[국제이미지컨설턴트 14기] [27] 유쾌해지자! 유머와 웃음을 좇는 소비심리!

[이컨 14기 정하영]

유머와 웃음을 좇는 소비심리

- 왜 B급코드가 대세일까?-

 개그계의 스티브 잡스라 할 만한 전유성은 애완견 대상의 ‘개나 소나 콘서트’를 열고, 게걸스럽게 먹는 모습에서 대리만족을 느끼는 ‘인터넷 먹방 프로그램’이 젊은 층에게 인기를 끌고, 19금 아슬아슬한 섹시코드로 뜨겁게 달구는 케이블 채널 예능프로그램 'SNL 코리아'가 방송이슈를 점령하고, 촌스럽지만 역발상의 의상이나 몸짓으로 인기를 끌고 있는 프로그램 ‘무한도전’이 있다. 이들은 잘 나간다는 것과 전혀 예기치 못한 즐거움을 준다는 공통점이 있다. 바로 유머와 웃음이다.

▶ 왜 B급코드, 병맛코드가 대세인가?

 요즘 국내 대중문화를 ‘들었다 놨다(?)’ 하는 코드가 ‘B급코드’다. 정통이 아닌 B급 코드는 1930년대 할리우드 메이저 영화사의 작품에 끼워 팔기 식으로 만든 저예산 영화를 의미하는 ‘B급영화’에서 유래되었다. 최근 들어 20~30대를 중심으로 인터넷에 급속도로 유행하고 있는 ‘병맛코드’가 같은 맥락이다. 여기서 ‘병맛’은 ‘병신 같은 맛’에서 유래된 인터넷 신조어로, 맥락 없고 형편없으며 어이없는 형국을 빗댄 말이다. 처음 병맛코드는 다소 부정적이며 선정성과 폭력성이 가미된 마니아적인 문화코드였다. 

그렇다면 B급코드와 병맛코드가 대중문화 전면에 나서고, 대중문화를 접수하게 된 계기는 뭘까? 몇 년 전, 시사풍자 코미디

위주로 진행해오던 ‘SNL 코리아’가 그 시초라 할 만하다. 하지만 본격적인 문화 코드로 자리 잡게 한 장본인은 바로 싸이 의

강남스타일’이다. [B급 문화, 대한민국 을 습격하다]의 저자 이형석은 “정치권 에서 보여준 각종 병폐와 폐단에 일침을 가하는

골방 토크 ‘나는 꼼수다’와 대중 문화를 독하게 썰어준다며

신드롬을 일으킨 ‘썰전’ 등 비주류 사회 현상들이 대중들을 사로잡았다”고 진단한다. 또 이라고 주장한다. ‘B급 문화는 우리 사회의 소외된 욕망의 목소리, 1% 승자 독식의 사회에서 나머지 99%의 희로애락을 담아냄으로써 변화와 개혁의 열망을 드러낸 것’

B급 혹은 병맛코드로 빚어낸 대중문화는 아이돌 스타, 무릎팍 도사나 무한도전 등 오락프로그램, 인터넷 미디어, 영화, 웹툰 등 실로 전방위적으로 펴져나가고 있다.

가장 대표적인 사례가 ‘직렬5기통 춤’으로 미국의 유력 음악매체인 빌보드닷컴으로부터 극찬을 받은 ‘크레용팝’이 있다. 빌보드닷컴이 크레용팝을 주목한 이유는 유머코드와 독창성을 겸비한 콘텐츠를 갖고 있기 때문이다. 지금까지의 여성 아이돌이 고수해 온 원초적인 감정, 웃음 혹은 유머, 여성스럽고 아름답고 섹시한 ‘예쁜 척’ 이미지와는 전혀 상반되는 B급코드를 택했다는 것이다. 일반대중의 예상을 뛰어 넘는 반전이 싸이의 강남스타일과 비슷해 바이러스처럼 순식간에 퍼지는 유튜브 영상으로 유행을 주도할 것 같다. 

▶ 원초적인 감정, 웃음 혹은 유머

 영국의 윈스턴 처칠은 대단한 유머감각을 지닌 정치가로 유명하다. 처음 하원의원 후보로 출마한 처칠에게 상대후보는

“처칠은 늦잠꾸러기입니다. 저렇게 게으른 사람을 의회에 보내서야 되겠습니까?”라고 인신공격을 했다.

