[성공사례] 성공사례를 통해 보는 중국 마스크팩 시장공략

[스프링]

- 사드 영향 속에서도 한국 마스크팩 비교적 타격 적어, 한중 관계 개선되며 다시 주목 -

- 제품차별화와 더불어 온오프라인 채널 통합한 유통 전략 세워야 -

□ 중국 내 마스크팩시장 현황  

  ㅇ 환경 변화 및 피부 관리에 대한 인식 변화로 마스크 팩 수요 높음.

    - 피부 보호용 화장품에 대한 관심이 높아지면서 중국 내 마스크팩의 수요가 꾸준히 증가 추세를 보이고 있음. 전체 피부 보호 제품시장에서 마스크팩이 차지하는 비중은 약 10%이며 매년 증가 중

2010~2017년 중국 마스크팩 시장규모

(단위: 억 위안)

 

자료원: 前瞻产业研究院

    - 前瞻产业研究院의 연구에 따르면 2017년 중국 마스크 팩시장 총매출액은 191억 위안(약 30억 달러)을 기록했으며, 2023년까지 총매출액이 326억 위안(약 52억 달러)에 다다를 것으로 예상함.

    - 마스크팩이 인기 있는 이유는 대기 오염과 건조한 날씨 등으로 피부 관리에 신경 쓰는 사람들이 늘어났고, 즉각적인 보습 효과를 볼 수 있기 때문임.

    - 특히 한국산 마스크팩의 경우 우수한 품질로 꾸준히 인기를 얻고 있으며 톈마오(天猫)와 타오바오(淘宝) 등 중국 주요 온라인 쇼핑몰에서 매출액 상위권을 차지함.

□ 중국 내 인기를 끈 한국 마스크팩 성공사례 분석

  ㅇ JAYJUN

    ① 현지의 소비행태 및 특징 잘 반영

    - 마스크팩을 붙이기 전후 에센스를 몸의 다른 부위에도 바르는 중국인들의 사용 행태를 고려해 에센스 양을 넉넉하게 만듦.

    - 땅이 넓은 중국의 특성상 이동시간이 긴 점에서 착안해 마스크팩 구매 시 샘플 에센스, 클렌징폼, 아이크림 등을 증정

    - 부착 후 떼어내기만 하는 기본형 마스크팩과 달리 클렌징, 에센스, 마스크팩의 세트로 구성된 3 in 1 제품을 출시, 가성비 좋은 제품을 선호하는 소비자의 마음을 잡는데 성공함.

제이준 코스메틱의 3 in 1 마스크팩

블랙 물광 마스크팩

인텐시브 샤이닝 마스크팩

 자료원: JAYJUN 공식 홈페이지 

    ② 유통채널의 다양화

    - 제이준 코스메틱은 상품 유통에 있어 온라인과 오프라인 두 가지 루트를 사용하고 있으며 비율은 온라인 상에서의 매출이 80%, 오프라인에서의 매출이 10% 정도를 차지함.

    - 온라인 방면에서는 톈마오(天猫) 플랫폼 내 플래그십 스토어를 제품 판매와 상품 홍보의 주요 플랫폼으로 삼고 있음. 그 외 왕이카오라(网易考拉海购), 웨이핀궈지(唯品国际), 샤오홍수(小红书) 등과 같은 다른 전자상거래 플랫폼에도 진출하고 있음.

    - 오프라인 방면의 경우 왓슨스, 완닝(万宁) 등 드러그 스토어뿐만 아니라 대형 프랜차이즈 체인에도 진출, 실제 납품하고 있는 매장 수가 이미 중국 전역 7000여 개 지점에 달함. 이후 직영 매장 설립도 추진 중임.

    - 각기 다른 유통채널에서의 소비자들의 소비 행태를 분석해 맞춤형 제품을 내놓는 방식으로 플랫폼끼리의 경쟁이 생기지 않도록 유의함.

    ③ 신제품 출시 및 상품 업그레이드 주력

    - 마스크팩류의 브랜드 충성도는 비교적 낮은 편임. 따라서 지속적으로 신상품을 출시하거나 제품을 업그레이드해 계속해서 소비자들의 주목을 끄는 것이 중요함.

    - 제이준 코스메틱은 자사의 블랙물광 마스크팩이 인기를 끈 이후, 이어서 베이비 퓨어 샤이닝 마스크팩을 출시해 그 인기를 지속해나감.

