예미출판사 (광고) 공부하듯 주식해서 보화찾기 (허정욱 저, 예미)

[북즐뉴스]

책 소개

투자는 일확천금의 꿈이 아니다!

주식이 우연치 않게 당신을 이끌어주기를 기대하지 말고,

숨은 보화와 같은 주식을 찾아낼 밭을 일구어라!

2024년은 많은 투자자들에게 잊지 못할 한 해가 될 것이다. 상반기는 HBM 관련주에 수급이 쏠리면서 테마에 탑승하지 못한 이들을 소외시키는 한편, 하반기는 8월 난데없는 블랙먼데이에 이어 11월 도널드 트럼프 미국 대통령 당선 소식에 이상하리만큼 시장이 힘없이 흘러내렸다.

2024년뿐만이 아니다. 2020년 코로나 사태 이후 코스피 지수가 3000을 돌파하자 투자자들은 뒤늦게 들어와 고점에 물렸다. 막상 2022년 시장이 하락하니 모두가 한국 주식시장은 망했다며 시장을 떠났다. 그러더니 2023년 2차전지가 랠리를 뽑자 다시 ‘에코프로비엠’의 고점을 잡았다. 좋아 보이면 친구가 되었다가도 안 좋아 보이면 버리는 것이다. 하지만 보이는 것보다 중요한 것은 보이지 않는 ‘진짜 가치’이다.

누군가 보화가 숨겨진 밭을 발견했는데, 자신의 모든 소유를 다 팔아 그 밭을 샀다는 이야기가 있다. 보화만 산 것도 아니고, 보화가 보여서 밭을 산 것도 아니다. 하지만 그 밭이 숨은 보화를 품고 있음을 알기에 자신의 모든 것을 팔아서라도 산 것이다.

투자자는 이런 보화 품은 밭 같은 기업을 찾아야 한다. 주식투자는 돈놀이가 아니라 보화 품은 밭을 일구는 과정이다. 앞 사람에게 5000원에 사서 뒷 사람에게 6000원에 팔면 되는 단순한 제로섬 게임이 아니다. 우리 사회의 미래 경쟁력을 이끌 숨은 기업을 발굴하고, 그 기업의 잠재력에 투자함으로써 기업과 동행하는 것이다.

이 책은 재무제표와 비즈니스모델을 분석하여 당장 오를 기업보다 미래에 오를 수밖에 없는 기업을 찾고 시장이 오해하고 있는 지점을 찾아 저평가된 기업의 주가가 제자리를 찾아가는 모든 과정을 즐기는 방법을 제시한다. ‘테슬라’가 트럼프 관련주여서가 아니라, 자율주행과 AI, 미래 로봇 산업에서 두각을 드러낼 충분한 잠재력을 가졌고, 실제로 해당 분야에서 실적을 내기에 투자해야 한다는 것이다.

숨은 보화와 같은 주식을 찾고 싶은가? 아니, 그런 보화가 계속해서 자라나는 밭을 일구고 싶은가? “공부하듯 주식해서 보화찾기”가 그 해답이 될 것이라 단언한다.

저자 소개

허정욱

‘건강하게, 맘 편하게, 오래’ 하는 주식투자를 통해 많은 사람들에게 숨겨진 보화와 같은 기업을 찾는 주식투자의 본질을 전달하는 강사이다. 고려대학교 자유전공학부 경제학과를 졸업하고 재무/회계 및 경영컨설팅 분야에서 전문성을 쌓았으며, 2020년 설립한 ‘케빈베스트먼트’를 통해 주식투자 및 재무교육 사업을 영위하고 있다. 유튜브 채널 ‘공부하는 투자 케빈쌤’에서 건강한 투자철학을 담은 교육영상을 무료로 제공하고 있다.

500명이 넘는 수강생에게 재무제표를 활용한 기업분석과 주식투자를 전하고 있으며, 다수 스타트업, 의료기관에 경영컨설팅을 제공한다. 또한 SK하이닉스, 신세계 등을 비롯한 유수의 대기업에서 임원교육 및 M&A 자문을 통해 재무교육 사업을 확장하고 있다.

9년 경력의 그조차도 초창기 1년간은 뼈아픈 손실을 감내해야 했다. 이후 재무제표 분석의 전문성을 주식투자에 활용하면서 연평균 22% 수익률을 달성하고 있다.

