브랜드 네이밍/두 마리의 토끼를 잡는다

[무궁화강산]

 

두 마리의 토끼를 잡는다(상)

전편에서 말했듯, 브랜드 네임을 의미로 옮기는 방법과 소리를 옮기는 방법은
모두 장단점을 가지고 있다.
소리로 옮길 경우 고급스런 느낌을 반영할 수 있지만 상대적으로 제품의 성격을 인지하기 어렵고,
의미를 옮길 경우 친숙함과 이해가능성을 높일 수 있지만 외국 제품이 가지고 있는 고급감과
프리미엄을 반영할 수 없다.

중국어 네이밍이 어려운 것은 바로 이 때문이다.
장점만을 살려 네이밍을 해보려 해도 곧 딜레마에 빠지게 된다.
실제 의미를 옮기는 순간 원래의 소리는 사라지며, 반대로 소리로 옮기는 순간
원래의 의미는 흔적도 없이 자취를 감추어 버리는 것이다.

그렇다면 이 같은 딜레마를 극복하고 친숙함과 고급스러움의 두 마리 토끼를
잡을 수 있는 방법은 없을까?

◆ 제3의 길


첫 번째 대안은, 앞서 살펴보았던
‘스타벅스’[Starbucks]의 중국어
네이밍에서 찾을 수 있다.

Starbucks 스타벅스

星巴克 [싱바커]

‘스타벅스’의 중국어 이름은 星巴克[싱바커]이다.

Star는 뜻 그대로 별[星]로 옮기고 bucks는 마지막 s 음은 뺀 채 巴克[바커]라는 소리로 옮겼다.
부분적으로 음역과 의역을 동시에 진행한 것이다.

이를 통해 친숙함과 낯선 느낌을 동시에 보여주고 있으니 참으로 절묘한 시도라고 하지 않을 수 없다.

세계적인 인터넷 업체 AOL과 합병하여 세계 500대 기업에서 37위에 랭크되어 있는
미국의 오락산업회사 타임워너[Time Warner]도 동일한 방식으로 네이밍하고 있다.

Time Warner 타임 워너

時代華納 [스다이 화나] '시대의 화나'

Time은 뜻을 살려 時代[시대]로 옮기고 Warner는 소리를 따라서 華納[화나]로 옮겼다.
‘時代’라는 말을 통해 이 회사가 이 시대의 대중문화 및 대중매체와 관련이 있음을 보여주는 동시에
Warner를 ‘華納’[화나]라는 중국인에게 낯선 글자 조합으로 음역함으로써
이 브랜드가 중국이 아닌 외국계 기업이라는 느낌을 주고 있다.

◆ 사실은 전부터 가보았던 길

이와 같이 의역과 음역을 동시에 진행하는 방식이 요즘에 와서 새로 생긴 것은 아니다.
외국의 지명을 옮길 때 이미 오래 전부터 이런 방법을 사용해 왔다.
예를 들면, 뉴질랜드[New Zealand]를 新西蘭[신시란]이라고 하는데, New를 뜻을 따라
新[신]으로 썼고 Zealand는 소리를 따라 西蘭[시란]이라는 예쁜 말로 옮겼다.
남아프리카[South Africa]를 南非[난페이]라고 하거나, 세인트로렌스[Saint Lawrence]를
聖羅倫斯[성 루어룬쓰]라고 옮기는 것도 같은 맥락에서 이해하면 된다.
[참고: 南非는 南阿非利加(South Africa)의 준말이다.]

중국인들은 이런 이름을 자기네 언어의 한 부분으로 받아들일 준비가 되어있는 만큼 두려움을
가지지 말고 과감하게 적용해 보자.

◆ 에필로그

이렇게 음역과 의역을 동시에 적용하는 방법은 브랜드 네임 속에 의미 부분이 있을 때,
특히 Starbucks나 Time Warner와 같이 ‘star’나 ‘time’처럼 중국어로 쉽게 의역될 수 있는
부분이 있을 때 시도해 볼만한 방법이다.
이렇게 음역과 의역을 함께 진행함으로써 순수한 음역이나 의역보다 참신하고도 차별화된 네이밍이
가능하다.
이렇게 만들어진 이름은 소비자에게 쉽게 인지되고 오래 기억될 것이며 무엇보다도
상표등록에서 어려움을 겪지 않을 것이라는 장점이 있다.

