응용 자연이 가르쳐준 CRM 비즈니스 모델-생태계시스템과 셀프서비스 맞춤 솔루션

[도미니크]

IT업계에 근무하는 동안 컴퓨터 시스템은 피가 흐르는 유기체와 같다는 생각을 갖게 되었다.  왜냐하면 시스템도 결국 그것을 사용하는 사람들의 생활 모델에 적응하여야 하며 사용자의 요건에 따라 시시각각 변화되기 때문이다.   그러므로 자연계 생명체들의 생활양태를 살펴보면 바람직한 시스템 모델을 디자인하는데 긴요한 큰 그림을 그릴 수 있게 된다.

우리 인간은 지구라는 혹성에 살고 있다.   그러나 특별히 고안된 생명유지 장치를 사용하지 않고 인간을 포함하는 생명체의 생존이 가능한 영역은 지표면 이하 수미터, 지상  수 Km에 지나지 않는다.   이를 생물학 용어로는 생활권(BioSphere)라고 부른다.   생활권 내에서는 독특한 자연환경에 종속된 여러가지 界가 존재하는데 이를 생태계(EcoSystem)라고 부른다.  생태계의 종류는 사막, 고산, 습지, 열대 우림, 호수, 극지 생태계 등 많은 생명환경이 존재한다.   가장 큰 생태계는 물론 바다생태계가 될 것이다.  한편, 인간이 살고 있는 도시도 일종의 생태계라고 볼 수 있다.  대개의 경우 일정 생태계에 적응된 생명체들은 다른 생태계상에서의 자연적 생존은 매우 어렵다. 

하나의 생태계 안에서는 다양한 생명체 집단이 존재하는데 이를 서식지(Habitat) 혹은 군락이라 부른다.   습지의 경우 개구리 군락과 수초군락이 그러한 예가 된다.   생태계 시스템의 구성원은 크게 3가지로 구분되는데 먹이가 되는 생산자(Producer), 먹이를 필요로 하는 소비자(Consumer), 죽은 생산자와 소비자를 물리적 환경으로 환원시키는 분해자(Decomposer)들이다 .   이들 생명체는 살고 있는 생태계 내에서 그물처럼 복잡한 생명활동을 영위하는데, 이러한 “살아가는 방식”을 섭생(Niche: Role of living things) 이라 부를 수 있다.   이러한 섭생 활동의 표현 중 하나가 먹이사슬이 될 수 있을 것이다.

경제학(Economics)과 생태학(ecology)은 동일한 희랍어 어원 oikos(가족)에서 파생된 말이라고 한다.  경제학이 인간관계를 다루는 학문이라 한다면 생태학은 자연계를 다루는 학문이다.   생태학은 자연계의 요소들이 분리되어 유리된 것으로 보지 않는다.   그러므로 생태계를 잘 이해하는 것이 eBusiness 를 잘 이해할 수 있는 길이 될지도 모른다. (그림 1)은 이상의 자연상태를 정보기술의 세계와 비교한 그림이다.

지구를 IT의 인프라에 비교한다면, 생활권은 인터넷이라 볼 수 있다.   생태계 시스템은 인터넷 상에서의 eCommerce 환경으로 비교될 수 있다.    서식지/군락은 커뮤니티로 비교될 수 있다.   필자는 커뮤니티안에서 벌어지는 섭생 방식을 결국 셀프서비스 퍼스널라이제이션 서비스를 통하여 구현될 수 있는 모델로 정의하고자 한다.  

생태계 시스템과 eCommerce의 특징

생태계시스템은 3가지 특징을 갖고 있는데 첫째, 상호의존(inter dependant) 둘째, 동적평형(Dynamic Equilibrium), 셋째는 무한순환(closed loop) 시스템이라는 것이다.   상호의존은 환경오염에 따른 생명체 전체의 위협으로도 잘 설명될 수 있는 특징이다.   eCommerce의 경우도 백오피스 시스템과의 통합에 대비된다. 동적평형은 먹이와 천적사이의 개체수 평형으로 이해될 수 있다.   eCommerce 의 경우는 시스템의 확장성에 비유될 수 있겠다.  무한 순환은 생명체의 사멸이후의 유기질과 무기질의 순환과정으로, 이것이 없다면 지구는 석지않는 시체와 쓰레기로 넘쳐 날 것이다.   무한순환은 eCommerce 시스템에서 현재는 많이 간과되고 있는 특징에 속한다.   eCommerce 는 먼저 수요가 발생하고 구매를 고려하는 단계인 인터렉션(interaction)단계, 실제로 금전적 거래가 발생하는 트랜젝션 단계, 사용해 보고 경험을 커뮤니티와 공유하는 서비스단계 등으로 이어지는 순환사이클이 존재하여야 한다.   하지만 작금의 프로세스는 각 단계별의 연결이 안 되어있고 정보도 분산되어 있기 마련이다.   이러한 문제를 해결하기 위하여 대두된 솔루션중의 하나가 CRM이라 할 수 있다.

