호주 헤어케어 시장동향 - 한국 화장품 인기로 한국산 헤어 제품 인지도 동반 상승세 - - 천연성분 및 스페셜 케어 헤어 제품 수요 점진적 증가 -

[짱가]

호주 헤어케어 시장동향

2019-11-08 전희정 호주 시드니무역관

호주 헤어케어 시장동향 - 상품·산업 - KOTRA 해외시장뉴스.pdf

- 한국 화장품 인기로 한국산 헤어 제품 인지도 동반 상승세 -

- 천연성분 및 스페셜 케어 헤어 제품 수요 점진적 증가 -

□ 상품명 및 HS Code

  ◦ 상품명: 헤어케어 제품

  ◦ HS Code

    - 330510: 샴푸

    - 330520: 퍼머넌트 웨이빙(Permanent waving)용이나 스트레이트닝(Straightening)용 제품류

    - 330530: 헤어 레커(Lacquers)

    - 330590: 기타 헤어 제품

□ 시장 규모 및 동향

  ◦ 호주 헤어케어 시장 점진적 성장세

    - 2018년 호주 헤어케어 제품 시장은 9억7000만 미국 달러 규모로 전년대비 1.4% 가량 성장함.

    - 최근 다양한 기능을 갖춘 헤어케어 제품이 등장하면서 소비자들의 선택의 폭이 보다 늘어났으며 유력 브랜드를 중심으로 유기농, 자연친화 제품도 다수 소개되는 추세임.

    - 유로모니터 조사기관에 따르면 향후 호주 헤어케어 시장은 지속 성장세를 유지해 5년 후인 2023년에는 약 10억7400만 호주 달러 규모를 달성할 것으로 예측함.

  ◦ 호주 헤어케어 시장 최대 점유 품목은 단연 샴푸 & 컨디셔너

    - 호주 헤어케어 제품 중 가장 높은 점유율을 달성한 품목은 샴푸로 2018년 기준 전체 시장의 33.9%를 차지했으며, 컨디셔너 및 트리트먼트 제품 30.1%, 헤어컬러 제품 15.1%, 헤어 살롱(Salon)용 전문 제품 10.4%, 왁스·스프레이 및 무스 등 스타일링 제품이 8.8%를 차지함. 이외 기타 모발 탈모치료 제품, 샴푸 및 컨디셔너 기능이 함께 들어있는 투인원(2 in1) 제품 등이 뒤를 이음.

  ◦ 천연 성분 및 스페셜 케어 제품 인기

    - 헤어케어 제품은 얼굴(피부) 관리 및 샤워용품과 유사한 트렌드를 반영하고 있음. 최근 천연성분을 활용한 화장품 및 바디 제품이 인기를 끌면서 헤어 부분에서도 다시금 자연친화제품이 주목 받고 있음. 무엇보다 모발과 두피 건강에 대한 관심이 높은 소비자들을 중심으로 그 수요가 증가하고 있는데 KOTRA 시드니 무역관에서 인터뷰한 P사 판매원은 “브랜드 인지도가 높은 제품의 판매량이 높은 것은 사실이나 최근 화학 물질이 많이 함유되지 않은 천연 성분 제품에 대한 구매도 늘고 있다.”며 “이러한 제품은 일반 제품 대비 가격대가 높게 형성돼 있음에도 불구하고 꾸준히 수요가 있으며, 특히 40~50% 할인행사 시에는 판매량이 크게 늘기도 한다.”고 이야기 했음.

자연친화 헤어케어 제품

자료: Priceline 홈페이지

    - 점차 다양한 헤어케어 제품이 출시되면서 소비자들은 기존 파마나 염색 등으로 손상된 모발에 영양과 탄력, 보습 등을 더하기 위한 스페셜 케어 제품을 많이 찾고 있음. 이러한 전문 케어 제품은 샴푸나 컨디셔너에만 국한돼 있지 않으며, 헤어 세럼·오일·마스크·팩 등 매일 사용하는 제품 외에 추가적으로 모발에 영양을 더할 수 있는 부가적 상품으로 그 수요 역시 꾸준히 늘고 있음.

  ◦ 아직은 글로벌 기업 브랜드 점유율이 높아

    - 호주 헤어케어 제품의 선두주자를 달리고 있는 L'Oréal Australia는 샴푸, 염색제 및 컨디셔너 등 일반 헤어 제품뿐만 아니라 살롱 전문 헤어케어 분야에서도 매우 높은 인지도를 가지고 있음. 당사는 막강한 자금력을 통해 다양한 신제품 라인을 선보이고 있는데 2018 년에는 Total Repair 5 Rapid Reviver, Elvive Purple Shampoo 및 Botanicals Geranium Radiance Remedy 등의 제품 라인을 새롭게 출시하기도 했음. L'Oréal Australia는 호주 내 슈퍼마켓, 약국 등 주요 채널에서 강력한 입지를 가지고 있으며 점차 제품 성분을 식물 추출물(코코넛, 콩기름 등)의 자연 친화 트렌드로 반영함으로써 보다 많은 고객층을 확보하기 위해 노력하고 있음.

