주목해야 할 2011년의 소비자 트렌드

[공백[김세익산디71]]

주목해야 할 2011년의 소비자 트렌드 

트렌드워칭 12월 트렌드 브리핑
글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀

2011년의 11가지 주요 소비자 트렌드

2010년 12월 | 새로운 한 해에도 시장은 수많은 위협과 기회 앞에서 롤러코스터처럼 오르내릴 것이다. 우리는 위협보다는 기회에 초점을 맞추는 경향이 있는데, 이는 비록 환율전쟁과 국가부도라는 위기에 처하더라도 창조적인 기업과 브랜드들은 오히려 상황에 따라 급변하는 소비자들의 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 기회를 더 많이 찾아내기 때문이다. 브라질에서 벨기에까지, 2011년에도 끝내주게 우수한 기업들은 쉴 틈이 없다!

시작하기 전에...

이 모든 것은 ‘트렌드’에 관한 것인데, 트렌드는 유럽인구의 노령화부터 2012년 봄 유행하게 될 치마길이에 이르는 모든 현상을 뜻할 수 있으므로 브리핑을 시작하기 전에 몇 가지 사실을 분명히 하려 한다:

• 우리는 거시 트렌드가 아닌 소비자 동향을 살피는 것이다. 사실 우리도 거시 트렌드를 조사하기는 하지만 브리핑으로 내지 않을 따름이다. 따라서 2011년의 지리-정치-환경적 거시 트렌드의 큰 틀을 확인하고 싶다면 맥킨지의(McKinsey) 글로벌 인스티튜트(Global Institute)나 글로벌 트렌드(Global Trends)와 같은 정보원의 자료를 살펴보라.

• 당연한 이야기지만, 트렌드라는 것이 1월 1일에 갑자기 부상해서 12월 31일자로 정확히 끝나버리지 않는다. 사람들이 갈구하는 ＇톱 11 트렌드 리스트＇야 우리가 기꺼이 제공할 수 있지만 모든 트렌드는 사실 계속해서 진화하고 있고, 이제 언급하게 될 내용 또한 어떤 식으로든 이미 일어나고 있는 현상들이다. 따라서 주류 소비자 동향은 한번 크게 술렁이고 마는 살인적인 파도가 아니라 지속적으로 흐르는 해류와 같은 것이다.

• 2011년에 눈여겨보아야 할 소비자 동향이 오직 11가지만 있다는 주장은 아니다. 알아두었다가 한 해의 특정 시기에 관계없이 적용해 볼 만한 가치가 있는 중요한 소비자 트렌드는 수도 없이 많다. 우리는 단지 흐름을 파악하는데 중요하다고 생각되는 몇 가지를 선별해 제공하는 데 지나지 않는다. 더 많은 정보들을 원한다면 다른 전문기관들의 트렌드 리스트를 확인하거나 60여 가지 동향을 100개 이상의 슬라이드로 정리한 2011년 트렌드 리포트를 제공하는 트렌드워칭의 ‘프리미엄 서비스’를 구입해보라.

• ‘머추리얼리즘(*Maturialism: ＇Mature 성숙한 + Materialism 물질만능주의＇의 합성으로 트렌드워칭이 2010년 9월 브리핑에서 제시한 신조어. 쉽사리 충격 받는 미숙하고 온건한 과거의 소비자들과 달리 현대인들이 훨씬 더 솔직한 대화, 대담한 혁신, 괴벽스러운 취향, 짜릿한 경험을 다룰 수 있게 됨에 따라 점점 더 극한을 추구하는 브랜드의 가치가 부상하게 된 현상을 일컫는다. 링크 참조)’부터 ‘브랜드 버틀러’(기업들이 단순히 상품을 판매하는 데서 그치지 않고 소비자들의 일상을 편리하게 해줄 최상의 서비스를 제공하기 위해 하인처럼 수발하는 것을 가리킨다. 2010년 4월 브리핑에서 제시한 신조어)까지, 우리가 지난 시간 동안 강조해온 다른 많은 동향들 또한 이번 브리핑에서 논의할 트렌드와 마찬가지로 내년에도 여전히 중요할 것이다.

• 그리고 한가지 덧붙이자면, 어떤 트렌드도 모든 소비자들에게 적용되지는 않는다.

• 마지막으로, 트렌드를 관찰하는 이유는 실제상황에 직접 적용하고 혁신을 창출해 수익을 얻기 위함이다. 따라서 지금 브리핑을 읽고있다면 단지 ‘알아두면 좋은 것’, 혹은 ‘그림의 떡’을 대하는 태도는 버려라. 이러한 트렌드들을 즉시 적용할 수 있는 방법은 보고서의 후반부에 명시되어 있다.

11가지 소비자 트렌드에 관한 간략한 개요:

1. 무작위로 베푸는 친절 RANDOM ACTS OF KINDNESS

2011년에는 기업들이 소셜 네트워킹 서비스 등을 통해 무작위로 선별한 소비자들의 감정상태를 관찰하고 이들을 만족시킬 만 한 친절을 베풀 것으로 기대된다. 마케팅은 절대 이전과 같지 않을 것이다 ;-)



2. 도시경제학 URBANOMICS

더욱 대담하고 경험이 풍부한 수백 만의 소비자들을 맞이할 준비가 되어있는가? 참고로 이들의 탄생은 전세계적으로 급속히 진행되고 있는 도시화가 몰고 온 부작용 중 하나일 뿐이다.



3. 가격책정에서 빚어지는 대혼란 PRICING PANDEMONIUM

반짝 세일, 공동구매, 위치기반 판촉 등… 2011년에는 상품의 가격을 매기는 것도 절대 이전과 같지 않을 것이다.



4. 메이드 포 차이나 MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)

2011년에는 더 많은 ＇서구＇ 기업들이 신흥시장의 소비자들을 공략하는 신제품이나 새로운 브랜드를 출시할 것이다. 



5. 온라인에서의 지위를 상징하는 것들 ONLINE STATUS SYMBOLS

2011년, 온라인 활동에 빠져있는 소비자들을 겨냥해 이들의 온라인상에서의 기여도, 창작물 또는 인기도를 주변사람들에게 보여줄 수 있도록 하는 상징물을 가상 또는 현실세계에서 공급해주면 실패할 리 없다.



6. 건강이 부의 상징 WELLTHY

건강이 오늘날 어떤 소비자들에게는 가장 크고 새로우며 빛나는 지위를 나타내는 심볼처럼 중요해지면서, 2011년에는 건강 관련 제품과 서비스가 단순히 질병을 치유하는 데서 나아가 삶의 질을 개선시키지는 못하더라도 불행으로부터 지켜줄 것으로 기대하는 소비자들이 더욱 늘어날 것으로 보인다.



7. 소셜라이트와 트윈슈머 SOCIAL-LITES AND TWINSUMERS

더 많은 소비자들이 큐레이터(*curator: 누군가를 위해 상품을 선별하고 추천해주는 서비스를 제공하는 사람)가 될 것으로 전망하고 있다. 소비자들은 그들의 친구는 물론 더욱 광범위한 청중을 대상으로 콘텐츠, 제품, 구매, 경험과 관련된 자료들을 수집해 널리 배포하는 동시에 평가, 공유하고 추천할 것이다.



8. 관대함의 부상 EMERGING GENEROSITY

2011년에는 신흥시장(특히 중국)의 브랜드와 부유한 개인들이 단지 판매와 소비를 하는 데서 그치기보다는 무언가를 대가 없이 내주거나 기부하고, 세심하게 배려하며 동정하는 등의 태도를 보일 것으로 전망된다. 그리고 이러한 행위는 단지 고국에서뿐만이 아니라 전지구적 차원에서 이루어질 것이다.