이밖에도 생태계 내에서 특정생물이 살기 위해서는 특별한 물리적 환경패턴이 부합하여야 한다는 원칙, 동일한 생물로 모이려는 커뮤니티의 원칙과 적자 생존을 위한 경쟁의 원칙(예, 보다 많은 햇빛을 위해 경쟁하는 수목), 생태계 계승은 단계적이고 예측 가능한 순서에 따른다는 원칙, 그리고 커뮤니티와 환경 즉 생물과 무생물이 하나의 생태계 시스템을 구성한다는 원칙이 있다.   (표1)은 이러한 생태계의 특성과 eCommerce를 필자의 주관에 따라 비교한 챠트이다.

	생태계	ECommerce의 구현(CRM중심)
3가지 특징	상호의존	Integration/interaction/interface
	동적평형	확장성(Upgradable,Expandable)
	무한순환	Interaction->Transaction->Service
구성요소	생산자(P)/소비자(C)/분해자(D)	회사에 관계된 E(직원)/C(고객)/P(파트너)
인프라	지구/생활권	IT 인프라/인터넷
특성 집단	서식지/군락(Habitat)	커뮤니티
생활 양태	섭생(Niche)	맞춤(Personalization:역할/비즈니스 룰/위치,시간기반 등)
목표	생존, 번식	매출성장/생산성/비용절감
생태계 원칙	환경 패턴 부합의 원칙	편리성, 컨텐츠 매칭, 학습&추천
	커뮤니티 원칙	고객 프로화일, 관계 설정
	경쟁의 원칙	고객만족, 수익창출, 진입장벽
	단계적 순서의 원칙	정적 ->동적 ->퍼스널라이제이션
	생물, 무생물 공존의 원칙	H/W + OS + Application
(표1) 생태계와 eCommerce 의 비교

CRM 커뮤니티와 섭생

생태계에 생산자, 소비자, 분해자가 있듯이 eCommerce 환경에서는 회사, 직원, 파트너, 고객이 있다.   그러나 회사의 손에 이익을 안겨 주는 구성원은 고객임에도 불구하고, 상품을 개발, 생산, 판매, 서비스하고 그 결과를 Feedback하는 전반적인 사이클에 고객을 참여 시킬 수 있는 방안은 극히 제한된 영역에 지나지 않았다.   결국 기업에 있어서 고객과의 관계형성을 위한 CRM은 eCommerce 생태계시스템의 효과적 구현과 경쟁력 향상을 위한 주요한 전략으로 인식되고 있다.

고객과의 관계형성의 첫번째 단계는 고객을 이해하는 것이다.   과거에는 시장을 크게 세분화하여 접근하는 매스 마케팅을 전략을 지향하였지만, 이제는 주요 고객의 경우 일대일 관계형성을 통하여 고객정보를 회사자원의 핵심자원으로 도모하는 일대일 마케팅 혹은 퍼스널라이제이션이 화두가 되고 있다.

궁극적으로 고객과의 일대일 관계형성을 효과적으로 추진하기 위해서는 고객 커뮤니티를 세분화하여야 한다.    고객을 다양한 커뮤니티로 정의할 수 있다는 것은 고객의 섭생을 잘 이해하고 있다는 것이고, 고객이 원하는 상품과 서비스를 맞춤형으로 제공할 역량이 증대하게 되며, 이는 결국 기업에게는 매출 증대와 고객만족도 증가로 이어지게 된다.

커뮤니티의 정의는 사업을 오랫동안 수행한 경험에 의하여, 혹은 고객이 알려준 정보를 구조화함에 의하여, 지향하는 마케팅 전략에 의하여 다양하게 정의될 수 있다.   그러므로 한명의 고객은 여러 가지 집단의 가상 커뮤니티 멤버가 될 수 있는 것이다.   한편, 합리적인 커뮤니티의 정의를 위해서는 기업이 일방적으로 커뮤니티를 정의하는 것보다 외부 컨설턴트의 도움이 필요함은 물론이다.

