美, 승승장구하는 피자 스튜디오의 성공 비결/- Made to Order 주문방식을 도입, 대기업과 차별화 -

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제목

美 승승장구하는 피자 스튜디오의 성공 비결

게시일

2015-04-27

국가

미국

작성자

송용진(로스앤젤레스무역관)

품목

기호식품

품목코드

15

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美, 승승장구하는 피자 스튜디오의 성공 비결

- Made to Order 주문방식을 도입, 대기업과 차별화 -

- 신선하고 건강한 메뉴와 독특한 마케팅 전략으로 소비자심리 공략 -

□ 미국 프랜차이즈 피자시장 동향

 ○ 업계 동향

  - 식품 관련 리서치기관 CHD Expert에 따르면 미국 내 피자 매출은 2013년 370억 달러에서 2014년 390억 달러로 증가해 연 3.08%의 성장률을 보임.

  - 미국 피자시장의 규모는 크지만 시장은 이미 포화상태에 가까움. CHD Expert에 따르면 미국 내 전체 피자 매장 수는 2014년 기준으로 7만3097개인데, 미국 인구 3억 명을 전체 피자 매장 수로 나누면 4000명당 1개의 매장이 존재한다는 계산이 나옴.

  - 이미 포화상태로 알려진 커피 및 디저트 전문점 시장의 경우, 미국 인구 5600명당 1개 매장이 들어서 있음. 이러한 수치와 비교했을 때 피자시장 역시 포화상태에 가깝다는 것을 알 수 있음.

 ○ 대기업 중심의 시장

  - 미국 피자시장은 피자헛, 도미노, 파파존스 등 대기업들의 점유율이 높은 것이 특징임.

  - CHD Expert와 비즈니스 리서치 관련 웹사이트 Hoovers.com에 따르면 피자헛(Pizza Hut)의 경우, 2014년 매출 기준으로 159억5000만 달러를 기록해 미국 피자시장 점유율 14.79%로 업계 1위를 차지함.

  - 그 뒤를 잇는 도미노 피자(Domino's)는 2014년 매출 기준으로 19억 9천 달러를 기록해 시장 점유율 9.86%로 2위에 포진함.

  - 리틀 시저(Little Caesar's)는 2014년 매출 기준 20억 달러를 기록하며 7.85%를 점유하고, 파파존스(Papa John's)는 2014년 매출 기준으로 16억 달러를 기록해 6.45%의 시장점유율을 보임.

  - CHD Expert에 따르면 주요 4개 업체 피자헛, 도미노피자, 리틀시저, 파파존스의 미국 내 지점 수는 전체 피자업체 지점 수의 25% 정도이지만, 이들의 매출은 전체 피자시장의 40%를 차지함.

최근 매출을 기준으로 한 각 업체의 시장점유율 추이

    

자료원: CHD Expert

□ 고래 싸움에 굴하지 않는 강한 새우, 피자 스튜디오의 성공 비결

 ○ 승승장구하는 피자 스튜디오

  - 2012년 Samit Varma와 Ron Biskin은 미국 캘리포니아주 칼라바사스 지역에 피자 스튜디오(Pizza Studio)를 설립함.

  - 유력 정기간행물 Forbes에 따르면 피자 스튜디오는 대기업들이 좌지우지하는 피자시장에 뛰어들어 2013년 250만 달러, 2014년 1150만 달러의 수익을 올리는 놀라운 성과를 보여줌.

  - 2013년에는 10개 미만의 매장을 보유하고 있었으나 2014년 25개로 매장 수를 확대했으며, 이제는 100개를 목표로 무서운 속도로 사업을 확장해나가고 있음.

피자 스튜디오 매장 내부

    

자료원: aussiedaily.com

 ○ Made to Order 주문방식을 도입해 대기업과 차별화

  - 피자 스튜디오는 기존의 주문배달 방식이 아니라 고객이 매장에서 주문하고 그 자리에서 즉각적으로 조리해 판매하는 방식인 Made to Order 방식을 도입해 기존 업체들과의 차별화에 성공함.

  - 피자헛이나 도미노피자와 같은 미국의 주요 프랜차이즈 업체의 경우 주로 피자를 배달해주는 방식으로 판매하는데, 소비자가 주문 후 음식을 받는 데까지 보통 30분가량의 시간이 소요됨.

  - 반면, 피자 스튜디오는 배달판매를 판매채널로 채택하지 않고 매장 내 판매방식을 택함. 즉 매장을 방문한 고객이 피자를 주문하면 바로 조리해 판매하는 방식으로 고객은 주문 후 3분이면 완성된 피자를 구매할 수 있음.