그러자 처칠은 “저 후보도 저처럼 예쁜 아내를 데리고 산다면 아침에 결코 일찍 일어날 수 없을 겁니다.”라고 천연덕스럽게 응수했다고 한다.

그만큼 유머에는 상대방을 제압하거나 설득할 수 있는 힘이 잠재해 있다는 얘기다.

 유머는 상대방으로 하여금 웃음을 유발하게 하려는 의도인 반면, 웃음은 유머뿐 아니라 간질이기 등 신체적 자극에 의해서도 일어나는 반사 운동이다. 유머는 반드시 웃음을 동반하지는 않는데, 누군가에게는 박장대소를 가져오는 유머가 누군가에게는

아무런 반응을 일으키지 못하기도 한다. 개그프로그램을 함께 보는 부녀지간이라도 서로 공감하는 부분이 다르다.

또 웃음은 모든 지구상의 문화권에서 공통적이며, 혼자보다 남들과 함께 있을 때 웃을 가능성이 30배나 높은 전염성이 매우 강한 특징을 보인다. 토마스 홉스(Thomas Hobbes)는 ‘웃음이란 돌연히 나타나는 승리의 감정’이라고 하였고, 임마누엘 칸트(Immanuel Kant)는 ‘무엇인가 중대한 것을 기대하고 긴장해 있을 때에 예상 밖의 결과가 나타나서 갑자기 긴장이 풀려 우스꽝스럽게 느껴지는 감정의 표현’이라 하였다. 또 A. 쇼펜하우어(Arthur Schopenhauer)는 ‘어떤 관념과 관념이 불균형일 때, 예를 들어 정장차림의 신사가 바나나를 밟고 넘어질 때 나타난다’고 하였다.

웃음 심리학자 로버트 프로빈(Robert Provine)은 ‘웃음을 일으키는 기제가 대개 무의식적으로 작동하며, 웃음은 선택할 수 없다’고 주장한다.

즉 웃음은 오히려 주위사람들에 대한 반응에 가까우며, 같은 집단이 웃으면 우리도 따라 웃게 되는 지극히 감정적인 상태라는

얘기다. 스웨덴 웁살라대학 연구팀은 48명의 참가자들에게

세 가지 표정(행복한, 화난, 그리고 무표정한) 얼굴 사진을 보여준 후, 세 가지 표정으로 웃거나 찡그리거나 무표정하게 대응하도록 요청했다. 이 때 이들의 얼굴 근육 움직임을 근전도 검사를 통해 정밀 분석한 결과, 사람들은 자기 표정을 완벽하게 제어하지 못했다. 행복한 얼굴을 보고 반대로 찡그리라고 요청 받았을 때, 억지로 찡그리기는 했지만 의도적인 노력이 필요했다.

오히려 행복한 얼굴을 보자 본능적으로 큰 광대근이 자동적으로 움직였는데, 이는 본능적으로 웃으려 했다는 것을 보여준다.

▶ 웃음은 어떻게 진화되었나?

 우리가 웃기는 상황에서 웃음을 짓는 과정은 상당히 복잡하다. 먼저 우리가 포착한 상황을 웃기다고 판단하는 것은 대뇌 전두엽(추리, 계획, 운동, 감정, 문제해결 등의 고등사고를 담당)을 통해서 이루어지고, 이어서 편도체·해마·시상하부 등으로 이루어진 대뇌 변연계(기억과 감정 그리고 호르몬을 조절)에서 웃음의 감정을 생성하게 된다. 이어서 대뇌의 운동중추에서 안면으로 신경신호가 전달되고, 17개의 안면근육이 수축하면서 웃음이 유발된다. 이처럼 웃음은 사회적 행동을 뒷받침하는 안와전두피질의 발달과 연관이 깊다.