출판사 서평

변덕스럽고 비합리적인 시장에 따라 운에 맡기는 투자가 아닌,

기업의 가치를 판단하고 안정적인 수익률을 유지하는 투자

이 책은 아직 주식투자를 잘 모르겠다고 토로하는 ‘주린이’나 투자에 어려움을 느끼는 많은 투자자들이 주식투자의 기본기를 다지고 보다 깊은 단계로 들어가 기업을 제대로 이해하고 투자할 수 있도록 도움을 주기 위한 책이다. 스무살 케빈쌤을 22% 수익률의 전문 투자자로 만들어준 ‘보물찾기’ 투자비법을 담고 있다.

당장 오를 기업보다 앞으로 오를 수밖에 없는 기업을 찾아내어 그 잠재력에 투자하며 기업의 성장을 함께 지켜보는 것이 진짜 가치를 볼 줄 아는 진정한 투자이다. 투자자들이 주식시장에서 질 수밖에 없는 이유는 시장의 왜곡을 바로 보지 못하고, 기업의 숨은 의도와 전략을 읽을 줄 모르기 때문이다. 이 책은 기업 재무제표 분석, 비즈니스모델 분석, 적정주가 예측을 통해서 시장에 휘둘리지 않고 기준과 원칙을 가지고 투자할 수 있도록 도와준다.

결국 눈에 보이지 않는 가치를 볼 줄 알아야 한다. 저자는 말한다. 보화 같은 기업이 여러분 눈앞에 떡 하니 기다리고 있는 일은 없다고. 투자는 보화를 품은 ‘밭’을 사서 일구는 것이라고 말이다.

꾸준히 이기는 투자자가 되기 위해 이 책에서는 다음 다섯 가지를 제시한다. 첫째, 기업을 이길 것. 둘째, 경쟁사를 이길 것. 셋째, 시장을 이길 것. 넷째, 시간을 이길 것. 다섯째, 자기 자신을 이길 것. 이 다섯 가지를 통해 우리는 안정적인 수익률을 유지하는 ‘이기는’ 투자자가 될 수 있다.

-기업을 이기는 방법은 재무제표를 읽어내는 것에서 출발한다.

투자자는 기업에 휘둘리는 것이 아니라 기업을 여유롭게 내려다볼 수 있어야 한다. 이를 위해 필요한 것이 기업의 재무제표 분석이다. 이 책에서는 ‘재무상태표’, ‘손익계산서’, ‘현금흐름표’를 통해 기업을 파악하는 방법을 ‘딱 투자에 필요한 만큼만’ 어렵지 않게 알려주려 한다. 이를 통해 투자자는 기업의 방향성과 경영진의 의도를 읽고 보다 합리적인 투자 의사결정을 할 수 있다.

-경쟁사를 이기는 것은 단단한 경제적 해자를 구축하는 데에서 출발하고, 경제적 해자의 배경에는 매력적인 비즈니스모델이 있다.

기업의 가치는 숫자만으로 설명되지는 않는다. 재무제표 분석이 끝났다면, 투자하고자 하는 기업의 ‘핵심가치’나 ‘핵심자원’은 무엇인지, 숫자가 아닌 스토리로 기업을 이해하는 과정이 필요하다. 즉 비즈니스모델 분석이다. 이 책에서는 하버드 비즈니스 스쿨에서 고안한 ‘비즈니스모델 캔버스’의 아홉 가지 요소를 통해 기업을 평가하는 방법을 제시한다. 이는 그 기업이 과연 경쟁사와 격차를 크게 벌릴 수 있는 잠재력을 지니고 있는지 판단하는 데 도움이 될 것이다.

-시장을 이기는 것은 시장의 오해와 왜곡을 인지하는 것에서 출발한다.

주식투자에 실패하는 많은 이유는 시장에 휘둘리기 때문이다. 시장은 때로는 낮은 가격을, 때로는 높은 가격을 제시하며 투자자들을 흔든다. 시장은 언제나 합리적이지는 않으며, 주가는 종종 일정 부분 왜곡되어 있다. 투자에 성공하기 위해서는 시장의 오해를 꿰뚫어볼 수 있어야 하고, 이를 위해 기업의 적정주가를 스스로 계산할 수 있어야 한다. 이 책에서는 실제 자산운용사, 투자은행에서 활용하는 핵심적인 기업가치 평가 모델을 쉽게 배워볼 것이다. 그저 감으로 주가를 때려 맞히는 것이 아니라 나름의 논리와 근거를 가지고 적정주가를 계산할 수 있다는 것은 너무나 신나고 설레는 일이다.

