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본 보고서는 2015년 7월 1일 Bain&Company가 발표한 ‘Winning over shoppers in China's new normal’보고서를 바탕으로 작성됨. ‘Winning over shoppers in China's new normal’ 보고서는 1)중국 FMCG시장의 성장현황, 2)가격정책, 3)유통체계, 4)국내ㆍ해외 브랜드 전략, 네 가지를 중점으로 다룸 |
□ 중국의 FMCG 시장 성장 둔화
ㅇ 중국 경제와 FMCG 성장 현황
- 중국 경제 성장 둔화와 함께 FMCG(Fast moving consumer goods, 생활소비재)의 대부분의 분야에서 매출액이 하락
- 모든 도시에서 적절한 성장이 이루어졌지만 3선 이하 도시들이 더 높은 성장률을 기록
- 1선도시와 2선도시는 연 성장률이 2%에 그쳤지만 3ㆍ4ㆍ5선 도시는 연 성장률이 7.7%를 기록해 많은 기업이 3선 이하 도시(low-tier cities)를 겨냥한 마케팅 전략을 재수립하고 있음.
- 2011-2012년 12%였던 FMCG 시장 성장률은 꾸준히 하락세를 보이며 2013-2014년에 5.4%를 기록하고 2015년 1분기에는 4.4%까지 하락
- 홈케어와 퍼스널케어 분야의 판매량 하락은 FMCG 전체 매출액 감소의 원인이 됨.
- 하지만 음료와 퍼스널 케어 분야의 평균 판매가는 3.6%씩 증가하여, 전체 평균 가격은 5.4% 증가했고, 이는 인플레이션율의 두 배
ㅇ FMCG 카테고리 - 퍼스널 케어(Personal care): 스킨케어, 샴푸, 치약, 기저귀 등 - 홈 케어(Home care): 휴지, 세제, 섬유유연제 등 - 포장식품(Packaged food): 비스킷, 초콜릿, 라면, 껌, 사탕, 분유 등 - 음료(Beverage): 우유, 요거트, 맥주, 주스, 탄산음료 등 |
ㅇ FMCG 매출 하락의 다양한 원인
- 2013년 중국의 높았던 여름 기온은 음료시장 규모의 확대에 영향을 끼쳤지만, 2014년 짧아진 여름과 낮아진 기온 때문에 음료 매출이 하락
- 2014년 계속됐던 중국의 반부패 노력은 많은 사람이 관례상 선물로 많이 주고받던 포장식품과 음료 매출을 떨어뜨림.
- 도시 가정 수는 2011년부터 2.6%씩 매년 증가하고 있지만 가정 당 소비 증가율은 인플레이션율까지 떨어졌으며 가처분소득 증가율보다 낮았음.
- 또한, 중국인들은 FMCG와 같은 생필품 대신 여행, 레저, 자동차, 스마트폰, 공기청정기 등 삶에 질을 높일 수 있는 곳에 더 많은 투자를 하고 있음.
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
□ 가격책정: 프리미엄화 vs. 범용화
ㅇ 프리미엄화 제품의 성장
- Bain &company는 평균가격이 인플레이션률보다 더 증가한 상품을 프리미엄화 카테고리(premiumizing categories), 인플레이션률보다 낮게 증가한 것을 범용화 카테고리(commoditizing categories)로 구분
- 프리미엄화는 요거트, 맥주, 생수, 스킨케어 제품 등에 대표적으로 나타나며, 건강과 관련된 상품도 높은 비율을 차지
- 실제로 전체 요거트 판매 규모의 38%는 프리미엄 제품군에 속하며, 2012년에서 2014년 평균 요거트 판매가는 총 9.4% 상승했으며, 프리미엄 요거트 규모는 22%에서 38%로증가
- 맥주 판매가는 3.8% 상승했으며 프리미엄 맥주 규모는 23%에서 29%로 증가
- 이 중 수입 제품이 프리미엄 SKU의 가장 많은 부분을 차지하며, 국산(중국산) 제품보다 더 빠르게 성장하고 있음.
- 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지고 있으며, 수입 식품이 국산 제품보다 더 안전하다는 인식이 자리 잡고 있음.