다만 요즘에는 사전에 없는 말을 새로 만들어서 브랜드 네임으로 쓰는 경우가 많다.
일부러 특정 의미를 싣지 않음으로써 소비자로 하여금 다양하고 풍부하게 연상하도록 유도하는 것이다.
이 때문에 위와 같은 방법을 적용할 수 있는 경우가 그렇게 많지는 않을 것이다.

[tip] 흥미로운 외래어 표기법

중국이 대외적으로 개방정책을 펴면서 새로운 문물과 함께 수많은 새로운 단어들이
중국으로 들어오고 있다. 중국 사람들은 외국에서 들어온 단어를 모두 중국어로 바꾸어서 쓴다.
그들이 외국어를 받아들여 중국어로 바꾸어 쓰는 방법에는 크게 3가지가 있다. 컴퓨터를 電子計算機[띠앤즈지쑤안지]나 電腦[띠앤나오]라고 하는 것처럼 완전히 중국어로 바꾸어서 쓰는 경우,
빌 클린턴[Clinton, Bill]을 克林頓[커린뚠]이라 하는 것처럼 완전히 소리를 옮기는 경우,
비타민을 維他命[웨이타밍]이라고 하듯 비슷한 발음에 관련 있는 의미를 덧붙인 경우,
술집(bar)을 酒巴[지우바]라고 하는 것처럼 소리와 의미를 결합시키는 경우가 그것이다.
이 중에서 마지막 방법은 소리와 의미를 하나의 이름 안에 담았다는 점에서 Starbucks의 중국어 네임인
星巴克[싱바커]의 작법과 유사하게 느껴진다.

이 세상의 어떤 사물이든 일단 중국으로 들어가면 새로운 이름을 부여받게 된다.
당신이라고 예외일 수 없다.
그들은 틀림없이 당신의 이름까지도 중국식으로 바꾸어 부를 테니까!

두 마리의 토끼를 잡는다(하)

소리를 보전하면서 소비자에게 의미 있는 메시지까지 전달하는 유력한 방법이 또 하나 있다.
소리를 유사하게 옮기되 원래의 브랜드 네임에 없던 '새로운' 의미를 부여하는 것이다.

현재 중국의 소비자들에게 어필하는 이름 중에는 이런 방식으로 지어진 것들이 많다.
이 방법이야말로 외국 제품이 가진 프리미엄을 잃지 않으면서도 중국의 소비자에게 친밀하게
다가간다는, 두 마리의 토끼를 동시에 잡을 수 있는 네이밍 기법이다.

◆ 새로운 의미를 부여한다

아주 좋은 사례로서 음료수 '스프라이트'[SPRITE]를 들 수 있다.
SPRITE의 의미는 '꼬마 요정'이란 뜻이다. 그런데 중국어에서 요정[妖精]은 말 그대로
요사[妖邪]스러운 정령[精靈]을 의미한다.
한 마디로 '요괴', 또는 '요사스러운 여자'란 뜻이다.
이런 의미를 지닌 단어를 브랜드 네임으로 쓸 수는 없는 노릇. 그래서 소리로 옮기게 되는데,
이때 만들어진 이름이 斯波萊[쓰보라이]이다.


SPRITE 스프라이트

斯波萊 [쓰보라이]

이에 대해 소비자의 반응은 쌀쌀했다. 여러 가지 원인이 있겠지만 일단 브랜드 네임이 음료수라는
제품과 전혀 관련성이 없고 청감도 딱히 끌리는 점이 없었기 때문이었을 것이다.
제품의 판매가 지지부진하자 회사측은 다시 이름을 짓게 된다.


SPRITE 스프라이트 '꼬마 요정'

雪碧 [쉬에삐] '눈처럼 시원한 푸르름'

눈 설(雪) 자와 푸를 벽(碧) 자로 이루어진 이 중국어 브랜드 네임은 시원하게 흩날리는 겨울철의
눈과 계곡에 흐르는 비취빛 시냇물을 연상시킨다.

소리 면에서 보면 s는 '쉬'에, p는 '삐'에 반영되고 나머지는 모두 사라졌다.
하지만 새롭게 부여된 의미는 소비자들에게 음료수의 청량감을 전해주기에 충분하다.

이 글을 읽고 있는 독자들 중에는 이렇게 생각하는 사람이 있을 것이다.
"엄밀히 따지면 이 방법은 의미와 소리를 동시에 보전하는 방법이 아니다.
원래의 의미가 없어지고 새로운 의미가 부여되는 것이니 말이다"라고.

