[한국자동차경매장]현대·기아차의 무한 도전&질주

[chamy]

현대·기아차가 지난 22~23일 연달아 3분기 실적을 발표했다. 세계시장 점유율이 사상 최대치로 늘어났고, 순이익 규모도 크게 증가했다. 불황으로 세계시장 규모는 축소되고 있지만 현대·기아차는 오히려 위기를 발판으로 성장하고 있는 셈이다. 성장의 발판은 불황과 고유가였다. 소비자들이 싸고, 연비 좋은 차를 찾으면서 현대·기아차가 눈에 들어왔다. 때마침 현대차는 품질경영으로 소비자의 눈높이에 맞췄다. 기아차는 디자인으로 승부를 걸었다. 여기에 환율까지 하락해 현대·기아차의 공격적 마케팅을 뒷받침해 줬다. 현대·기아차의 나 홀로 호황의 비결과 앞으로의 과제를 짚어본다.

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현대차가 지난 3분기 세계 자동차 시장의 5.5%를 점유해 사상 최고를 달성했다. 판매대수는 지난해 같은 기간보다 줄었지만 시장점유율이 늘어났다는 것은 상황에 잘 대처하고 있다는 뜻이다. 동시에 우호적인 환율여건과 꾸준히 개선된 품질과 디자인으로 이익은 늘었다.

‘더블딥(double dip: 경기침체 후 잠시 회복세를 보이다가 다시 침체에 빠지는 현상)’ 우려가 여전하고, 더블딥이 아니더라도 급격한 경기회복이 어려운 현 경제상황을 보면 자동차 시장도 당분간 파이를 키우기보다는 서로의 것을 뺏어 먹는 상황이 불가피하다. 위기이자 기회라는 얘기는 바로 여기서 나온다.

지난해 미국 자동차 시장은 주택경기 침체, 금융시장 불안 및 신용경색, 유가 상승 등의 영향으로 전체 수요가 2007년 대비 18% 감소한 1319만 대를 기록했다. 올해도 미국 자동차 시장은 지난해보다 줄어든 1150만 대 수준이 될 것으로 예상하고 있다. 내년에도 1100만 대 수준에 머물 것으로 시장조사기관인 글로벌 인사이트는 예측했다.

현대·기아차의 시장점유율 상승은 그래서 의미가 크다. 시장이 줄어드는 와중에 현대차가 점유율을 늘리는 것은 그동안 축적된 품질 개선 노력에 환율효과가 더해진 것으로 전문가들은 보고 있다. 현대·기아차의 품질 개선 성과는 이미 여러 자동차 전문기관, 소비자 조사 등을 통해 입증됐다.

올 들어 8월까지만 미국, 유럽, 중국, 인도 등 각 지역에서 투표, 평가, 조사를 통해 호평 받은 것만 30차례 가까이 된다. 이런 평가가 소비자에게 긍정적인 영향을 미쳐 소비자들이 현대차에 대해 그저 ‘싼 차’에서 ‘합리적인 가격에 품질이 뛰어난 차’로 인식을 전환하는 계기가 됐다.

품질도약·공격적 마케팅 주효

기아차는 품질 개선 중에서도 특히 디자인 경영에 역량을 모은 것이 주효했다. 2007년 9월 독일 프랑크푸르트에 건설한 유럽총괄법인(KME) 신사옥에는 기아차 단독의 유럽디자인센터가 자리 잡았고 이어 2008년 6월에는 미국 캘리포니아주 어바인에 기아차 미국디자인센터도 건설됐다.

여기에 한국의 서울과 남양에 있는 디자인센터와 일본 지바의 디자인센터까지 글로벌 네트워크를 구축했다. 특히 세계적 자동차 디자이너인 피터 슈라이어 부사장을 영입해 기아차의 패밀리 룩을 완성하고, 독창적인 컨셉트의 차를 생산해 내면서 기아차의 색깔을 찾아가고 있다.

미국에서는 ‘5년 10만 마일’에 이어 ‘현대 어슈어런스 프로그램’ ‘현대 가스록 프로그램’ 등 강력한 마케팅 위주의 전략을 썼고, 중국과 인도에서는 현지화를 통해 시장 특성에 맞게 제품을 맞췄다.