태어나지도 않은 자궁 속 아기에게서도 초음파 검사를 통해 웃음이 관찰되는데, 이 웃음이야말로 행복해서 웃는 진짜 웃음이다. 생후 2개월이 되면 웃음은 사회적 교류와 관련된 뇌의 고차적인 중추와 결합되어 사교적인 웃음을 짓기 시작하지만 부모는 진짜 웃음이라고 착각한다. 선천적으로 앞을 보지 못하고 귀가 들리지 않는 아기들도 생후 2개월에는 웃기 시작하는데, 이는 웃음이 타고난 능력이라는 것을 말해준다.

즉 아기는 웃음이 초래할 결과와 보상을 알고 전략적으로 행동할 뿐인 것이다. 한편 큰광대뼈근육이 발달해 두꺼운 여자는 남자보다 더 자주 웃는다. 테스토스테론 수치가 높은 남자들은 웃기 싫어하지만 매력적인 여성 앞에서만 웃음을 보이는 경향이 있다. 그래서 남자에서 여자로 성을 전환한 트랜스젠더들은 수술 전보다 자주 웃지만, 여자에서 남자로 성을 전환한 사람은 웃지 않기 위해 노력하는 모습을 보인다고 한다.

2005년 미국 뉴욕주립대학 매슈 저비스와 데이비드 슬론 윌슨(Mathew Gervais & David Sloan Wilson) 연구팀에 따르면, 웃음은 사람들이 심신의 스트레스를 떨어내고 유쾌한 정서를 서로 퍼뜨리는 매개체로서 처음 진화했다. 이 웃음을 ‘뒤센 미소’라 하며, 진화를 거듭하면서 약간 변형된 ‘비뒤센 웃음’이 의도적으로 형성되었다. 프랑스 생리학자인 뒤센 드 블로뉴(Duchenne de Boulogne)는 진정으로 행복한 미소는 입과 볼 근육이 아닌 눈 근육이 움직일 때 지어진다는 사실을 발견했다. 입주위근육과 눈주위근육이 복합적으로 작동하는 웃음이 진짜 웃음인 ‘뒤센 웃음’이며, 입둘레근육를 사용해 입꼬리만 올라가는 웃음은 ‘사교적인 웃음 혹은 가짜 웃음’이다.

그래서 진짜 웃음을 지을 땐 눈가 부분에 잔주름이 생기게 된다. 눈 주변의 근육은 의지를 따르기 보다는 진정한 감정에 의해서만 작동되기 때문이다.

반면 제프리 밀러(Geoffrey Miller)는 유머와 웃음이 일종의 ‘성선택’에 의해 진화되었다는 주장을 한다. 여성들 앞에서 남성이 과시적인 소비를 하는 것과 같은 맥락으로 남성이 여성에게 구사하는 유머는 숫공작이 암컷 앞에서 펼치는 화려한 깃털인 것이다. 여성은 더 웃기는 남성을 선택함으로써 자식들에게 더 좋은 유전적 이득을 물려주고자 한다는 얘기다.

▶ 재미가 살아 있는 ‘유머코드’엔 공감이…

우리에게는 억눌린 불안을 해소하는 기제로서 웃음이 꼭 필요하다. 죽음의 상황에 직면했을 때 방어기제로 작동되기 때문에 지그문트 프로이트(Sigmund Freud)는 웃음을 '사형대의 유머(gallows humor)'라 칭했다.

웃으면 혈압이 떨어지고 스트레스가 줄어들며, 뇌에서 기분을 좋게 만들어주는 세로토닌, 도파민, 엔도르핀 등 호르몬 분비가 촉진된다. 웃을 때는 찡그리는 것보다 훨씬 적은 에너지만이 필요하다. 찡그리는데 무려 43개의 얼굴 근육을 움직여야 하지만 웃는 데는 17개면 충분하다.

우리가 웃을 때 그 분비가 활발해진다고 하여 잘 알려진 신경전달물질인 엔도르핀(Endorphin)을 ‘웃음호르몬’이라고 부르며, 1975년에 약지학자인 한스 코스테리츠(Hans Kosterlitz)에 의해서 발견되었다. 모르핀의 약 300배에 해당하는 강력한 진통효과를 지닌 엔도르핀은 우리가 고통을 느낄 때 활발히 분비된다. 엔도르핀은 산모들이 출산할 때나 마라토너들이 완주를 눈앞에 두고 있는 극한의 고통에 직면했을 때 이를 이겨낼 수 있도록 해준다.