9. 계획된 즉흥성 PLANNED SPONTANEITY

생활방식이 세분화되고 과밀화된 도심환경에서 다양한 소비자들이 즉각 이용할 수 있는 옵션들은 넘쳐흐르는 가운데 스마트폰의 출현으로 엄격히 계획을 세우거나 이를 따르는 데 익숙하지 않은 새로운 세대가 탄생함에 따라, 2011년에는 본격적으로 ‘계획된 즉흥성’이 활약하는 것을 보게 될 전망이다.



10. 에코 수페리어 ECO SUPERIOR

‘녹색소비’에 관한 한, 친환경적일 뿐만 아니라 모든 방면에서 기존 제품보다 월등히 성능도 뛰어난 에코 수페리어(ECO-SUPERIOR) 제품이 부상할 것으로 예상된다.



11. 무소유 OWNER-LESS

2011년은 대형 브랜드 및 정부의 노력이 뒷받침되어 나눠 쓰거나 빌려 쓰는 것이 진짜 주류 소비문화로 들어서는 해가 될 것으로 보인다.

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           무작위로 베푸는 친절

‘G’ 세대(*G for Generosity, 관대함)라는 메가 트렌드를 위해서라면 2011년 브랜드들은 무작위로 친절을 베푸는데 투자하는 것이 최고라 할 수 있다. 진실함과 인간적 손길에 대한 소비자들의 갈구와 열망은 브랜드가 무작위로 고객을 선별해 돈을 지불하거나 깜짝선물을 선사하는 등의 모든 행위가 잠재적인 고객들, 그 중에서도 특히 넘쳐나는 상품과 서비스에 포위된 북미, 유럽, 일본의 소비자들과 연결될 수 있는 가장 효과적인 방법 중 하나라는 것을 확인시켜준다.

진지하고 성실하게 ‘무작위로 친절을 베푸는’ 전략을 이행한다는 것이 브랜드에게는 융통성 없고 완고한 모습에서 탈피해 인정 많고 매력적인 이미지로 소비자들에게 어필한다는 의미이다. 이는 물론 값어치 있고 재미난 일이기도 하다.

갈수록 소비자들이 페이스북(Facebook)이나 트위터(Twitter)와 같은 소셜 네트워크를 통해 자신의 일상생활이나 감정상태 혹은 행방을 공개적으로 알리는 것을 즐김에 따라, ‘무작위로 친절함을 베푸는’ 트렌드에 활기를 불어넣는 것은 소비자들이 실제로 좋건 나쁘건 어떤 삶을 살아가는지를 파악할 수 있는 브랜드의 능력에 달려있다.

또한 소셜 네트워크는 친절을 경험한 소비자들이 즐거운 마음으로 자신의 친구나 팬들에게 기대하지 못했던 ‘기쁜 소식’을 널리 퍼뜨리도록 돕는다. (이것과 관련하여 ‘소셜라이트 SOCIAL-LITES’ 섹션을 참고하라) 아래의 두 가지 재미있는 사례는 2011년에 본받거나 개선시켜보아도 좋을 전략들이다:

• 꽃 배달 서비스 전문업체 인터플로라(Interflora)는 사람들의 삶에 생기를 불어넣어줄 목적으로 영국의 트위터 사용자들에게 공짜 꽃다발을 배송해주는 소셜 미디어 캠페인을 벌였다. 이 캠페인을 위해 인터플로라는 트위터를 모니터링하며 기분을 북돋워줄 필요가 있어 보이는 사용자들을 찾아내고 그들에게 깜짝선물로 꽃다발을 보내주었다.
  
  
• 네덜란드 항공사 KLM의 위치기반 네트워크 포스퀘어(Foursquare)를 활용한 캠페인 ‘행복이 퍼져나가는 과정(How Happiness Spreads)’은 승객들에게 예기치 못한 맞춤형 선물을 선사하기 위해 ‘서프라이즈 팀’을 고용했다. 2010년 11월 한 달 간, 누군가가 KLM 공항 네트워크의 지정된 포스퀘어 로케이션에 체크인하면, 서프라이즈 팀은 온라인상에서 해당 승객에 관한 정보를 수집해 그 사람에게 가장 적합한 선물을 구하여 탑승 전 선사해주었다. 한 승객이 뉴욕에 머무는 동안 PSV 아인트호벤 축구게임을 볼 수 없어 아쉽다는 내용을 자신의 트위터에 게시하자 이것을 본 서프라이즈 팀은 뉴욕 시에서 축구경기를 중계해주는 스포츠바의 위치를 파란 형광펜으로 표시해둔 론니플래닛(Lonely Planet) 관광가이드를 그에게 전해주었다.

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            도시경제학

‘도시화’는 향후 10년에도 절대적인 메가 트렌드 중 하나로 남아있을 것이다. 여기에 실상을 제대로 보여줄 만 한 통계가 하나 있다: “오늘날에는 전세계 인구의 반에 해당하는 30 억의 사람들이 도시에 거주한다. 매일같이 18만 명에 가까운 사람들이 도시로 이주하고 있고 매년 약 6천만 명의 새로운 도시민들이 생겨나고 있다. (출처: 인튜이트 Intuit, 2010년 10월)

이러한 현상이 2011년과 그 이후의 소비시장을 어떻게 바꿀 것인가? 우선, 도시의 소비자들은 더욱 대담하고, 자유분방하고, 관대하고, 경험이 많을 뿐만 아니라 새로운 제품과 서비스들을 시도해보려는 경향이 강하다. 특히 신흥시장에서 새로이 도시로 이주한 소비자들은 전통적인 사회체계나 가족구조와 동떨어진 동시에 더욱 폭넓은 대안들 사이에 노출되기 때문에 이러한 경향이 더욱 두드러지는 양상을 보인다.

다음으로, ‘도시 아일랜드(URBAN ISLANDS)’에 주목하라: 단 100개의 도시에서 현재 세계경제활동의 30%가 이루어지고 있으며 이들이 세계에서 일어나는 혁신 대부분의 주역이다. 이러한 도시들 중 다수는 수백 년 간 세계를 지배하면서 진화하고 환경에 적응해 온 런던, 뉴욕, 파리와 같은 세계수도이다. 뉴욕 시의 경제규모가 아프리카 사하라 사막 이남의 46개 지역 경제를 모두 합친 것보다도 크다. 홍콩에는 인도 전 지역을 방문하는 사람 수보다 더 많은 관광객들이 매년 몰려든다(출처: 포린 폴리시 Foreign Policy, 2010년 8월). 상하이, 상 파울로, 이스탄불과 같은 세계 주요 도시들도 순위권 안에 들기를 몹시 갈망하고 있다.

이러한 거대도시민들의 요구에 부합하는 제품이나 서비스, 혹은 캠페인을 창출하기 위해서는 통상의 국가적 특수성을 고려한 접근방식을 능가하지는 못하더라도 최소한 이를 반영한 지역적이고도 맞춤화된 접근방식을 필요로 한다.

요약하자면, 2011년에는 전세계 각 도시의 이전보다 더욱 세련되고 경험이 풍부해진 ‘특정’ 시민들을 상대로 그들의 요구에 부합하는 제품, 서비스, 경험 혹은 캠페인을 제공하는 것이 중요하다. 무엇보다 그들에게 ‘도시인의 프라이드’를 강하게 심어주는 것도 잊지 말아라. 스미노프(Smirnoff)의 앱솔루트 씨티(Absolut Cities)에서부터 BMW의 메가씨티를 위한 자동차(Megacity vehicle)까지, ‘도시’가 바로 지금의 키워드다.

참고로, ‘도시경제학’은 이 시대의 가장 커다란 소비자 트렌드 중 하나지만 여전히 과소평가되는 경향이 있어 이 트렌드에 관해 2011년 2월 트렌드 브리핑에서 더욱 자세히 다뤄볼 예정이다.  