일단 커뮤니티가 정의된 연 후에는 커뮤니티의 섭생을 모델링 하여야 한다.   섭생을 모델링 한다는 것은 커뮤니티가 해당 eCommerce 환경 하에서 살아가는 방법을 설정하는 것이다.   정의된 섭생은 결국 시스템 하에서 자동화된 셀프서비스화 되어야, 기업의 인위적 업무부하로부터 독립된 유기체로 거듭 날 수 있다. 

“道家에 道가 道이면, 道가 아니다”라는 말이 있다.   유기체인 고객의 섭생을 정의함에 있어서, 일정기간 축척된 프로화일 정보에만 의존한다면, 변화하는 고객의 취향에 부합할 수 없다.   인터넷상에서 순간 순간 고객의 행동을 관찰 함으로서 즉각 대응할 수 있는 섭생의 모델도 아울러 제공할 수 있어야 진정한 eCommerce 시스템을 구현한 것이라 이야기 할 수 있을 것이다.

웹사이트의 진화

오늘날의 웹은 정보의 바다와 같다.  웹상에서 정보의 양이 증대함에 따라 그것의 유용성은 오히려 감소하고 마침내 사라지게 된다.  사람들이 갈수록 바빠짐에 따라 정보를 찾을 수 있는 시간도 갈수록 적어지게 된다.   정보가 그들에게 다가 가지 않는 다면, 그것들은 결코 보여질 수 없을 것이다.   이러한 섬광과도 같은 변화의 속에서 고객, 직원 비즈니스 파트너에게 제품, 서비스, 정보를 제공하기 위해 웹 사이트를 구축하려는 회사들은 개별화된 적절한 내용을 제공하고 그들의 고객과 일대일 관계를 형성하는 곳에  웹 전략을 맞추어야 한다.  

웹은 정적인 사이트(단계1)와 동적인 사이트(단계2)에 이은 퍼스널라이제이션(단계3)로 진화하고 있다.

정적인 사이트(Static Sites)

초기에 회사는 웹에 정보를 게시하는 일에 가장 관심을 두었다.   그들은 정적인 웹 사이트를 구축하였는데, 이는 사전에 만들어진 웹페이지의 집합으로 이루어 졌다.    내용의 양이 증대함에 따라 수십만 페이지 웹 페이지가 생성되었고, 이를 관리하기 위하여 너무도 많은 수작업을 필요로 했으며, 대가 또한 비싸게 요구했다.   더욱이 정적인 사이트는 모든 사람에게 동일한 내용만을 보여 주었다.

동적인 사이트(Dynamic Sites)

웹사이트의 두 번째 단계는 동적인 단계인데, 이는 페이지를 수시로 구성하는 것이다.   데이터 베이스 접근, CGI, 그리고 스크립트 언어(TCL, Perl, 그리고 Active Server Pages등과 같은)를 이용하여 동적인 사이트를 구성하게 된다.  최근에는 Java 그리고 C++등을 지원하는 객체지향 툴들이 동적인 사이트를 생성하기 위한 풍부한 환경을 제공하고 있다.   동적인 웹 사이트는 웹사이트를 유지하는데 필요한 복잡성과 수작업을 줄여주고, 신선도 높은 정보를 고객에게 제공하기가 용이하다.    그러나 동적인 웹 사이트는 모든 사람에게 여전이 동일한 내용을 보여주고 있다.

개별화된 사이트

퍼스널라이제이션(Personalization)은 웹 진화의 세번째 단계이다.   개별화는 동적인 웹 기술에 기반하여 동적으로 생성된 정보를 제공한다.   부가적으로, 이는 개별적으로 적절한 내용을 제공하는 능력도 제공한다.   각각의 사람은 맞춤화 된 웹 사이트를 보게된다.  개별화는 고객의 충실성을 도모하는 유일한 방법이며 그들의 당신의 웹 사이트를 반복적으로 방문토록 유도한다.

