왜 나이키는 운동화에 아이팟을 넣었을까 - 고객의 24시간을 전략적으로 이용하는 4가지 핵심코드

[태백산맥]

고객의 24시간을 전략적으로 이용하는 4가지 핵심 코드『왜 나이키는 운동화에 아이팟을 넣었을까』. 이 책은 미국 <컨설팅>에서 선정한 '2010년 실리콘밸리 최고의 비즈니스 전략가'이자 베테랑 컨설턴트인 에이드리언 오트가 전하는 최신 마케팅 전략과 노하우를 담았다. 고객의 시간과 관심을 훔치는 여러 기업들의 성공사례를 들려준다.

목차

추천사_ 시간과 관심의 경제학에 주목하라!
서문_ 물건은 넘쳐나고 시간은 부족한 세상, 시간을 마케팅하라!

1부 멀티태스커의 마음 속에는 무슨 일이 일어나는가?
1. 시간보다 더 중요한 것은 없다
_하루에 단 28분, 물건을 구입하는 시간
_우리의 고객은 언제, 무엇을 하고 싶은가
_시간을 투자할 만큼 가치가 있는가 - 시간 가치 환원
_마트 계산대에서 벌어지는 치열한 눈치작전
_소비자 시간학 프레임
_시간과 관심이 지갑을 열게한다
_재미있고 중요한 것만 받아들이는 뇌
_빨리 가는 시간, 거꾸로 가는 시간
_초조한 뇌, 멀티태스커를 양산하다
_소비자의 시간과 관심 붙잡기
_우리 제품을 왜 구입해야 하는가
_2분만에 습득하는 시간 마케팅

2. 시간으로 고객을 감동시켜라
_마니아들의 게임에서 우리 모두의 게임으로
_고객의 발을 붙잡는 시간 경계 전략
_최대한 오래 머물게 하라
_어떤 시간이든 노력하라
_구매와 사용을 동시에 하도록 만들어라
_은행 계좌 변경 고객이 적은 이유
_2분만에 습득하는 시간 마케팅

2부 시간 마케팅의 4가지 영역; 동기, 습관, 편의, 가치
3. 동기 영역: 리얼리티 쇼에 빠져드는 이유
_머리와 마음을 공략하기
_시간과 관심을 끌어당기는 중요한 세 가지 열쇠
_‘동기’는 왜 중요한가
_자리 지키기
_왜 실패하는가
_동기는 오래가지 못한다, 안전 지역으로 이동하라
_2분만에 습득하는 시간 마케팅

4. 습관 영역: 자동으로 구글 페이지를 켜는 이유
_빙이냐, 구글이냐
_무의식의 구글 검색, 망각의 보험사
_자리 지키기
_처음 습관 그대로
_굴 속에 불을 피워라: 프레리도그 잡기
_적절한 존재감만 유지할 것
_2분만에 습득하는 시간 마케팅

5. 편의 영역: 페덱스의 하루 배송
_꼭, 반드시 하루 안에
_자리 지키기
_왜 실패하는가
_편하면 습관이 된다
_2분만에 습득하는 시간 마케팅

6. 가치 영역: 스타벅스에서 맥카페로
_가치 위주의 세상
_‘괜찮은’ 커피, 맥카페
_자리 지키기
_가격 다음엔 차별화다, 고객의 마음을 움직여라
_2분만에 습득하는 시간 마케팅

3부 미래의 시장을 지배하는 법
7. 시간을 달리는 마케팅, 그 활용법
_당뇨 환자들의 맞춤 프로그램, 인터치에서 배운다
_고객의 시간을 소중히
_기회 엿보기
_과정1:우리 제품의 위치 파악
_과정2:시간 경계 전략의 가능성
_과정3:우리 제품의 시간 가치 파악
_득이 되기도, 실이 되기도 하는 고객 정보

8. 시간 마케팅은 이미 시작 되었다
_시간의 장벽은 여전히 존재한다
_시간을 똑똑하게 쓰는 기술
_전혀 새로운 방식으로 말하다
_그러면 이제 어떻게 시작할까

‘김미영 팀장’은 왜 검거 되었나?
공격적이기만 한 마케팅에 울리는 경종!

