라!
메가패스
메가패스를 깔면 광활한 인터넷세상이 내 손아귀에!
게임이면 게임, 정보면 정보
각종 채팅에 동영상까지...
몰랐던 인터넷의 참 맛!
온 네티즌이여, 메가패스를 권하노라!
대한민국 초고속 인터넷
Megapass 한국통신
문의: 국번없이 100. www.megapass.co.kr

(43) 고객이 행복할 때까지-
ok! SK
사람과 사람 사이의
거리는 얼마나 될까요?
사람과 사람사이에서 태어나
사람과 만나고 사람과 헤어지고
사람들 속에서 살아가는 삶
..............................................
사람과 사람사이에 커뮤니케이션이 계속되는 한,
SK텔레콤의 일도 멈추지 않습니다.

사람과 사람 그리고 커뮤니케이션
SK Telecom







광고에 있어 가장 중요한 사실은 광고가 광고수용자에 의해 읽혀져야 한다는 것이다. 광고독자들은 평균적으로 몇 초 이내에 이 광고를 읽어볼 것인지 여부를 결정한다. 따라서 하나의 광고는 예상소비자의 지각을 이끌어 주목을 창출할 수 있도록 충분히 자극적이어야 하고, 잠재고객의 흥미를 유지할 수 있어야 하며, 상품과 서비스에 대한 신뢰도를 구축해야함은 물론 잠재고객들에게 상품과 서비스의 편익에 대한 욕망을 부추겨야한다.
이를 위해 광고텍스트에서 가장 먼저 수행하는 행위는 '상표'(Markenname)를 제시하는 것이다. 상표는 "광고에 결정적이다, 상표가 없다면 광고할 이유가 없고 광고 없이는 상표도 불가능하다"할 정도로 광고에 있어 상표는 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 상표는 특정 판매자나 판매집단의 제품이나 서비스를 명시하기 위한 명칭이나 표지를 뜻하며, 그들의 경쟁제품이나 서비스와 차별하려고 의도된 이름, 용어, 기호, 상징, 혹은 디자인, 혹은 그들의 복합체이다.
상표는 그 상표를 만들어낸 조직에 가치가 있을 뿐만 아니라 이상적으로는 소비자에게도 어느 정도 가치가 있다. 왜냐하면 상표는 소비자에게 제품의 선택을 도와주고 어느 정도 품질과 일관된 가치를 제공하며 더 쉽고 안전하게 상품을 구매하는데 도움을 주기 때문이다.
일상생활에서 소비자는 끊임없이 상표와 접촉하고 있고 상표는 끊임없이 소비자와 접촉을 하고 있다. 더욱이 오늘날은 소비자의 욕구가 점점 다양화되고 그 만족을 위한 제조업체간의 경쟁이 더욱 치열해 지면서 소비자 제품시장은 기업간의 경쟁을 떠난 상표간의 경쟁시대로 돌입하였다. 그리하여 이제 상표는 본래의 기능을 넘어 시장에서의 차별화 전략의 일환으로 사용되고 있다.
시장에서의 경쟁에 있어 최우선적인 것은 소비자 인식의 선점 경쟁이라 할 수 있다. 그렇기 때문에 상표는 시각적, 언어적으로 제품과 같이 어울리고 매력적이어야 하며, 제품의 기능 및 편익을 잘 전달할 수 있어야 할뿐만 아니라, 항상 소비자와 잠재소비자를 염두에 두어야하기 때문에 기억하기 쉽고 발음하기 쉬워야 한다. 또한 우리의 예문에서도 볼 수 있듯이 대부분 굵은 활자체로 쓰여지며 고객들이 항상 기억할 수 있는 독특한 기호의 형태로 나타나고 있다: AMERIKAN EXPRESS; SIEMENS; BLAUPUNKT; LG 전자; 삼성 에버랜드; Megapass; SK Telecom.