-시간을 이기기 위해서는 기업분석의 과정을 간추려야 한다.

투자 공부가 불필요하게 길어지면 안 된다. 본업을 희생시키면서까지 주식투자가 시간을 빼앗아 가면 안 될 것이다. 독자들의 시간을 절약해 주기 위해, 저자인 케빈쌤이 많은 지표 중에서도 꼭 짚고 넘어가야 할 핵심 지표 네 가지를 선정하여 소개한다. 영업이익률, 영업자산이익률, 이자보상배율, ROE, 이 네 가지 지표가 좋다면 주가는 장기적으로 우상향한다. 이들은 저자가 기업을 분석하면서 무조건 확인하는 필수 지표들이다.

-자신을 이기기 위해서는 굳건한 심력이 필요하다.

투자의 마지막 단계는 나 스스로를 이기는 것이다. 시간과 노력을 들여 공부하고도 투자에 실

패하는 이유는 자기 자신에게 지기 때문이다. 아무리 기업을 분석하고 적정주가를 계산해도 눈앞에서 흔들리는 호가창을 보면 마음이 술렁인다. 시장의 휘몰아침으로부터 자신을 지켜줄 것은 굳건한 심력이다. 투자를 오랫동안 건강하게 하기 위해 꼭 가져가야 하는 태도, 흔들리는 마음을 이기기 위해 필요한 케빈쌤의 조언을 담았다.

너무나 평범했던 주린이에서 시작해 연평균 22%, 누적 308% 수익률을 달성한 저자가 알려주는, 엑기스만을 추리고 추린 투자 노하우들이 길고 힘든 투자 공부를 한 권의 책으로 갈무리할 수 있게 도와줄 것이다.

책 속에서

한편으로 ‘결국 회계를 공부하기 위한 책 아니냐’ 오해하시는 분들이 계실지도 모릅니다. 하지만 단언컨대 제가 이 책을 써 내려가면서 회계를 직접적으로 이야기하지는 않을 겁니다. 회계는 재무제표를 작성하는 기술입니다. 우리가 해야 할 일은 재무제표를 읽어 내는 일이며, 경영자의 시선으로 기업을 바라보는 것입니다. (p.13 머리말)

경영진이 어떤 생각과 방향성을 갖고 기업을 운영하는지는 재무상태표의 자산 파트가 요약해서 전달합니다. 그중에서도 우리는 다섯 가지 영업자산(유형자산, 무형자산, 재고자산, 매출채권, 현금)만 보면 됩니다. 각 자산이 적절한지 보는 방법은 기업의 영업규모(매출)에 비해 각 자산이 과도하게 잡혀 있는지 체크하는 것입니다. 이를 살펴보는 것만으로도 여러분은 재무제표의 첫걸음을 아주 훌륭하게 떼신 겁니다. (p.46 기업을 이겨라-재무제표 분석)

현금흐름표는 우선 이것만 기억하시면 좋겠습니다. 영업현금흐름, 투자현금흐름, 재무현금흐름 순서대로 부호가 (+) (-) (-)가 구조적으로 유지되는 기업이 가장 현금흐름이 양호한 기업입니다. 투자업계 취직을 희망하는 학생들은 현금흐름에서 나타날 수 있는 여덟 가지 경우의 수를 모두 외우고는 합니다만, 여러분들께서 굳이 그렇게 하실 필요는 없습니다. 양호한 기업의 현금흐름이 어떠하고, 기업이 어려워지면서 현금흐름표가 어떻게 망가져 가는지만 알고 계시면 됩니다. (p.106 기업을 이겨라-재무제표 분석)

어떠셨나요? 꼭 숫자가 아니더라도 기업의 경쟁력을 풀어낼 수 있답니다. 간혹 이런 질문을 던지시는 고객분들이 계십니다. 재무제표는 좋은데 비즈니스모델은 안 좋으면 어떡하나요? 반대로 비즈니스모델은 좋은데 재무제표는 별로이면 어떡하나요?

