웹빛활동팀자료 2025년 8월, 세계 커피 브랜드 1위 스타벅스의 성공과 실패에서 배우다

[운영자]

세계 커피 브랜드 1위 스타벅스의 성공과 실패에서 배우다 

커피로 라이프 스타일을 창조하고 있는 스타벅스

40,576개

스타벅스 전세계 매장 수입니다. 

스타벅스는 본토인 미국에는 17,049개, 중국에 7,685개 매장. 

국내는 2009개(2024년 12월 기준)로 전 세계 최대 커피 전문 브랜드입니다. 

국내에서는 1999년 이화여대 앞에서 첫 매장이 문을 열고 25년 만에 2,000개를 넘어섰지요.

 스타벅스의 흥행이 지속되면서 주변 상가에 미치는 영향력도 컸습니다.

매장이 건물에 들어서면 건물 가치를 높여, 임대료가 급상승하는 효과를 가져오고 있죠. 

스타벅스의 성공 요인에 대해서는 여러 가지 연구 결과가 있는데요,

고품질 커피, 고객 경험, 브랜드 이미지, 메뉴 개발, 확장 전략 등 5가지가 주로 손꼽힙니다.

해당 내용은 검색하면 다 참고할 수 있으니 여기서는 자세한 설명은 생략하겠습니다.

오늘 말씀드리고 싶은 주제는 

스타벅스가 실패한 사례, 그리고 제품을 팔지 않고 가치와 이미지를 팔아 성공한 사례 2가지를 전해드리려 합니다.

이 2가지 주제를 통해 고객을 정확히 겨냥하고 핵심 가치에 집중하는 것의 중요성과,

어떤 이미지와 가치를 고객에게 전달할 것인지를 생각해 보시면 좋을 것 같습니다.

이와 관련하여 현재 본인의 사업과 빛명상, 침향 비즈니스 모델도 기획해 보시면 좋을 것 같습니다.

기존 고객까지 잃을 뻔했던 Evenings Program

2015년 7월, 스타벅스는 당시 미국 내 439개 매장에서 오후부터 늦은 밤까지 주류 메뉴를 팔기로 했습니다. 

수면에 방해가 된다는 이유로 저녁 시간에 커피를 찾는 고객이 낮보다 적다는 걸 참고해서 벌인 마케팅이었습니다.

기존 매장을 더 고객 친화적인 방향으로, 확산 고객까지 만들어보자는 심산이었죠.

퇴근 후 간단히 술 한잔하고 싶은 고객의 수요도 생각한 겁니다.

스타벅스 뉴욕의 한 매장

이브닝스 프로그램Evenings Program이라 불린 이 프로젝트는 저녁 시간에 국한해,

10여 종의 와인과 맥주를 팔았고 그에 맞는 안주까지 준비했습니다. 

초기에는 스타벅스의 저녁 메장에서 한가롭게 술 한잔 기울일 수 있어서 일부 고객의 호응도 좋았습니다. 

심지어 이를 계기로 전 세계 스타벅스 매장으로 이브닝스 프로그램을 확산할 계획이었습니다. 

하지만 이 프로젝트는 1년 만에 끝나버렸습니다. 

이유가 뭘까요?

'스타벅스'라는 브랜드에 충성도가 높았던 다수의 기존 고객 반응 때문이었습니다. 

스타벅스 충성 고객들은 밤낮 상관없이 

조용한 매장에서 커피를 마시고 담소를 나누거나 업무에 집중하는 사람들이었습니다. 

그런데 그들만의 아늑한 공간이 시끌벅적한 술집으로 변해가는 걸 보고 참기 힘들었던 겁니다.

고객이 반기를 들자, 스타벅스는 기존 고객마저 잃을 것을 염려해 해당 프로그램을 종료하고

 원래의 건전하고 아늑한 공간으로 돌려놓았던 거지요. 

이에 교훈을 얻은 스타벅스는 이브닝스 프로젝트 대신,

 기존의 충성 고객에게 집중하는 리저브Reserve 매장을 만들었습니다.

충성 고객이 선호하는 핵심 가치에 집중해 다시 성장하게 되었습니다. 

효율적으로 매장을 운영하고 매출을 올리려 했던 스타벅스의 전략은 실패로 돌아갔지만, 

다시 기존 고객에 집중하여 명예(?)를 회복하긴 했습니다.

기업이 본질에 집중하는 것은 매우 중요한 전략입니다. 

미국 최대 항공사인 사우스웨스트도 그랬습니다. 9.11 테러가 발생했을 때, 

수많은 항공사가 도산 위기에 처했지만, 이 기업만 성장했습니다. 

모든 전문가들이 이 기업의 성공 요인에 대해 1가지만큼은 고개를 끄덕입니다.

 바로 ‘가장 저렴한 항공사’라는 메시지에 집중했다는 것이지요.

이에 대해서는 사우스웨스트 항공사의 CEO였던 허브 캘러허의 말에서 그 의미를 확실히 알 수 있습니다. 

“우리 항공사를 운영하는 비결이요? 딱 30초만 설명하겠소. 

우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 어떤 결정이든 할 수 있소. 

예를 들면. 마케팅 부서 담당자가 찾아와서 말하길, 

고객 설문 조사 결과로 승객 일부가 비행 중 간단한 식사를 하고 싶다는 결과를 말했소.