얼마 전, 무려 120만 건의 불법 스팸문자를 전송한 대부업자가 검거 되었다. ‘김미영 팀장입니다.’로 시작하는 이 스팸문자의 발신자는 수신자들과 재치 있는 문자를 주고받으면서 인터넷 상에서 화제가 되기도 했었다. 이렇게 넉넉하지 않은 주머니 사정은 어떻게 알았는지 휴대전화까지 이런 대부업체의 스팸문자로 넘쳐난다.
‘성형 의혹 여배우 OOO’, ‘직장인들 올해 연말 정산 혜택 줄어 울상’과 같은 말초를 자극하고, 심금을 울리게 하는 단 한 줄의 헤드라인이 호기심 많은 네티즌들의 클릭을 이끈다. 그리고 해당 기사를 한번 읽을라치면 환락가의 조명보다 번쩍번쩍한 배너 광고들이 기사 내용보다 먼저 쌍수를 들어 환영한다는 것을 우리는 잘 알고 있다.
이처럼 누구에게는 절실한 마케팅의 기회들이 이제는 공해 수준의 스트레스로 고객들에게 인식된다. 전혀 고객의 입장에서 생각하지 않는 것이 이런 ‘공격적인 마케팅’의 심각한 문제점이다. 하루가 멀다 하고 새로운 제품과 서비스를 쏟아내고 있고, 이들 신상품들이 소비자에게 접근할 수 있는 시간 역시 제한적이다. 이런 척박한 환경에서 어떻게 해서든 고객의 가시거리를 확보해 지갑을 열어야 하는 기업의 입장에서는 무분별한 마케팅 방법이 최선일 것이다. 하지만 이 책의 저자인 에이드리언 오트의 생각은 전혀 다르다. 촉박한 시간과, 똑똑한 고객을 상대하기 위해선 이전의 마케팅 방법과 전혀 다른 새로운 시각으로 접근해야 한다. 그 핵심이 바로 ‘시간’과 ‘관심’이며 저자는 이런 관점을 ‘소비자 시간 가치 마인드(time-value mindset)’라고 명명한다.
책에서는 특히 미디어 과잉의 시대에 멀티태스킹이 합세한 이 복잡한 환경에서 고객에게 ‘시간’이란 선택에 있어 가장 중요한 가치로 부상하고 있음을 자세히 설명하고 있다. 선택의 범위에는 ‘구매’의 개념이 포함되어 있고, 기업의 생산을 증대시키기 위해서는 바로 고객의 시간을 면밀히 분석해야 한다는 것이다. ‘우리의 상품을 어떻게 노출시키는가?’의 표면적인 문제에서 ‘우리의 고객들은 과연 언제, 무엇을 하고 싶은가?’에 대한 욕망의 근원적인 물음에 집중해야 한다고 저자는 주장한다. 그리고 이 물음에 대한 해답을 찾는 과정으로 고객이 제품을 선택하는 우선순위의 네 가지, 즉 동기, 습관, 편의, 가치의 영역으로 나눈다. 이 네 가지 영역을 기반으로 소비자의 시간과 마음을 얻는 것에 성공한 기업들의 사례들을 흥미롭게 풀어나간다.

나이키와 아이팟, 그 오묘한 조합의 변주,
새로운 마케팅 법칙을 간파하다

몇 년 전 신상품 아이디어에 목말라 있던 나이키의 직원들은 오레곤에 있는 본사 사옥 근처에 앉아 조깅을 하고 있는 사람들을 지켜보기 시작했고, 조깅하는 사람들이 하나 같이 귀에 이어폰을 끼고 음악을 듣고 뛰는 것을 발견했다. 그리고 아이팟 사용자의 50%가 음악을 들으며 조깅을 한다는 사실을 밝혀냈다. 이런 집요한 조사 끝에 나이키는 애플과 협력해 ‘나이키 플러스 스포츠 킷(Nike+Sports Kit)’이란 신상품을 출시했다. 운동화 밑창에 달린 센서로 러너의 속도를 측정하고, 이 기록을 다시 아이팟과 아이튠즈에 연동했다. 이 제품을 출시하고 나이키는 전체 러닝화 시장에서 13%의 성장세라는 놀라운 결과를 만들어냈다.
나이키의 이런 새로운 시도는 제품의 차별화와 가치 창출을 위해서는 고객들이 직접 제품에 시간과 관심을 투자하도록 유도해야 한다는 사실을 읽어낸 것이다. 고객들이 제품에 시간을 투자할 때마다 그 가치는 증가하고 다른 경쟁사들에게 기존의 고객을 빼앗길 위험도 그만큼 줄어든다. 나이키는 확실히 새로운 룰을 체득하고 경기에 임하고 있으며, 확실히 이기고 있다.