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           가격책정에서 빚어지는 대혼란

소비자들은 늘 특별한 프로모션이나 할인행사를 기대해왔는데, 2011년에는 새로운 기술과 서비스의 출현으로 상품의 가격책정에 있어서 더욱 엄청난 대혼란이 야기될 것으로 보인다 :

• 소셜 네트워크를 통해 이전보다 더 많은 소비자들이 서로 끊임없이 연결되어있고, 이들은 새로운 조건의 거래에 대한 정보를 입수하면 온라인상에서 매우 빠르고 손쉽게 퍼뜨릴 수 있다.

• 점점 더 많은 소비자들이 특별한 거래조건을 제공받는 회원들의 네트워크나 그러한 혜택을 요구하는 사람들로 구성된 네트워크, 이 두 그룹 중 어느 하나에는 속하게 될 것이다.

• 모바일 디바이스는 소비자들로 하여금 드라마틱한 조건의 거래를 찾아내 매장에서 바로 혜택을 누리거나 온라인상에서 손쉽게 가격비교를 할 수 있도록 한다. 예를 들면 온라인 북스토어 아마존닷컴(Amazon.com)은 아이폰(iPhone) 사용자들이 제품의 바코드를 스캔하거나 사진을 찍고, 또는 그 이름을 발음해 들려주면 가격비교를 실행하도록 고안된 어플리케이션을 내놓았다.

소비자들이 온라인에 늘 접속해 상호연결성을 확보하게 됨에 따라 그들의 소비습관도 다방면으로 변하게 되었다. 예를 들면, 과거에는 할인쿠폰을 모으기 위해서 미리 계획을 세우고 그 활동에 시간을 바쳐 전념할 필요가 있었기에 지금 이 순간의 만족을 추구하는 소비자들에게 이것은 별로 인기가 없었지만, 이제는 온라인상으로 별다른 수고 없이 손쉽게 할 수 있으므로 널리 사용되고 있다. 더 나아가 매대에서 스마트폰을 꺼내 저장된 쿠폰을 보여주거나 GPS로 최신 할인혜택을 찾아내고 바코드를 스캔하는 것은 그야말로 스마트해 보인다. 그러므로 이는 더 이상 창피한 일이기보다는 사회적 지위를 상기시키는 행동이라 할 수 있다.

브랜드들은 향후 12개월 동안 계속해서 혁신적이고도 새로운 비즈니스 모델이나 가격책정 전략을 들고 나타날 것이다 :

• 공동구매: 수많은 소셜 네트워크와 서비스들이 사람들로 하여금 조직적으로 함께 행동하는 것을 그 어느 때보다 손쉽게 만들어주자, 이제 온라인에 등장한 20억의 소비자들은 서로 힘을 모아 자신들의 집단적인 소비력을 행사할 수 있게 되었다. 그루폰(Groupon)이나 그들의 경쟁사인 리빙소셜(Living Social)의 2010년 성공신화에 주목하여라. 실로, 쿠웨이트나 두바이 등 아랍시장을 점유하고 있는 고나비트(GoNabit)에서부터 러시아의 빅 라이온(Big Lion)이나 독일의 데일리 딜(Daily Deal)까지, 공동구매 사이트들은 도처에서 수도 없이 생겨나고 있다. 아니면 다음의 두 가지 예를 통해 공동구매가 앞으로도 계속 성행할 것임을 확인해보라: 2010년 9월에 중국의 공동구매 사이트인 타오바오(Taobao)는 200대의 스마트카를 3시간 반 만에 완판하였고, 2010년 10월에는 월마트(Walmart)가 24시간 안에 5,000명의 페이스북 페이지 팬을 모아 거래를 성사시키는 공동구매 이벤트를 개최한 바 있다.

• 회원할인: 코스트코(Costco)와 같은 전통적인 ‘회원제 구매조직’ 형식이 세심하게 특화된 공동체들이 번성하는 온라인에서도 재생되었다. 제한적으로 멤버십을 발급하거나 기존 회원이 초청한 사람에 한해서만 구매권한을 부여함으로써 배타성을 가중시킨다.

이를 통해 소셜라이트(SOCIAL_LITE) 소비자들은 쇼핑의 사회적 측면을 즐길 수 있게 된 한편 브랜드들은 소수의 사람들에게만 비공식적 할인가를 제공함으로써 투명성이 승리한다는 논리(*TRANSPARENCY TRIUMPH: 빈틈없는 소비자들이 제품에 대한 철저하고 체계적인 평가, 조사, 가격비교를 함으로서 시장의 투명성을 승리로 이끈다는 논리로, 2009년 9월 트렌드워칭이 처음 제시한 신조어)를 뒤엎을 수 있게 되었다. 선택된 소수에게만 특별히 할인된 가격에 판매하는 전략을 처음 시도한 이들 중 하나는 패션 브랜드로, 그들은 방트 프리베(vente-privee.com), 길트 그룹(Gilt Groupe) 그리고 아이딜리(iDeeli)와 같은 웹사이트를 통해 행사를 진행했다. 하지만 이제는 젯세터(Jetsetter) 같은 여행사, 원 킹스 레인(One Kings Lane)과 같은 가정용 가구 브랜드로까지 그 범주가 확장되었다.

• 반짝세일: 공동구매를 위해 뭉친 그룹이나 회원제 모임 둘 다 종종 소비자들의 충동구매 욕구를 부추기기 위해 시간제한을 둔 세일을 진행한다. 쇼핑시간을 제한하고 지정된 회원들에게만 값을 깎아줌으로써 브랜드들은 재고를 신속히 처리할 수 있다. 델아울렛(DellOutlet)과 스레드리스(Threadless)는 트위터를 통해 반짝 할인행사를 벌여 큰 성공을 거두었다. 2010년 11월에는 반짝세일 사이트인 오뜨룩(Hautelook)이 자신들의 페이스북 페이지에 할인행사 소식을 더해 소비자들이 해당 사이트에서도 정보를 확인할 수 있도록 했다. 실로 요즘에는 매일 너무나도 많은 할인행사가 있어서 그 모든 정보들을 한 곳에 모아놓은 와이피트(Yipit)나 마이나인(MyNines)과 같은 사이트가 생길 정도다. 제이크루(J. Crew)의 온라인 팩토리 스토어의 판매방식은 반짝세일이라기보다는 주말할인의 개념이다. 금요일 정오부터 일요일 자정까지 매주 주말에 열리는 이 사이트에서는 독점생산된 제이크루 최고 인기상품들의 한정판을 할인된 가격에 제공한다.

• 지역할인: 페이스북이나 트위터와 같은 위치기반 서비스를 통해 더 많은 소비자들이 자신의 행방을 공공연히 알릴 수 있게 됨에 따라, 브랜드들은 소비자들을 매장 바로 앞으로 끌어들여 거래를 직접 제안할 수 있게 되었다. 숍킥(shopkick)이나 체크포인트(checkpoint)와 같이 지정된 상점을 방문하면 소비자를 자동으로 인식해 할인이나 포인트 적립으로 보상해주는 경우도 있고, 플레이스캐스트(PlaceCast)처럼 사용자 위치를 파악한 뒤 소비자가 사전에 판촉활동을 허용한 매장에 인접하면 모바일 할인쿠폰을 발송해 혜택을 챙겨주거나 영국의 바우쳐클라우드(Vouchercloud)와 같이 해당지역 내에서 사용가능한 쿠폰을 제공하는 위치기반 서비스 어플리케이션도 있다. 포스퀘어를 비롯한 체크인 게임 서비스들이 과대포장되었다 할지라도, 무엇보다 B2C 브랜드들은 어떤 방식으로든 소비자들에게 할인혜택을 제시하는 것이 이들을 고무시키는 최고의 방법이라는 것을 깨닫고 있는 중이다. (한 예로 의류 브랜드 갭(Gap)이 페이스북 딜(Facebook Deals) 어플리케이션을 론칭한 것을 들 수 있다)

• 가변적 가격책정: 항공업계에서 전통적으로 행해오던 방식인 실시간 정보 서비스가 계속 발전해감에 따라 이제는 다른 분야에서도 혁신적이며 역동적인 가격모델을 실험할 수 있게 되었다. 예들 들면 미국 소재의 오프 앤드 어웨이(Off and Away) 사이트는 호텔 룸을 경매형식으로 내놓았고 독일 소재의 엔터테인먼트 사이트인 스우포(Swoopo)는 입찰참여도가 높아질수록 경매시간이 길어지게끔 했다.

