中, 왕홍시장의 새로운 트렌드와 한국인 왕홍

[youngjhon]

中, 왕홍시장의 새로운 트렌드와 한국인 왕홍

2018-09-30 동흔 중국 선양무역관

- MCN(Muti Channel Network)의 등장으로 보다 체계적이고 전문적으로 변모 -

- 포니, 한국뚱뚱을 비롯한 한국인 왕홍들의 높은 인기가 두드러져 -

□ 중국 왕홍시장의 새로운 트텐드

  ㅇ 최근 중국 내 왕홍의 인기가 나날이 높아지며 왕홍산업이 빠르게 성장하고 있음.

    - '왕홍’이란 인터넷 방송과 SNS 등을 통해 자신의 개성과 매력을 드러내며 높은 인기를 얻은 인터넷 스타를 지칭함.

    - 유명 왕홍의 경우 SNS 팔로워가 수백만 명 수준으로 이들의 패션, 소품 등이 모두 화재가 되어 해당 제품의 판매 증진에 영향을 미치고 있음.

    - 중국시장조사기관 iResearch에 따르면 올해 왕홍시장의 팔로워 규모는 총 5.9억명에 달할 전망이며 왕홍은 팔로워 규모에 따라 막대한 경제적 수익을 창출하고 있음.

  ㅇ 왕홍들은 자기만의 개성이 담긴 다양한 콘텐츠를 바탕으로 팬들과 활발하게 소통하면서 다양한 정보들을 공유하고 있음. 최근에 왕홍들의 전문성이 향상되면서 다양한 분야로 활동영역이 확대되고 있음.

    - 여전히 패션과 예능 부문이 왕홍들의 주요 활동 영역이지만 지식공유, 푸드, 경제·금융 등의 영역에서 왕홍들의 영향력이 점점 커지고 있는 것으로 보임.

    - 이는 대중들의 다양한 분야에서의 체험형 소비에 대한 욕구와 왕홍의 시기 적절한 마케팅이 결합해 이루어낸 성장이라 볼 수 있음.

2018년 중국 웨이보 왕홍들의 활동 분야 현황

(단위: %)

자료원:  iResearch

  ㅇ 왕홍들이 다루는 콘텐츠가 다양해지고 보다 전문화되고 있으며, 기존에 사진과 글만 게재하던 형식에서 쇼트클립, 생방송, Q&A등 다양한 형식의 콘텐츠를 포함시키는 방식으로 변화하고 있음.

    - 지난 1년간 쇼트클립 시장규모는 동기 대비 3배 성장한 것으로 나타나며, 최근 웨이보와 같은 주요 플랫폼 내에 급속히 늘어난 쇼트클립 영상들은 왕홍들의 주요 콘텐츠 도구로 부상됨.

중국 쇼트클립 시장규모 추이

(단위: 억 위안, %)

자료원:  iResearch

  ㅇ 왕홍들이 가진 경제적 영향력이 커짐에 따라 유명브랜드와의 협력 사례가 늘어나고 있으며 왕홍들은 브랜드 상품 광고를 통해 많은 수익을 거두고 있음.

    - 왕홍들은 자신의 게시물이나 영상 속에 제품 소개 광고를 끼워 넣거나 하이퍼링크를 거는 방식으로 브랜드 광고를 대행하고 광고수익을 얻고 있음.

    - 최근에는 샤넬, BMW와 같은 명품 브랜드들도 왕홍과의 협력 마케팅에 적극적으로 나서고 있음.

2018년 왕홍 광고를 활용한 주요 브랜드

구분	브랜드
자동차
요식업
뷰티
패션
IT
기타

자료원: iResearch

□ 왕홍경제의 보이지 않은 손, MCN(Muti Channel Network)

  ㅇ 왕홍들이 엄청난 인기와 수익을 얻게 되자 이들을 모아 체계적으로 관리하는 MCN 시스템이 새로운 산업으로 부상하고 있음.