단 28분, 소비자들이 제품을 조사하고 구매까지 걸리는 시간이다. 인터넷 쇼핑은 하루에 6분, 노동 시간의 1%도 안 되는, 말 그대로 찰나의 시간인 것이다. 저자는 매일 같이 신상품과 서비스가 쏟아져 나오는 시장에서 대부분의 기업들이 조금이라도 이 한정된 시간을 차지하기 위해 요란한 배너광고나 공격적인 마케팅으로 소비자들을 성가시게 만들고 있다고 주장한다. 이제는 누가 봐도 승산 없는 이 싸움에서 물러나야 하며 나이키가 그 모범적인 답안을 제시하고 있다. 책은 바로 이런 새로운 법칙에 대해 다룬다. 기꺼이 소비자들이 시간과 관심을 갖게 만들어내는 것이 이 까다로운 고객들을 만족시키는 앞으로의 시장을 지배할 새로운 마케팅의 법칙인 것이다.

고객의 시간과 관심을 훔치는데 성공한 발칙한 기업들,
그 비밀은 과연 무엇인가?

소비자가 구매를 결정할 때 나타나는 시간과 관심의 정도에 따라 분류한 것이 바로 에이드리언이 제시하는 ‘소비자의 시간학 프레임’이다. 동기와 습관, 편의와 가치의 네 가지 영역의 시간학 프레임은 새로운 시장에서 성공할 수 있는 가장 기본적이며 중요한 이론적 틀이다. 아래의 사례들은 이 시간학 프레임의 각 영역에 적절하게 자리를 잡고 그 특성을 적극적으로 이용해 성공한 기업들로 독자들에게 많은 점을 시사하고 있다.
고객의 감정에 호소해 사고 싶다는 마음을 부추기는 영역이 바로 ‘동기’의 영역이다. 러닝 기록을 체크하고, 비교하게 만들어 주며 구매의 강력한 동기를 만들어 성공한 사례가 바로 나이키다.
구글링은 습관이다. 특별히 큰 관심을 기울이지는 않지만 우리는 검색을 할 때 구글 페이지를 자동으로 켜게 된다. 이런 습관적인 소비자의 행동으로 구글의 현금 보유량은 80억 달러가 되었다.
“꼭, 반드시 하루 안에 배달할 것”은 페덱스의 기조다. 페덱스는 빠르고 강한 신뢰를 바탕으로 서류 배송 서비스라는 편의 영역의 기본을 일찌감치 선점해 브랜드 이미지를 명확하게 규정했고 그 가치는 환산을 할 수 없을 정도다.
맥도날드의 맥카페는 ‘스타벅스’라는 철벽의 아성을 가격이라는 가치의 영역으로 넘은 성공 사례다. 고급스러운 분위기와 다양한 선택은 없지만, 합리적이고 싼 가격을 무기로 맥도날드의 맥카페는 소비자를 만족시켰다. 커피는 곧 고급스럽고 세련된 분위기를 향유한다는 공식을 깨고 합리적이고 싼 가격이라는 새로운 가치를 설정했고 이것은 고객의 니즈를 완벽히 읽어낸 것으로 회자된다.

여기서 독자는 다음의 질문을 하지 않을 수 없다. ‘우리의 제품과 서비스는 이들 영역 중에 어디에 속하는가?’ ‘또 어떤 영역으로의 이동 가능성이 있으며, 그 방법은 무엇인가?’ 모두가 궁금해 하는 해답을 이 책에서 찾을 수 있을 것이다. 지는 싸움에서 허덕이는 것이 절망스러운 기업, 전쟁 같은 마케팅에서 벗어나고 싶은 기업, 고객이 자연스럽게 우리의 제품을 선택하도록 만드는 방법을 알고 싶은 모든 기업들에게 이 책은 필수적인 지침서가 될 것이다.