셀프서비스 퍼스날라이제이션 개별화 테크닉

개별화란 두개의 카테고리 – 즉 Push와 Pull – 으로 크게 분류할 수 있다.  Push 방식에서 컨텐츠는 사용자에게 보내지고, Pull 방식에서는 사용자가 컨텐츠를 찾게 된다.   Push는 다시 두개로 구분될 수 있는데, 하나는 사이트가 통제하는 방식이고, 다른 하나는 사용자가 통제하는 방식이다.   Pull 방식 역시 두개의 방식으로 구분되는데, 하나는 사용자가 내용을 찾는 방식이고, 다른 하나는 사용자가 고정된 선택 메뉴로부터 내용을 찾는 방식이다.  일반적으로 (그림2)에서 보여지는 것처럼 9개의 Push 와 Pull 시나리오가 사용되고 있다.

9개의 테크닉은 사용자와 사이트에의 부가가치에 따라 순위가 매겨진 것이다.   Pull 테크닉은 사용자가 그들이 찾는 것을 분명이 알고 있어야 하는 부담이 있다.   예를 들어 웹 탐색 엔진이나 전문 탐색(Full Text Search)을 사용할 때, 사용자는 그들이 찾고 있는 것을 분명히 알고 있어야 한다.  그렇지 않다면, 사용자는 엔진이 찾아낸 컨텐츠의 바다에 익사하고 말 것이다.   Push 테크닉은 비교적 더욱 가치가 있는데, 이는 사용자에게 이러한 짐을 씌우지 않기 때문이다.  사이트의 관점에서, Push 테크닉은 제품과 서비스 연관판매(cross selling) 와 고객과의 일대일 관계 설정함에 있어서 매우 귀중한 기능이다.

작금, 인테넷 업계는 Pull 기반 퍼스널라이제이션 기술에 보다 많은 관심을 기울이고 있다.

9개의 개별화를 금융서비스 웹사이트를 일례로 설명하면 다음과 같다. 

1.       룰기반 매칭(rule-based matching): 사이트는 그들의 고객을 고객의 은행 잔고와 직업에 따라 3개의 카테고리로 구분할 수 있다.(gold, premium과 학생) 사이트는 당신의 고객 카테고리에 따라 새로운 제품과 서비스를 추천할 것이다.  사이트는 또한 고객의 프로파일에 기초하여 고객에게 맞추어진  인센티브와 광고를 보여줄 것이다.   이를 룰 기반 매칭이라고 부르는데, 이는 비즈니스 관리자들이 비즈니스 룰을 생성하여 컨텐츠를 사용자에게 매치 시키는 것을 정의하기 때문이다.

2.       매칭 에이전트: 사이트는 당신의 투자 프로파일에 따라 당신에게 뮤추얼 펀드를 추천할 것이다.  예를 들어, 투자 프로파일이 펀드의 사이즈에 기초할 수도 있고, 다양성에 기초할 수도 있고, 시장 지수에 비교한 실적에 기초할 수도 있다.   사이트는 그러한 제한 점과 가장 잘 부합하는 뮤추얼 펀드를 추천할 것이다.   이것을 매칭 에이전트라 부르는데, 이는 사용자 대신에 컨텐츠 매칭을 수행하기 때문이다.

3.       피드백(Feedback) 과 학습(Learning): 사이트는 미국, 일본, 남미의 주가 지표에 관한 정보를 추천하였다 하더라도, 당신이 시간이 흘러도 남미의 뉴스를 결코 읽지 않았다는 것을 관찰할 수 있다. 그러나 당신은 종종 미국과 일본의 뉴스 헤드라인을 클릭하여 내용을 읽었다는 것을 관찰할 수 있다.   사이트는 당신에게 남미 뉴스를 보여주는 것을 중지하고, 미국이나 일본에 관한 더 많은 뉴스를 보여주는 것을 학습할 수 있다.   또 다른 예로서, 당신이 수표를 주문하기 위해 사이트를 방문하였을 때, 당신이 지난번 주문한 모양과 수량을 디폴트로 제공할 수 있다.  이러한 방식을 ‘피드백과 학습’이라고 부르는데, 이는 사이트가 당신의 선호도를 학습하여 보다 당신에게 잘 서비스하기 때문이다.

4.       속성 검색(Attribute Search): 당신은 지난해에 약 20%이상 주가가 상승한 캘리포니아에 있는 미디어 회사를 검색할 수 있다. 당신은 컨텐츠의 속성, 즉 업종, 해당 주(State),  주가 상승 폭의 속성으로 이를 검색할 수 있다.