1996년 미국 로마린다 의과대학 리 버크(Lee Burke) 교수는 ‘웃으면 몸 속의 면역기능이 강화된다’는 내용을 담은 ‘웃음과 면역체계’라는 흥미로운 논문을 발표했다. 환자 60명의 혈액을 정상상태와 1시간 동안 코미디비디오를 본 후 각각 채취해 비교하여 웃음이 신체를 어떻게 변화 시키는지 관찰했다. 환자들에게 폭소 비디오를 보여주어 웃게 한 뒤 혈액을 채취해 항체를 조사해 보니 병원균의 침투를 막아주는 인터페론 감마 호르몬이 평소보다 200배나 늘어났다. 

 

유머는 다른 사람과의 유대감을 강화시키고 세상을 낙관적으로 보게 하며, 행동양식을 적극적으로 변화하게 한다. 그래서 유머치료 전문가들은 유머가 단순한 웃음 이상임을 강조하는데 의식적으로 늘 웃음거리를 찾는 것이 건강에 도움이 된다고 한다. 미국 캘리포니아주립대 폴 애크먼(Paul Ekman) 박사에 따르면, 우리가 웃거나 찡그리면 자율신경계 전반에 걸쳐서 실제 감정도 같이 변화한다.

실험대상자들에게 웃으라고 하니 더 행복하게 느꼈고, 반대로 찡그리라고 하니 덜 행복하게 느꼈다.

또 2005년 심리학자인 데이비드 루이스(David Lewis)박사는 109명의 실험참가자들에게 다양한 사람들의 사진을 보여주면서

뇌 활동과 심전도 변화를 관찰했다. 그 결과 아기의 미소를 보는 것은 초콜릿 바 2천 개를 먹거나 현금으로 1만6천 파운드를 받을 때

반응과 비슷하며, 사랑하는 사람의 미소는 초콜릿 바 600개 또는 현금 8천500파운드에 해당했다. 노르웨이 과학기술대학 스벤 베박(Sven Svebak) 교수팀은 7년 동안 5만3,500명의 건강기록을 추적 조사하면서 동시에 유머감각을 측정하여 유머감각과 건강의 관계를 연구했다.

그 결과 유머 감각은 정신건강과 사회생활에 긍정적인 효과를 주었으며 심지어 은퇴 후에도 건강에 긍정적인 효과를 발휘했다. 더 나아가 참가자를 두 그룹으로 나눠 한 그룹에는 유머감각에 높은 점수를 주고, 다른 한 그룹에게는 낮은 점수를 매겼다. 그리고 이 점수가 개인의 건강에 미치는 영향을 조사했더니 높은 점수를 받은 사람은 낮은 점수를 받은 사람보다 사망률이 20% 더 줄었다.

▶ 유머를 좇는 소비심리들

 으레 영화가 시작되기 전 지루한(?) 상업광고가 이어지게 마련인데 오늘은 정말이지 재미있고 의외였다. 중견 주류회사인 선양에서 올 봄 선보인 ‘맥키스’ 광고로 개그맨이자 섹시코드로 자신을 업그레이드한 방송인 신동엽이 등장하고 있다.

과거 멋있게 폼만 잡던 술광고에서 탈피하여 유쾌하고 산뜻한 느낌을 준 B급 광고였다. 세일러복 차림의 신동엽이 월척을

낚은 듯 낚싯대를 젖히면 섹시한 여성들이 줄줄이 달려오는 등 여러 성적코드들로 소비자들을 웃기게 하고 있다. 이 B급 광고는 삽시간에 SNS와 극장광고를 통해 소비자들에게 강렬한 인상을 남겼다. 그 결과 2개월 만에 유튜브 조회수는 30만회를

돌파했고, 지금까지 22만병이나 팔렸다. 예쁜 광고 보다는 젊은 층의 B급 코드를 통해 공감을 일으킨 커뮤니케이션효과가 뛰어난 경우라 하겠다.