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           메이드 포 차이나





2011년에는 점점 더 많은 서구기업들이 신흥시장 소비자들을 공략하는 신제품이나 새로운 브랜드를 출시할 것이다. 지금 돈이 모이는 곳은 결국 신흥시장이고 그 지역 사람들은 여전히 서구 브랜드를 자국산보다 선호하고 있다. 그렇기 때문에 서구기업들이 이들을 위해 기존의 검증된 품질에 약간의 지역적 특색과 애정, 차별성을 더한 제품들을 생산하는 것은 매우 합당한 일이다.

*모든 소비자들이 그러하듯이, 중국, 인도, 브라질의 소비자들도 자신들의 요구에 부응하는 맞춤형 제품들을 선호할 것이다. 이것은 신체조건에 맞는 특정한 형태, 사이즈 등이 필요하다는 실용적인 이유도 있지만 자신들의 문화적 자부심이나 라이프스타일을 인정받고 싶다는 뿌리깊은 욕망 때문이라고 볼 수도 있다.

여기에서 ‘메이드 포 차이나(MADE FOR CHINA)’로 지칭하는 이러한 현상은 부와 소비파워가 신시장으로 이동하는 현재의 거시동향에서 파생된 하나의 하위 트렌드일 뿐이다 :

• 소비를 가늠하는 주요 척도라고 할 수 있는 중국 소매시장은 매년 성장을 거듭하여 2009년에는 15.2%, 2010년 5월에는 전년보다 18.7% 상승한 미화 1,830억 달러의 매출을 기록하였다. (출처: Chinese National Bureau of Statistics, 2010년 6월)

• 2016년에는 중국의 소매시장이 미화 5조 달러의 매출을 기록하여 미국의 소매시장을 제칠 것으로 전망된다. (출처: Chinese People’s Political Consultative Conference, 2010년 9월)

• 부유한 중국 소비자들은 외국 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 연소득이 25만 위안(미화 36,765달러)을 능가하는 사람들의 52%는 중국 브랜드보다 해외 브랜드를 더욱 신뢰하며 단지 37%의 소비자들만이 자국산을 선호한다고 응답하였다. (출처: McKinsey, 2010년 9월)

그렇다면 이미 ‘메이드 포 차이나’ 트렌드에 합류한 브랜드의 사례들을 살펴보자 :

• 리바이스(Levi’s)는 아시아/중국 소비자들을 겨냥하여 더욱 슬림한 핏으로 디자인한 ‘데니즌(dENIZEN)’을 출시하였다.

• 디오르(Dior)에서 출시한 초고가의 ‘상하이 블루폰(Shanghai Blue Phone)’은 상하이에서만 구할 수 있는 것이다.

• 에르메스(Hermes)는 ‘상샤(Shang Xia)’라는 중국 브랜드를 새로이 출시하였다. 이 럭셔리 매장에서는 중화문명에서 영감을 얻어 디자인한 기성복이나 장식용품을 판매하고 있다.

• 클로에(Chloe)는 중국 진출 5주년을 기념하기 위하여 한정판 제품인 마르데(Marde) 핸드백을 출시하였다.

• BMW는 M3모델의 중국 진출 25주년을 맞은 태음력 호랑이 해를 기념하기 위해 디자인한 오렌지색의 메탈릭 M3타이거(M3 Tiger)를 한정판으로 출시했다.

• 마지막은 ‘메이드 포 차이나’라는 용어로 트렌드를 정의하는데 영감을 준 사건이다. 상하이의 애플(Apple) 매장 직원들은 ‘중국 소비자들을 위해 캘리포니아에서 디자인하였음(Designed in California, Made for China)’라는 중국어 슬로건이 적힌 붉은 티셔츠를 입기 시작하였다. 이 메시지는 아이폰 뒤에 새겨진 문구인 ＇캘리포니아에서 애플이 디자인하고, 중국에서 조립하였음(Designed by Apple in California, Assembled in China)＇의 말장난이다.

덧붙이자면, 신흥시장 소비자들이 아직은 주류시장의 고객들만큼 여유롭지 못하기 때문에 혼다(Honda), 닛산(Nissan) 그리고 GM과 같은 브랜드들은 리니안(Li Nian), 베누시아(Venucia), 바오준(Baojun) 등 저가모델을 내놓는데 여념이 없다. 그리고 이것은 또 하나의 신흥시장 하위 트렌드로, 해당 주제에 대한 더 많은 정보를 얻고 싶다면 2010년 2월 브리핑 펑션올(FUNCTIONALL)과 11월의 익셉션올(EXEPTIONALL) 편을 참고하라.

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           온라인에서 지위를 상징하는 것들

온라인 문화는 아직도 뜨겁다. 따라서 2011년에는 온라인에서 지위를 상징하는 것들의 인기가 부상할 것이며, 이것만큼 시대정신을 잘 반영하는 것이 없다. 이 모든 것은 사람들이 자신의 온라인 활동이 얼마나 활발한지 나타내주는 플리커(Flickr)의 방문자 수, 페이스북 친구들의 수, 트위터 팔로어의 수, 그리고 포스퀘어의 체크인 횟수를 포함한 각종 지수를 뽐내는 데서 시작되었다.

2011년, 온라인 활동에 빠져있는 소비자들을 겨냥해 이들의 온라인상에서의 기여도, 창작물 또는 인기도를 주변사람들에게 보여줄 수 있도록 하는 상징물을 가상 또는 현실세계에서 공급해주면 실패할 리 없다.

이와 더불어, 우리가 2011년에 주의를 기울여야 할 또 다른 요소는 실제와 가상의 세계에 양다리를 걸치고 있는 새로운 지위 상징물들이다. 페이스북이나 트위터의 개인적인 정보를 오프라인상에서 재현한 상품들과 같이 디지털상의 지위를 현실에서 물질적으로 보여주는 데서부터 현실에서 실제로 일어나는 활동을 온라인상에서 인정해주는 표상에 이르기까지, 소비자들은 온라인상의 사회적 지위를 그들이 활동하는 모든 영역에서 보여줄 수 있는 방법을 찾을 것이다. 여기에 몇 가지 재미있는 사례들을 소개한다 :

• 트워널(Twournal)을 통해 트위터 사용자들은 온라인상에 올린 트윗(tweet)과 사진들을 실제 일기로 출판할 수 있다. 자신만의 특별한 책을 만들 수 있는 것에 더하여 다른 유저들과 서로의 간행물을 사고 팔 수도 있다.

• 미국의 크라우디드잉크(CrowdedInk)는 사용자들이 자신들의 페이스북 친구들이나 트위터 팔로어들의 사진으로 채운 머그컵을 제작할 수 있는 어플리케이션을 출시하였다. 사용자 이름만 입력하면 단 몇 분 안에 머그컵을 미리보기할 수 있다.