5.       전문 검색(full text search): 당신은 색인어로 뉴스를 검색한다: 예를 들어 “종업원 지주제”라는 단어를 포함하는 모든 기사를 검색할 수 있다.   컨텐츠의 문장은 부합되는 기사를 찾도록 검색되어 진다.

6.       커뮤니티등위(Community Rating): 사이트는 당신이 관심을 가지는 금융관계 서적 중에서  가장 높은 점수를 받은 책을 추천할 것이다.   이러한 점수는 사이트의 사용자를 조사하여 결정된다.   사이트는 정기적으로 사용자에게 금융관련 서적을 점수 매기도록 요청할 수 있다.

7.       협업적 필터링(Collaborative Filtering): 사이트는 금융관련 서적을 당신과 같은 책을 좋아하는 다른 사람의 선호도에 기초하여 추천할 수 있다. 이를 협업적 필터링이라 부르는데, 이는 당신과 같은 사람들의 선호도로부터 학습한 내용에 기초하여 추천을 하기 때문이다.

8.       메뉴 선택(Menu Selection): 당신은 목록에 있는 주식종류에서 관심있는 주식종목을 선택할 수 있다.   선택 메뉴가 제공되고, 당신을 이를 선택한다.

9.       반복(Playback): 사이트는 등록 사용자를 그들의 이름을 가지고 환영한다.  이는 사이트가 당신이 누구인지를 알기 때문이다.   또한 사용자가 평소 기재한 주문정보를 다시 표시하여 줌으로서 불필요한 데이터 입력 회수를 줄여줄 수 있다.

일단 상기와 같은 9개의 기본 테크닉을 통하여 커뮤니티의 섭생이 정의되면, CRM 생태계 시스템은 관리자의 개별적 조작이 없이, 스스로 진화하는 모델을 가질 수 있으며, 고객과의 관계형성은 더욱 공고해 지기 마련이다.

CRM 벤더의 미래

1895년초 ‘시카고 타임즈-헤랄드지’에는 흥미로운 광고가 게제되었다.  신문사 주최로 미국 최초의 자동차 경주 “The Great Chicago Auto Race”를 개최한다는 내용이다. 그 당시 미국에는 상업적으로 제작된 미국차는 단 한대도 없었으며, 유럽에 비하여 자동차 산업이 10여년정도 뒤쳐져 있었다.  그러나 놀랍게도 경주에 참석하겠다고 의지를 표명한 곳은 80여개나 되었다. 11월 28일 추수감사절날 아침부터 내린 눈으로 코스는 55마일로 단축되었는데, 결승점에 먼저 골인한 사람은 찰스 듀리아(Charles Duryea)였다.   관중을 놀라게 한 것은 그가 운전한 미국 자동차가 독일의 벤츠 자동차를 모두 물리쳤을 뿐만 아니라, 최초로 달리는 말을 앞질러 갔다는 사실이다.   이 사건이 미국 자동차 역사의 시작이 된다.  이후로 수많은 자동차회사가 만들어 지고 사라졌다.  당시의 80여개의 자동차업체 중 100년이 지난 지금은 포드와 GM, 이제는 독일회사가 된 클라이슬러 세 회사만 남았다.

미 포춘지는 1955년 부터 세계 500대 기업의 순위를 매겨왔다.   그러나 작금에 이르러서는 이들 업체중 약 55%이상이 사라져버렸다.   무엇이 이들기업의 생존을 앗아가 버렸을까? 오래전에는 가격경쟁에서 실패한 업체들이 사라져 버렸고, 근래에는 품질과 납기에 실패한 업체가 사라져 버렸다.   그러면 21세기에는 어떤 업체들이 사라져 버릴 것인가?   결국 고객과의 관계형성에 실패한 업체들이 사라져 버릴 것이다.   퍼스날라이제이션 솔루션을 화두로 업계에서는 현재 수백개의 CRM업체가 경쟁하고 있다.   향후 5년후에 이들중 3-5개의 업체만이 살아남을 것이다.   때문에 CRM솔루션을 앞서서 도입하려는 사용자들은 솔루션의 기능적 관점보다는 업체의 경제적 관점을 예의 주시하는 노력이 필요하리라 생각된다.   그러나 실패를 두려워 아무것도 안 하는 것 보다는, 위험을 감수한 삶이 더욱 값진 경험을 안겨준다는 것은 만고의 진리일 것이다.(끝)