패션비즈니스클럽(FBC) 1995

Chapter 4: 방아쇠(Trigger) - ② 네스프레소   ▣ 예전에 없던 수요   ◆ 네슬레의 아주 다른 성격의 도전  ❶ 스위스 바텔연구소 - 에스프레소 추출 머신 기본 디자인 개발  ❷ 1974년 디자인 상용권리 네슬레가 취득  ❸ 추가적인 기술개발로 10년 이상 투자  ❹ 1980년 중반 네스프레소(명명됨) 머신 개발  ✥ 네스프레소 성능    ① 프리웨팅(pre-wetting) - 물에 적심    ② 에어레이션(aeration) - 증기에 쐼    ③ 추출(extraction)    ④ 최적의 압력과 열로 커피팟coffee pod(캡슐)으로부터 커피향을 팽창하여 물에 용해시켜 커피 뽑아 내림    ⑤ 작으면서도 조작이 간단.   ◆ 네스프레소의 새로운 수요창조 기능  ❶ 알루미늄 포장지 색깔을 다르게 하여 여러 캡슐 선택  ❷ 리스트레또(ristretto) - 정교함을 위한 라틴아메리카산 순수 아라비카 원두와 강렬함을 위해 로부스타 혼합  ❸ 카푸리키오(capriccio) - 만족스럽고 부드러운 에스프레소  ❹ 볼루토(volutto) - 라틴 아메리카산 조생 원두의 풍부한 달콤함이 우아하고 미묘한 향취  ❺ 개별 소비자들의 다채로운 수요에 대응하여 수요를 배가시키는 힘이 됨.  ❻ 수요창조를 위한 절호의 기회로 생각                                     ▼                       수요 발생의 실패로 사업 소멸의 위기    ▼ 문제점     소비자들의 관성을 극복해 내고 잠재적인 수요를 진짜 수요로 전환시킬 방아쇠 부재   ▣ 네슬레의 비밀 실험실   ◆ 전 세계 커피시장 상황  ❶ 네스프레소 사업 아이템 선정 시의 네슬레의 규모는 세계에서 가장 큰 기업 중의 하나.  ❷ 네스프레소 추출머신 상용화는 거대기업에게 'roast & ground, R&G 커피′ 세계로의 입문 개방  ❸ R&G 커피시장에서 네슬레는 4위  ❹ 인스턴트 커피시장은 ‘네스카페’로 인스턴트커피 시장 지배  ❺ R&G 커피는 전 세계 커피사업의 70% 차지  ❻ 수억 명의 고객들을 확보하고 이익을 낼 수 있을 지 경영에 대한 고민   ◆ CEO 헬무트 마우허의 틀을 깨는 사고 방식   ❶ 성숙시장에서 새로운 수요의 흐름을 창조하는 것이 경쟁에서 승리하기 위해 네슬레가 응해야할 핵심적인       도전과제 선정  ❷ 네스프레소 사업을 보호하기 위해 본사 맞은 편에 별도법인 설립  ❸ ‘비밀 실험실’에서 커피팟 기술을 상용화하기 위한 작업 돌입  ❹ 머신의 장점인 작은 크기와 사용의 용이성에 에스프레소 카페, 레스토랑, 사무실을 대상으로한 마케팅 실패  ❺ 에스프레소 기계가 바리스타들의 생계위협 요소 간주   ◆ 장 폴 가이야르 외부 영입  ❶ 외부인의 시각으로 사고   ❷ 네스프레소의 미래 ➜ ‘가정용 시장’에 달려있다고 결정   ❸ 고객층의 확정 ➜ 스타벅스와 같은 고급커피를 즐기는 부유하고 고등교육을 받은 주부들이 집에서 에스프레소       머신을 구입   ❹ 레스토랑 및 사무실 전략(중저가 전략) ➜ 고급 럭셔리 소비시장으로 전환                                              ▼                                1차 실패           (설문조사 및 시험판매 결과 가정용 에스프레소 머신 잠재수요가 별로 없었음)    ❺ ‘혁신적인 제품만으로 거대한 수요를 창출하는데 충분하지 않다’는 교훈 인지   ◆ 장 폴 가이야르의 2차 도전  ❶ 정통적이지 않은 해결책 제안 ➜ 소비자 직접 마케팅  ❷ 직접판매 방식의 문제점 잠복  ▼ 문제점    ① 네스프레소 머신 판매 유통업체들이 자신들을 건너뛰고 직접 소비자를 상대함을 싫어함.    ② 회사의 역사상 직접판매 방식을 시행한 적이 전무  ❸ 네슬레 이사회 직접판매 방식 승인  ❹ 2년 후 1990년 네스프레소클럽 스위스, 프랑스, 일본, 미국에  2,700명 회원 보유  ❺ 1992년 독일, 벨기에, 룩셈부르크, 네덜란드 진출  ❻ 1996년 스페인, 오스트리아, 영국 진출  ❼ 1996년 전 세계 22만 명 회원 보유  ❽ 1997년 회원 수 30만 명에 1억4천만 달러 매출.   ◆ 직접판매 방식  ❶ 지속적이고 수준 높은 서비스  ❷ 신선한 커피팟 공급 보장  ❸ 48시간 내에 커피와 액세서리 배달  ❹ 전화에서 온라인으로 고객 정보 제공  ❺ 입소문 마케팅 성공                                               ▼              강력한 수요의 창조 도구 첫 번째‘수요의 방아쇠’창조                     - 입소문 마케팅 -  ❻ 직접판매 모델을 통해 500년 커피사업의 혁신 시작   ▣ 수요를 폭발적으로 확산한 결정적 방아쇠   ◆ 더 강력해진 두 번째 수요의 방아쇠  ❶ 1994년 비행기 일등석 주방용 디자인 커피머신 출시   ❷ 항공업계의 잠재고객들에게 얼마나 엄청난 영향을 끼치는지 인식   ❸ 부유하고 여행이 잦으며 지적 수준이 높은 일등석 고객들이 네스프레소 머신의 완벽한 고객집단 판명   ❹ 매출 성장률 급속 향상                                                     ▼                                                              두 번째 수요의 방아쇠 발견           - 네스프레소를 체험할 기회를 고객들에게 주는 것 -   ◆ 행크 크바크만의 수요창조 전략  ❶ 집중적인 고객조사의 가치 강조를 전략수립의 기초로 삼음  ❷ 조사의 목표 설정    ① 커피 애호가들이 자연스럽게 네스프레소 선택 유도    ② 더딘 성장 속도를 극적으로 높이기 위한 수단으로 수행할 작업이 무엇인지 규명하기 위함  ❸ 조사에서 발견된 시사점    ① 에스프레소가 소비자에게 매우 감성적인 의미를 가짐 ➜ 최신 패션과 유행을 선도하는 이탈리아 미식가, 세        련된 레스토랑에서 멋진 식사를 즐기는 풍족한 생활을 연상    ② 응답자의 15%는 에스프레소 머신 구입에 실망(네스프레소 머신 출시 전의 제품)    ③ 에스프레소 애호가의 1% 만이 네스프레소 머신 인지    ④ 가격이 비싸고, 추츨 후 커피팟을 제거 시에 커피방울을 흘리는 고충으로 진정한 매력을 못 느낌.   ◆ 고객조사에 대한 문제점 해결 방안  ❶ ‘커피의 아르마니’로 변모하기 위해 우아하고 섹시한 장치로 디자인 변화  ❷ 빈 커피팟이 추출 후에 자동으로 빠지도록 칸을 나누어 제작함으로써 커피 방울 흘리는 문제 해결  ❸ Logo를 ‘N'으로 새로이 디자인하여 명품 이미지를 은은하게 풍기게 함  ❹ 더 넓은 시장으로 진출하여 머신의 가격을 확실하게 내림  ❺ 광고전략을 지면광고에서 TV광고로 전환하여 간접체험을 경험케 함으로써 폭발적인 매출신장 이룸                                 ▼                             세 번째 수요의 방아쇠 발견                “체험”   ▣ 고객에게 제품을 좋아할 기회를 제공하다   ◆ 체험의 영역 확대  ❶ 항공사들이 비행기 일등석 승객에게 서빙토록 함  ❷ 2000년 20개 항공사 1,100대에서 머신 사용  ❸ 매년 350만 명의 승객이 네스프레소 향과 풍미 경험  ❹ 유통업체에서 네스프레소 커피를 추출하여 고객에게 무료 제공 ➜ 시범만 하는 매장보다 무료커피 제공 매장의      매출이 6배나 높음                                                 ▼            네스플레소를 맛보고 머신을 사용해 보는 것이 수요를 끌어당기는데 매우 중요한 역할   ◆ 체험의 힘으로 수요의 문을 활짝 열다  ❶ 고급 화장품 전략을 모방하여 백화점 진출  ❷ 유럽 주요 유통체인에서 네스프레스 숍 요청  ❸ 세계에서 가장 우아한 200개 도시의 번화가에 네스프레소 소매점 체인을 여는 전략으로 과감한 수요창조 전략      시행  ❹ 부티크 개설 이후 네스프레소 매출, 2001년 28%, 2002년 34%, 2003년 37%, 2004년 42% 등 지속적인 고성장  ❺ 직원의 80%가 소비자 직접 대면업무 수행으로 고객들의 귀중하고 생생한 목소리를 지속적으로 피드백  ❻ 현재 네스프레소 수요는 50%는 입소문으로, 50%는 항공기 일등석 객실 및 전자제품 매장, 네스프레소 부티크에     서 공짜 체험을 통해 발생   ◆ 위대한 승자의 탄생 배경 스토리  ❶ CEO의 창의적인 용기  ❷ 제품에 감성을 불어넣은 것이 결정적 중요한 발견  ❸ 시간과 노력을 투여, 우아하고 섹시하게 그리고 효율적으로 작동토록 네스프레소 머신 변화  ❹ 화려한 이미지를 강화하는 광고와 디자인 창조  ❺ 네스프레소의 ‘매장 내 매장’개념을 창안하여 체험의 힘을 끌어 올림  ❻ 네스프레소는 네슬레의 가장 빨리 성장하는 브랜드로써 2005~2010년까지 연간 30% 상회하는 성장률 기록  ❼ 현재 클럽 회원 수 1,000만 명을 보유, 네슬레 전체 매출의 25% 차지   ▣ 네스프레소의 도전 과제   ✪ 네스프레소와 똑 맞게 디자인한 커피팟을 판매하려는 전 네스프레소 CEO 장 폴 가이야르의 에티       칼 커피 컴퍼니의 도전   ✪ 유럽 이외의 지역으로 성공을 확장시켜 나가는 일   ✪ 미국 성인의 8% 만이 네스프레소 커피를 마심   ✪ 미국시장의 변화로 네스프레소 매출이 5년 동안 1,500만 달러에서 1억 5천만 달러로 상승   결국 결정적인 수요를 창조하기 위해서는 매력적인 제품의 개발이 매우 중요하지만 특별한 수요를 몰고 올 방아쇠를 발견하기 위해 긴 시간을 엄청난 노력으로 끌고 가면서 고객의 소리를 지속적으로 피드백하면서 변화를 주어야 한다는 것이 요점이라고 봄.