세계적 마케팅 전문가인 필립 코틀러 켈로그경영대학원 석좌교수도 한 언론과의 인터뷰에서 “지금은 9·11 테러가 발생하고, 허리케인 카트리나가 몰려오고, 곧 서브프라임 모기지 사태가 연이어 덮치는 상황이다. 이를 구태의연한 그래프로 설명할 수 있겠느냐?”고 반문하면서 현대차의 어슈어런스 프로그램에 대해 “중요한 것은 소비자의 니즈(needs)다.

격동의 시기가 닥치면 이전에 없던 새로운 니즈가 생긴다. 실직(失職)에 대한 두려움이 바로 그런 것”이라면 높이 평가했다. 또 유럽에서는 소형차 중심의 개발과 유럽형 디자인을 통해 시장에 침투했다. 기아차는 각 지역에서 소형차 중심 전략으로 불황을 돌파했다.

경제전문가들은 경기침체는 당분간 지속되고, 시중에 풀린 돈 때문에 유가는 상승할 것으로 보고 있다. 경기침체와 유가상승은 현대·기아차에 우호적인 환경이다.

주머니가 얇아진 소비자들이 고가의 고성능 자동차를 구매하기보다 가격이 저렴하고, 연비가 뛰어난 차에 관심을 가질 수밖에 없다. 한 자동차 전문가는 “현대차가 2000년대 들어 비약적으로 성장한 것은 9·11, 이라크전, 허리케인 카트리나 덕”이라고까지 말할 정도다.

현대차 브랜드 가치 2005년 84위에서 올 69위로

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앞서 언급한 세 가지 사건은 모두 미국 내에서 유가상승을 촉발한 원인들이다. 이 사건과 함께 중국, 인도의 성장으로 국제 석유수요가 급증하면서 유가가 올랐고, 2000년대 초 갤런(1갤런=3.78L)당 1달러 정도이던 미국 내 휘발유 가격이 2006년에는 5달러에 육박했었다.

미국 소비자들이 연비가 뛰어나고 가격이 저렴하면서도 품질이 개선된 현대차의 가치에 새롭게 눈뜨게 된 것도 이 때문이다. 미국 소비자들의 변화와 함께 현대차는 한 차원 높아진 신차 출시와 딜러 강화를 통한 판매역량 제고, 마케팅 및 광고 등으로 브랜드 이미지를 높이는 데 집중해 위기를 기회로 극복했다.

불경기 때 경쟁력 있는 중소형차 판매에 역량을 집중하고, 안정된 판매를 보이는 제네시스를 통해 브랜드 이미지도 높였다. 현대차 미국판매법인(HMA)은 1998년 ‘10년 10만 마일 무상보증수리’ 실시 이후 10년 만에 실직자를 위한 ‘현대 어슈어런스(Assurance) 프로그램’을 가동해 큰 반향을 일으켰다.

현대 어슈어런스 프로그램은 현대자동차 구매 후 12개월 이내에 실직 등 소득 감소 상황에 직면할 경우 차량을 반납할 수 있도록 한 프로그램이다. 현대차 글로벌영업본부의 브랜드전략담당자는 “현대 어슈어런스 프로그램의 파괴력이 엄청났다. 차 한 대 광고 값으로 통상 300~350달러를 쓴다.

그런데 현대차는 75달러를 보험료로 추가한 것이다. 이를 통해 현대 어슈어런스 캠페인이 가능했고 엄청난 성공을 거두었다”고 말했다. 광고비와 대비했을 때 큰돈 안 들이고 큰 효과를 본 셈이다. 또 유가가 일정 수준을 넘을 경우 차액을 대신 내주는 ‘가스록(Gas Lock) 프로그램’을 도입해 주목을 받았다.

이처럼 자동차 구매자들에게 강력한 경제적 유인이 있는 프로그램을 실시하는 동시에 브랜드 가치를 올리기 위한 노력도 계속하고 있다. 현대차는 올해 수퍼볼에 처음 광고를 했다. 이뿐만 아니라 현대차는 지난 2월 미국 로스앤젤레스에서 열린 제81회 아카데미 시상식 중계방송 중 30초짜리 광고 7편과 60초짜리 광고 1편을 내보냈다.