    - MCN이란 왕홍과 전략적으로 제휴해 교육부터 콘텐츠 기획ㆍ제작, 프로모션, 수익관리까지 제작에 필요한 전 과정을 체계적으로 지원해 왕홍들이 콘텐츠 제작에 집중할 수 있도록 돕는 연예기획사를 의미함.

    - MCN은 왕홍들이 제작한 콘텐츠를 플랫폼에 공급하는 일을 맡고 추후 발생되는 광고 수익을 플랫폼, 왕홍과 공유하는 작업을 함.

    - iResearch에 따르면 중국의 MCN 산업은 2016년부터 본격적으로 가파른 성장세를 보이고 있으며 올해 시장규모는 100억 위안을 돌파할 것으로 추정됨.

중국 MCN 시장규모 추이

(단위: 억 위안, %)

자료원:  iResearch

  ㅇ 중국 내 MCN 산업의 경쟁이 치열해지고 있는 상황이며, MCN 전문 기업들은 전문성을 강조하고 적극적인 지원을 약속하는 경영방식을 앞세우며 사업을 펼치고 있음.

    - Papi쟝(papi酱) 소속 개발팀인 Papitube는 약 60명에 달하는 쇼트클립 전문 제작자와 계약을 체결하여 영상 제작 단계의 전문성을 높이고 예능, 뷰티, 푸드, 여행 등 여러 분야의 시청자를 겨냥한 콘텐츠를 생산하고 있음.

    - Papitube는 쇼트클립 제작자들의 콘텐츠 기획, 프로모션, 수익 관리 단계 상의 문제를 적극 지원해주고 있으며, 유명한 왕홍들이 가진 파급력을 신인 제작자의 콘텐츠를 확장하는 데 활용하고 있음.

    - 올해 연말까지 Papitube는 소속 쇼트클립 제작자를 100명으로 늘릴 계획을 발표함.

Papi쟝과 Papitube

자료원:  Baidu

  ㅇ 과거 콘텐츠 제작에만 주력하던 일부 개발팀들도 그간의 경험으로 누적된 전문성과 운영능력을 기반으로 MCN 산업에 진출하기 시작함. 콘텐츠 제작사 '칭턴문화(青藤文化)'가 바로 그 대표적인 사례임.

    - 칭텅문화 제작사는 ‘밍바이러마(明白了妈)’, ‘Auto군(凹凸君)’ 등의 쇼트클립을 출시하면서 육아·생활방식 분야 콘텐츠의 성공적인 제작사로 주목받고 있음.

    - 칭텅문화는 2016년부터 ‘멋쟁이 샤오뤄(潮人小罗)’, ‘어의설(太医说)’과 같은 왕홍들과의 제휴를 시작하며 MCN 업무를 추진했으며 현재 청텅문화 소속의 쇼트클립 제작자 수는 40명, 영상 구독자 수는 3500만 명에 달함. 나아가 최근 청팅문화는 일본 지사 Public Relation를 설립해 해외시장 진출에도 나설 계획을 발표함.

칭텅문화

자료원:  Baidu

  ㅇ 중국의 왕홍시장의 커지면서 중국 현지에 진출하고자 하는 외국 MCN 사업자들의 움직임이 매우 활발해지고 있음.

    - 네덜란드의 MCN 사업자인 Zoomin.TV는 2016년 중국 시장에 본격적으로 진출하며 해외에서 인기있는 쇼트클립에 대하여 중국 정서에 맞는 전문적인 번역과 편집 작업을 거쳐 중국 플랫폼에 소개하면서 영향력을 키우고 있음.

  ㅇ 최근에 들어 MCN 기업들의 수익구조도 기존의 광고 영역에만 국한되지 않고 다양한 분야로 확대되고 있음.  

    - MCN 사업자는 웨이보 등의 기존 플랫폼에 콘텐츠를 공급하는 것뿐만 아니라 전자상거래업체와 연계한 MCN 사업 진행, 인기 콘텐츠 캐릭터 상품 판매 등으로 매출 구조를 다양화하고 있음.

