▶미디어-광고경기 개선 가능성과 컨텐츠 수요 증가추세 지속- HMC투자증권
광고경기 개선 가능성과 컨텐츠 수요 확대에 따른 주가 강세
미디어/컨텐츠 업체들의 상대적인 주가 강세현상이 지속되고 있다. 이는 여러가지 요인이 복합적으로 작용하고 있기 때문인 것으로 분석되는데, 요약하자면 9월 이후 광고경기의 개선 가능성과 더불어 컨텐츠 업황 호조에 따른 기대감이 주가에 반영되고 있기 때문인 것으로 보인다.
1)국내외 경기침체로 상반기 지상파 및 4대 매체의 광고판매는 다소 부진한 모습을 보였으나, 올림픽 특수를 기점으로 9월 이후 광고경기가 회복되면서 미디어 매체 및 광고기획사의 실적이 호전될 수 있다는 기대감이 형성되고 있다.
2) 방통위가 미디어크리에이트를 신규 미디어렙 사업법인으로 허가함에 따라, 본격적인 민영 미디어렙 시대가 열리게 되었다. 미디어크리에이트는 SBS를 비롯, 불교방송, 원음방송, 경기방송 및 OBS의 일부 광고판매를 담당하게 된다. 이미 올해 초부터 영업은 진행하고 있었지만, 보다 본격적으로 민영 미디어렙 도입에 따른 효과가 가시화될 것으로 기대된다. 변동단가제 도입확대, Upfront 및 정기물 판매 증가 등 실질적인 광고단가 인상효과가 보다 본격적으로 나타나게 될 것으로 기대된다.
3) 최근 들어 엔터테인먼트 컨텐츠의 수요가 크게 증가하고 있다. 이는 내수뿐만이 아니라 해외 수출 측면에서 국내 컨텐츠의 가치가 높아지며 부각됨에 따른 것이다. 국내 부문에서는 미디어 플랫폼의 다양화 및 대형화에 따른 우량 컨텐츠 확보경쟁이 치열해지고 있을 뿐만 아니라, IT 기술의 발전으로 컨텐츠를 소비하는 플랫폼이 다양화되고 이동성이 강화되면서, 언제 어디서나 컨텐츠를 소비하고자 하는 수요가 크게 증가하고 있다. 해외 부문은 최근의 K-POP 열풍으로 대변되는 해외 시장에서의 수요 증가가 눈에 띄게 두드러지고 있다. 음악을 중심으로 드라마, 영화 등 다양한 컨텐츠들의 해외 진출이 크게 증가하고 있는데, 컨텐츠의 특성상 Onesource Multi-use 전략을 통해 그 가치를 더욱 극대화시킬 수 있다.
Top-Picks는 제일기획과 SBS
이러한 미디어/컨텐츠 업체들의 주가강세는 당분간 지속될 것으로 보인다. Top-Picks로는 제일기획과 SBS를 제시한다. 제일기획의 장기적 성장세는 꾸준히 지속될 전망이며, 하반기 실적 역시 올림픽 효과 및 삼성전자 해외 마케팅의 영향으로 견조한 흐름을 보일 것으로 전망된다. 국내 부문에서 1위 사업자로서의 지위를 지키고 있는 가운데, 최근 단행되고 있는 해외 부문에서의 일련의 M&A(美 Mckinney, 中 Bravo)는 제일기획의 성장성을 더욱 뒷받침해 줄 것으로 판단된다. SBS는 호조세를 보인 올림픽 광고판매를 바탕으로 하반기 견조한 실적을 거둘 것으로 전망된다. 민영미디어렙 체제를 통한 광고판매의 효율성 강화, 지상파 컨텐츠에 대한 2차 유통 확대 등 긍정적 요소들이 상존해 있다.