지난 11년간 아카데미 시상식의 자동차 부문 스폰서를 GM이 해 왔지만, 파산 위기에 처한 GM이 스폰서를 포기하면서 현대차가 이 자리를 꿰차고 들어간 것이다. 말 그대로 ‘상징적’인 장면이었다. 이 덕분에 인터브랜드에서 조사한 현대차의 브랜드 가치 순위는 2005년 84위에서 올해 69위로 뛰어올랐다.

현대차에 2004년 브랜드전략팀이 처음 만들어졌을 때 브랜드가치는 35억 달러에 불과했다. 하지만 올해 브랜드 가치는 46억 달러로 올랐다. 현대차 관계자는 “2015년까지 70억 달러로 만드는 것이 목표”라고 말했다. 기아차는 지난 3월부터 본격적인 판매에 들어간 CUV 쏘울을 7월까지 1만1174대나 팔았다.

전문가들은 이를 기아가 소형 박스카 시장에 성공적으로 진입한 것으로 평가한다. 디자인 경영성과가 힘을 보태고 있다는 지적도 많다. 쏘울(SOUL)은 지난 3월 한국 차 최초로 세계 3대 디자인상 중 하나인 2009 레드닷 디자인상에서 ‘Honorable Mention’상을 받았으며, 4월에는 미국 자동차 전문미디어인 워즈오토(Ward’s Auto)의 ‘올해의 인테리어상-가장 멋진 인테리어(Grooviest Interior)’에 선정되는 등 개성 있는 디자인을 해외시장에서 인정받았다.

쏘울은 이어 미국 자동차평가기관인 켈리블루북의 ‘5개 최고 선택차종(5 Great Deals)’에 선정됐고, 미국 텍사스 자동차기자협회(TAWA)의 ‘2009 스프링 챌린지’에서 ‘최고 가치상(Best Value)’을 수상했다. 기아차는 미국시장에서 2001년 연간 판매 20만 대 돌파한 이후 꾸준한 판매 증가를 보이고 있다.

2001년 1.3%였던 시장점유율도 2006년에는 1.8%, 올해 상반기에는 3.1%를 달성했다. 실리적인 측면에서 미국 시장 못지않게 중요한 곳은 바로 중국이다. 현대차 관계자는 “올해는 물론이고 내년에도 거의 유일하게 성장하는 큰 시장은 중국밖에 없을 것”이라고 전망했다.

난공불락 유럽시장에서도 약진

지난해 시장규모 940만 대였던 중국은 올해 28% 성장한 1200만 대로 점쳐진다. 이미 자동차 대수 기준으로는 미국 시장 규모와 비슷하거나 초과한 수치다. 내년에는 미국 시장을 제치고 1위로 올라설 것이 확실시되고 있다. 현대차는 2008년 4월 중국 제2공장을 준공하고 60만 대 생산규모를 확보했다.

현대차는 이를 바탕으로 현지형 모델로 자동차 소비 위축을 해소하고 시장을 넓혀 나가고 있다. 지난해 제2공장 가동과 함께 첫 중국 현지화 모델인 ‘엘란트라 위에둥’을 생산 판매한 것도 중국 시장에서 가장 큰 수요층을 형성하는 준중형급 차종의 경쟁력 확보를 위해서다.

엘라트라 위에둥은 올 4월 들어서는 월 판매량이 2만 대를 넘어서 7월까지 13만5246대를 판매해 베이징현대차 전체 판매량의 절반에 육박할 정도다. 지난해 11월에는 ‘위에둥’에 이어 중국형 NF쏘나타 ‘링샹’을 출시했다.‘링샹’은 NF쏘나타를 기반으로 중국 시장 특성에 맞는 내외장 디자인과 편의사양이 보강된 중국 전략형 모델이다.