  - 매장에 들어선 고객은 한 줄로 서서 줄이 이동할 때마다 매장 내에 진열돼 있는 크러스트, 소스, 치즈, 토핑 등 다양한 식재료를 순서대로 선택함. 소비자들은 기호에 따라 다섯 가지 종류의 크러스트와 소스, 네 종류의 치즈, 다양한 토핑 중 원하는 것을 선택할 수 있음.

  - 계산을 하는 동안 피자가 구워지며 고객은 자신이 시킨 음식이 만들어지는 전 과정을 생생하게 지켜볼 수 있음.

  - 이러한 주문방식은 시간절감효과가 있으며, 고객이 자신의 음식이 만들어지는 과정을 눈으로 확인할 수 있게 해 고객에게 위생 상태에 대한 신뢰감을 심어줌.

  - 또한 배달시킬 경우 지불해야 하는 팁을 주지 않아도 되기 때문에 비용에 대한 부담도 덜 수 있음.

  - 배달 피자의 경우 일반적으로 20%의 팁을 주게 돼있음. 피자헛의 피자 중 피자 스튜디오의 피자와 두께와 크기가 비슷한 미디움 사이즈 Thin N Crispy 피자의 가격은 8.49 달러임.

  - 해당 피자헛 피자에 20%의 팁을 더하면 이 피자를 먹기 위해 고객이 지불해야 하는 금액은 대략 10.20 달러임. 반면 피자 스튜디오의 피자 가격대는 5.99~7.99달러로 3~4달러 정도 저렴함.

Made to Order 주문방식을 채택한 피자 스튜디오

  

자료원: www.helloken.com

 ○ 현지 소싱으로 재료의 신선함을 강조

  - 피자 스튜디오는 신선한 음식을 추구하는 최근 요식업계 트렌드를 반영해 식자재 구매 시 현지 소싱(Local Sourcing, 주: 그 지역에서 공급된 식재료를 조달해 요리에 사용하는 것)을 도입함.

  - 대부분의 프랜차이즈 음식점은 식품 공급업체를 통해 대규모로 식재료를 조달하며 대부분의 피자 체인점도 같은 방식으로 식재료를 공급받음.

  - 이러한 방식은 저렴한 가격의 식재료를 조달하는 데 효과적이지만, 소비자 입장에서 각 식재료가 어디서 어떻게 생산돼 유통되는지 알기 어려우며 식재료의 신선함이 보장되지 않는다는 단점이 있음.

  - 반면, 피자 스튜디오는 각 매장이 위치한 지역에서 생산된 식자재를 그 시점에 필요한 만큼 조달해 재료의 신선함을 유지함.

  - 인터뷰에 응한 피자 스튜디오 관계자에 따르면 요즘 소비자들은 대규모 식품 공급업체보다는 지역 농부들로부터 신선하고 믿을 수 있는 식재료를 제공받을 수 있다고 생각해 현지 소싱 선호도가 높음. 때문에 소비자들은 피자 스튜디오의 이러한 조달방식에 매력을 느낌.

 ○ 건강을 고려한 메뉴

  - 최근 타임지와 같은 주요 언론에서 피자 등의 패스트푸드가 아동비만의 원인으로 꼽히면서 이에 대처하려는 피자 업체의 움직임이 감지되고 있음.

  - 피자 업체들은 보다 건강에 좋은 식재료로 만든 메뉴를 내놓고 있는 추세임. 피자헛의 경우 가장 먼저 글루텐 프리(Gluten-Free) 피자를 도입하면서 피자가 건강에 해로운 음식이라는 이미지에서 탈피하려는 시도를 하고 있음.

  - 피자 스튜디오의 경우 글루텐 프리 피자뿐만 아니라 식이섬유와 비타민이 풍부한 통밀, 오메가3을 다량 함유하고 항암 효과까지 있는 것으로 알려진 아마씨, 체지방을 분해시켜주는 효능이 있는 로즈마리 허브 등이 들어간 크러스트를 메뉴에 추가함.

  - 이러한 재료가 들어간 피자 도우(Dough)는 일반 피자 도우보다 칼로리가 낮고 몸에 좋은 영양소를 함유하고 있음.

  - 이밖에도 버섯, 마늘, 할라피뇨 고추, 올리브 등 13가지 종류의 신선한 채소를 사용하면서, 버터 및 마요네즈 등 고칼로리의 소스를 사용하는 다른 프랜차이즈 업체와 달리 엑스트라 버진 올리브오일 소스와 같은 건강에 좋은 메뉴를 제공하고 있음.

