럭셔리와 럭셔리 주얼리의 의미

[새봄님]

◆ 럭셔리와 럭셔리 주얼리의 의미

럭셔리 제품이란 뚜렷한 예술적 콘텐츠, 즉 자기만의 디자인과 포장, 광고 이미지 등을 지니고 있으면서 장인정신을 갖고 있고, 세계적인 럭셔리 도시에 매장을 갖고 있어야 한다. 사업 규모는 크기와 상관없이 강력한 이미지와 인지도를 갖고 있는 것이 중요하다. 대신 디자인 개발실은 필수이며 제작은 대부분 제품의 질을 보장할 수 있는 하청을 주는 경우가 많다.

럭셔리 회사는 높은 가격과 장인정신으로 유통을 제한하고 장기적인 계획 하에 소극적인 프로모션을 펼치며 복잡하지 않은 광고 카피를 사용한다. 이들은 첫인상의 역할을 하는 강력한 이름과 로고, 그들만의 특징적 제품, 판매금의 일부를 자선단체에 기부하는 등의 사회·문화참여, 또한 세계적인 판매망으로 성공을 이뤄내고 있다.

◆ 브랜드의 특성     

제품의 품질보다 메시지가 먼저 떠오른다면 그것은 브랜드라고 할 수 있다. 브랜드는 그들이 원하는 대상에게 메시지를 보내고 브랜드의 로고를 널리 알린다. 브랜드는 소비자들이 구매하는데 영향을 미치고, 그들이 전달하는 가치와 관련해 자신의 입장을 정할 수 있도록 한다.

그럼 브랜드 아이덴티티란 무엇일까? 브랜드 아이덴티티란 브랜드가 소비자들에게 말하고자 하는 것, 즉 브랜드를 생각했을 때 연상되는 이미지나 상징을 말하는 것으로 브랜드의 가장 핵심적이고 중요한 부분이다. 브랜드는 시간이 지나고 제품 종류가 확장되어도 그 이미지는 변하지 않는 영구성을 지니는데 루이뷔통이 상징하는 ‘LV’로고나 샤넬의 ‘CC’, 로렉스의 ‘왕관’, 티파니의 ‘하늘색’, 까르띠에의 ‘붉은색’, 반클리프아펠의 ‘미스테리세팅’ 등이 바로 이것이다.

브랜드는 브랜드 창시자 사망 후에도 계속 번영하고, 제품판매를 위해 광고가 더 이상 필요 하지 않으며, 새로운 카테고리의 제품이 성공적으로 발전할 수 있어야 성공할 수 있다. 또 어느 나라에서든지 일반 대중의 50% 이상이 그 브랜드에 대해 익숙하고, 세계적인 거리에 있어야 한다.

◆ 주얼리 디자인과 해외 브랜드 개발 사례

오늘날 디자인은 어느 곳에나 있다. 하지만 계획 없이 출시된 제품이나 미학적으로 최적화되지 않은 상품들은 경쟁력이 없다. 감성적인 세계에 속하는 모든 브랜드 요소들을 미학적인 부분으로 본다면 모든 시각적 요소가 이에 해당된다. 다른 경쟁사의 제품보다 디자인, 색상, 조화로움 등에서 더 눈에 띄고 기억하기 쉬우며 사람들에게 감성을 일으키는 제품이 필요하다.

프로젝트는 모든 것을 통틀어 최종 목표를 위해 최초로 방향을 제시하는 것을 의미한다. 확실한 컨셉트에 의한 아이디어의 전개는 성공으로 이끄는 지름길이라고 할 수 있다. 회사의 인적자원, 합당한 기술력, 그리고 경쟁력에 따라 브랜드 개발은 달라진다.

종종 럭셔리 브랜드는 예술활동을 접목시켜 성공과 혜택을 누리기도 한다. 단 장기간의 효과가 드물 수 있고 아티스트의 인지도에 따라 성공, 혹은 실패할 수 있다. 프랭크 게리와 팔로마 피카소와 함께 작업한 티파니의 경우는 성공적인 케이스라고 할 수 있다.

  럭셔리브랜드 쇼파드의 광고 이미지  ⓒ쇼파드

◆ 컬렉션의 필요성  

컬렉션이란 같은 주제, 같은 소재, 같은 목적 등에 의해 한 시즌, 혹은 지속적으로 개발되는 제품군을 말한다. 컬렉션은 강한 회사의 이미지와 제품의 의미를 부여하기 위해, 제품의 수명을 연장하고 새로운 트렌드를 창조하기 위해, 혹은 고객들로 하여금 선택의 폭을 넓히고 유행하는 트렌드에 집중하도록 하기 위해 필요하다.

보통 이태리 등과 같은 유럽 회사들은 6개월에서 1년여에 걸쳐 새로운 컬렉션을 준비한다. 준비한 디자인은 비첸자오로와 바젤, 라스베가스 쇼 등의 세계적인 주얼리쇼를 통해 선보인다.  