특히 베이징현대차는 디자인 과정에서 철저한 시장조사를 통해 소비자들의 의견을 반영하고, 중국 디자인 전문가를 디자인 품평회에 여러 차례 초청하는 등 외부에서 내부까지 중국 소비자들의 기호를 철저히 반영했다. 지난 7월에는 기존 EF쏘나타를 기반으로 중국 시장 특성에 맞는 내외장 디자인과 편의사양이 보강된 중국 전략형 모델 ‘밍위’를 출시하는 등 현지화 전략을 지속하고 있다.

동시에 세련된 젊은 층을 위해 해치백 모델인 i30를 출시, 수요가 점차 늘고 있는 중국 해치백 시장을 공략하고 있다. 기아차는 2007년 12월 중국 제2공장을 완공, 43만 대의 생산규모를 갖추면서 현지공략에 적극 나서고 있다. 현지화 경영을 통해 현대·기아차는 중국에서 전년 대비 각각 80%, 49%라는 놀라운 성장세를 구가하고 있다.

미국이나 신흥 성장시장인 중국과 달리 유럽은 현대·기아차에 난공불락의 요새처럼 느껴져 왔다. 하지만 2000년 이후 품질이 개선되고 현지화된 차종이 나오면서 유럽 시장에서도 현대·기아차는 두각을 나타내고 있다. 현대차는 유럽지역에서도 소형차 판매 증대를 통해 시장수요에 대응하고 있다.

지난 9월 완공된 체코 공장에서 i30 생산이 개시돼 i10, i20와 함께 중소형차 라인업을 구축한 만큼 이들 차량의 판매를 확대하고 있다. 특히 인도 공장에서 생산돼 유럽으로 수출되는 i10은 ‘i’ 시리즈의 2탄으로 C세그먼트(준중형) ‘i30’에 이어 발표된 A세그먼트(경소형) 모델로 서유럽에서 월 1만 대 수준의 판매실적을 올리고 있다.

현대차는 올 초 i20(B세그먼트) 출시로 i10(A세그먼트), i30(C세그먼트)와 함께 소형에서 준중형에 이르는 A-B-C 세그먼트 모두에서 i시리즈 라인업을 갖춰 유럽 공략에 더욱 박차를 가하고 있다. 동유럽 시장은 자원이 풍부한 나라와 그렇지 않은 시장별로 차별화된 판매전략을 구사한다.

자원보유국은 소득 증대를 감안해 중대형 차량 및 SUV 시장 공략으로 브랜드 이미지를 강화하고, 기타 국가는 소형 및 준중형차 공급 증가를 통해 시장점유율을 확대한다는 전략이다. 또 영세하거나 실적이 부진한 딜러를 교체하는 등 판매망을 강화해 현지 소비자와의 접점을 넓혀가고 있다.

기아차는 유럽전략 모델인 씨드를 통해 성과를 거두고 있다. 유럽 시장에서 가장 대중적인 인기를 모으는 준중형급 자동차로 2006년 말 출시된 이래 단일 차종으로 단일 지역에서 연간 15만 대 이상 판매한 차는 씨드가 유일하다. 또 브랜드 인지도를 높이기 위해 적극적인 현지화 마케팅과 스포츠 마케팅을 지속적으로 이어가고 있다.

특히 유럽 시장에서 인기가 높은 테니스를 통한 스포츠 마케팅을 위해 호주오픈, 데이비스컵 등 주요 메이저대회를 후원하고 스페인의 테니스 스타 라파엘 나달 선수를 기아차 테니스 홍보대사로 뽑았다.

이런 파격적이고 아이디어가 살아 넘치는 마케팅 활동을 통해 현대차는 전체 시장규모가 줄어든 유럽 시장에서 전년 대비 12%라는 큰 폭의 성장을 이뤄냈다. 기아차도 소폭이지만 성장세를 유지하고 있다.

‘글로벌 톱5’ 꿈 향해 달린다

이외에도 또 다른 신흥시장인 인도 시장에서 현대차는 시장점유율 2위 업체로 입지를 굳히며 선전 중이다. 특히 인도와 중국 시장은 이번 금융위기에도 자동차 판매량이 증가해 현대차의 무한질주에 힘을 보탰다.