  - 이처럼 피자 스튜디오는 건강함을 강조해 기존 패스트푸드가 갖는 몸에 좋지 않다는 이미지를 탈피하는 데 성공함.

신선한 재료로 만든 다양한 종류의 피자 스튜디오 피자

    

자료원 : tucson.com

 ○ 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡은 ‘나만의 피자’ 만들기

  - 피자 스튜디오 매장에 들어서면 ‘Create your masterpiece(당신만의 작품을 창조해보세요)'라는 문구가 크게 걸려있음. 피자 스튜디오는 고객들이 원하는 독특한 피자를 만드는 과정을 예술가가 예술작품을 제작하는 과정이라고 홍보하면서 고객을 예술가에, 고객이 주문한 피자를 작품에 비유함.

  - 또한 매장 안을 그 지역 예술가의 작품으로 꾸며서 예술적이고 독특한 매장 이미지 구현에 성공함.

  - 이러한 전략은 독특함을 추구하는 젊은 밀레니얼 세대 사이에서 큰 호응을 불러일으키고 있다고 인터뷰에 응한 관계자는 설명함.

  - 또한 이러한 전략은 고객의 충성도(Loyalty)를 높일 수 있다고 언급함.

'Create Your Masterpiece'라는 문구를 강조	예술공간 같은 느낌을 자아내는 매장 인테리어

자료원: http://www.slcfoodradar.com, www.pressreleases.kcstar.com

□ 스시계의 피자 스튜디오 Uma Temakeria

 ○ Made to Order 시스템 도입해 인기

  - 미국의 유명 셰프 Chris Jaeckle이 2014년 뉴욕에 설립한 레스토랑 우마 테마케리아(Uma Temakeria)도 Made to Order 시스템을 도입해 피자 스튜디오와 유사한 전략으로 뉴욕 지역에서 인기를 얻고 있음.

  - New York Times, Wall Street Journal, Nibble, Eater 등 언론에 소개되며 떠오르는 레스토랑으로 주목받고 있음.

  - 우마 테마케리아의 주요 메뉴는 흔히 마끼라고도 하는 테마키로, 밥과 회와 야채를 넣고 김에 싸서 먹는 원뿔모양의 스시임. 테마키의 가격은 개당 6달러 내외임.

  - 피자 스튜디오와 마찬가지로 우마 테마케리아에서도 고객은 차례로 줄을 서서 자신의 기호에 맞게 테마키에 들어가는 재료를 선택하며 주문과 조리가 동시에 이루어짐.

  - 고객들은 주문을 하면서 연어, 참치, 게살, 아보카도, 해초 등 식재료의 신선도를 확인할 수 있어 식자재의 위생 상태를 직접 확인할 수 있음.

  - 또한 미국인들이 동양권 음식은 건강하다는 인식을 가지고 있다는 점을 고려할 때 우마 테마케리아의 테마키는 건강식을 빠르게 즐길 수 있다는 점에서 고객들에게 어필함.

  - 또한 우마 테마케리아는 트위터와 페이스북을 통해 음식 사진을 꾸준히 게시하고 메뉴를 추천하는 글을 올리기도 하면서 SNS 활동을 활발히 하는 밀레니얼 세대와 소통을 시도함.

신선함을 자랑하는 우마 테마케리아의 테마키

자료원: www.grubstreet.com

□ 시사점

 ○ 피자 스튜디오의 성공전략, 국내 업체에도 좋은 벤치마킹 사례될 것

  - 피자 스튜디오는 샌드위치 전문점 Subway와 타코 전문점 Chipotle처럼 Made to Order 시스템을 도입하고 현지 소싱, 건강한 메뉴, 독특한 마케팅 전략으로 다른 경쟁업체들로부터 차별화에 성공함.

  - 이러한 차별화로 급성장을 하는 피자 스튜디오처럼 다른 프랜차이즈 업체들도 경쟁업체들과 비교해 확실한 차별화 요인을 내세운다면 대기업 위주의 시장에서도 선전할 수 있음.

  - 특히 미국에서 건강한 음식에 대한 관심이 높아지는 만큼 건강한 메뉴 개발과 현지 소싱 등으로 까다로운 소비자들을 만족시킬 수 있는 전략이 필요함.

  - 또한 밀레니얼 세대의 특성을 잘 파악해 그들이 추구하는 차별성과 적극성을 충족시키면서 SNS 등으로 효과적으로 소통하는 전략을 시도하는 것이 필요함.

자료원: Forbes, 뉴욕타임즈, 월스트리트저널, CHD Expert, Hoovers.com, Nibble, Eater, 각 업체 웹사이트,  피자 스튜디오 관계자 인터뷰, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합