• 위치기반 소셜 게임 포스퀘어(Foursquare)는 멤버들이 특정 임무를 수행한 것에 대한 상으로 배지를 달아준다. 한 사람이 동시에 10개 장소에 꾸준히 체크인해 그곳의 시장이 되면 초특급시장(Supermayor) 배지를, 10명의 친구와 함께 체크인을 하면 일행(Entourage) 배지를, 30일 동안 체육관을 10번 방문하면 운동광(Gym Rat) 배지를, 심지어는 북극에서 체크인을 하면 극도(Last Degree)라는 배지를 선사하기도 한다.

• 너드 메리트 배지(Nerd Merit Badges)는 포스퀘어 사용자가 온라인상에서 올린 성과를 오프라인상에서 물질적으로 증명해주는 표식이다. 자수로 장식되고 뒷면에는 벨크로 찍찍이가 붙은 이러한 배지들은 대략 미화 6달러 정도의 가격에 판매된다. 이제는 포스퀘어의 온라인 숍을 통해 비슷한 개념의 단추들도 구할 수 있게 되었다.  





           건강이 부의 상징

점차 건강이 사회적 신분을 나타내는 가장 커다랗고 눈부신 상징처럼 여겨짐에 따라, 건강 관련 제품 및 서비스가 단지 질병을 치료하는데 그치지 않고 이를 사전에 예방하여 삶의 질을 높이지는 못할지라도 불행으로부터는 해방시켜주기를 기대하는 소비자들이 더욱 많아질 것이다. 시류를 반영한 몇 가지 사례를 소개한다 :

• 미국 소비자의 73%가 ‘잘’ 살기 위해서는 신체적으로 건강한 것이 중요하다고 생각하며, 그 중 74%는 ‘자신에 대해 좋은 느낌을 가지는 것’ 또한 중요하다고 생각한다. (출처: 하트먼그룹 The Hartman Group, 2010년 8월)

• 2015년까지 세계적으로 약 5억 명의 사람들이 건강관리 모바일 애플리케이션을 사용하게 될 것으로 예상된다. (출처: 리서치2가이던스 Reasearch2Guidance, 2010년 11월)

• 2010년 11월 기준 약 17,000개의 건강 관련 애플리케이션이 주요 앱스토어에서 판매중이며, 이들 중 57%는 의료 전문가가 아닌 일반 소비자를 대상으로 하고 있다. (출처: 리서치2가이던스 Reasearch2Guidance, 2010년 11월)

• 건강 혹은 의료 관련 애플리케이션의 주된 사용자는 청장년층이다. 18세-29세의 약 15%가 이러한 애플리케이션을 사용하고 있는데, 이는 30세-49세의 약 8%가 사용하고 있는 것과 비교해 높은 수치다. (Source: PEW 인터넷 프로젝트 The Pew Internet Project, 2010년 10월)

2011년에는 모니터링 테크놀로지가 보다 저렴해 질 뿐만 아니라, 휴대나 심지어 착용이 가능해질 것으로 믿는다(많은 소비자들이 사용하고 있는 스마트폰은 이제 대부분의 의료기기보다 더 뛰어난 성능을 자랑한다).

또한, 일반적인 소셜 네트워크 및 의료 전용 소셜 네트워크 모두 사람들이 개인적인 건강 문제에 대해 다른 이들과 공유하고 이야기를 나눌 수 있는 플랫폼을 제공할 것이다.

마지막으로, 이러한 건강의 ‘소비화’ 현상은 보다 많은 소비자들이 건강에 혜택을 주는 동시에 디자인도 예쁘고, 구매욕을 자극하며, 이용하기 쉽고, 재미있고, 맛깔스러우며, 흥미롭거나 스토리가 담겨 있는 제품을 선택하게 되리라는 것을 의미한다.

• 스트롤로미터(Strollometer)는 유모차를 끌고다니는 아기 어머니의 일상을 추적하는 장치이다. 이 기기의 디스플레이 화면에서 어머니들은 자신의 속도, 움직인 거리와 시간, 평균속도와 최고속도, 주변온도를 체크할 수 있다. 걷는 것을 마치고 나면, 피트포맘(Fit4Mum.com) 웹사이트에서 자신의 데이터를 입력해 소비한 칼로리량을 확인할 수 있다.

• 슬립온잇(Sleep On It)은 수면패턴을 추적할 수 있는 모바일 애플리케이션이다. 이 무료 앱은 사용자의 수면에 영향을 미치는 요인과 함께, 충분히 휴식을 취했으며 활력이 생긴다고 느끼려면 매일 밤 어느 정도의 수면을 취해야 하는지를 보여준다. 이 앱을 통해서 사용자는 잠을 잔 시간과 선잠을 잔 시간, 자신이 취한 수면의 질에 대해 파악할 수 있고, 또한 수면이 그들의 전반적인 건강과 삶의 질에 어떤 영향을 미치는지를 알 수 있다.

• 필립스(Phillips)의 다이렉트라이프(DirectLife)는 작고 가벼우며 착용가능한 모니터로, 사용자의 일상적 활동에 대한 자세한 기록을 축적한다. 다이렉트라이프 웹사이트 개인계정에 업로드 된 데이터를 통해 사용자는 하루종일 얼마만큼의 칼로리를 소비했는지를 보고 자신이 정한 목표수치에 얼마나 가까이 도달했는지 확인할 수 있으며, 온라인 개인 코치를 둘 수도 있다. 또한 자신과 다른 멤버의 상태를 비교해 보거나 온라인 커뮤니티에 접속해 사용자들과 유용한 팁을 공유하고 계속해서 동기를 부여받을 수 있다.

• 마이크로소프트(Microsoft)와 소니(Sony)는 최근 엑스박스 키네틱(X-Box Kinect)과 플레이스테이션 무브(Playstation Move)라는 동작인식 게임 컨트롤러를 출시했다. 시스템에는 게이머의 움직임을 감지하는 카메라와 컨트롤러가 사용된다. 이 기기들은 EA 스포츠 액티브 2(EA Sports Active 2)나 겟 핏 위드 멜 B(Get Fit with Mel B)와 같은 게임을 통해 닌텐도 위(Nintendo Wii)처럼 사용자 경험을 향상시킬 뿐만 아니라 신체적 건강을 증진시킬 수 있도록 디자인 되었다.

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           소셜라이트와 트윈슈머

2011년에는 입소문과 추천이 1 대 1 정보교환에 더욱 의존하게 될 것이다. 트윈슈머(*Twinsumer: 소비패턴, 좋아하고 싫어하는 것 등이 유사한 소비자들을 일컫는 용어로 쌍둥이라는 뜻의 ＇트윈, Twin＇과 소비자를 의미하는 ＇컨슈머, Consumer＇ 의 합성이며, 취향이 비슷하기 때문에 무엇을 구매하고 경험할 지에 대한 결정을 내릴 때 서로에게 값진 정보원 역할을 하게 됨)가 ‘향상된 검색방법＇에 관한 것이었다면, 소셜라이트(SOCIAL-LITES)는 온전히 ‘새로운 발견’에 관한 것이다. 소비자들이 큐레이터(*curator: 누군가를 위해 상품을 선별하고 추천해주는 서비스를 제공하는 사람)가 되어감에 따라 이들은 친구는 물론 더욱 광범위한 청중을 대상으로 자신이 고른 콘텐츠, 제품, 구매, 경험과 관련된 자료들을 수집해 널리 배포하는 동시에 평가, 공유하고 추천하려 할 것이다.

소비자들은 왜 큐레이터가 되고 싶을까? 그것은 그들 대다수가 자신의 의견과 추천내역이 기록되어 있는 온라인 프로필을 통해 ‘나’라는 브랜드를 만드는 일에 많은 시간과 노력을 들이기 때문일 것이다. 그리고 그들은 흥미롭고 의미 있으며 유용한 이야기를 중요하게 여기는 지식경제 사회의 일원이기에, 그런 내용을 공유하는 인터넷의 큐레이터 혹은 소위 소셜라이트(SOCIAL_LITES)라 불리는 이들에게 사회적 지위를 부여한다.