    - 기존 인기 제품의 세부적인 부분을 업그레이드해 새로운 세트 상품을 출시하는 등 기존 상품에 대한 품질 관리에도 주력

    - 그 외 점차 심각해지는 환경오염에 따라 스모그를 겨냥한 피부보호 관련 상품을 출시하는 등 소비 트렌드에 맞는 신상품을 개발함.

스모그를 겨냥한 안티 더스트 테라피 마스크팩

자료원: JAYJUN 공식 홈페이지

  ㅇ SNP

    ① 전문성 있는 이미지로 신뢰감 획득

    - SNP의 법인명인 SD 생명공학에서 알 수 있듯 '화장품 원료와 연구를 중심으로 한 화장품 기업'이라는 좌우명을 내세워 '화장품+의약품(cosmeceutical)'이라는 새로운 개념으로 마케팅 전략을 세움.

    - 모공 축소, 블랙헤드 관리, 피지조절, 민감성 피부용 등 다양한 기능성 마스크팩을 내세워 과학적이고 전문적인 이미지를 부각시키고 소비자들의 신뢰를 얻음.

    - 피부에 유해할 수 있는 동물성 원료, 광물성 오일, 합성색소, 인공 향 등의 성분을 배제한 4 free system을 제창, 직접 제품을 사용하는 소비자들이 안심할 수 있도록 함.

    ② 고품질 + 현지의 기호 반영한 제품

    - 철저한 연구에 의해 만들어진 품질 좋은 마스크팩임을 적극적으로 어필하는 동시에 중국인들의 기호를 잘 반영한 제품을 출시함.

    - 바다제비집 아쿠아 앰플 마스크팩, 골드 콜라겐 마스크팩 등이 대표적이며, 특히 바다제비집 마스크팩의 경우 과거 양귀비가 미용을 위해 사용했다는 점을 포인트로 삼아 자연친화적이면서도 고급스러움을 강조함.

SNP 주요 마스크팩

바다제비집 아쿠아 앰플 마스크팩

골드 콜라겐 앰플 마스크팩

자료원: SNP 공식 홈페이지

    ③ 호기심을 유발하는 창의적인 디자인

    - SNP는 호랑이, 용, 팬더, 수달 등 4가지 동물 얼굴이 그려져 있는 독특한 캐릭터 마스크팩을 출시, 기존의 무늬 없는 마스크팩에서 벗어나 다채로운 모습의 마스크팩을 선보였음.

    - 이후 입주변에 캐릭터가 그려진 페이스 아트 마스크팩을 출시, 피부관리 효과는 물론 마스크팩 사용 시 재미를 부여해 트렌디한 제품을 원하는 소비자들의 마음을 잡았음.

    - 또한 SNS의 셀카 열풍을 잘 활용해 동물 모양 마스크팩 챡용샷을 SNS에 게재하는 마케팅을 펼쳐 선풍적인 인기를 얻음.

선풍적인 인기를 끈 애니멀 아쿠아 마스크팩

 

SNP 페이스 아트 마스크팩

자료원: 바이두, SNP 공식 홈페이지

    ④ 왕홍을 통한 현지 마케팅

    - 웨이보 및 기타 플랫폼에서 수십만 명의 팬을 가지고 있는 왕홍을 통한 마케팅으로 브랜드 호감도를 높이는데 주력함.

    - 왕홍들을 섭외해 뷰티 방송을 진행, SNP의 마스크팩들을 직접 착용해보고 특징 및 장점을 설명하는 동시에 각종 할인 팁을 소개했으며, 네티즌들은 폭발적인 반응을 보임.

  ㅇ MEDIHEAL

    ① '건강'하고, '안전'한 이미지를 중심으로 한 브랜드 포지셔닝

    - 메디힐의 대표적인 상품은 NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩으로, 메디힐 전체 판매량의 절반 이상을 차지함.

    - 제품 겉면의 파란 배경과 링거 주사 이미지는 메디힐이라는 브랜드를 연상시키는 동시에 병원을 떠올리게 해 전문적인 이미지를 주며, 앰플 한 병의 영양이 들어가있다는 메시지를 전달함.

    - 천연 보습인자 함유, 피부과 의사들의 검증을 받았다는 점을 강조해 안전하고 건강하다는 이미지를 부각함.

    - 모공, 미백, 주름 등 다양한 피부 고민을 해결할 수 있고, 일반 스킨케어 제품 못지않은 제품력을 자랑해 부수적인 뷰티 아이템으로만 여겨졌던 마스크팩을 소비자들에게 확실하게 인식시킴.