 결혼정보회사 듀오는 최근 이색적인 행사를 진행했다. 솔로들을 위한 러브솔루션의 일환으로 ‘유머로 이성을 유혹하라’는 주제로 유머 비법을 전수해 주는 미팅 프로그램을 마련했다. 최근 들어 여성뿐 아니라 남성들도 유머감각 있는 이성을 선호하고 있는 추세를 반영한 행사인 것이다. 유머감각이 뛰어난 배우자를 선호한다는 재미있는 조사결과가 있다. 특히, 요즘에는 여성들이 좋아하는 남성상에 '성품과 더불어 유머, 재치'라는 매력코드가 빠지지 않는다는 점을 다시 한 번 확인할 수 있었다.

 이처럼 B급 코드와 유머를 접목한 기업 마케팅사례는 당분간 계속될 것으로 보인다. 공공기관이나 일반기업의 인터넷 홈페이지는 다소 일방적이고 위압적인 분위기라는 평가가 대세다. 하지만 최근 들어 SNS 등 쌍방향 커뮤니티의 활성화로 많은 사람들이 쉽게 재미를 느끼고 공감할 수 있는 유머 코드를 심어 고객에게 친숙하게 다가가려는 시도가 눈에 띈다.

대표적인 사례로 경기도 고양시에서 운영하는 ‘고양시청’ 페이지가 있다.

사람이 아닌 고양이(고양시와 발음상 유사한 고양이를 활용) 운영자를 내세우고, 말끝을 ‘고양’으로 끝맺는 고양이체

화법으로 진행하고 있다. 또 댓글을 남긴 사람과 진지하지만 엉뚱한 이야기를 나누기도 하는 등 점잖은 기존 공공기관의 SNS

운영과는 180도 다른 모습이다. 입소문을 타고 요즘은 운영자가 남긴 재밌는 댓글을 구경하러 일부러 고양시청 페이지에 들르는 사람들이 늘고 있다고 한다.

유머는 기업조직 내의 소통을 원활히 끌어내 성과를 높이기도 한다. 파비오 살라(Pavio Sala) 교수에 따르면, 가장 성과가 좋은 리더는 성과가 중간 정도인 집단의 리더보다 부하들을 평균적으로 3배 정도 더 자주 웃게 만든다. 잘 웃고 분위기를 즐겁게 만드는 리더 밑의 직원들은 그들의 거울뉴런을 통해 자신도 모르게 웃고 즐겁게 일을 하도록 하기 때문이란다. 더 나아가 유머러스한 대고객 커뮤니케이션활동이 기업이미지를 부드럽고 호감 가도록 해줌으로써 매출을 높여주기도 한다.

 남아프리카공화국의 쿨룰루(줄루족 말로 ‘쉽게’라는 뜻) 항공사는 규모가 작은 편에 속하는 저가 항공사다. 이 항공사가 유명한 이유는 바로 일반적인 고정관념을 깨는 위트 넘치는 ‘기내 방송’에 있다. 예를 들면 “짐을 잘 챙기시기 바랍니다. 만약 두고 내리시려면 저희가 좋아할 만한 물건만 두고 내려주세요.” 혹은 “연인과 헤어지는 방법은 50개 정도

됩니다. 그러나 이 비행기의 출구는 단 4개뿐입니다.” 쿨룰루 항공은 딱딱하고 정형화된 항공사 이미지를 벗어나 고객들과 소통을 높이는 활동으로 인해 창립 5년 만에 승객수 500만 명을 넘어섰다고 한다. 유머가 소통을 이끈 경우다.

출처 1) 네이버지식백과Beta

http://navercast.naver.com/contents.nhn?rid=199&contents_id=34584&leafId=199

출처 2) 이형석, [B급문화 대한민국을 습격하다], 북오션, 2013년 7월.

출처 3) Richard J. Davidson & Sharon Begley, [너무 다른 사람들](역저명), 곽윤경 역,

         알키, 2012년 9월.

출처 4) David R. Hamilton, [Ubuntu: 한 사람이 세상을 바꾸는 생각의 전염력](역저명),

          이정국 역, 애플북스, 2013년3월.

출처 5) Bruce Hood, [지금까지 알고 있는 내 모습이 모두 가짜라면](역저명), 장호연 역,

          중앙books, 2012년 10월.