CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 이론 정리 내용입니다.

[CS코치1호[장성석]]

CRM(Customer Relationship Management)

21세기 기업은 그 어느때보다 급격한 변화의 압력에 직면해 있다. 세계화가 빠르게 진행되고 있고, 기업간 경쟁은 국경과 업종의 경계를 넘어 나날이 치열해지고 있다. 이와 같은 상황에서 고객의 힘은 나날이 강해지고 있고 단순히 고객을 확보하는 것이 아니라 고객의 신뢰를 확보하고 이를 통해 단일 고객으로부터 얻는 이익을 극대화하는 것이 기업의 새로운 목표가 되었다.
고객 관계 관리, 즉 CRM(Customer Relationship Management)의 등장은 20세기 말부터 본격화된 치열한 경쟁 환경과 고객과의 관계 관리의 중요성에서 대두된 비즈니스 개념이자 이를 지원하는 정보시스템이다

CRM 개요

정보기술의 발전에 따라 고객 및 기업은 인터넷을 기반으로 다양한 정보에 접근 가능하게 되었다. 고객은 정보를 이용하여 상품 가격을 쉽게 비교할 수 있게 되었을 뿐 아니라 직접 가격을 결정할 수 있게 되었다. 또한 기업 측면에서 가치가 고객으로부터 창출된다는 인식이 확산되면서 정보기술을 이용하여 고객정보를 전략적으로 활용할 필요성이 대두되었다.

기업의 마케팅 및 판매 형태에 있어서도 1970년대 기업이 대량생산을 하며 상품을 공급한 시대의 대량 마케팅(Mass Marketing)에 익숙해져 있는 기업은 고객에 대해 더 많이 알고 이에 따른 신속한 대응을 하지 못하면 생존할 수 없는 시대를 맞이하게 되었다. 이제는 바야흐로 고객이 상품 및 서비스를 판매하는 곳을 찾아야 하는 판매자 중심의 시장에서, 상품 및 서비스를 판매하는 기업이 고객을 찾아야 하는 고객 중심의 시장으로 변화하고 있다. 마케팅 패러다임이 제품 판매 중심에서 기존의 우수 고객을 유지하고 이탈 고객을 최소화하려는 관계 마케팅(Relationship Marketing)으로 이동하고 있는 것이다.

표. 고객 관리의 변화 추이

	판매 (1970년대)	고객만족 (1980년대)	데이터베이스마케팅 (1990년대)	CRM (90년대 후반)
對고객 관점	수동적 구매자	선택적 구매자	개성화, 다양화된 구매자	능동적 파트너
고객과의 관계	전체 시장에 일방적 공급	고객 만족도(CSI) 측정, 일방적 관계	그룹화 된 고객과의 일방적 관계	개별 고객과 쌍방향 의사소통
고객관리	단순 영업위주	영업과 판매 위주 서비스	IT 기술팀 위주	전사적 관리

[자료원] 삼성경제연구소, 「인터넷 시대의 고객관계관리」, 2000

CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리) 이론 정리 내용입니다.

CRM 이란?

CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)은 고객의 행동양식에 대한 이해를 바탕으로 기업경영의 질을 높이기 위한 전략 조직 프로세스 및 기술상의 변화과정을 의미하며, 여기에는 마케팅, 판매, 고객 서비스 등이 포함된다. CRM의 구현은 고객관련 활동들과 연계된 조직, 업무 프로세스 및 정보기술 인프라의 고객 가치 중심으로의 재편을 의미한다.

CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용하여 ‘신규고객 획득→우수고객 유지→고객가치 증진→잠재고객 활성화→평생 고객화’와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환이다. 기업은 CRM을 기반으로 다양한 이익을 얻을 수 있는데 우선 우수고객의 유지비율을 향상시킬 수 있으며, 고객 이탈로 인한 손실을 최소화할 수 있다. 또한 잠재고객을 활성화시켜 수익증대 효과는 물론 과학적으로 분석하여 마케팅 활동을 효율적으로 수행함으로써 비용절감 효과를 기대할 수 있다.