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
ㅇ 가격탄력성이 낮은 범용화 제품들
- Bain &Company는 탄산음료, 섬유유연제, 휴지 등의 10개 상품은 위와 반대되는 현상이 있다는 것을 발견.
- 가격탄력성이 낮은 카테고리에 속한 제품들, 즉 범용화(commoditizing) 제품들은 주로 생필품과 같은 생활소비재이기 때문에 프리미엄 제품이 생산되지 않고 오히려 가격변동이 크지 않음.
- 평균 탄산음료 가격은 2012년에서 2014년까지 2.1%, 섬유유연제는 1.5%, 화장실 휴지는 1.1% 증가했으며 페이셜티슈는 1.8% 하락함.
- 가격탄력성이 낮은 제품들은 타 제품들보다 프로모션을 통해 많이 판매되고 있음.
□ 중국의 유통 혁명
ㅇ 중국 소매업의 주요 혁명 두 가지
- 현대 무역의 지속적인 확장과 빠르게 성장하는 전자상거래(e-commerce)는 중국 소매유통 성장에 많은 기여를 하고 있음. 중국은 세계 최대의 온라인 소매 시장으로 성장할 것으로 예상되며, 현재 FMCG 판매의 3.3%가 온라인으로 이루어지고 있음.
- 전통시장의 성장률은 0.6%로 떨어졌고 이는 인플레이션률보다도 낮은 수준임.
- 하지만 대형슈퍼마켓의 성장률 또한 2013년 7.9%에서 2014년 3.7%로 하락했으며, 한 가정 당 방문 횟수는 5% 줄었고 방문 1회당 구매하는 양도 적었음.
- 한편 작은 규모의 슈퍼마켓, 편의점, 미니 마트 등의 유동인구 수는 안정적으로 나타나 돈은 많지만 시간이 부족한 도시 소비자들을 겨냥한 작은 규모의 마켓들이 성장할 가능성이 있음.
ㅇ 온라인 보급률(Online penetration)
- 2014년 전 도시의 온라인 보급률과 구매 빈도수가 높아짐.
- 가장 높은 보급률과 빈도수는 1선도시에서 나타났으며 5선도시의 두 배에 달하는 수치이지만, 한 주문 당 주문량과 평균 판매가는 하락.
- 구매자들이 온라인 쇼핑에 익숙해질수록 온라인에서 판매되는 FMCG의 평균 판매가가 하락하는 현상이 나타남. (Online penetration이 높아질수록 average selling price는 낮아짐)
- 비교적 가격대가 높은 뷰티제품과 유아용품의 온라인 구매 비율이 높지만, 최근 온라인 구매자들의 활동이 증가하면서 가격대가 낮은 제품까지 구매영역이 확대됨.
- 인터넷 보급률, 주문 규모 증가, 온라인 쇼핑 빈도가 높아질수록 평균 판매가는 낮음.
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
ㅇ 인프라의 확대는 중국의 전자상거래 발전을 촉진
- 인프라의 확충은 FMCG 소비자들의 이커머스 사용을 순조롭게 하며 전통 소매유통의 실용적 대안을 제시
- Alipay와 같은 제3자 결제시스템 플랫폼의 확대가 이뤄지고 있음.
- 2013년 온라인구매 경험이 있는 사람 중 80%는 최소 한번 스마트폰으로 물건을 구매한 경험이 있으며, 20%는 매주 모바일 쇼핑을 즐겨함.
- 이러한 이유로 최근 기업들은 소비자들의 편한 구매활동을 위해 모바일 앱에 투자를 확대함.
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
□ 중국vs.외국 브랜드: 전쟁은 계속
ㅇ 해외브랜드를 제치고 높아져가는 중국 브랜드의 시장점유율
- 3년 연속 국산(중국)브랜드가 26개의 항목에서 해외 경쟁자들 제치고 시장 판매액에서 70%를 차지, 2014년 시장 성장에 87% 기여
- 주로 스킨케어, 섬유유연제, 색조 화장품, 유아용품, 쥬스와 비스킷 등에서 우위를 차지
- 해외 경쟁기업들은 3%의 시장 성장률을 보였고 8개의 항목에서만 높은 점유율을 차지, 화장실 휴지, 맥주, 헤어컨디셔너, 껌 등에서 우위를 차지
- 도시별로 1선도시는 1.5%, 2선도시 1.9%, 3선도시 1.0%, 4선도시 1.2%, 5선도시 1.3%씩 점유율이 하락
- 하지만 모든 해외기업이 각각의 분야에서 점유율을 잃은 것은 아니며, 중국 기업의 경쟁력과 3·4·5선 도시(low tier cities)에 대한 영향력이 확대됐다고 볼 수 있음.