'표어'(Slogan)도 또한 대부분 굵은 활자체로 나타나며, 따로 떨어져 나타나는 텍스트행(Textzeile)의 형태로서 형식상 짧고 도식적인 혹은 대화적인 그리고 의미에도 적합한 문체를 선택하고 있다. 예문(37)의 Das sicherste Geld der Welt, 예문(38)의 Die Kraft des Neuen 예문(39)의 Nur ein kleiner Punkt, aber der macht den gro en Unterschied 예문(40)의세상을 바꾸는 힘 - 디지털 LG, 예문(41)의 최고의 서비스전문기업으로 기억되고 싶습니다. 고객의 가슴속에 영원토록 기억되고 싶습니다, 예문(42)의 대한민국 초고속 인터넷, 예문(43)의 사람과 사람 그리고 커뮤니케이션 등이 그 좋은 예이다. 표어는 특히 오랜 기간동안 사용되기 때문에 그 내용이나 상품이름이 많은 사람들의 기억에 남아있게 된다. 따라서 표어에서는 긍정적인 표현은 물론이고 상품을 연상시킬 수 있는 독특한 표현을 선택함으로써 시선을 끌고 있다.
광고의 '표제'(Schlagzeile) 또한 이러한 특성을 나타내고 있다. 표제는 텍스트 구성상 텍스트를 전개해 가는 시발점으로서 광고수용자의 주의를 환기시키고 영향을 끼치는 광고의 핵심이다. 대부분의 광고수용자들은 독자들은 평균적으로 몇 초 이내에 이 광고를 읽어볼 것인지 여부를 결정하며, 결정 후에도 광고의 표제와 그림만 대충 살펴보고 넘어가기 때문에 성공적인 표제이기 위해서는 광고자와 수용자 사이의 접촉의 강화를 고려해야 한다. .그래서 우리 예문텍스트에 나타나는 텍스트의 표제들은 도발적인 명제를 통해 무언가 새로운 것에 대한 공고를 하고 모두 굵은 활자체의 형태와 독특한 부호의 사용을 통해 광고수용자의 주의를 환기시키고 있으며, 문체의 사용에 있어서도 ungest rtes Gl ck, Innovation, Die neue Topklasse, 최고의 자리/눈부심, Service forEVER, 유쾌 상쾌 통쾌, 사람과 사람사이의 거리 등과 같은 긍정적이고 자극적인 어휘들을 선택함으로써 수용자로 하여금 수많은 광고문 중에서 관심을 가지고 먼저 읽게 하는 효과를 나타내고 있다. 또한 표제에 제시된 상품이 제공하는 가치, 혜택 그리고 문제해결을 분명하게 제시하는 것은 광고수용자의 깊은 주의를 끌 수 있는 좋은 방법중의 하나이다. 특히 표제는 상품에 관련되어야 한다. 단지 충격가치에만 의존하고 상품에 관한 신뢰도와 적합도의 필요조건을 완수하지 못하는 표제는 판매에 성공할 수 없고 부정적 인상만 심어줄 뿐이기 때문이다. 오늘날과 같이 정보가 빨리 변화하는 상황에서는 복잡하고 이해하기 어려운 표제는 성공하기 어렵기 때문에 표제는 가능한 짧게 작성해야 하지만 감각이나 판매자체를 손상시켜서는 안된다.
특히 표제에서는 광고언어의 언어적 특성, 그 중에서도 음운론적 기법을 이용하여 소비자의 관심을 유발시키는 사례들도 많이 발견되고 있다. 예문(39)의 Die sthetik der Akustik 은 두운과 각운의 기법을 모두 사용함으로써 반복한 단어에 대한 기억을 향상시키고 호감을 불러일으키고 있으며, 예문(40)의 부시 대통령님! LG의 디지털 기술, 눈부시죠? 는 독특한 글씨체뿐만 아니라, '부시' 라는 발음을 가지고 코메디적인 동음 연출을 시도하여 독자의 시선을 끌고 강한 이미지를 주고 있으며, 특히 예문 (41) 의 Service forEVER 는 광고언어에 외국어를 사용하여 문자의 시각적 효과를 노리고 있다. 또한 forever의 ever를 대문자로 표기함으로써 Erverland 라는 상표와의 연관성을 유도했을 뿐만 아니라, '영원한 서비스'를 제공하겠다는 고객에 대한 약속을 강하게 부각시키고 있다. 더욱이 예문 (42)의 유쾌 상쾌 통쾌 라는 표제는 단어의 마지막 음이 반복되는 각운을 이용한 기법을 통해 소비자의 주의와 관심을 집중시키고 강한 이미지를 전달하고 있다. 즉 짜증나는 느린 인터넷통신과는 달리 메가패스를 이용하면 게임과 정보 그리고 채팅 및 동영상까지도 초고속으로 즐길 수 있어 기분이 유쾌하고 상쾌하며 남보다 빠르기 때문에 통쾌하다는 것이 강조되고 있다. 마지막으로 예문(43)도 ok! SK 라는 각운의 효과를 이용해 SK라는 상표를 소비자로 하여금 긍정적으로 인식하게 하고 더 나아가 기억하게 하는 이중의 효과를 얻고 있다. 또한 사람과 사람 사이의 거리는 얼마나 될까요? 라는 의문의 형태를 통해 소비자와의 실제적인 상호작용의 느낌을 주어 소비자로 하여금 답을 생각하게 할뿐만 아니라, 그 문제를 그들이 해결하겠다는 약속을 통해 소비자에게 신뢰감을 주고 있다.