메디힐 NMF 아쿠아링 앰플 마스크

자료원: MEDIHEAL 공식 홈페이지

    ② 엄격한 가품 단속

    - MEDIHEAL은 초창기 중국 시장에 진입하기 위해 현지의 다양한 유통채널을 이용했으나 이로 인해 가짜 수입업체의 제품이 정품으로 인식돼 가품 유통 문제가 심각했음.

    - 이를 방지하기 위해 중문 홈페이지를 개설하고, 모든 제품을 한국 본사에서 직접 중국으로 보내는 시스템을 도입함.

    - 또한 정품 마스크팩에는 메디힐 로고가 찍힌 압인 시트를 도입해 가품과 구별할 수 있게 해 정품 마스크팩 품질을 강화함.

    - 그 외 가품 근절 방안으로 통관 일체화, 라벨 일체화, 가격 폭리 방지 QR코드 등의 해결 방안을 추진 중

    ③ 스마트 대리상 체계 구축

    - 드러그 스토어, 대형 매장, 화장품 전문 매장, 온라인 플랫폼 등 판매채널별로 스마트 대리상을 영입해 이들을 중심으로 중국 현지 영업 체계를 구축하고 현지 유통망을 확보함.

    - 스마트 대리상을 통해 중국 업체, 공안과 협조해 전국적으로 단속을 벌이고 가품과 보따리상 유통을 관리하는 등 유통 질서를 잡으려 함.

    ④ 한류 마케팅

    - 2015년부터 한류스타 '현빈'을, 2016년에는 그룹 missA의 중국인 멤버 '페이'를 모델로 발탁함. TV광고, 온라인 광고, 옥외광고 등 다양한 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지와 인지도를 제고했음.

    - 2018년에는 아이돌 그룹 방탄소년단과 협업해 콜라보레이션 마스크팩 제품을 중국에 선보였으며, 포토카드를 제공하는 등의 활동으로 홍보 효과를 톡톡히 누림.

 (좌) 메디힐의 '현빈'과 '페이' 광고 (우) '방탄소년단' 콜라보레이션 마스크팩 세트

  ㅇ 파파레서피 봄비

    ① 제품 차별화 및 이미지 마케팅에 주력

    - 기존의 마스크팩 보다 얇은 시트로 만든 팩을 선보이고, 천연 벌꿀을 원료로 해 차별성을 둠.

    - 제품 패키지에는 꿀 색깔과 비슷하고 다른 제품에서 거의 사용하지 않았던 노란색을 사용해 건강하면서도 포근하고 귀여운 느낌을 줌.

    - 아빠가 딸을 위해 만들었다는 뜻의 브랜드 이름인 '파파레서피(papa recipe)'라는 이름에 걸맞게 임산부와 어린 딸도 쓸 수 있는 안전한 제품임을 강조함.

    - 벌꿀 외에도 장미, 홍삼 등을 함유한 제품을 만들어 피부에도 좋고 건강한 이미지를 지속함.

(좌) 파파레서피 봄비 꿀단지 마스크팩 (우) 봄비 진생 홍 오일 꿀단지 마스크팩

 

자료원: 파파레시피 공식 홈페이지

    ② '참여'와 '소통'을 중시하는 마케팅

    - 봄비 마스크팩은 제품력을 기반으로 SNS상에서 입소문을 통해 폭발적인 인기를 끎. 사용자들이 해당 제품 사용 후 후기와 함께 주변 친구들에게 추천하기 시작하면서 빠른 속도로 이름이 알려짐.

    - 지우우허우(95后, 1995년 이후 출생자) 세대가 SNS 이용 빈도가 높고 공유를 많이 하는 점에 주목해 '친구에게 마스크팩을 추천하세요' 등의 화제를 제시하고 SNS 유저들이 직접 참여해 홍보하게 함.

    - 제품 홍보를 위해 유명인사를 부르는 경우가 적으며, 행사 때도 전국 각지의 사용자들을 불러 직접 마스크팩을 사용하게 하는 등 소비자와 직접 소통해 공감과 유대감을 형성함.

□ 최근 마스크팩 소비 트렌드

  ㅇ 포인트는 '얇음'과 '실크'

    - 마스크팩의 종류와 기능이 다양해지면서 효능뿐만 아니라 사용감을 중시하는 소비자들이 늘어남.

    - 초창기 인기를 끌었던 대다수의 마스크팩은 상대적으로 두꺼운 순면 재질의 부직포로 제작됐으나 최근에는 얇은 실크 소재의 '초슬림' 마스크팩이 호평을 받고 있음.

    - 이러한 마스크팩의 특징은 얇은 재질에서 오는 편안함과 부드러움이며, 사용해본 사람들은 계속해서 얇은 재질의 마스크팩을 고수하는 경향을 보임.