CRM(Customer Relationship Management)

21세기 기업은 그 어느때보다 급격한 변화의 압력에 직면해 있다. 세계화가 빠르게 진행되고 있고, 기업간 경쟁은 국경과 업종의 경계를 넘어 나날이 치열해지고 있다. 이와 같은 상황에서 고객의 힘은 나날이 강해지고 있고 단순히 고객을 확보하는 것이 아니라 고객의 신뢰를 확보하고 이를 통해 단일 고객으로부터 얻는 이익을 극대화하는 것이 기업의 새로운 목표가 되었다.
고객 관계 관리, 즉 CRM(Customer Relationship Management)의 등장은 20세기 말부터 본격화된 치열한 경쟁 환경과 고객과의 관계 관리의 중요성에서 대두된 비즈니스 개념이자 이를 지원하는 정보시스템이다

CRM 개요

정보기술의 발전에 따라 고객 및 기업은 인터넷을 기반으로 다양한 정보에 접근 가능하게 되었다. 고객은 정보를 이용하여 상품 가격을 쉽게 비교할 수 있게 되었을 뿐 아니라 직접 가격을 결정할 수 있게 되었다. 또한 기업 측면에서 가치가 고객으로부터 창출된다는 인식이 확산되면서 정보기술을 이용하여 고객정보를 전략적으로 활용할 필요성이 대두되었다.

기업의 마케팅 및 판매 형태에 있어서도 1970년대 기업이 대량생산을 하며 상품을 공급한 시대의 대량 마케팅(Mass Marketing)에 익숙해져 있는 기업은 고객에 대해 더 많이 알고 이에 따른 신속한 대응을 하지 못하면 생존할 수 없는 시대를 맞이하게 되었다. 이제는 바야흐로 고객이 상품 및 서비스를 판매하는 곳을 찾아야 하는 판매자 중심의 시장에서, 상품 및 서비스를 판매하는 기업이 고객을 찾아야 하는 고객 중심의 시장으로 변화하고 있다. 마케팅 패러다임이 제품 판매 중심에서 기존의 우수 고객을 유지하고 이탈 고객을 최소화하려는 관계 마케팅(Relationship Marketing)으로 이동하고 있는 것이다.

표. 고객 관리의 변화 추이

	판매 (1970년대)	고객만족 (1980년대)	데이터베이스마케팅 (1990년대)	CRM (90년대 후반)
對고객 관점	수동적 구매자	선택적 구매자	개성화, 다양화된 구매자	능동적 파트너
고객과의 관계	전체 시장에 일방적 공급	고객 만족도(CSI) 측정, 일방적 관계	그룹화 된 고객과의 일방적 관계	개별 고객과 쌍방향 의사소통
고객관리	단순 영업위주	영업과 판매 위주 서비스	IT 기술팀 위주	전사적 관리

[자료원] 삼성경제연구소, 「인터넷 시대의 고객관계관리」, 2000

CRM 이란?

CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)은 고객의 행동양식에 대한 이해를 바탕으로 기업경영의 질을 높이기 위한 전략 조직 프로세스 및 기술상의 변화과정을 의미하며, 여기에는 마케팅, 판매, 고객 서비스 등이 포함된다. CRM의 구현은 고객관련 활동들과 연계된 조직, 업무 프로세스 및 정보기술 인프라의 고객 가치 중심으로의 재편을 의미한다.

CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용하여 ‘신규고객 획득→우수고객 유지→고객가치 증진→잠재고객 활성화→평생 고객화’와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환이다. 기업은 CRM을 기반으로 다양한 이익을 얻을 수 있는데 우선 우수고객의 유지비율을 향상시킬 수 있으며, 고객 이탈로 인한 손실을 최소화할 수 있다. 또한 잠재고객을 활성화시켜 수익증대 효과는 물론 과학적으로 분석하여 마케팅 활동을 효율적으로 수행함으로써 비용절감 효과를 기대할 수 있다.

기업 정보시스템에서의 CRM

CRM시스템은 기업의 기타 정보시스템과 통합되어야 효과적으로 활용 가능하다. 회사의 기본적인 정보 인프라를 제공하는 ERP 시스템의 영업부문 및 생산계획 부문과 데이터웨어하우스를 이용하고 통합하여 판매 관련 정보를 제공하고 고객의 수요관리정보를 제공해야 한다. 또한 기업의 로지스틱스 관련 부문을 관리하는 SCM 시스템과 인터페이스하여 고객에게 제품 또는 서비스가 효과적으로 유통되도록 시스템이 설계되어야 한다. 이 두 시스템 외에도 고객정보와 관련이 있는 시스템이 기업에 존재한다면 그 시스템들과의 통합도 고려되어야 한다.