더욱이, 오늘날처럼 소셜라이트가 되기 쉬웠던 적도 없다. 사적으로 전화를 걸거나 문자 메시지 혹은 이메일을 보내는 대신, 소셜 네트워크는 사용자들이 불필요한 방해나 개입 없이 많은 사람들에게 쉽게 정보를 전파할 수 있도록 한다.

소비자들은 2011년에 브랜드에 대해 그 어느 때 보다 많은 이야기를 나눌 것이며, 이에 따라 소비자들이 나누고 싶어할 만한 매력적인 콘텐츠를 생산하거나 소비자를 사로잡을 만한 개성을 지닌 브랜드들은 그 어느 때 보다 큰 기회를 잡게 될 것이다. 소셜라이트 소비자들이 트위터의 ＇리트윗(retweet)＇이나 페이스북의 ‘좋아요(like)’ 버튼을 클릭하기 쉽게 만드는 것은 기업이 최우선적으로 해야 할 필수요소이다. 예를 들어보자.

• 네덜란드 아인트호벤에서 지난 11월 18일부터 28일까지 열린 STRP 아트 & 테크놀로지 페스티벌(STRP Art and Technology Festival)은 박물관과 미술관에 방문객들이 예술작품에 대한 선호도를 매길 수 있도록 하는 RFID 시스템을 도입했다. 방문객들이 이 RFID 팔찌를 자신이 좋아하는 작품의 태그에 갖다대면, 그 데이터가 수집 및 분석되어 “태그 클라우드”가 만들어진다. 이를 통해 관람객들은 가장 인기 있는 작품과 해당 작품의 위치를 알 수 있다.

• 고고봇(Gogobot)은 소셜 네트워킹에 대한 안목을 지닌 온라인 여행 커뮤니티이다. 사용자들이 자신의 목적지에 대한 질문(파리 소재의 재미있는 레스토랑은?과 같은)을 던지면 고고봇 커뮤니티뿐만 아니라 그들의 페이스북과 트위터 네트워크에 등록된다. 그러면 고고봇은 언급된 장소에 관한 사진과 링크를 포함해 다양한 답변을 수집분석한 뒤 보여준다.

• 리바이스(Levi＇s)는 자사의 온라인 스토어를 페이스북에 통합시켰다. 이를 통해 쇼핑객들은 친구들과 사회적으로 상호작용 하며 ‘마음 맞는 이들과 함께하는 쇼핑＇을 경험할 수 있다. 리바이스 스토어의 ‘프렌드 스토어(Friend Store)’를 통해 사용자들은 친구들과 제품에 대한 정보를 공유할 수 있고, ‘좋아요’ 버튼을 클릭해 제품을 추천할 수 있으며, 페이스북에서 가장 추천을 많이 받은 제품을 찾아볼 수도 있다.

• 아마존(Amazon)은 이제 사용자들이 자신들의 페이스북과 아마존 계정을 통합할 수 있도록 했다. 이를 통해 아마존은 사용자들의 소셜 네트워크에 연결되며, 페이스북 프로필에서 찾은 개인정보를 기반으로 이들이 좋아할 만 한 책이나 DVD, 음악가 들을 추천해준다.

• 미국 소재의 맘보(Mombo)는 전 세계 트위터 사용자들의 트윗 피드백을 수집하여 맘보 웹사이트의 ‘정서분석’ 엔진으로 분석, 그 결과에 기반하여 영화를 추천해준다. 사용자가 트위터에 로그인하면, 그와 그의 친구들이 올린 트윗 분석결과를 바탕으로 한 영화를 추천받게 된다.

• 스토리파이(Storify)는 사용자들이 소셜 네트워킹 사이트에서 찾은 콘텐츠를 보다 짜임새 있게 구성할 수 있게끔 도와준다. 사용자들은 이미지와 동영상을 포함해 웹 상의 다양한 출처로부터 얻은 자료를 오려다 붙이고 한 데 모음으로써 자신들이 원하는 메시지를 전달할 수 있다.

주의: 사회적 관습과 적절한 처신의 개념은 여전히 진화하고 있다. 그러나 소비자들이 다른 이들과 구성하고 있는 연결고리는 오로지 브랜드에 관한 것도 아니고, 사적인 것이기 때문에 가치있다. 그리고 소셜라이트는 여전히 참여자들의 역할이 중시되는 사회적 영역 내에서 활동하고 있으므로 브랜드들은 소비자들을 존중으로 대하고, 완벽하게 투명성을 띄는 한편 더욱 주의 깊게 행동해야 한다. 잘못된 길로 빠지면 2011년의 소셜라이트가 무섭게 공격하는 것을 보게 될 것이다 ;-)

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           관대함의 부상

2011년에도 G세대(*관대함을 의미하는 Generosity의 ‘G’)는 계속해서 기부할 것이다. 신흥시장(특히 중국)의 브랜드와 부유한 개인들이 단지 판매와 소비를 하는 데서 그치기보다는 무언가를 대가 없이 내주거나 기부하고, 세심하게 배려하며 동정하는 등의 태도를 보일 것으로 전망된다. 그리고 이러한 행위는 단지 고국에서뿐만이 아니라 전지구적 차원에서 이루어질 것이다. 이는 해당 시장에서는 엄청난 문화적 변화이자 선진국의 경우에도 몇 년에 걸쳐서야 익숙해질 수 있었던 소비자들의 니즈이기도 하다. 몇 가지 재미있는 통계수치를 살펴보자.

• 전 세계 소비자들의 86%가 기업이 자사의 이익을 중요하게 여기는 것과 적어도 동등한 수준으로 사회적 이익을 중시할 필요가 있다고 믿는다.

• 전 세계 소비자의 경우 62%, 인도 소비자의 78%와 중국소비자의 77%, 브라질 소비자의 80%가 대의를 후원하는 브랜드를 선호한다.

• 인도, 중국, 멕시코 및 브라질 소비자 10명 중 8명은 기업이 대의를 후원하기 위한 목적으로 수익의 일부를 기부하기를 바란다. (출처: 에델만 Edelman, 2010년 11월)

• 2009년 인도의 백만장자 수는 12만 6천 7백 명으로 전년대비 51% 성장했다. (출처: 메릴린치 Merrill Lynch, 2010년 6월)

• 2010년 4월, 88세의 유 펭니안(Yu Pengnian)은 중국의 첫 번째 억 만 달러 자선가가 되었다. 유 펭니안 재단은 오늘날 미화 2억 6천만 달러의 은행 예금과 함께, 매년 미화 5천만 달러를 현찰로 재단에 지급할 수 있으리라 기대되는 미화 10억 달러 상당의 부동산을 홍콩과 선전(Shenzhen)에 보유하고 있다. (출처: 후룬부자명단 Hurun Rich List, 2010년 10월)

• 2010년 9월, 빌 게이츠와 워렌 버핏은 인류애를 증진시킬 목적으로 중국 최고 갑부들을 오찬에 초대했다. 그들은 인류애와 기부문화의 발전을 둘러싼 이슈들에 대해 토론하고 질문에 답하기 위한 것이지 재산을 기부하도록 압박하는 취지로 만찬을 주최한 것은 아니라고 했지만, 해당 행사는 그들이 미국의 억만장자들로부터 적어도 재산의 절반을 기부한다는 약속을 받아내기 위해 쏟았던 노력과 유사했다.

2011년에는 특별히 두각을 나타내는 모든 브랜드와 개인들이 G세대라는 트렌드에 동참할 것으로 예상된다. 권력이동과 수그러들지 않는 투명성의 승리(TRANSPARENCY TRIUMPH)의 인기 덕분에, 어떻게 기부해야 할지 모른다는 사람들은 이제 변명의 여지가 없을 것이고, 숨을 곳 또한 없을 것이다 ;-)

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           계획된 즉흥성

2년 전 우리는 그 어느 때보다 신속하고도 접근이 용이한 실시간 제품과 서비스의 출현으로 인해 뜨겁게 달구어진, 즉각적 만족감을 갈구하는 소비자 트렌드 ＇나우이즘(NOWISM)＇을 조망했었다.