이 책에 쏟아진 찬사들
이제 고객들에게 시간은 돈보다 더 중요하며, 관리자들은 이런 핵심적인 개념을 마케팅 프로그램에 도입해야 한다. 이 책에 가이드라인이 확실히 제시되어 있다.
-알리스 · 로라 리스, 『마케팅 반란』의 저자

저자는 견고한 연구와 설득력 있는 사례들로 어떻게 고객들이 자사의 제품이나 서비스에 집중할 수 있게 만들 것인지 구체적으로 설명하고 있다. 고객들의 시간관념이 서서히 발전해가는 과정을 명확하게 설명하며 이를 이용해 시장에서 엄청난 결과를 일으킬 수 있는 방법을 제시한다.
-마이클 J. 겔브, 『레오나르도 다빈치처럼 생각하기』 의 저자

저자는 현재 마케터들이 직면한 가장 중요하면서도 곤혹스러운 이슈에 대해 정확히 지적하고 있다. 그것은 바로 ‘늘 시간에 쫓기고 디지털 기기에 상시 접속하고 있는 고객들의 고충을 어떻게 효과적으로 해결할 것인가’하는 문제이다. 이에 대한 대안으로 다른 상품이나 서비스를 제공하는 대신, 시간의 소비에 대한 새로운 질문을 던지고 있다. 새로운 시대의 명석한 고객들을 계속 붙잡고 싶은 관리자라면 누구나 읽어봐야 할 것이다.
-피터 실리, 코카콜라 전임 마케팅 이사

책은 멀티스크린, 멀티태스킹의 문화가 고객들의 행동을 어떻게 변화시키고 있는지 자세히 설명한다. 이런 격동의 시장에서 성공하고 싶은 리더라면 당장 이 책을 읽고 또한 책의 지침대로 따르길 바란다.
-로버트 H. 마일스, 前 하버드비즈니스스쿨 교수

이 책은 고객들의 구매 패턴을 좌우하는 ‘시간’이라는 새로운 관점으로 마케팅에 접근한다. 저자는 치열함이 더해가는 시장에서 이 새로운 렌즈로 기업들이 어떻게 비즈니스 전략을 세우는지에 대한 유용한 통찰력을 제공한다.
-스티브 스타인힐버, 『전략적 제휴』 의 저자이자 시스코시스템의 부사장

책속으로

◆ 시간이 돈이라고들 한다. 아니, 그렇지 않다. 이제 시간은 돈보다 더 중요하다. 시간이 브랜드 인지도, 제품의 특징, 정품 여부 같이 기존에 제품을 생산할 때 기업에서 고려하는 여러 다른 요소들보다 더 중요해졌다. 물론 고객들이 물건을 살 때 시간만을 고려하지 않는다. 하지만 시간은 고객이 결정을 하게 만드는 여러 요소들 중에서 가장 오해의 소지가 많으면서도 저평가 받아온 요소다.
(p14_ 서문: 물건은 넘쳐나고 시간은 부족한 세상, 시간을 마케팅하라!)

◆ 미국노동부가 발표한 보고서에 의하면 미국인들은 제품과 서비스를 구입하는 데 하루에 28분가량을 쓰는데 이것은 전체 노동 시간의 2~3퍼센트밖에 되지 않는다. 여가 활동이나 요리, 청소 같은 집안일에 쓰는 시간과 비교해보면 28분이란 시간은 아주 적은 시간이다.
(p17_ 서문: 물건은 넘쳐나고 시간은 부족한 세상, 시간을 마케팅하라!)