CRM 도입목적

기본적으로 CRM의 목적은 신규 고객 유치에서부터 시작하는 고객과의 거래 관계를 고객의 전 생애에 걸쳐 유지하고, 제고해 나가면서 장기적으로 고객의 수익성을 극대화하고자 하는 것이다.

CRM 시스템의 목적을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음 3가지로 나눌 수 있다.9)

• 고객 중심의 업무 방식 변환 : 고객에 대한 개념을 전환한다.
• 환경 변화의 지속적인 반영 : 고객, 상품, 시장의 변화에 대응한다.
• 신 개념의 마케팅 전략 : 고객에 대한 마케팅의 과학적 기법을 강화한다.

이와 같이 3가지 CRM 시스템 목표를 가지고 이탈 고객의 발생 원인 파악, 상품의 연계 판매 기회 마련, 채널의 효율화 영업 극대화, 가망 고객 추출 방안, 고객 세분화에 의한 고객 대응, 트랜잭션 정보 심층 분석, 영업력 및 생산성 향상, 기존 리포트 대체 등을 실현한다.

CRM 도입효과

CRM은 궁극적인 기대 효과를 기존 사업의 성과 향상과 신규 사업 진출의 플랫폼으로 활용의 두 가지로 나누어 볼 수 있다.

■ 기존 사업의 수익 향상

• 신규 고객 확보와 고객 수 증대
  고객 수 증대는 잠재적 고객에 대해 일대일로 접근하여 신규 고객화하거나 기존 고객의 권유를 통하여 증대시킬 수 있다. 또한 고객 수를 늘리기 위해서는 적극적으로 고객을 확보하는 활동도 필요하지만, 기존의 고객을 잃지 않고 잘 관리하는 활동도 중요하다.

• 고객 평생 가치(Life Time Value, LTV) 제고
  고객 평생 가치라는 것은 고객 한 사람이 죽을 때까지 자사의 상품만을 구매한다고 했을 때의 매출액 혹은 이익을 의미한다. 원래 고객 평생 가치는 비용을 차감한 순이익적인 개념이나, 계산의 편의상 매출액으로 대신하기도 한다.
  
   
• 고객 확보 비용 감소
  CRM을 실행하게 되면 고객 확보 비용이 감소하는 이유는 3가지이다. 첫째, CRM은 수익 창출의 패러다임을 고객의 양적 증대가 아니라 질적 성장으로 보므로 과다한 경품이나 광고를 통한 신규고객의 확보를 자제하게 된다. 둘째, e메일이나 제휴 마케팅과 같은 방법으로 고객에게 일대일로 접근하게 되므로 불특정 다수를 대상으로 광고하는 것에 비해 비용이 감소된다. 셋째, 데이터 분석을 통해 우량 성향을 지닌 잠재고객을 찾아내므로 마케팅 자원의 낭비를 예방할 수 있다.
  
  
• 고객 유지비용 감소
  CRM은 모든 고객이 평등하지는 않다는 생각에서 출발한다. 따라서 수익성이 낮은 고객의 유지비용을 절감하게 됨으로써 매출액당 유지 비용이 낮아지게 된다.

■ CRM을 통한 신규 사업 진출

이전의 신규 사업 진출이라면 기존 사업과 기술 혹은 생산 공정의 연관성이 있는 사업에 수평적으로 진출하거나, 산업의 계열화를 축으로 수직적으로 진출하는 것이 대부분이었다. 그러나 CRM을 통한 신규 사업 진출은 고객의 로열티및 고객의 니즈에 기반을 둔다.

표. CRM 도입 기대 효과

업무 영역	CRM 도입 기대 효과
마케팅 기회 분석	- 수익 및 고객 평생 가치(Life Time Vlaue, LTV) 증대 - 신규 고객 유치 및 기존 고객 활성화 - 고객 라이프사이클 상의 결정적 시점에 효과적 마케팅 활동 - 평생 고객으로 가치를 창출할 수 있게 함
영업 지원 활동	- 시장에서의 경쟁력있는 제품의 파악 및 신속한 대응 전략 수립 - 수익성 높은 고객 분류와 타겟 마케팅
마케팅 관리	- 시장 변화 및 고객의 니즈에 맞는 상품 개발 - 상품에 대한 시장 반응의 신속한 파악 및 보완 - 고객 니즈 변화에 대한 신속한 파악 및 대응
고객 서비스	- 고객 충성도(Loyalty) 증대 - 고객 유지율 증대 - 고객 만족 증대 - 고객 행위에 대한 이해 - 교차 판매와 상향 판매의 기회 증대 및 활용
고객 채널 관리	- 고객 니즈에 맞는 최적의 채널 제공 - 비용을 최소화할 수 있는 고객 유도