또한 한 짧은 표제 안에 모든 내용을 담기가 힘든 경우에는 '부(표)제'를 사용할 수도 있다. 예문(37)이 그 대표적인 예로 표제에서 시작한 사고를 확대시키고 편익을 증대시키며 다른 편익을 추가하고 있다: 즉 도둑맞을 염려가 있는 현금은 집에 두고, 자신들의 여행자수표를 이용하면 행복한 휴가를 방해받지 않고 즐길 수 있다는 것을 강조하고 있다.
이상과 같은 표제를 통한 독자와의 접촉을 바탕으로 광고자는 주 텍스트(Haupttext)에서 광고대상부류를 명명하며(여행자수표, 컴퓨터, 자동차카세트, 전자제품, 기업, 인터넷통신, 이동통신 등) 이와 함께 광고대상에 대해 기술한다. 특히 소비자는 제품사용과 관련하여 무엇이 소비자의 참다운 가치인지를 잘 모르기 때문에, 광고는 소비자에게 상품이 무엇인지, 어떻게 기능을 수행하는지, 경쟁상품보다 더 좋은 점이 무엇인지를 알려줌으로써, 제품을 구입해야할 이유를 발견하게 하고, 소비생활에 있어 만족하지 못한 측면이 있었음을 일깨워 준다. 궁극적으로는 이러한 제품에 대한 추천을 통해 최종목표인 상품에 대한 구매요구를 한다.
이를 위해서 다양한 긍정적인 평가들이 긍정적인 표현들에 의해서 나타난다: 예문(37)의 Weltweit kostenlosen Ersatz, G nstigeren Umtausch, 예문(38)의 faszinierenden Material, v llig neuen Licht, 예문(39)의 die neue Topklasse, ein H chstma an Ergonomie, 예문(40)의 최고의 자리, 눈부신 기술, 예문(41)의 가슴속에 오래도록, 기분 좋고 자꾸만 생각나는 서비스전문기업, 예문(42)의 광활한 인터넷세상, 인터넷의 참 맛, 예문(43)의 거리를 더욱 가깝게, 따뜻하게 이어주는, 멈추지 않습니다 등.
이러한 긍정적인 표현들은 제품이 가진 '이미지'를 상승시키는 효과가 있다. 이미지는 제품이 가진 '가치'의 일부이기 때문에, 광고는 제품에 대한 새로운 가치를 부가하는 것이라 할 수 있다.
광고의 마지막 부분에 광고자는 소비자가 상품과 접촉할 수 있는 통로를 제시하고 있다. 즉 광고자는 자신이 제공하고, 기술하고, 추천하고, 평가함으로써 구매활동을 자극한 상품을 소비자가 구입할 수 있는, 상품사용에 있어서의 문제점이나 의문점을 해소할 수 있는 연락처를 알려주고 있다: 예문(37)의 N here Informationen
unter 0180/5 33 97 97, 예문(39)의 Blaupunkt im Internet:
http://www.blaupunkt.de, 예문(40)의 LG전자 홈페이지 http://www.lge.com 예문(42)의 문의: 국번없이 100. www.megapass.
co.kr 등. 어떤 방법이던 간에 광고수용자가 상품을 어떻게 구할 수 있는가를 제시하지 않는다면 그 광고는 별 가치가 없을 것이다.