컬렉션은 같은 주제, 같은 목적, 같은 형태, 같은 소재, 제작 방식에 따라 구분한다. 시와 건축물 등에서 영감을 얻어 디자인 하거나 혹은 로고를 바탕으로 디자인한 작품, 단제품이라도 몇 달에 한 번씩 계속적으로 제작되는 상품, 꽃과 나비, 샹들리에 등을 형상화해 만든 제품, 세팅기법을 통일한 제품은 모두 하나의 컬렉션이다.

별과 꽃을 형상화한 샤넬의 꼬메뜨와 까멜리아 컬렉션, 세 가지 골드 색과 표범이 돋보이는 까르띠에의 트리니티와 팬더 컬렉션, 3~4개의 움직이는 다이아몬드와 2~3개의 써클이 돋보이는 쇼파드의 해피 컬렉션은 같은 형태와 주제, 제작방식에 따라 만든 대표적인 컬렉션이라 할 수 있다.

◆ 주얼리의 창조와 재 디자인

주얼리를 창작하는 이유는 대량생산을 위해서든 소수 고객을 위해서든 실질적으로 회사에 이윤을 가져다주는 것이 가장 큰 목적이다. 또 컬렉션을 대표하는 작품으로 컬렉션의 모태가 되거나 컬렉션 후에 대표상품으로 제작하기 위함인데, 메인스톤의 다양한 형태와 크기에 따른 단일제품을 제작하기 위해, 새로운 유행을 창조하기 위해서도 주얼리를 창조한다.

이태리 브랜드 다미아니와 스카비아 같은 경우 공모전 수상을 토대로 브랜드를 업그레이드 시키는데 성공했고, 데미안 허스트의 다이아몬드 해골은 해골에 플래티넘과 다이아몬드를 세팅해 많은 화제를 모았다.

주얼리를 순수하게 창조하는 부분이 있다면 주얼리를 재 디자인하는 경우도 있다. 이전에 히트했던 상품이 다시 유행을 타기 시작했거나 리스타일링이 요구되는 경우, 혹은 전통적인 상품이 현대화가 필요한 경우, 히트상품이 종목을 변경하는 경우, 디자인은 마음에 들지만 부적당한 종목선택으로 안 팔리는 경우 재 디자인을 한다. 브래드피트가 디자인해 유명해진 다미아니의 비 사이드 링은 목걸이와 시계 등으로 재 디자인되어 지금까지도 전 세계의 소비자들에게 꾸준히 팔리고 있다.

◆ 광고· 홍보· PR

광고의 준비기간은 리서치부터 아이디어 창출, 디자인, 원형 제작, 제품 완성, 광고 제품 결정, 첫 번째 광고 시안 완성, 사진 촬영, 광고 결정, 잡지 광고를 하기 까지 보통 4~6개월이 소요된다. 이 과정에서 가장 중요한 단계는 리서치인데, 이때 이미 디자이너는 제품의 종류와 소재, 타깃, 가격, 판매, 홍보 등을 머릿속에 그리고 있어야 한다.

1년의 광고 시안은 미리 나오면 좋다. 하지만 환경상 어렵다면 예측 가능한 광고시안을 스스로 만들어 보는 것도 좋을 듯하다.  이런 일련의 과정을 겪으면서 디자이너는 자부심을 느끼게 될 뿐 아니라, 더 나아가서는 스스로 발전할 수 있는 계기를 마련하게  될 것이다. 단, 수천년 동안 재산, 혹은 부의 상징으로 여겨진 보석, 귀금속의 영원한 가치를 유지하면서 상품을 일반화시키는 게 중요하다.

일반적으로 유럽 주얼리 브랜드는 전체 예산의 1~3%를 광고에 투자하며 드물게 다미아니 같은 경우는 6~10%를 광고에 투자하고 있다.

                칸영화제 공식후원사인 쇼파드에서 2009년 제작한 트로피  

                ⓒ쇼파드 

◆ PR· 프레스키트

PR이 필요한 이유는 회사의 최종 목적인 소비자, 그리고 잡지나 신문, TV 등 언론기관의 관심을 끌고 주목받기 위함이다. PR은 광고·홍보와 상통하며 제품의 프로모션을 위한 모든 형태의 일을 의미한다.

PR을 담당한다는 것은 브랜드에 관련된 모든 행사, 즉 새 제품 출시 기념회, 새로운 컬렉션 소개, 기자 간담회, 주얼리 전시회 등에 참여하고 관리해야 한다는 의미이다. 자사의 특징이 잘 나타난 USB 대용량 메모리 키에 자사 홍보자료를 넣어서 준다거나 여행용 주얼리 케이스, 로고가 달린 핸드폰줄, 메모수첩 등을 나눠 주는 것도 하나의 홍보 방법이 될 수 있다.