동서식품과 남양유업 커피 광고의 차이

[강헌]

광고 CD(Creative Director)는 들여다보는 사람입니다. 광고는 마치 야구처럼 통계와 확률에 기반하지만 통계가 살피지 못하고 확률로 가늠할 수 없는 이면을 들여다봅니다. 감독이 선수의 컨디션을 살피고 경기의 흐름을 읽는 것처럼 소비자의 드러나지 않는 욕망을 들여다보고 트렌드의 이면을 읽습니다.

먼저 경쟁사의 신제품 전략에 관한 이야기입니다. 한 기업이 신제품을 론칭할 때 가장 중요하게 살펴보는 것은 시장의 반응이지만 그에 못지않게 안테나를 세우는 곳이 경쟁사의 대응전략입니다. 미투 (me too) 전략으로 나올지 혹은 차별화 전략으로 나온다면 어떤 변화를 줄 지 다양한 대응전략을 세워보지만 속내를 알 수 없으니 시나리오의 종류만 늘어나서 미궁에 빠지곤 합니다. 몇년전 치열한 전투가 벌어졌던(현재도 진행중인) 커피시장을 통해 경쟁사의 대응전략을 예측하는 이야기를 풀어볼까 합니다.

저명한 수학자이자 역사학자인 김용운 교수는 “자연환경이나 역사적 경험을 통해 민족의 고유한 ‘원형’을 갖는다”는 원형사관을 통해 역사를 봅니다. 이를 기업에 적용해보면 “시장환경이나 기업 활동을 통해 기업의 고유한 원형을 갖는다”라고 할 수 있을 것입니다. 한발 더 나아가본다면 기업이 가진 원형을 통해 신제품 전략을 가늠할 수 있다는 가설을 세울 수 있습니다. 이 가설에 의해 커피시장을 들여다 보겠습니다. 먼저 이 시장의 마켓리더인 동서시품의 맥심입니다.

동서식품 맥심. "30년째 인스턴트 커피를 생산해온 브랜드. 가장 위협적인 경쟁상대는 카페"

맥심은 커피만을 생산해 온 전형적인 싱글 프로덕트 브랜드입니다. 인스턴트 커피로는 경쟁상대가 없을 만큼 독보적인 시장지위를 누리고 있습니다. 걱정이라면 최근 급성장하고 있는 ‘카페 커피’ 일 것입니다. 카페가 아니라 카페 커피인 이유는 그 전에도 카페는 있었지만 테이크아웃이 하나의 트렌드가 되면서 실질적인 위협이 되고있다는 점입니다. 신제품도 어렵지 않게 예측해 볼 수 있습니다.
카페에서 마시는 커피가 컨셉일 수 밖에 없습니다. 광고도 이 점을 소구하고 있습니다. 세상에서 가장 작은 카페 카누.

남양유업 프렌치카페 카페믹스. "남양유업의 원형은 분유. 분유는 모유와 다른 성분을 빼는 식품"

남양유업은 이름에서도 알 수 있듯이 분유가 원형이라고 할 수 있습니다. 분유와 다른 제품과의 본질적 차별 점은 모유라는 오리진이 있는 제품이라는 점입니다. 분유는 끊임없이 모유를 닮아가야 하고 이를 위해 모유에 없는 성분을 빼는 것이 중요한 문제입니다. 언제나 무엇을 뺄것인가의 관점에서 보자면 먼저 눈에 들어오는 것이 설탕과 크림입니다. 설탕을 줄인 제품은 이미 시장에 나와있고 크림에서 그 성분을 찾아냅니다. 유업답게 대신 우유를 넣었습니다. 광고는 어떻게 했을까요? 예측하시겠지요? 카제인나트륨을 넣지 않았다 입니다.

롯데칠성음료 칸타타 스틱커피. "롯데칠성음료의 원형은 음료. 주스는 성상을 통해 확인한다"

커피는 과일입니다. 과육을 씻어내고 씨앗을 말리고 볶아낸 것이 원두입니다. 과일음료 즉 쥬스는 과일의 함량과 성상이 관건입니다. 오래 전 이야기 입니다만 알맹이가 톡 씹히는 쌕쌕오렌지를 떠올려 보면 쉽게 이해할 수 있을 것입니다. 원두를 갈아넣었다는 팩트를 오감을 통해 확인시키고자 합니다. 음료가 원형인 기업에서 새로운 커피가 나온다면 원두가 들어있고 이를 확인하는 광고캠페인을 전개할 것이라는 것을 예측할 수 있습니다. 칸타타 커피믹스의 키 메시지는 ‘남아있는 원두가루를 확인하라’입니다.

농심 강글리오. "농심의 원형은 라면. 건강에 좋은 성분을 넣는다"

라면은 대표적인 길티 플레져 식품입니다. 플레져가 길티를 넘어서야 소비자의 선택을 받을 수 있습니다. 라면을 만들 때는 늘 건강을 생각하는 이유입니다. 이를 위해 그 작은 스프 안에 몸에 좋은 다양한 식품을 넣습니다. 이러한 관점에서 보자면 커피라는 식품에도 건강성분이 필요할 것입니다. 이렇게 찾은 성분이 녹용에 들어있다는 ‘강글리오’입니다. 제품명도 식품회사답게 돌직구 입니다. 강글리오 커피. 제품의 패키지에서도 어느 기업에서 만들었는지 유추할 수 있을 정도입니다. 광고도 돌아가지 않습니다. 믿을만한 모델을 통해 브랜드를 충실하게 전달합니다.

서용민 |

[출처] 본 기사는 프리미엄조선에서 작성된 기사 입니다