◆ 나이키는 고객들을 그저 신발을 사는 손님이라고 생각한 것이 아니라 이후에도 긴밀한 관계를 유지할 이웃이자 친구로 보았다. 나이키는 제품을 차별화시키고 제품 이상의 가치를 창출하기 위해서는 소비자들이 제품에 시간과 정성을 투자해야 한다는 사실을 포착했던 것이다. 소비자들이 시간을 투자할 때마다 제품의 가치는 증가하고 다른 경쟁사들이 나이키 손님들을 빼앗아가기는 점점 더 어려워진다.
(p40_ 1.시간보다 더 중요한 것은 없다)

◆ 프로 스포츠 산업은 고객이 묶여 있는 기회를 활용하는 데 프로급이다. 대부분의 관람객들은 비싼 경기 입장권 외에도 핫도그와 맥주에 수달러를 소비한 뒤, 응원하는 팀의 로고가 박힌 스포츠 기념품을 사기 위해 줄을 선다. 오래전 마스터카드의 광고를 보자. 화면에는 아들과 함께 야구를 보러가서 아낌없이 돈을 쓰는 아버지의 모습이 등장하고 마지막에는 이런 카피가 나온다. “열한 살 아들과의 진정한 대화는? 값을 매길 수 없을 만큼 소중합니다.” 어디에나 지루하게 대기하는 고객들이 있다. 이러한 무료한 시간을 달래줄 수 있는 제품 시장은 얼마든지 있다.
(p98_ 2. 시간으로 고객을 감동시켜라)

◆ 감정 교류가 왜 중요한지 이해하기는 어렵지 않다. 감정적인 교류란 곧 자발적인 구매 동기가 있는 고객들을 의미하고 이 자발적인 구매 동기가 있는 고객이란 곧 단골 고객과 높은 이익을 의미한다. 이런 걸 원치 않는 기업이 어디 있겠는가? 하지만 언제까지나 고객들의 동기에만 의지하고 그 영역에만 머무르는 것이 아니라 자리를 확고하게 잡기위해서는 고객들의 동기를 이해하고 계속 투자하면서 깊게 관련을 맺어야 한다.
(p112_ 3. 동기영역: 리얼리티 쇼에 빠져드는 이유)

◆ 아직도 많은 네티즌들은 무언가를 검색할 때 습관적으로 구글부터 들어간다. 실제로 미국 인터넷 검색 중 65퍼센트가 구글로 이루어지고 있으며 사용자들은 하루 평균 11분을 구글 사이트에서 보낸다. 구글은 한 달에 수억 개의 구글 웹사이트를 랭킹에 올린다. 사실 11분이면 그렇게 대단히 많은 시간인 것 같지 않다. 그래봤자 아주 잠깐의 인터넷 검색일 뿐일 테니까 말이다. 하지만 미국 네티즌들이 인터넷 쇼핑이라는 거대한 바다에서 헤매는 시간이 하루에 6분이라는 것을 감안하면 구글의 11분은 실로 굉장히 큰 숫자다.
(p142_ 4. 습관영역: 자동으로 구글 페이지를 켜는 이유)

◆ 편의 영역에서 고객은 구매 시간을 줄이기 위해서라면 몇 가지 단점도 개의치 않는다. 우리는 휴대전화 충전기와 같이 이미 소유하고 있는 것이라 해도 당장 필요해서 또 사야 하는 물건이라면 여러 가지를 감수하고 구매한다.
(pp182~183_ 5. 편의영역: 페덱스의 하루 배송)

◆맥도날드는 점점 확장되는 에소프레소 커피 업계에서 스타벅스를 대체하고자 저렴한 커피 ‘맥카페’를 들고 나왔다. 스타벅스에서 3달러에서 5달러나 하는 라테를 한 잔 사려고 줄 서서 기다리는 데 지친 고객들에게 더 저렴한 커피를 제공했고 바쁜 직장인들에게도 희소식을 가져다주었다. 물론 이 커피를 마시면 스타벅스 매장에 들어갔을 때의 세련된 경험은 할 수가 없다. 또한 더블샷이나 슈가 프리 같은 화려한 이름도 없다. 하지만 맥도날드는 그래도 ‘이 가격에 이 정도면 괜찮은’ 커피로 그것을 원하는 소비자들의 니즈를 충분히 만족시켰다.
(p210_ 6. 가치영역: 스타벅스에서 맥카페로)

[태백산맥]

에이드리언 C. 오트 지음 / 역자 노지양 옮김 / 출판사 랜덤하우스코리아 | 2011.06.23