□ 중국인의 마음을 사로잡은 한국인 왕홍들

  ㅇ 최근 한국인들의 중국내 왕홍 활동이 활발해지고 있으며, 그 중 가장 많은 관심을 받고 있는 한국인 왕홍으로 '포니(본명 박혜민)’를 꼽을 수 있음.

    - PONY(박혜민)’는 걸그룹 2NE1의 벰버 CL 메이크업을 담당하는 메이크업 아티스트로 유명세를 타기 시작했으며, 2016년 중국 웨이보에 인기 가수 테일러 스위프트의 화장법을 모방하는 메이크업 동영상을 올리면서 큰 인기를 끌었고 현재 웨이보 계정의 팔로워수는 670만명을 넘어서고 있음.

    - 중국 팬들로부터 ‘화장의 여신’이라는 애칭을 받고 있는 포니는 한국의 화장품 업체 Memebox와 협력해 자신만의 메이크업 브랜드 ‘Pony Effect’를 설립해 중국 타오바오에 입점하였고, 입점과 동시에 엄청난 매출을 거두었음.

    - 중국에서 열린 뷰티 브랜드 조르지오 아르마니의 행사에 메이크업 아티스트로 초청되어 활약하기도 했으며, 그녀의 메이크업 노하우를 담은 책을 발간해 뷰티 분야의 유명 작가로도 활동하고 있음.

    - 포니의 메이크업 콘텐츠가 인기를 얻고 있는 이유는 다양한 중저가 메이크업 브랜드 제품을 사용하고 화장에 맞는 다양한 의상과 공간을 함께 연출하는 등 세심한 스토리텔링에 기반해 메이크업 기술을 소개하는 데 있음.

    - 수많은 팔로워를 보유한 포니는 뛰어난 메이크업 기술과 경영력으로 현재 중국의 패션·뷰티 업계에서 영향력 있는 1인으로 꼽히고 있음.

한국인 왕홍 Pony

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자료원:  Baidu

  ㅇ 또다른 한국인 왕홍 ‘한국뚱뚱(韩国东东)’ 역시 중국에서 회당 평균 300만명이 시청하는 콘텐츠 제작자로 한류스타 못지않은 관심을 받고 있음

    - 한국뚱뚱은 한국과 중국 양국의 문화를 주제로 방송 콘텐츠로 제작하면서 중국 데뷔 2년 만에 수십만 중국 팬의 사랑을 받는 스타가 되었음.

    - 중국의 10대들이 가장 선호하는 플랫폼 빌리빌리에서 한국뚱뚱의 방송을 구독하는 중국인의 수는 약 63만명에 달하며, 2017년에는 중국 관영 영자신문사 ’차이나데일리’가 선정한 ‘중국인 가장 사랑하는 외국인’명단에 한국인으로서는 유일하게 이름을 올렸음.

    - 주로 음식, 연예, 패션 등 많은 사람이 공통적으로 관심을 가질 수 있는 대중문화를 주제로 콘텐츠를 제작하고 있음. 외국인임에도 불구하고 중국 문화에 대한 이해도가 높으며 방송에서 한국어와 능숙한 중국어를 자유자재로 사용하면서 한국인으로서 느끼는 양국 문화에 대한 솔직한 후기를 담아 시청자들에게 친근하게 다가가고 있음.

    - 한국뚱뚱은 콘텐츠 제작 이외에도 패더캐릭터 ‘모토시옹마오’와의 음원을 발표하는 등 왕홍 활동 영역을 넓히고 있음.

한국뚱뚱(韩国东东)

자료원:  Baidu

□ 시사점

  ㅇ 중국의 왕홍 시장에 MCN(Muti Channel Network)사업이 진입하면서 왕홍 산업은 점점 전문적, 체계적으로 발전하고 있음. 
    - 현재 중국 온라인 플랫폼 속에서 우후죽순으로 생겨나고 있는 많은 왕홍들이 전문 관리업체의 등장으로 콘텐츠 제작에 새로운 국면을 맞고 있음. 전문 매니저먼트 업체인 MCN들이 활약하면서 보다 체계적인 운영이 가능해졌기 때문임.