[자료원] 언스트앤영, 1999

CRM 특성

평생 고객을 확보하여 고객 라이프사이클의 여러 단계에 걸쳐 고객 관계를 구축하고 강화하여 수익성을 극대화하는 것을 목적으로 하는 CRM의 주요 특성은 다음과 같이 요약할 수 있다.

• 기업 자산으로서의 고객의 인식
  
  CRM은 기업 가치가 고객으로부터 나온다는 기본 인식에 기초하고 있다. CRM은 고객을 기업 자산으로 인식하고 고객의 이득을 생각하는 고객 중심적 접근으로 기업에 대한 고객가치를 극대화함으로써 기업가치를 제고할 수 있다는 사고의 틀을 바탕으로 하고 있다. 기업과 고객 모두에게 이득이 되는 윈-윈(Win-Win)을 위한 실천적인 사고이다. 과거의 시장 점유율에 중점을 둔 전략은 고객은 많아지지만 고객의 요구를 반영하기가 힘들어져서 고객의 충성도를 확보하는데 어려움이 생기게 된다. 과거의 이런 전략은 고객 중심적 접근에 의한 서비스를 행하는 것보다 고객에 대한 관심도가 떨어지게 된다. 이것은 고객중심적인 기업이 나타났을 때 경쟁에서 밀려날 수밖에 없다.
  
  
• 전사적 변화
  
  CRM의 성공적인 수행을 위한 전사적인 변화가 있어야 한다. CRM은 단순히 기업 정보시스템의 보강이 아니라 경영전략, 조직, 생산, 유통 채널 상에서 사고와 행동의 변화를 의미하고, 정보시스템은 이를 실현하기 위한 중요한 수단이다.
  
  
• 지속적 프로세스
  
  CRM은 또한 지속적인 프로세스이다. CRM은 1회성 프로젝트로 완성되는 것이 아니라 지속적이고 자동화된 프로세스를 이용하여 고객 정보의 변화, 시장과 경쟁 환경의 변화를 파악하여 장기적인 고객 관계를 구축하기 위한 지속적인 프로세스이다. 고객과의 일대일관계 개선에서 시작하여 고객의 정보를 통합하고 커뮤니케이션을 강화하여 궁극적으로 고객의 이탈을 막고 고객유지를 강화하는 것이다.

CRM 시스템의 구성요소

CRM시스템의 구성요소는 기업의 경영 환경 및 CRM 패키지에 따라 큰 차이를 나타낸다. 경영 환경 측면에서는 기업의 업종, 경영 전략, 기존 정보 인프라, 제한 요소 등에 따라서 영향을 받는다. 기업의 업종에 따라 시스템의 전체적인 구성이 달라질 것이며, 같은 업종에 있더라도 기업이 추구하는 가치에 따라 구축되는 CRM시스템의 구성요소는 다를 것이며, 기업에게 존재하는 제한 요소에 따라 차이를 나타낼 것이다.

최근에 구축되는 CRM시스템의 대부분은 자체적으로 설계되어 구축되기보다 CRM 패키지를 사용하여 구축된다. CRM 패키지는 벤더별로 많은 차이를 나타내기 때문에 이의 선택은 매우 중요하다. 고객 정보 분석에 강점을 나타내는 패키지, 서비스 부문에 강점을 나타내는 패키지, 커머스 부문에 강점을 나타내는 패키지 등 패키지별로 특성이 다르기 때문에 기업의 경영 환경을 면밀히 분석하고, 각 패키지의 특징을 고려한 후에 CRM 시스템을 구축할 필요가 있다.

일반적으로 CRM시스템의 구성요소는 고객 정보 분석 부문, 실행 부문, 공통 부문으로 나누어진다. 고객 정보 분석 부문에는 분석 도구, 의사 결정 지원 도구, 계획 도구가 있으며, 효과적인 고객 정보 관리를 위한 고객 세분화, 고객요구사항 파악, 마케팅 방안에 대한 분석이 이루어진다. 실행 부문에는 채널 관리자, 로직 저장소, 캠페인 관리자, 플로 관리자가 있으며 실제 고객과의 상호 작용을 위한 요소로 구성되어 있다. 공통 부문은 고객 정보 분석, 실행에서 공통적으로 사용되는 고객 정보 저장소, 지식 관리자가 있다.