- 초콜릿, 껌, 탄산음료와 같이 외국에서 먼저 소개된 상품들은 해외브랜드가 높은 시장점유율을 차지하고 있음.
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
26개 항목과 해외브랜드의 점유율 변화그래프
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
ㅇ 로컬/해외 브랜드의 중국 소비자를 겨냥한 전략
브랜드 | 전략 |
Pechoin(百雀羚)(화장품) | 3선 이하 도시부터 시작해 제품의 프리미엄화와 함께 점차 큰 시장으로 확대 |
Guangzhou Liby(섬유유연제) | 중국 인기 TV 프로그램 ‘나는가수다’ 협찬 |
Kans(韓束)(화장품) | Guangzhou Liby와 같이 미디어 수단에 많이 투자해 오프라인유통까지 확대 |
Tian Di No.1(음료) | 영양가 높고 건강한 음료를 선호하는 최근 중국 소비자들의 수요에 맞음 |
Mushroom(비스킷) | 2013년 제약회사에서 런칭해서 건강함과 프리미엄 이미지 둘다 제공, 2014년 2% 시장점유율 차지 |
브랜드 | 전략 |
Breeze(휴지) | 화장실 휴지의 프로모션 집중 공략, 시장점유율 2.1% 상승 |
Budweiser&Heineken | 중국 소비자들의 프리미엄 맥주 선호 |
L'Oreal | 3선 이하 도시에 분포 확대, 점포 내 헤어케어 어드바이저 배치, Mythic OilㆍExtraordinary Oil 등 신상품 발매 |
Schwarzkopf | FreshlightㆍUltime과 같은 프리미엄 제품군 발매 |
Stride | 채널 확장과 생산라인 확대, 시장점유율 2.4% 상승 |
자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis
□ 중국의 FMCG기업들이 주목해야할 점
ㅇ 빠르게 성장하는 3선 이하 도시들의 소비자들을 타깃으로 정해서 맞춤 전략을 수립해야 할 것.
- 전체 도시 FMCG 매출액 중 3선 이하 도시의 매출액 비율은 2012년 60.5%에서 2014년 62.3% 상승
- 또한, FMCG 매출액은 1ㆍ2선 도시들에서 2%라는 낮은 성장률을 보였지만, 3선 이하 도시에서는 약 8%를 기록
- 이를 바탕으로 중국 기업이 3선 이하 도시에 끼치는 영향력이 확대되고 있음을 알 수 있음.
ㅇ 상품 카테고리를 정확히 파악할 것.
- 제품 프리미엄화를 진행하려면 프리미엄 가격에 어울리는 제품의 질과 능률 제고를 위해 투자해야 할 것.
- 범용화 제품들은 타겟프로모션을 활용하여 가치를 높이고 소비자들의 구매 욕구를 충족시켜야 할 것.
ㅇ 인터넷을 활용을 통해 소비자를 모을 수 있는 방법을 연구해야 할 것.
- 전 도시의 온라인 보급률과 온라인 구매 빈도수가 높아지고 있음.
- 온라인을 이용한 결제 방식의 혁신이 이뤄지고 기업들은 애플리케이션 연구에 많은 투자를 하고 있음.
ㅇ 국내(중국)브랜드와 해외브랜드 둘 다 중국 소비자의 최신 소비 트렌드를 파악해서 적절한 전략을 세워야 할 것.
- 국내브랜드의 시장점유율은 해외브랜드의 점유율을 제쳤으며 2013-2014년 연 성장률은 10%를 기록, 26개의 항목 중 18개의 항목에서 국내(중국)브랜드가 우위를 차지
- 하지만 아직까지 해외수입식품이 안정성과 품질에서 뛰어나다는 인식이 강함.
- 중국의 자국브랜드의 성장과 해외브랜드 유치를 모두 이루기 위해 중국 소비자들에게 꼭 맞는 전략이 필요
자료원 : Bain&Company, 바이두