  ㅇ 수면 마스크팩과 중약(中药) 성분 포함한 제품 각광

    - 수면 마스크팩은 저녁 세안 후 얼굴에 얇게 펴바른 뒤 닦거나 씻어낼 필요 없이 바로 취침하면 되는 편의성으로 각광받고 있음.

    - 나이트크림과 마스크팩의 효능을 모두 가지고 있다는 점에서 판매량이 점점 늘어나고 있는 추세임.

    - 성분 방면에서는 천연 중약(中药) 성분의 제품이 인기를 끌고 있음. 인기 스타 판빙빙(范冰冰)이 자신이 사용하는 천연 중약 성분 팩을 온라인에 공개하면서 화제가 되기도 함.

□ 시사점

  ㅇ 주요 소비세력 바링허우(80后), 주링허우(90后) 공략 필요

    - 화장품에 대한 관심이 높고 주로 소비하는 계층은 1980년대생인 바링허우(80后)와 1990년대에 태어난 주링허우(90后)세대임.

    - 이들은 인터넷 발전이 가속화 되던 시대에 태어나 온라인 매체 사용에 익숙하고, 개성 있는 제품 및 신제품에 거부감이 없으며 브랜드 평가와 체험을 중시함.

    - 중국 진출을 노리는 우리 기업들은 고품질의 개성있는 상품을 기반으로 위챗, 웨이신 등을 통한 SNS 마케팅, 예능 프로그램 마케팅 등으로 젊은 소비자들을 확보할 필요가 있음.

    - 온라인 상의 후기를 보고 화장품을 구매하는 소비자들이 늘어나고 있는 바, SNS 상에서 많은 팔로워를 보유한 왕홍의 생방송을 통해 제품 홍보를 하는 것도 효과적인 방법임.

  ㅇ 온·오프라인 채널을 통합한 유통 전략

    - 전자상거래가 빠르게 발전하면서 마스크팩 구매는 오프라인 매장뿐만 아니라 모바일 기반의 온라인으로 이루어지고 있음.

    - 간편하고 저렴한 가격으로 대부분의 소비자들이 온라인 구매를 선호하지만, 온라인의 특성상 정품 인증이 어렵기 때문에 오프라인 판매 수요도 꾸준함.

    - 따라서 온·오프라인 양방향의 채널 확보가 필요하며 온라인 서비스와 오프라인 체험, 물류를 통합해 기술을 기반으로 더 나은 쇼핑 경험을 제시하는 '신유통·신소매' 중심의 유통전략이 필요함.

현지 타오바오 파워셀러 및 왕홍 마케팅 운영사(M사) 브랜드 매니저 인터뷰

Q. 마스크팩과 같이 객단가가 낮은 화장품류의 제품 입점을 고려할 때 가장 중시하는 부분은?

A.  첫 번째 고려요인은 한국 시장 내 브랜드 구축 여부 및 마케팅 판매 실적이다. 한국 면세점 입점 여부, 드럭스토어 및 유력 오프라인 매장 입점 여부를 중요하게 생각하고 있으며 이외에도 중국 타오바오, 티몰 등 주요 온라인플랫폼 입점 판매 경험, 온라인 마케팅 이해도를 눈여겨 보고 있다.

두 번째 고려요인은 동종 상품 대비 가격 경쟁력이다. 마스크팩 등 중저가 화장품 제품의 경우 소비자의 가격 장벽이 비교적 높은 편이다. 알려지지 않은 비브랜드 제품의 경우, 가격 포지셔닝에 대한 심도있는 고민이 필요하다.

Q. 중소기업 비브랜드 제품의 중국 시장진출 주의사항은?

A. 온오프라인 마케팅 병행이 필요하다는 것을 강조하고 싶다. 모바일·온라인 유통채널뿐만 아니라, 현지 유력 파트너사를 통해 오프라인 매장 입점 확대를 통해 최대 다수의 소비자에게 브랜드 노출 빈도를 늘려나가는 것이 중요한다. 

제품 고유의 브랜드 스토리텔링을 구축하는 것도 중요하다. 한국, 일본 등 수입브랜드의 범람으로 이제 '한국산 원료', '한국 이미지'만을 강조한 제품은 특별한 경쟁력을 갖추기 힘들다. '파파레서피' 제품과 같이 자사 브랜드만의 고유한 스토리텔링을 가지고 브랜드 네이밍을 꾸준히 소비자에게 전달하는 노력이 필요하다.

자료원: KOTRA 항저우 무역관 자체 인터뷰

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