한류 덕에 高성장한 한국 화장품 ‘경고등’②
<①편에서 계속>
중국 시장 외에도 해외 시장을 다변화해야 하지만 쉽지 않다. 아모레퍼시픽의 외국법인 중 성장하는 곳은 중국법인이 거의 유일하다. 아모레퍼시픽은 지난 1분기 프랑스·미국·일본에선 2014년 같은 기간보다 7.7% 감소한 389억원의 매출을 기록했다. 프랑스, 일본 등에서는 외국 프리미엄 브랜드라는 장벽과 소비자들의 높은 브랜드 충성도에 막혀 있다는 얘기다.
중국 소비자들은 낮은 가격이 아닌데도 한국 제품 구매에 주저함이 없다. 유럽과 미국 화장품보다 아시안 피부에 더 적합하다는 판단 때문인 것으로 풀이된다. 아직까지 중국 화장품의 기술력은 한국에 미치지 못한다.
대한화장품산업연구원에 따르면, 중국 로컬업체 가운데 상하이쟈화(上海家化)와 쟈란그룹(伽藍集團)이 8위, 9위를 차지하고 있지만 이 두 기업의 시장점유율은 2%가 채 되지 않는다. 하지만 가파르게 시장점유율을 높이고 있다. 중국 로컬업체 상위 8개사의 합산 점유율은 2010년 9%였으나 5년만인 2014년에 14%까지 증가했다. 이들은 지난 10년간 연평균 32%씩 고성장했다.
중국 시장 외에도 해외 시장을 다변화해야 하지만 쉽지 않다. 아모레퍼시픽의 외국법인 중 성장하는 곳은 중국법인이 거의 유일하다. 아모레퍼시픽은 지난 1분기 프랑스·미국·일본에선 2014년 같은 기간보다 7.7% 감소한 389억원의 매출을 기록했다. 프랑스, 일본 등에서는 외국 프리미엄 브랜드라는 장벽과 소비자들의 높은 브랜드 충성도에 막혀 있다는 얘기다.
중국 소비자들은 낮은 가격이 아닌데도 한국 제품 구매에 주저함이 없다. 유럽과 미국 화장품보다 아시안 피부에 더 적합하다는 판단 때문인 것으로 풀이된다. 아직까지 중국 화장품의 기술력은 한국에 미치지 못한다.
대한화장품산업연구원에 따르면, 중국 로컬업체 가운데 상하이쟈화(上海家化)와 쟈란그룹(伽藍集團)이 8위, 9위를 차지하고 있지만 이 두 기업의 시장점유율은 2%가 채 되지 않는다. 하지만 가파르게 시장점유율을 높이고 있다. 중국 로컬업체 상위 8개사의 합산 점유율은 2010년 9%였으나 5년만인 2014년에 14%까지 증가했다. 이들은 지난 10년간 연평균 32%씩 고성장했다.
- 롯데면세점의 화장품 코너
중국에 화장품을 수출하는 한 업체의 사장은 “중국 온라인 쇼핑몰에선 로컬업체들의 중저가 화장품 매출이 빠르게 늘면서 중국 화장품과의 대결은 5년 전과는 완전히 다르게 전개되고 있다”며 “이들은 한국 등 글로벌 업체와의 경쟁에서 자신감을 보이고 있다”고 말했다. 그는 “내수가 뒷받침이 안 되니 중국 파트너의 요구에 맞춰줄 수밖에 없다”고 토로했다.
중국 화장품 시장의 경우 고가 화장품은 글로벌 업체들이 점유하고 있고, 로컬업체들은 대부분 중저가 제품에 주력하고 있다. 한국 화장품업체들은 일부 프리미엄 제품에선 글로벌 업체들과 경쟁해야 하고, 중저가 제품에선 중국 업체들과 싸워야 한다. 그야말로 샌드위치 신세다.
박신애 대신증권 연구원은 “로컬업체들이 글로벌업체들 대비 빠른 속도로 점유율을 확대하고 있다”며 “향후에도 글로벌 업체들보다 로컬업체들의 성장률이 더욱 도드라질 것”이라고 예상했다.
중국 산업 전반의 폭발적인 성장을 보면 한국 화장품 업계도 낙관할 수 없다. 중국의 BAT(바이두·알리바바·텐센트)는 글로벌 IT업계를 쥐락펴락하고 있고, 샤오미와 화웨이는 글로벌 스마트폰 시장에서 삼성전자를 턱밑까지 추격했다. 방심하고 있던 삼성전자가 중국에서 스마트폰 점유율 1위를 내준 만큼 화장품도 위기감에 휩싸이고 있다.
중국 화장품업체들이 낮은 가격과 높아진 품질력을 앞세워 맹추격하고 있기 때문이다. 2013년 세계 화장품 100대 기업 중 3개였던 중국 업체들은 지난해 6개로 늘어났다. 한국 기업 중에는 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 2개사만 100대 기업에 들었다.
상하이쟈화, 쟈란그룹 외에도 보라이야(珀萊雅), 바이처링(百雀羚) 등 중국의 화장품 브랜드들이 빠른 속도로 부상하고 있다. 새로운 유통 채널을 통한 시장 선점과 자체 브랜드 확보 등으로 중국 화장품이 경쟁력을 갖춰가고 있기 때문이다.
중국 브랜드 대부분이 온라인과 모바일 상거래 채널을 보유하고 있으며 시대의 흐름에 부응해 새로운 소비자층을 사로잡고 있다. 또 중국 로컬업체들은 한국콜마 등 원료 제공기업과 연계해 달팽이 크림, 에어쿠션 BB 등 인기 있는 상품을 시장에 내놓고 점유율을 높이고 있다.
이 때문에 중국 내 수입 화장품 판매는 하락 추세를 보이고 있다. 중국 시장에서 로레알의 2014년 영업이익 증가율은 7.7%로 증가세가 2년 연속 둔화했다. 시세이도는 지난해 수익이 4.8% 하락하며 부진한 모습을 보였다. 반면 중국 화장품 브랜드의 성장률은 10~15% 수준으로 한국과 일본, 유럽, 미국 등 외국 브랜드의 성장률을 웃돈다.
고은지 LG경제연구원 연구위원은 “지난 2006년 SK-Ⅱ 브랜드 제품에서 크롬 등 중금속이 들어있다는 사실이 알려진 후 중국 소비자들은 글로벌 기업의 화려한 광고나 과학기술을 내세운 제품 마케팅에 대해 신뢰하지 않기 시작했다”며 “그 이후 포장도 심플하고 가격도 저렴한 로컬 브랜드를 찾고 있다”고 말했다. <③편에 계속>