그렇다.
새롭게 부여된 의미이다.
그리고 바로 여기에 중국어 네이밍의 비밀이 숨어 있다.
네이밍 과정에서 새로 만들어지는 이 의미가 중국의 소비자를 자극하고 소비로 이끄는 것이다.

발음은 유사하게 하면서 의미를 새롭게 부여하는 것, 이것이 중국어 네이밍의 요체이다.

◆ 어떤 의미를 집어넣을 것인가

브랜드 네임은 제품과 소비자를 맺어주는 구실을 한다.
좋은 브랜드 네임은 그 안에 제품에 대한 정보를 담고 있으며 또한 그것을 보는 소비자에게 편익이나
즐거움을 제공한다.
그렇다면 바로 이러한 점을 네임에 담으면 될 것이다.

① 제품의 속성을 말해준다

제품의 특징이나 속성을 브랜드가 적절히 나타내 줄 경우, 소비자가 브랜드를 통해 제품을 연상하는 데
도움을 준다.
의미 부여하기의 장점은 바로 이러한 작업을 적극적으로 할 수 있다는 데 있다.
예를 들어보자.
자동차 BMW의 중국 브랜드 네임은 寶馬[바오마]이다.


BMW 비엠더블유

寶馬 [바오마] '고급 승용차'

寶馬[바오마 Bao Ma]와 BMW는 음성 면에서 B와 M음을 공유한다.
일단 소리 면에서 중국어 이름은 원래의 브랜드 네임과 관련성을 확보하고 있다는 말이다.

의미를 보면 '寶'는 보물(寶物), 즉 고급의 의미를 나타내고 '馬'는 운송수단을 나타낸다.
이 브랜드가 가리키는 제품이 운송수단임을 직접적으로 강력하게 말해주고 있다.


이처럼 소리와 의미가 적절히 조화되었으며 제품의 성격을 잘 드러내고 있다는 면에서 寶馬[바오마]는
꽤 잘 만들어진 이름이라고 할 수 있다.

다음에 『포춘』(Fortune) 지 선정 세계 500대 기업 가운데 상위 5위에 올라 있는
미국의 에너지 회사 엔런[ENRON]의 이름에 대해 살펴보자.


ENRON 엔런

安然 [안란] '안전하다, 안전하게 탄다'

安然[안란]은 일단 '엔런'의 소리를 유사하게 음역한 것으로 볼 수 있다.
'엔'이란 음은 중국어에 없으므로 '안'으로 바꾸었다.
그런데 '런'의 경우, 중국어에 그런 음이 있음에도 '란'[然]을 썼는데 여기에는 어떤 의도가 숨겨져
있는 것으로 보인다.

安然[안란]은 일차적으로 '편안한 모습'을 떠올리게 한다.
그런데 좀더 들여다보면 또 다른 의미를 그 속에 담아놓았다는 것을 발견할 수 있다.
'然' 자를 우리는 '자연'(自然)의 '연'으로 생각하지만, 원래 이 글자는 '연소(燃燒)하다'의 의미이다.
글자의 밑받침으로 쓰이고 있는 4개의 점이 바로 불 화(火)자이다.

이 의미로 푼다면 安然[안란]은 '안전하게 연소한다'는 의미로 풀이된다.
천연가스를 공급하는 것을 주된 업무로 하고 있는 이 회사의 업무와 딱 맞아떨어지지 않는가.
비록 회사의 실적과 자산 상태와에 대한 분식 회계 때문에 회사는 파산 상태로 들어가고 동시에
목하 미국 경제의 침체를 선도하고 있기는 하지만.....

② 소비자에게 편익과 즐거움을 준다

소비자들은 부정적인 이름보다는
당연히 긍정적이고 즐거움을 주는 이름에 끌리게 되어 있다.
그러므로 기왕에 의미를 부여한다면 그러한 의미를 부여하는 것이 좋다.
이러한 원칙을 잘 실천하고 있는 대표적인 예가 코카콜라와 펩시콜라이다.


Coca-Cola 可口可樂 [커코우 컬러] '맛있고 즐겁다'
Pepsi-Cola 百事可樂 [바이스 컬러] '모든 일이 즐겁다'

이에 대해서는 앞에서 자세히 이야기하였으므로 여기서는 더 이상 설명하지 않겠다.