 그때까지 우리 회사가 제공한 간식은 땅콩뿐인데, 

치킨시저샐러드와 같은 메뉴를 넣으면 고객이 좋아할 것이라고 했소. 

그럼, 뭐라고 답하겠소? 그럴 땐 이렇게 답해야 하는 거요. 

‘치킨시저샐러드를 넣어도 우리가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 

그 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 치킨샐러드는 필요가 없네.”

기업의 핵심 정체성에 집중하는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있을 것입니다. 


이미지와 가치를 쌓아 성공한 Shared Planet 캠페인

스타벅스는 자사 제품을 직접 홍보하는 대신 'Shared Planet'이라는 사회적 책임 캠페인을 벌였지요. 

플라스틱 빨대 사용을 금지한 것부터 시작해서, 컵 재활용하기, 탄소 배출 감소, 커피 농가 지원 등 

공정한 무역과 환경 보호 활동 등 사회적 가치를 널리 알렸습니다. 

 

자사 제품에 대한 직접 홍보를 잠시 제쳐 두고 한동안 이 캠페인을 알리는데 포커스를 맞췄는데요, 

이런 홍보는 고객의 신뢰를 얻었고, 스타벅스를 글로벌 커피 시장에서 

가장 충성도가 높은 브랜드로 만드는데 기여했습니다. 

스벅 커피를 마시면 사회적 가치에 기여한다는 이미지를 얻는다는 전략이 통했던 겁니다. 

지난 시간에 말씀드렸던 세계적인 아웃도어 브랜드 '파타고니아' 사례, 기억나십니까? 

환경 파괴 이슈에 집중하고 실천하기 위해 '이 옷을 사지 마세요'라고 광고했던 기업이었죠.

그런 환경 보호 실천에 공감한 충성 고객이 전세계적으로 확산되었고 강력한 브랜드가 되었습니다. 

마무리하며

자기 강점을 버리고 남과 똑같이 하려고 하면 고유성이 사라집니다. 

고유함이 없다면 매력이 없다는 뜻이고 남과 다를 바 없는 것을 고객은 선택하지 않습니다. 

스타벅스의 성공과 실패 사례를 보면서, 우리 핵심 가치는 무엇이며, 

어떤 메시지를 공유하며 상대의 마음을 움직이게 할 수 있을지 고민해 보시면 좋을 것 같습니다. 

팔지 말고 사게 하는 원동력이 바로 고민에서 출발한다고 생각합니다. 

감사합니다. 

[박서연(풍요9기)]

감사합니다.

[추보정(풍요19기)]

감사합니다

[노민정(풍요12기)]

감사합니다.
무엇으로 승부할 것인가~?
생각하게 하는 글 감사합니다

[박재정(풍요9기)]

감사합니다.

[오범진(풍요4기)]

좋은글 잘보고 갑니다 감사합니다.

[전윤희(풍요회22기)]

좋은글 감사합니다.*

[박정자( 풍요20기)]

생각하게 되는 좋은 글 감사합니다.

[박현주(풍요6기)]

감사합니다.

[구유주(풍요17기)]

감사합니다.

[정복희(풍요9기)]

좋은 글 감사합니다

[김영선(대구)]

감사합니다.

[고금희(풍요11기)]

감사합니다.

[김성희(풍요22기)]

고민하지 않는 기업은 살아남기 힘들군요. 감사합니다.

[김미혜(풍요9기)]

감사합니다

[김정화(풍요8기)]

감사합니다.

[양상연(풍요11기)]

감사합니다

[황서윤(풍요14기)]

감사합니다.

[이정원(풍요9기)]

감사합니다..

[프랑스 김지연]

감사합니다~

[배향임(풍요19기)]

감사합니다.

[이정안(풍요10기)]

감사합니다

[전보담 (풍요22기)]

팔지 말고 사게 하는 원동력~*
고민에 대해 생각합니다...
감사합니다🍀

[강희연(풍요22기)]

감사합니다.

[박수현(풍요21기)]

감사합니다.

[강성건(풍요19기)]

가

[유정민(풍요12기)선옥]

감사합니다.

[강향례(풍요22기)]

감사합니다.

[정재정(대구)]

감사합니다.

[김영래(풍요2기)]

감사드립니다.

[하송민(풍요21기)]

감사합니다.

[윤선영]

감사합니다.

[유창명(풍요17기)]

감사합니다.

[김연지(풍요21기)]

잘 읽었습니다.
감사합니다.

[신연걸(풍요18기)]

감사합니다.

[이수현(풍요8기)]

감사합니다.

[배서현(풍요22기)]

감사합니다.

[장원교(풍요8기)]

감사합니다

[오창순 (풍요3기)]

감사합니다.

[백성자]

감사합니다.
많은것을 생각하계 하는 기업가치 글입니다.

[이인애(풍요20기)]

기업의 이미지와. 가치에 대한 글 많은 생각을 하게
되는군요. 저도 사업을 하며 적용시켜서 성장하는 모습으로
변화할수 있도록
노력해 보겠습니다
감사합니다

[강현순(풍요4기)]

세계 커피브랜드의 성공절략 잘 보고 갑니다

[강동균 (풍요16기)]

"스벅 커피를 마시면 사회적 가치에 기여한다는 이미지를 얻는다는 전략" 부분이 특히 눈에 띄었습니다.