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중국 영유아 보디케어 시장동향2018-09-29 문자민 중국 청두무역관 - 2021년 시장규모 약 176억 달러에 달할 전망 - - 중국 소비자, 제품 안전성을 최우선 고려 - □ 상품명 및 HS Code ㅇ 상품명: 영유아 보디케어 ㅇ HS Code: 330730 ㅇ 영유아 보디케어 제품은 중국에서 샴푸, 보디워시, 스킨케어를 포함한 영유아 케어(洗护)용품으로 카테고리가 분류되며, 샴푸 기능이 추가된 제품도 포함됨. □ 시장규모 및 동향 ㅇ 시장 수요와 공급 모두 확대 - 중고소득층 가정이 갈수록 많아지고, 주요 소비자인 엄마들의 육아 관련 정보 습득 채널이 갈수록 풍부해짐에 따라 영유아 보디케어 용품 수요가 증가하는 추세임. 더불어 전자상거래의 활성화 및 신규 브랜드 증가로 공급 역시 증가함. 특히 빠링허우(80년대 출생 세대), 지우링허우(90년대 출생 세대) 부모들은 비교적 높은 교육 수준과 경제력을 바탕으로 가격이 높더라도 고급 유아용품을 많이 소비하고 있음. - 영유아용품 시장은 2016년부터 꾸준히 15% 이상의 성장률을 유지했음. 특히 영유아용품 가운데 보디케어 제품이 시장의 90%를 차지하고 있음. 2016년 중국 영유아 보디케어 제품의 시장규모는 2조3247억 위안을 기록했으며, 2018년 시장규모는 3조1071억 위안에 이를 것으로 전망됨. 2011~2018년 중국 영유아 보디케어 제품 시장규모 자료원: 역관(易观) 영유아 제품별 시장점유울 자료원: 오우롱정보자문유한공사(欧容信息咨询有限公司)<Baby and Child-Specific Products in China> 보고서 ㅇ 시장 고속 성장세 지속 전망 - 전 세계 유명 컨설팅업체 MINTEL사의 <중국 영유아케어용품 시장 관찰> 보고서에 따르면, 소비증가와 '두자녀 정책' 실시에 힘입어 2021년에는 176억 달러, 10년 뒤에는 300억 달러에 도달할 것으로 예상됨. 2010~2018년 중국 신생아 수 (단위: 만명) 자료원 : MINTEL(英敏特)
ㅇ 엄마 소비자들은 제품의 브랜드와 품질을 중시하는데, 보고서에 따르면 응답자 61%가 마일드 성분(약산성 저자극, 화학 기포제 무첨가)이 제품 안전성의 중요 전제 조건이라고 답했고, 51%가 입소문이 좋은 제품을 안전하다고 보았음. 37%가 보디케어 제품이 알레르기 반응을 유발하지 않을까 걱정했음. ㅇ 영유아 제품별 성분은 크게 다르지 않음. 현재 중국 시판되고 있는 신제품 중 가장 많이 쓰이는 성분 3가지는 시어버터(17%), 카모마일(12%), 귀리(연맥)(12%)였고, 한국 및 일본 제품에는 라벤더(20%), 감국(16%), 메리골드(16%), 시어버터(12%)가 주성분으로 사용됨. ㅇ 선진 시장에 비하면, 중국 상품은 안전 성분 표기가 불분명한 경우가 많음. 수치상으로 2013~2016년 '식물성 성분'에 대한 표기가 가장 많았으나(79%), '첨가제/방부제 무첨가' 등의 항목은 28%의 제품에만 표기된 것으로 나타났음. 일본 및 한국 제품은 54%, 유럽 및 미주 지역은 41%가 동 항목을 표기했음. '벤조산에스터 무첨가'의 항목 역시 중국은 9%의 제품만이 표기해, 일본 및 한국 제품의 41%, 유럽 및 미주 지역 제품의 55%가 표기한 것에 한참 못 미치는 수준을 드러냄. 최근에는 제품 사전 테스트를 통해 성분을 표기한 제품이 늘어나고 있는 추세임. ㅇ 중국 소비자가 꼽은 브랜드 신뢰도를 구축할 수 있는 방법은 WHO 등의 국제 전문 기구로부터의 인증, 합리적인 가격, 제품 다양화, 실질적인 육아 정보 제공 등이었음.