'즐거움'을 곧바로 네임에 반영하는 경우를 중국어 네이밍에서 흔히 볼 수 있다.
제록스 회사의 중국어 명칭은 施樂[스러]이다. '즐거움을 베푼다'는 뜻이다.


Xerox 제록스
施樂 [스러] '즐거움을 드립니다'

한국의 '제록스'가 단지 그 회사의 복사기만을 가리킴에 비해 중국의 施樂[스러]는 거기에
인간의 감정까지 담아놓았다.
이 기계를 사용하는 중국인들은 은연 중 다른 나라 사람들이 느끼지 못하는 '즐거움'까지 느끼지 않을까.

어린 아이들이 가지고 노는 장난감 Lego를 우리는 '레고'라고 부른다.
그런데 중국어로는 '樂高'라고 쓰고 [러까오]라고 발음한다.
이 장난감을 가지고 놀면 즐거움이 넘친다는 뜻이다.


Lego 레고
樂高 [러까오] '기쁨이 넘친다'

'러까오'는 Lego를 지칭함과 동시에 놀이하면 얻게 되는 즐거움까지 포함하고 있다.
우리말 네이밍과 중국어 네이밍의 차이를 여기에서 다시 한 번 깨닫게 된다.

◆ 주의: 부정 연상을 피하라

네이밍 작업에서 제일 주의해야 하는 것이 부정적인 연상을 피하는 것이다.
이 때문에 때로는 딱 맞아떨어지는 소리의 글자가 있음에도 그것을 쓰지 않고
다른 글자를 선택하는 경우가 있다.

자동차 회사 르노[Renault]는 한국의 삼성과 합작함으로써 우리에게 친숙하게 알려진 이름이다.
'르노'의 중국어 이름은 雷諾[레이누어]이다.
실제 발음과 상당히 멀어졌다.
그 까닭은 다음과 같다.

[르노]의 /노/는 중국어 발음체계에 동일한 발음이 없어서 /노/로 읽히지 못하기 때문에
/누어/로 표기하게 된다.
그런데 [르누어]라고 했을 때 제일 먼저 연상되는 말은 日諾[르누어]이다.


RENAULT 르노
日諾 [르누어]

문제는 이 말이 '일본의 승낙'으로 해석된다는 점이다.
제품의 국적이 바뀌었을 뿐더러, 일본을 경계하는 중국의 소비자에게 부정적인 인상을 주기에 족하다.
이런 이름으로 중국 시장에 들어간다는 것은 중국에서의 장사를 포기하겠다는 것이나 다름없다.

그래서 르노 측에서는 [르日]를 포기하고 '우레'라는 뜻의 雷[레이]라는 글자를 선택하였다.


RENAULT 르노
雷諾 [레이누어] '우레의 승낙. 우레 같은 승낙'

우레를 뜻하는 뇌[雷] 자에서 질풍노도와 같은 자동차의 질주가 떠오르지 않는가!

◆ 에필로그

실제로 원래 브랜드의 의미를 옮기면서 그 소리까지 중국어 브랜드 네임에 반영하기란 대단히 어렵다.
그래서 중국어의 특성에 맞게 다른 방식으로 절충을 한다.
반은 소리로, 반은 의미로 옮기거나, 아니면 소리는 유사하게 옮기면서 새로운 의미를 부여하는 것이다.
이때 부여되는 의미는 제품과 관련이 있거나 아니면 긍정적인 의미를 지니는 글자를
선택하여 만들어낸다.
때로는, 사실은 아주 빈번히, 부정연상을 피하고 보다 긍정적인 의미를 부여하기 위해
발음의 유사성을 과감히 포기하기도 한다.

이제까지의 논의에서 알 수 있듯이 중국어 네이밍에서 중요한 것은 소리가 아니라 의미이다.
소리가 중요하지 않다는 말이 아니라 소리보다 의미가 더 중요하다는 말이다. 이것은 중국어의 서사도구인 한자에서 기인한다.

한자 자체가 뜻 글자, 즉 표의문자이기 때문에 중국어 브랜드 네임은 어떤 식이건 의미를 구성하게 된다. 이때 그 의미가 중국인에게 진정으로 '의미 있는' 단어로 받아들여진다면 그 네임은 살아남을 것이고
그렇지 못하다면 기억 저편으로 사라질 것이다.

중국어 속에 뿌리내리기
중국어 네이미스트의 영원한 화두이다.