진짜 좋은 기업은 재무제표와 비즈니스모델이 모두 훌륭한 기업입니다. 장기적인 관점에서는 재무제표와 비즈니스모델이 아주 긴밀하게 연결되어 있습니다. 비즈니스모델이 훌륭하면 그 경쟁력이 결국 좋은 실적과 효율적인 재무구조로 선순환됩니다. (p.166 경쟁사를 이겨라-비즈니스모델 분석)

즉, 저는 시장이 “틀리게” 제시하는 낮은 가격에 주식을 매수해서 제가 생각하는 적정 가치 이상으로 가격이 올라올 때 매도하겠죠.

반대로도 마찬가지입니다. 제가 생각하는 기업의 가치에 비해서 시장가격(주가)이 너무 높게 형성되어 있다면 어떤 이유가 됐든 시장이 이 기업을 과대평가하고 있는 겁니다. 그럼 그 주식이 인기쟁이 핫한 주식이라 하더라도 가치투자자인 저는 매수를 지양하고 다른 주식을 찾아 나설 겁니다.

뒤늦은 이야기입니다만, 약 3년 전 모두가 ‘10만전자’를 부르짖을 때 제가 삼성전자에 투자하고 있음에도 삼성전자 주가 10만 원은 너무 과한 가격이라고 찬물을 끼얹었던 이유가 여기에 있습니다. (p.174-175 시장을 이겨라-적정주가 분석)

추천사

삶의 무대, 아니, 살아 내야 하는 무대가 한순간에 바뀌는 것은 누구에게도 쉬운 일이 아닐 것이다. 새로운 무대에 선 나에게 든든한 코치이자 동역자인 저자가 이 원고의 의도와 스토리를 처음 들려주었을 때, 자칫 내 경쟁력을 잃을 수도 있다는 위기감마저 들었다. 원고를 정독하면서 사심 없이 노력하는 그의 진심이 깊이 전해졌다. 소위 그들만의 리그에서도 정직하고 노력하면 그들처럼 풍요로운 삶을 기대할 수 있도록, 그들만의 룰과 전략을 더 늦지 않고 배울 수 있는 일종의 Cheat Sheet를 작성해 준 저자에게 감사한다. 역시 이번에도 하나님이 이렇게 역사하시는구나 하는 마음이 든다.

-이재준, SK하이닉스 Corporate Development 산하 담당 부사장(미국 변호사)

기업의 오늘과 내일을 숫자로 말하는 재무제표. 재무제표를 이해하지 못한다면 ‘주먹구구식 투자’일 수밖에 없다. 이 책은 그런 기업의 숫자를 입체적으로 이해할 수 있게 풀어낸 근본 있는 책이다. 나아가 기업의 숫자를 바탕으로 한 나의 근본 있는 투자, 건강한 투자가 기업의 지속가능한 가치를 만든다는 믿음이 담긴 책이다. 이제껏 재무제표가 이해하기 어렵다고 주저했던 모든 이들에게 주저 없이 추천할 수 있는 단 한 권의 책!

-이보영, ㈜신세계 베뉴디렉팅총괄 겸 백화점부문 디지털이노베이션본부장 겸 ㈜신세계인터내셔날 이커머스총괄

차례

머리말

들어가며 - 이렇게 투자하셔야 합니다

I. 기업을 이겨라 : 재무제표 분석

1. 경영진의 의도는 재무상태표에 드러난다

-자산을 봐야 기업의 전략이 보인다 [유동/비유동은 잊어라! 우리가 기억해야 할 다섯 가지 자산 | 고인 물은 썩는다, 자산의 순환]

【자산】에서 욕심내기 [유동비율의 함정 | 감가상각비의 진짜 의미 | 대손충당금 | 재고자산 평가충당금]

-모두가 오해하는 그것, 부채 [금융부채, 이게 많으면 부담스럽죠! | 영업부채, 많을수록 좋다? | 금융부채가 많으면 어떻게 해야 하지?]

【부채】에서 욕심내기 [부채비율 | 이자보상배율]

-주주가치를 보고 싶다면, 자본 [이익잉여금이 증가했다? | 자본금/자본잉여금이 늘었다면?]

【자본】에서 욕심내기 [자본금 vs 자본잉여금 | 이익잉여금은 현금이 아니다?]