    - MCN 업체들은 그동안 왕홍 개인이 자유분방하게 생산했던 콘텐츠 제작에 전문성을 더해 관리하며 왕홍들의 영향력을 키워주고 있으며, 이에 따라 제품 광고주와 온라인 플랫폼사들 역시 보다 효율적으로 왕홍 마케팅을 활용할 수 있는 구조가 마련됨.

    - MCN 업체들의 적극적인 개입으로 기존의 플랫폼과 협력 프로모션을 실시하거나 광고를 송출하던 단순한 구조에서 벗어나 전자상거래업체와 협력에 나서는 사례도 늘어나고 있음.

  ㅇ 한국인 크리에어터들과 MCN 사업자들도 중국 왕홍시장 진출을 고려해 볼 수 있음.

    - IT기술의 발달과 온라인 플랫폼의 성장으로 국가 간의 경계가 허물어지고 있으며 이는 한국 영상 크리에이터들과 MCN 사업자에게 중국 진출을 위한 새로운 기회를 제공하고 있음.

    - 현재 중국 왕홍시장의 한국 MCN사업체인 ‘브랜드건축가 프로젝트 그룹’은 한국인 왕홍 ‘한국뚱뚱’의 성장과 콘텐츠 제작 방면에서 활약하고 있으며 바이두, 알리바바, 텐센트 등 중국의 대형 IT 기업과 콘텐츠 협업을 이어가고 있음. 또한 올해 중국 왕홍 시장에 진출 가능성이 있는 새로운 한국인 신인 왕홍을 발굴하고 소개하기 위한 프로젝트를 진행 중임.

    - 중국 왕홍 시장의 콘텐츠 분야가 다양화됨에 따라 외국인 왕홍의 콘텐츠에 대한 관심도 함께 높아지고 있는 상황에서 우리 나라 영상 크리에이터와 MCN 회사들이 중국 문화와 왕홍시장의 특성을 면밀히 파악하고 차별화된 콘텐츠로 접근한다면 충분히 경쟁력을 갖출 수 있음.

중국 MCN 사업 관계자 인터뷰

Q: 왕홍이 갖추어야 할 역량에는 무엇이 있는가?

A: 우선적으로 자신만의 개성과 소통 능력이 있어야 한다. 하고 싶은 이야기를 콘텐츠에 잘 녹여내는 능력도 중요하다. 편집이나 촬영 등 제작 기술과 관련한 능력은 입사 후 충분히 기를 수 있지만, 자신만의 개성와 전달하고 싶은 정보를 잘 풀어내는 능력은 타고난 것이라고 생각한다. 또한 재미있는 콘텐츠를 만들고 싶다는 의지와 팬들을 소중하게 여기는 자세가 필요하다.

Q: MCN의 역할은 무엇인가?

A: MCN 사업의 핵심은 양질의 콘텐츠를 만들기 위해 제작자의 성장을 지원해주는 것이다. 제작자들이 보다 재미있고 전문적인 콘텐츠를 생산할 수 있도록 뷰티, 푸드, 예등 등 개인의 분야에 맞는 각종 교육 프로그램을 지원하고 있다. 나아가 플랫폼이나 광고주와의 네트워킹도 도와주고 있다. 제작자들이 콘텐츠 제작에 집중할 수 있는 환경을 만들어 주는 것이 핵심이다.

Q: 한국인 왕홍에 대해 어떻게 바라보는가?

A: 콘텐츠 기획력이나 제작능력이 뛰어난 편이다. 본인의 직업으로 삼는 경우가 많기 때문에 훨씬 더 전문적인 것으로 보여 진다.그렇지만 중국에 진출하려면 아무래도 언어가 가장 큰 장벽이다. 팔로워와의 쌍방향 커뮤니케이션이 중요하기 때문이다.

자료원: KOTRA 선양무역관 자체 진행

자료원: iResearch, Hunwater Media, 地心引力, 全媒派, KOTRA 선양무역관 자료종합