또한 나우이즘이 더욱 엄청난 즉흥성을 향한 거대한 문화, 사회, 기술 트렌드의 한 부분이라는 것을 간파한 바 있다. 생활방식이 세분화되고 과밀화된 도심환경에서 다양한 소비자들이 즉각 이용할 수 있는 옵션들은 넘쳐흐르는 가운데 스마트폰의 출현으로 엄격히 계획을 세우거나 이를 따르는 데 익숙하지 않은 새로운 세대가 탄생함에 따라, 2011년에는 본격적으로 ‘계획된 즉흥성’이 활약하는 것을 보게 될 전망이다.

2011년 소비자들은, 끊임없이 그리고 거의 아무런 노력없이 친구, 가족, 동료 혹은 향후 친구나 연인이 될 수도 있는 낯선 이들과 떼지어 어울리는(MASS MINGLING) 것을 가능케하는 서비스에 몰려들 것으로 예상된다.

그 다음은 무엇일까? 무엇을 할 수 있을지 또는 누구를 만날 수 있을지에 대한 진정 스마트한 제안을 받는 댓가로 (비교적 젊은) 소비자들이 끊임없이 자신들의 위치를 자진해서 공유하는 데 참여할 것으로 예상된다. 소비자들은 자신들의 모바일 데이터가 수집되고, 종합되고, 분석되고 공유되는 것을 받아들일 수 있을까? 만약 그에 대한 댓가가 충분히 흥미롭고 재미있거나 삶의 질을 높여준다면, 대부분의 사람들은 아마 동의할 것이다.

IBM의 제프 조나스(Jeff Jonas)에 따르면, 미국 내에서만 하루 약 6천억 개의 특정 지역정보가 담긴 ‘거래’가 모바일 기기 간에 이루어지고 있다(이는 스마트폰을 통한 웹 접속뿐 아니라 모든 통화와 문자 메시지 기록을 합한 수치이다).

소비자들에게는 자신들이 어디에 있으며 주변에 무엇이/누가 있는지를 아는 것이 ‘계획된 즉흥성’의 핵심이다. 기존의 서비스에 위치정보를 추가한 페이스북의 플레이스(Places), 트위터의 로케이터(locator), 구글의 핫팟(Hotpot)부터 위치정보 전용 서비스로 제작된 포스퀘어(Foursquare)와 고왈라(Gowalla), 브라잇카이트(Brightkite)까지 여러 사례에서 볼 수 있는 것처럼 위치정보가 소셜 네트워크와 웹 애플리케이션의 핵심기능으로 자리잡게 됨에 따라, 계획된 즉흥성을 구사하는 것은 더욱 쉬워지고 있다. 예를 들어보자.

• 지오미엄(Geomium)은 옐프(Yelp)나 키프(Qype)와 같은 로컬 서비스 리뷰 웹사이트에서 데이터를 수집하고 이를 소셜 인포메이션과 조합해, 사용자가 자신의 친구가 어디에 있는지를 볼 수 있도록 하는 것뿐만 아니라 근처의 행사 및 할인정보까지 함께 찾을 수 있도록 했다.

• 라이크아워셀브즈(LikeOurselves)는 관심사가 같은 사람들이 모바일상의 그룹을 결성해 서로를 찾을 수 있도록 해준다. 이 서비스를 이용하면 사용자는 신속하게 모임을 만들 수 있고 반경 20마일 내에 있는 멤버들의 위치를 파악할 수 있어 즉석만남이 가능하다.

• 트위터의 기본정신을 바탕으로 한 패스트 소사이어티(Fast Society)는 이동중인 교우 간에 이루어지는 커뮤니케이션의 단순화를 지향한다. SMS 를 기반으로 하며, 한 번 형성된 그룹은 3시간에서 3일 정도 지속되어 서비스의 즉흥적 본질을 강화시킨다.

• 언소셜(Unsocial)은 같은 직군 또는 업계에 종사하는 사람들이 만날 수 있도록 돕는 것을 목적으로 한다. 언소셜은 사용자가 어플리케이션을 열고 로그인한 뒤 ＇사람(People)＇ 이라는 버튼을 누르면 주변의 적절한 상대를 보여주는 위치기반 알고리즘을 이용한다.

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                 에코 수페리어

 

불황이건 아니건 간에, 2011년 정부와 소비자, 기업의 가장 큰 도전과제는 보다 환경적으로 지속가능한 사회와 경제를 추구하는 것이다. ‘녹색소비’에 관한 한, 친환경적일 뿐만 아니라 모든 방면에서 기존 제품보다 월등히 성능도 뛰어난 에코 수페리어(ECO-SUPERIOR) 제품이 부상할 것으로 예상된다. 친환경성과 우수한 기능, 우수한 디자인 그리고/혹은 우수한 절약효과의 결합을 생각해보라.

소비자는 에코 수페리어를 왜 필요로 할까? 주류 소비자들이 녹색을 추구하는 것의 진정한 가치와 효용성을 묻게 됨에 따라, 적극적으로 ‘녹색’ 제품을 구하려 애쓰는 소비문화가 침체하고 있기 때문이다.

• 40%의 소비자들이 기꺼이 녹색 제품을 구매하겠다고 답한 반면, 선택의 기회가 주어졌을 때 단지 4%의 소비자만이 실제로 구매를 했다. (출처: 마케팅 저널 Journal of Marketing, 2010년 9월)

• 친환경적인 제품에 대해 전 세계 소비자의 58%는 너무 비싸다고 생각하고, 33%는 성능이 좋지 않다고 생각했다. (출처: GfK 로퍼 GfK Roper, 2010년 9월)

• 2009년과 2010년 사이에 미국 소비자들이 이용가능한 친환경 상품의 양이 73% 증가한 반면, ‘그린워싱(*greenwashing: 기업, 정부 또는 단체들이 겉으로는 환경친화적인 정책 및 이미지를 내세우거나 홍보하면서, 실제로는 환경을 파괴하고 있거나 이들이 이야기하는 정책과는 다른 방향의 행위를 하는 것을 말함)’으로 아무런 질타를 받지 않았던 경우는 단 5%였다. (출처: 테라초이스 Terrachoice, 2010년 10월)

2011년에는 업계를 선도하는 브랜드들이 단순히 제품의 지속가능성과 친환경성을 선전하는 데서 벗어나, 기본으로 돌아가 에코상품에 대해 회의적이고, 자기중심적이거나 재정적으로 어려운 소비자에게조차 어필할 수 있는 제품의 우수한 질과 디자인, 증진된 내구성, 낮은 유지비를 강조하는 모습을 보게될 것이다.

에코 수페리어 제품의 사례로는 무엇이 있을까? 우수한 디자인의 천연, 친환경 정수기인 오보퍼(Ovopur)는 어떤가. 또 한번 물을 내릴 때 단지 0.8 갤론만 소비하는 수세식 시스템을 갖춘 스틸스 변기(Stealth Toilet)도 있다. 이 변기를 사용하면, 평균적으로 한 가정당 매년 약 2만 갤론의 물을 절약할 수 있다고 한다. 5초 안에 제로백(0-100km/h)에 도달하는
르노(Renault)의 친환경 컨셉 수퍼카 데지르(DeZir), 필립스(Philips)의 12와트 짜리 엔듀라LED(EnduraLED) 전구도 있다.

이와 함께, 우리가 2010년 10대 트렌드로 주목했었던 에코 이지(ECO-EASY) 트렌드는 여전히 계속해서 힘을 발휘하고 있다. 다음 내용은 작년에 언급했던 것이다.