지금까지 살펴본 광고텍스트의 구성을 위해 선택되고 사용된 모든 부분텍스트들과 광고수단들은, 목표고객인 광고수용자가 해당상품에 대해 호기심과 관심을 가지고 긍정적으로 평가하여 욕구를 일으켜 구매하도록 시도하는 광고자의 전략에 따른 설득커뮤니케이션행위의 총체로서 이해되어야 한다. 즉 광고전략의 목적은 현재 행동하지 않는 소비자로 하여금 행동하도록 하는 것이다. 광고는 반드시 소비자들이 어떤 반응을 하도록 해야 한다. 그렇기 때문에 아무리 내용이 좋은 광고라 할지라도 소비자가 구매를 하지 않으면 그 광고는 좋은 광고라 할 수 없다. 물론 광고텍스트에서의 이러한 시도는 직접적으로 표현되지 않고 '함축적'으로 표현되고 있다.








4. 맺는말

지금까지 살펴본 이 논문의 주요 관심사는 광고의 개념, 광고의 목적과 역할, 광고언어의 과제 및 특징 그리고 광고전략에 대한 연구를 바탕으로 광고텍스트 특유의 언어적, 텍스트적 특징과 행위들을 텍스트분석을 통해 밝히는데 있다.
광고는 설득커뮤니케이션의 한 형태로서, 광고의 첫 번째이자 기본적인 기능이며 주목적은 목표고객에게 광고주가 의도한데로 호의적인 태도를 형성하게 하고, 광고수용자의 소비를 자극시켜 상품판매를 증가시키는데 있으며, 기업의 측면에서는 기업의 이미지를 알림으로서 기업의 신뢰도를 높이는데 있다.
광고의 역할은 단순한 정보전달의 단계를 넘어 사회 전반에 걸쳐 다양한 역할을 담당하고있다: 마케팅적 역할, 커뮤니케이션적 역할, 경제적 역할, 사회적 역할 등. 하나의 광고텍스트는 바로 이런 다양한 광고의 목적과 역할을 수행하기 위해 형성된 것이다.
광고란 3단계, 첫째 적절한 메시지를, 둘째 정확한 소구(Appel)대상에게, 셋째 적시에 전달하는 단계로 구성되어 있다. 광고텍스트는 그 중에 첫 번째 단계인 '제품이나 서비스가 소비자에게 줄 수 있는 이익이나 문제해결특성을 전달하는 광고메시지형식'의 개발을 통해 나온 것이다.
광고 속에는 광고자의 전략이 들어 있다. 전략에 따른 광고목표와 컨셉을 바탕으로 광고자는 소비자의 심금을 울려 광고가 소비자의 마음에 밀려들어가게끔 여러 가지 광고행위를 수행한다. 즉 현대광고는 소비자의 관점에서 광고를 제작한다. 소비자의 욕구가 무엇인가를 찾아내는, 소비자 중심의 전략으로 소비자들 속으로 파고들어 간다. 물론 광고에서 나타나는 표현은 함축적이기 때문에 광고에서는 판매를 위한 직접적인 행위의 형태가 나타나지는 않는다. 그러나 광고텍스트의 여러 가지 부분텍스트들과 그림(매체에 따라서는 음악도 포함)을 통해 수행되는 행위와 기능들은 모두 광고자의 컨셉과 광고전략에 의한 것이다. 광고의 성공여부는 바로 이 전략과 표현이 얼마나 적합하고 조화롭게 구사되는가에 달려있다 해도 과언이 아니다, 즉 광고텍스트가 얼마나 잘 만들어져 소비자에게 전달되느냐에 달려있는 것이다.
광고의 전략은 시대와 상황에 따라 변하고, 전략의 변화에 따라 표현도 바뀐다. 우리의 예문텍스트에서 살펴본 광고텍스트들은 우리 사회의 경제적 패턴이나, 문화의 패턴이 정보사회로 바뀌어감에 따라 소비자의 생활도 그러한 변화에 맞추어 가게끔 소비자의 흥미와 만족을 이끌어가고 있다는 것을 알 수 있다.
이상과 같이 광고텍스트는 광고자와 소비자 사이의 커뮤니케이션의 가교역할을 담당한다. 말하자면 하나의 광고텍스트는 자신이 의도한 상품이나 서비스를 널리 알리고 판매하고자 하는 광고자의 필요에 의해 만들어졌으며, 이와 같은 효과를 얻기 위해 텍스트종류 '광고' 특유의 구조 및 구성원칙에 의해 텍스트를 구성하고, 텍스트종류 특유의 행위를 수행하는, 광고커뮤니케이션 행위의 총체로서 이해되어야 한다.