1996년 인도법인(Hyundai Motor India·HMI)을 설립하고 1998년 9월 상트로 양산과 함께 본격적인 인도 공략에 들어간 현대차는 2007년 9월 인도 자동차산업 역사상 최단기간에 내수와 수출을 합해 누적판매 150만 대를 돌파했다. 이 중 125만 대가 팔린 상트로는 인도의 국민차로 떠올랐고 그 뒤를 이은 i10은 지난해 인도 ‘올해의 차’ 시상식에서 4관왕을 차지했다.

i10은 올 들어 인도 내수시장에서 월평균 판매량이 1만 대 규모로 확실히 자리 잡고 있다. 현대차 인도법인은 현재 73개인 수출 대상국을 올해 90여 개국까지 확대해 부동의 인도 제1의 자동차 수출업체로 자리매김하는 것을 목표로 삼고 있다. 인도를 통한 수출을 통해 인도경제에도 기여하고, 현대차 성장도 이끌고 있는 셈이다.

이처럼 현대·기아차는 글로벌 위기에도 지속적으로 영토를 넓혀 나가고 있다. 여기에는 각국의 자동차 보조금, 우리 정부의 세금 감면 등 당근책도 영향을 미쳤다. 또 무엇보다 지난해 하반기부터 지속된 원화 약세로 수출환경이 좋아진 점은 부인할 수 없다.
하지만 외부적 환경 못지않게 현대차는 글로벌 경제위기를 품질개선, 디자인 경영, 현지에 맞는 마케팅 전략으로 넘고 있다.

본지가 자동차 담당 애널리스트, 자동차학과 교수 등 20명의 전문가를 대상으로 실시한 설문에서 전문가들은 지난 1~3분기 현대·기아차의 선전 요인으로 환율에 의한 가격경쟁력보다 품질향상, 공격적인 마케팅 등을 더 중요하게 꼽았다.

문제는 이제부터다. 3분기 후반부터 원화 강세가 지속되고, 이런 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보여 수출 비중이 높은 현대·기아차에는 큰 도전이 될 수밖에 없다. 한 증권사 리서치센터가 작성한 ‘주요 기업의 환율 민감도’ 보고서에 따르면 현대·기아차는 1250원 기준으로 환율이 100원 하락하면 매출은 각각 4%와 10% 감소하고 영업이익은 51%, 85% 줄어드는 것으로 조사됐다.

이미 1100원대에 진입한 환율을 감안하면 4분기는 물론 내년 실적전망도 그리 낙관적이지 않다. 이와 함께 이번 위기에 소형차 비중이 늘어난 것도 딜레마다. 경제위기에 대처하기 위해서는 소형차 판매가 필수적이지만 소형차는 이익률이 낮아 수익성 악화를 가져올 수밖에 없다.

한 자동차 전문 애널리스트도 “현대차가 단순히 경제위기 때 선택되는 대안이 아니라 고급차를 선택할 때도 고려되는 대상이 되는 데는 시간이 더 걸릴 것 같다”고 전망했다. 선진 업체보다 뒤진 하이브리드 및 친환경 자동차 기술도 고민거리다. 세계 자동차 업계의 판도가 내연기관에서 하이브리드나 전기모터로 급격히 옮겨가고 있기 때문이다.

일본이 주도하는 하이브리드 기술과 유럽이 주도하는 친환경 디젤 기술에서 현대차는 충분한 경쟁력을 가지고 있지 않다. 이런 과제에 대해 현대차는 “환율에 대해서는 충분한 대책을 가지고 있고, 2007년 달러당 900원대에서도 수익을 낸 경험이 있기 때문에 큰 문제는 없다”고 설명했다.

또 친환경 기술에 대해서도 “미래 기술에 대해 충분한 연구와 투자가 진행되고 있는 만큼 세계 수준과 큰 차이가 없을 것”이라고 자신했다. 경제위기를 통해 자동차 업계에서 승자의 편에 선 현대·기아차가 다가오는 환율, 친환경과의 전쟁에서도 승리한다면 눈앞에 있는 ‘글로벌 톱5’가 현실이 될 수 있다