• 채널 관리자(Channel Manager)
  
  채널 관리자는 판매자동화, 콜센터, POS(Point of Sales), 인터넷 등의 외부 시스템과 인터페이스 하는 부분을 관리하여 CRM시스템에게 채널 독립성을 제공한다.
  
  
• 로직 저장소(Event Triggers/Business logic)
  
  시스템 측면에서 CRM 시스템과 관련된 고객 정보는 자동적으로 필요한 곳에 제공되어야 한다. 이에 따라 정보의 종류, 형식 등에 따라 정보를 자동적이고 효과적으로 관리하기 위한 로직이 이곳에 저장된다.
  
  
• 캠페인 관리자(Campaign Manager)
  
  캠페인 관리자는 기업이 다양한 채널을 이용하여 마케팅을 하는 과정에서 일어나는 이벤트들의 실행 과정을 관리하고, 이벤트의 효과를 정확하게 파악할 수 있도록 고객 정보 저장소와 연동하여 관련 고객 정보를 관리한다.  
  
  
• 컨텐츠 관리자(Content Manager)
  
  RM 이전에 판매 자동화 측면에서 사용된 컨텐츠 관리자는 고객정보, 고객정보의 저장 방법, 고객정보의 구성 등 CRM 시스템의 컨텐츠 관련 부분을 관리한다. 또한 기존에 사용된 마케팅 자료를 관리하여 관련자에게 필요에 따라 해당 정보를 제공한다.
  
  
• 고객 정보 저장소(Customer Information Repository)
  
  고객 정보 저장소는 CRM 시스템의 데이터베이스로 모든 고객관련 정보가 이곳에 저장된다. 고객 정보 저장소는 또한 데이터웨어하우스와 연동하여 고객 정보의 분석이 효과적으로 이루어질 수 있도록 시스템적으로 지원한다.
  
  
• 지식 관리자(Workflow and Knowledge Manager)
  
  지식 관리자는 CRM 시스템의 워크플로우와 관련된 전체 프로세스를 관리하는 부분으로, CRM시스템의 다양한 구성 요소가 효과적으로 연동되도록 시스템적으로 지원한다.
  
  
• DSS(Decision Support Systems) 도구
  
  DSS 도구는 의사결정을 실제로 지원 가능하도록 데이터에 대한 다양한 뷰(view)를 제공한다. 데이터웨어하우스 및 자체 정보 저장소로부터 정보를 받아 기업의 의사 결정을 지원하기 위한 통합된 정보를 제공한다.
  
  
• 분석 도구(Analytical/Data Mining tools)
  
  CRM의 다양한 분석 도구는 데이터웨어하우스와 연동하여 데이터 마이닝, 통계적 기법 등 다양한 분석 기법을 이용하여 고객관련 정보를 분석한다. 분석된 정보는 기업의 고객 관련 전략 수립, 향후 마케팅 계획 등 다양한 부문에서 사용된다.
  
  
• 계획 도구(Forecasting/Planning tools)
  
  데이터웨어하우스 및 고객 채널로부터 인터페이스 된 데이터는 분석되어 기업에게 유용한 정보가 된다. 계획 도구는 현재의 데이터를 분석하여 현 상황에 대한 데이터를 제공하는 동시에, 다양한 통계적인 기법 및 데이터 마이닝 기법을 사용하여 계획 데이터를 생성한다.

※ 참고문헌

백승우, 기업의 효율적인 CRM 구축 활용 방안에 관한 연구, 2002
민승기, CRM 기술동향, 전자통신동향분석 Vol. 16, 2001
서경, CRM 사업의 성공적 정착을 위한 연구 , 2001
한상린, 박경수, CRM전략의 활용에 관한 연구 , 경영경제연구 Vol. 24, 2001
ETRI, CRM의 정의 및 구성요소, 주간기술동향, Vol 1001, 2001
ETRI, 국내외 CRM 시장동향 및 전망, 주간기술동향 Vol. 1051, 2002

 

 

자료는 중소기업지식나눔터에서 가져왔습니다.