"기업과 소비자가 지닌 좋은 의도 또한 도움이 되겠지만, 제대로 된 친환경적 성과는 심지어 소비자들이 알아차리지도 못하는 사이에 제품과 프로세스를 보다 지속가능하게 만들 수 있느냐가 관건이 될 것이다. 그리고 필요하다면, 덜 지속가능한 대안을 소비자와 기업들이 아예 처음부터 선택하기 힘들게끔 만들어야 한다. 이는 종종 강력한 정부의 개입이나 기업의 대단한 배짱, 혹은 매우 스마트한 디자인과 사고가 요구된다는 것을 의미하며, 이 모두가 결합될 수는 없어도 그 중 한 가지는 갖추어져야 한다. 철저하게 친환경적인 건물부터 비닐봉지와 플라스틱 병 사용 절대금지, 참다랭이 어획 절대금지에 이르기까지 아무것이나 생각해보라. 그 어떤 것도 기본적으로 선택의 여지가 없고, 안일함이 들어설 자리도 없다. 그러면 소비자와 기업이 올바르고 필요한 일을 하는 것이 ‘쉬워질＇ 것이다.” 

최근 우리를 사로잡은 에코 이지 사례가 하나 있다:

• 2010년 9월, 이탈리아의 유명한 친퀘 테레(Cinque Terre) 국립공원은 해안을 오염과 폐기물로부터 보존하기 위해 여행객과 방문객의 플라스틱 물병 사용을 금지한다고 발표했다. 대신, 방문객들이 공설 분수에서 생수를 받아 마실 수 있도록 재활용이 가능한 금속 물병을 판매하도록 했다.

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                 무소유

우리는 2006년 트랜슈머(TRANSUMERS) 브리핑에서 부분적인 소유권과 라이프스타일을 임대해주는 비즈니스 모델의 재부상을 다루었다. 렌트 더 런웨이(Rent the Runway)와 아벨르(Avelle), 피원(P1)과 같은 브랜드들은 많은 소비자들이 소유하기보다 접근가능성을 높이는 방식을 선호한다는 것을 보여주었다. 실로 지난 몇 년 간, 교과서부터 쥬얼리, 교육용 비디오게임, 계산기에 이르기까지 ‘넷플릭스(Netflix)’ 비즈니스 모델을 차용하지 않은 업계는 거의 없었다.

소비자들에게 이러한 모델이 갖는 매력은 명백하다.

• 전통적인 소유권은 어느 정도 수준의 비용과 책임, 의무를 뜻하는 것이다. 편리함과 함께 가능한 많은 경험을 누리고 싶어하는 소비자들은 이 중 어느 하나도 원하지 않는다.

• 부분적인 소유권과 라이프스타일을 임대해주는 사업은 소비자들에게 무엇이든 가장 최근의, 가장 좋은 것으로 끊임없는 업그레이드할 수 있다는 가능성을 제공하고 수많은 다양한 경험을 할 수 있도록 해주며, 그렇지 않다면 달리 손에 넣을 수 없는 럭셔리에 접근할 수 있도록 해준다.

• 공간이 귀한 밀집된 도심환경에서 부피도 크고 불규칙하게 사용되는 물품들을 온전히 소유한다는 것은 돈이 많이 들고 지속가능하지도 않다. 보다 많은 소비자들이 모바일을 통해 온라인 시스템에 접근가능하게 되면서, 필요할 때 언제 어디서나 무엇이든 예약해 사용하는 것이 더욱 쉬워지고 있다. (앞서 언급한 계획된 즉흥성 섹션을 참고하라)

2011년은 대형 브랜드 및 정부의 노력이 뒷받침되어 나눠 쓰거나 빌려 쓰는 것이 진짜 주류 소비문화로 들어서는 해가 될 것으로 보인다. 두 가지 핵심적인 사례가 있다.

• 2011년에는, 점점 더 많은 거대 브랜드가 이러한 사업을 시작할 것으로 예상된다. 무소유 트렌드의 최대 성공사례 중 하나인 ‘차량 공유＇ 서비스만 해도, 관련 클럽이 전 세계적으로 생겨나기 시작하고 있다. 집카(Zipcar)는 시장을 선도하는 기업이며, 이와 비슷한 서비스를 제공하는 기업은 오스트레일리아의 고겟(GoGet)부터 브라질의 자즈카(Zazcar)까지 어디에서나 찾아볼 수 있다. 이처럼 소규모 기업들이 성공하는 것을 지켜본 거대 브랜드들 또한 차츰 시류에 동참하고 있다. 헤르츠(Hertz)는 2008년 12월에 차량 공유 서비스인 커넥트(Connect)를 시작했고, 다임러(Daimler)는 독일 울름(Ulm)에서 실시한 카투고(car2go) 서비스의 성공에 힘입어 이제 함부르크(Hamburg)와 미국 텍사스 주의 오스틴(Austin)에서도 이를 진행한다. 푸조(Peugeot)는 프랑스와 독일, 이태리, 스페인에서 무(Mu)라는 ＇모빌리티＇ 서비스로 성공적인 반응을 얻었고 2010년 7월에는 같은 서비스를 영국에서도 시작했다.

• 지방자치단체들은 자신들의 서비스를 보다 낮은 가격에 지속가능한 방법으로 확장시킬 수 있도록 하는 공유 솔루션을 찾고 있다. 공공 자전거 대여 프로그램은 미네소타(Minnesota)와 런던(London), 멕시코 시티(Mexico City), 독일 루르(Ruhr) 지역에서 시행되는 등 2010년에 전 세계적으로 큰 인기를 얻었다. 이제, 각국의 정부들은 새로운 형태의 교통수단을 탐색하고 있다. 자전거 공유 서비스를 처음 시도한 파리는 2011년 9월부터 오토립(Autolib)이라는 전기차 공유 서비스를 시행할 것을 계획하고 있다. 또한 뉴욕 교통부는 지난 10월, 집카와 협력관계를 체결한다고 발표했다.

‘무소유’ 경제의 또 다른 커다란 성장동인은 너무나도 눈에 띄게 많은 관련 이니셔티브들이라 할 수 있다. 모든 소비자들이 시행 중인 제도들에 익숙해졌고, 점점 많은 사람들이 크고 비싸거나 놀고 있는 사물들은 그저 공유하고 대여하는 것을 더 편하게 느끼고 있다.

덧붙이자면, 위에 간략히 소개된 사례들은 단지 브랜드와 정부 차원만 다룬 것이다. 집에서부터 의류, 차 그리고 주차장에 이르는 모든 것에 대한 소비자 개개인간의 대여 및 공유를 용이하게 하는 P2P 사이트들 또한 많이 생겨나고 있다.

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트렌드를 적용하라!

단골 독자에게 다음과 같은 내용은 지금쯤 익숙할 것이다. 이제까지 언급한 소비자 트렌드를 적용하는 네 가지 방법이 있으니 이를 통한 혁신으로 돈을 벌어보자. 어떤 트렌드가 수익창출을 가능케 할 잠재력을 지니고 있는지, 어째서 그러한지는 그저 스스로에게 물어보라.

1. 기업의 비전을 형성하거나 영향을 미치도록 한다.

2. 새로운 비즈니스 컨셉, 이제와는 완전히 다른 새로운 모험, 새로운 브랜드를 떠올리도록 한다.

3. 특정 소비자 세그먼트에 새로운 제품, 서비스, 혹은 경험을 더한다.

4. 이미 트렌드를 실천하며 살아가고 있는 소비자들과 같은 언어를 구사한다.

정리 | 한국디자인진흥원 전략연구실 조사분석팀 박미주, 문채훈 연구원
mizu@kidp.or.kr, chaehoonmoon@kidp.or.kr