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제목 | 태양의 나라 이탈리아, 가장 잘 팔리는 선크림은 이것? | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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작성일 | 2013-06-07 | 국가 | 이탈리아 | 작성자 | 김태형(밀라노무역관) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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태양의 나라 이탈리아, 가장 잘 팔리는 선크림은 이것? - 이탈리아 소비자, 선크림 구매채널로 약국 선호 - - 높아지는 고객의 눈높이를 맞추는 귀납적 공급사슬 전략 중요 - □ 이탈리아 선크림 산업 및 주요 유통채널 현황 o 이탈리아 선크림산업 규모 - 이탈리아 화장품협회(Unipro)에 따르면 2012년 이탈리아의 선크림시장 규모는 3억9300만 유로이며, 경제불황에 따른 이탈리아 내수시장 감축에도 전년 대비 1.7% 증가를 이끌어냄. o 유통채널 가운데 약국이 가장 선호 - 이탈리아 소비자는 선크림 구매 시, 제품의 품질과 판매원의 고객 서비스를 가장 중시하는 것으로 나타남. - 가장 선호되는 유통채널은 약국으로, 2012년 현재 약국을 통한 선크림 판매는 전년 대비 4.2% 증가한 1억3900만 유로로 전체 시장의 35%를 차지함. - 반면, 소규모 화장품 매장에서의 구매는 전년 대비 3.7% 감소한 7000만 유로, 판매량에 큰 변화가 없었던 슈퍼마켓과 하이퍼마켓은 7800만 유로를 기록함. - 선크림을 구매하는 소비자들이 일반 화장품 매장이나 슈퍼마켓보다 약국을 선호하는 이유는 약국이 가진 전문점 이미지와 전문가에 의한 추천이 제품에 대한 신뢰성을 높여주고 있기 때문임. □ 이탈리아 소비자, 어떤 브랜드를 선호하나? o 프랑스산 약국 전문 화장품 브랜드의 선전 - 2011년 이탈리아 선크림시장의 브랜드별 점유율에서 18.1%를 차지한 Avene가 1위, 뒤를 이어 Vichy 11.4%, La Roche Posay 10.6%로 각각 2위와 3위를 차지함. - 상위 3개 사는 모두 프랑스의 기능성 약국 전문 브랜드들이며, 이탈리아 시장에서 프랑스산 제품이 선호되고 있음을 보여줌. - 상위 10위 내에 이탈리아 브랜드는 8위인 IST.GANASSINI가 유일 2011년 이탈리아 선크림시장 상위 10대 브랜드 점유율
자료원: Pharmaretail o 이탈리아인이 선호하는 제품 및 트렌드 - Avene 사의 제품 중 하나인 Avene Sole latte Ristrutt Dopos가 시장 점유율 2.2%로 최고의 인기제품이며, 상위 10개 제품 중 무려 절반이 Avene 제품임. - 상위 10개 제품 중 절반은 SPF 지수가 50 이상의 제품들로 이탈리아 소비자는 장시간 유지되는 제품을 선호하는 것으로 분석됨. * SPF 지수란 자외선 B선을 차단해주는 역할로 햇빛으로부터 피부를 보호해주는 지수를 뜻하며, SPF 50+은 가장 높은 지수를 가진 제품임. - 또한, 특이한 점은 상위 10개 제품 중 2개 제품(3위, 9위)이 어린이용 제품이라는 것이며, 이를 통해 동일한 선크림 제품 안에서도 기능 다변화에 따른 고객 세분화가 존재함을 엿볼 수 있음. 2011년 이탈리아 시장 상위 10대 선크림 제품별 점유율
자료원: Pharmaretail □ 갈수록 높아지는 소비자의 눈높이 o 기능성 화장품이 돼가는 선크림 - 단순히 자외선으로부터의 보호를 위해 선크림을 구매하던 이탈리아 소비자의 눈높이가 최근 들어 급격히 높아짐. - 사용하기에 더욱 간편한 사용자 편의성은 물론 피부 도포 시 가벼운 느낌의 질감, 풍부한 수분감과 노화방디 기능 등 선크림 본연의 기능에 대한 높은 기준과 함께 피부의 영양적 측면까지 고려한 기능성 제품에 대한 수요가 커짐. □ 고객의 눈높이에 맞춰 혁신적인 제품 개발에 나서는 기업 o 태양을 피하는 방법 - 혁신적인 제품 개발로 유명한 Lacaster의 Olivier Doucet 부사장에 따르면 피부 노화의 이유 중 80%는 피부의 직사광선 노출로부터 발생하기 때문에 과거 단순히 기능만을 강조했던 선크림시장도 앞으로는 혁신적인 아이디어 제품이 시장을 선도할 것으로 전망 - 이러한 혁신 제품의 대표적인 예로 방수기능을 가진 제품뿐만 아니라 물기가 남아있는 젖은 피부에도 즉시 사용할 수 있는 제품과 자외선뿐만 아니라 적외선까지도 차단하는 제품 등이 이미 개발을 완료한 상태라고 전언 o 선크림시장의 고객 세분화 - 대표적인 약국 화장품 브랜드인 Vichy는 민감한 피부를 가진 고객과 아이들을 위한 저자극성의 제품 등을 출시함. 이로써 단조로운 선크림 제품에서 벗어나 스킨케어 제품과 같이 세분화된 고객을 위한 맞춤형 제품을 출시해 다양해진 고객의 니즈에 발빠르게 대처하고 있음. - Vichy 개발부서 책임자인 Brigitte Petit에 따르면 선크림 제품에서 제품 세분화에 따른 다양한 라인의 출시와 끊임없는 혁신 노력은 앞으로 선크림이 단순한 햇빛 차단제가 아닌 뛰어난 기능을 가진 기능성 스킨케어 제품으로 진화할 것으로 봄. □ 시사점 o 친절함과 단순한 기능만으론 부족, 점점 높아지는 소비자의 눈 - 이탈리아 소비자들이 선크림 구매에 있어 다른 유통채널보다 약국을 선호하는 주된 이유는 약국 판매원이 단순 판매사원이 아니라 전문적 지식을 갖춘 전문가이며, 그러한 전문가의 추천을 받은 제품에 더 신뢰가 가기 때문임. - 이처럼 품질수준이 균등해 제품 간 차별화가 어려운 공산품은 제품이 판매되는 유통채널에 대한 신뢰성이 구매의 기준요소가 됨. - 제품의 연구개발과 생산에 치우친 전문기술 인력을 유통·판매까지 연장함으로써 소비자의 신뢰를 얻는 생산-유통 통합 비즈니스 모델이 요구 o 단순 제품도 공급자에서 수요자로 중심 이동 - 대량생산-대량소비 시대의 특징인 공급자 중심의 시장환경에서는 특정 수준 이상의 품질을 확보하는 것으로 소비자의 선택을 받을 수 있었으나 소비자의 취향과 니즈가 세분화되는 다종생산-다종소비 시대에는 수요자 중심으로 시장환경이 변함. - 점차 세분화되는 시장은 기업에 적절한 STP 전략이 수반되지 않는 시장진입의 리스크를 높이며, 제품혁신의 필요성을 끊임없이 각인시킴. - 또한, 처음부터 소비자의 요구를 분석해 공급사슬을 구성하는 귀납적 공급사슬 전략 등 시장 수요에 최적화된 비즈니스 모델을 수립하는 것이 무엇보다 중요할 것임. 자료원: Il sole 24 ore, Pharmaretail, 코트라 밀라노 무역관 자체분석 |