자료원: 중국영동망(中国婴童网) □ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국 수입동향 (단위: 천 달러)
자료원: KITA □ 대한 수출입규모 및 동향 (단위: 천 달러, %)
자료원: KITA □ 경쟁 동향 및 주요 경쟁기업 ㅇ 2017년 통계한 중국 시장 내 영유아 보디케어 제품의 브랜드 수는 1091개로 나타남. 대표적인 브랜드는 아래와 같음.
외국 브랜드
자료원: KOTRA 청두 무역관 자체 정리
자료원: KOTRA 청두 무역관 자체 정리 ㅇ 영유아 제품의 성분은 기업별로 크게 다르지 않음. 중국영동망(中国婴童网)의 수치에 따르면, 현재 중국에서 시판되고 있는 신제품 중 가장 많이 쓰이는 성분 3가지는 시어버터(17%), 카모마일(12%), 귀리(연맥)(12%)였고, 한국 및 일본 제품에는 라벤더(20%), 시어버터(20%), 시트러스(16%), 메리골드(16%), 시어버터(12%)가 주성분으로 사용됨. ㅇ 중국 현지 신생 브랜드들의 품질 및 가격 경쟁력이 갈수록 높아지고 있는 상황에서 Johnson’s baby와 Pigeon등은 현지화 생산 전략에 성공했음. 중국 시장에 새로 진출한 독일, 미국, 한국 브랜드는 단순 직수입으로 인한 현지 인허가 및 통관 문제, 수출입정책 변화 등의 불안정한 문제들을 직면하고 있어, 가격 대비 성능이 높은 현지 브랜드와 경쟁하기 위해서는 현지 생산이 가장 효과적임. □ 관세율 및 유통경로 ㅇ 수입세율
ㅇ 유통경로 1) 2) 3)
자료원: 바이두 및 KOTRA 청두 무역관 자체 정리 □ 한국 제품의 중국 진출에 대한 현지 ZHANG씨와의 인터뷰
□ 관련 전시회 정보
자료원: CKE 및 KOTRA 청두 무역관 자체정리 □ 시사점
ㅇ ‘두자녀정책’ 실시에 따라 영유아용품 시장의 호황이 예상됨. 그러나 경쟁 역시 격화되는 양상으로 기업들이 소비자 선택 및 니즈를 계속해서 주시하고 제품에 반영할 필요성은 더 증대됨.
ㅇ MINTEL사의 조사에 따르면, 비교적 높은 생활물가에도 불구하고 상하이, 베이징, 광저우, 청두 등의 1선도시 및 신1선도시의 많은 소비자들이 둘째 출산 계획을 가지고 있는 것으로 나타났음(각각 65%, 63%, 70%, 74%). - 1선도시 및 신1선도시 중점 마케팅 전략을 먼저 수립하고, 현지 소비자 반응을 살피는 것도 안정적 시장 확보를 위한 방법이 될 수 있음.
ㅇ 마일드한 천연 원료 사용과 입소문이 엄마들의 제품 안전 여부를 판단하는 기준이 되고 있음. 용기 디자인 등이 소비자 선택에 미치는 영향력은 비교적 작은 편임. - 브랜드 이미지 구축 및 제품 안정성을 가장 우선해야 할 것임. 성분 및 배합 방식을 상세히 표시해 제품의 공급원, 제조 과정 등을 투명히 볼 수 있도록 하는 것이 중요함. 특히 알레르기를 유발할 수 있는 성분에 관해는 명확히 표기하는 것이 장기적인 브랜드 신뢰도 상승으로 이어질 수 있음.
ㅇ 1선에서 3선 도시에 이르기까지 영유아 샴푸, 보디워시, 보디오일, 선블록 제품의 보급률은 이미 포화상태에 있음. 따라서 소비자의 제품 사용 빈도율을 높이는 것이 관건이 될 것임. - 브랜드 충성도 면에서는 전체 엄마 소비자 중 절반 정도만이 같은 브랜드를 고정적으로 사용하는 경향을 보임. 한번이라도 사용했던 소비자들로부터의 정기적인 피드백을 통해 고정 소비자층을 확보하는 것이 중요함. ㅇ 중국 전자상거래 시장의 발달로 온라인 마케팅의 중요성이 갈수록 증가하고 있음. ‘콘텐츠 노출’ 등 소비자에게 지속적으로 제품을 각인시킬 수 있는 전략을 고민해야 함. 자료원: MINTEL, 중국영동망, 역관, 오우롱정보자문유한공사, 중국산업망, KITA, CKE, KOTRA 청두 무역관 자료 종합 |