2. 진짜 투자자는 자산-부채-자본을 합한다 [에코프로비엠, 2023년을 빛내다 | SK하이닉스, 너무나 힘들었던 2023년]

#쉬어 가기_ 모든 것에 기준을 세워라

3. 손익계산서, 당신이 너무나 사랑하는 실적 [손익계산서 기본 구조 | 분석 포인트 하나: 고정비와 변동비 | 분석 포인트 둘: 영업이익 vs 당기순이익]

【손익계산서】에서 욕심내기 [팔았다고 현금이 아니다 | 매출 많이 내도 안 좋을 수 있다: 가격 vs 수량]

#쉬어 가기_ 투자는 실력보다 심력

4. 현금흐름표, 기업의 가치는 언제나 $$$ [영업현금흐름, 투자현금흐름, 재무현금흐름 | 순서대로 (+) (-) (-) | 영업현금흐름은 영업이익보다 커야 한다

【현금흐름표】에서 욕심내기 [영업활동 현금흐름을 계산해 보자! | EBITDA? 에빗다??]

#쉬어 가기_ 열광을 경계하고 두려움을 즐기는 가치투자자

5. Three Statements 정리

II. 경쟁사를 이겨라 : 비즈니스모델 분석

1. 핵심파트너십 -누구와 이익을 함께하는가 [최대주주 지분율, 어느 정도가 적당할까? | 기업의 상하 지배구조를 파악해 두세요]

2. 핵심자원 -기업의 가치가 어디서 출발하는가 [하이브의 핵심자원은? | 네이버의 핵심자원은?]

3. 핵심활동 -기업이 무슨 일을 하고 있는가 [비용을 어디에 가장 많이 쓸까요? | R&D가 꾸준한 기업은 주주를 실망시키지 않는다]

4. 가치제안 -비즈니스모델 분석의 핵심 [고객은 무엇 때문에 우리 회사를 찾아오는가 | 가치가 정의된다고 끝이 아니다, 가치는 팔려야 한다]

5. 고객구성 -나의 고객은 누구? [B2B와 B2C를 구분하라 | 고객은 집중되어 있을까, 분산되어 있을까?]

6. 고객관계 -자네는 고객을 붙잡아 둘 수 있는가 [고객이 락인되어 있습니까?]

7. 유통채널 -기업은 자신의 가치를 어떤 통로로 전달하는가 [전후방 지배력, 당신의 기업은 “갑”인가요? | 유통채널의 변화는 아주 가끔 혁신으로 이어집니다]

8. 비용구조 -모든 숫자는 가격과 수량의 곱 [비용이 증가했다!?]

9. 매출원 -구조의 다변화 [매출도 가격×수량 | 매출원을 확장할 수 있나요?]

10. 비즈니스모델을 마무리하며

#쉬어 가기_ 배트를 쉬이 휘두르지 마라

III. 시장을 이겨라 : 적정주가 분석

1. 모두가 쓰는 PER, 그래서 조심하세요! [PER은 투자자가 원금을 회수하는 데 걸리는 시간 | 보통 이렇게 씁니다, 그래서 실수합니다 | 100/PER=요구수익률 | 케빈쌤은 이렇게 쓴다: 시장 평균 참고하기 | 케빈쌤은 이렇게 쓴다: 과거 평균 참고하기]

2. PEG, 비싸도 봐줄 수 있는 기업이 있다? [PER을 보완하는 PEG]

3. RI, 케빈쌤의 비밀 무기 [누구 엄마가 더 행복할까? | 할인율은 주주가 회사에 요구하는 최소한의 수익률이다 | 이것만 외우자! 적정주가 구하기 | ROE와 요구수익률, 어떻게 알 수 있어요?]

【밸류에이션】에서 욕심내기 [PBR이 1보다 낮다고 저평가? | 잔여가치법 공식을 도출하고 싶어요! | 절대가치법은 RI밖에 없나요?]

#쉬어 가기_ 투자는 적게 잃는 게임

IV. 시간을 이겨라 : Kevmetrics

1. 영업이익률

2. 영업자산이익률

3. 이자보상배율

4. ROE의 추이

【Kevmetrics】에서 욕심내기 [4개 조건을 다 만족하는 기업이 있나요?]

#쉬어 가기_ 투자는 노동입니다

마무리하며

부록 - ‘디와이파워’ 기업분석 사례