    - 호주 헤어케어 시장 점유율 2위의 P&G(Procter & Gamble) Australia는 호주 내 최고의 헤어케어 브랜드 점유율을 갖춘 Pantene 및 Head & Shoulders, Clairol Herbal Essences 등을 보유하고 있음. 해당 사 제품 역시 대형 마트 및 약국에 대량 유통하고 있으며 정기적으로 40~50%의 할인 행사를 진행하고 있어 일상에서 부담없이 사용 할 수 있는 제품이라는 인식이 소비자들 사이에 자리잡고 있음.

□ 수입 규모 및 동향

  ◦ HS Code 330510, 330520, 330530, 330590에 대한 호주의 수입 규모는 2018년 기준 약 2억7490만 미국 달러로 전년대비 14.5% 가량 증가함.

 - 330510: 샴푸

 - 330520: 퍼머넌트 웨이빙(Permanent waving)용이나 스트레이트닝(Straightening)용 제품류

 - 330530: 헤어 레커(Hair lacquers)

 - 330590: 기타 헤어 제품

  ◦ 호주는 태국과 미국으로부터 가장 많은 헤어케어 제품을 수입

    - 2018년 기준 호주는 태국으로부터 7,481만 미달러 규모의 헤어케어 제품을 수입, 미국으로부터는 6,656만 미달러 규모를 수입함. 두 국가는 호주 전체 수입 규모의 각각 27.2%, 24.2% 씩을 차지하고 있음.

    - 호주로 수입되는 P&G 사 브랜드의 Pantene 및 Head & Shoulders 샴푸 제품이 모두 태국에서 생산되고 있어 태국이 가장 높은 수출 점유율을 보이는 것으로 판단되며, 특히 팬틴 제품의 경우 호주 헤어케어 제품 점유율 1위를 달성하기도 함.

    - 2018년 기준 호주가 수입한 헤어 제품(HS Code 3305) 중에서는 기타 헤어케어 제품(Hs Code 330590)이 전체의 66.22%를 차지, 샴푸(HS Code 330510)가 31.37%를 점유하며 비교적 높은 규모를 보였으며, 샴푸의 경우 최근 3년간 수입 규모가 꾸준히 증가하고 있음.

  ◦ 호주의 한국 헤어케어 제품 수입 최근 3년간 꾸준히 증가세

    - 샴푸(HS Code 330510), 퍼머넌트 웨이빙 및 스트레이트닝 용 제품(HS Code 330520), 헤어 레커(HS Code 330530) 그리고 기타 헤어제품(HS Code 330590)을 포함하고 있는 전체 헤어케어 제품(HS Code 3305)에 대한 호주의 대한 수입 규모는 2018년 기준 180만 미국 달러 가량으로 전년대비 26% 증가했으며, 샴푸와 퍼머넌트 웨이빙 및 스트레이트닝용 제품은 각각 131%와 753%씩 성장함.

    - 최근 한국 화장품(K-Beauty)에 대한 관심이 호주 내 밀레니얼 세대 및 아시아 출신 이민자, 유학생들을 중심으로 크게 성장하면서 화장품 외에도 바디 용품, 네일, 헤어케어 제품에 대한 수요 역시 함께 증가하고 있음.

2016~2018 호주 샴푸 제품(HS Code 330510) 수입 규모

(단위: US$ 천, %)

순위	국가명	수입액			점유율	증감률
		2016	2017	2018		2018/2017
전체		61,042	69,506	86,236	100.00	24.07
1	태국	17,633	21,539	34,875	40.44	61.91
2	미국	14,274	16,703	20,141	23.36	20.58
3	영국	4,518	5,183	5,576	6.47	7.58
4	중국	5,265	4,587	5,064	5.87	10.42
5	인도	4,798	4,999	3,913	4.54	- 21.72
6	프랑스	2,892	2,832	2,679	3.11	- 5.40
7	이탈리아	1,767	2,239	2,604	3.02	16.28
8	독일	1,666	1,972	2,110	2.45	7.01
9	스페인	1,082	1,493	2,032	2.36	36.13
10	뉴질랜드	1,329	1,293	1,097	1.27	- 15.13
15	한국	215	219	505	0.59	131.15

자료: Global Trade Atlas(2019.10.10.)

2016~2018 호주 퍼머넌트 웨이빙용이나 스트레이트닝용 제품류 제품(HS Code 330520) 수입 규모

(단위: US$ 천, %)

순위	국가명	수입액			점유율	증감률
		2016	2017	2018		2018/2017
전체		770	1,905	2,578	100.00	35.34
1	이탈리아	32	201	811	31.46	304.49
2	중국	6	259	710	27.55	174.16
3	캐나다	145	251	262	10.15	4.39
4	미국	316	690	233	9.05	- 66.19
5	일본	84	88	114	4.42	29.88
6	스페인	6	63	89	3.44	41.81
7	독일	36	59	63	2.45	6.85
8	홍콩	1	10	62	2.42	519.92
9	한국	9	5	45	1.74	752.92
10	브라질	27	44	40	1.54	- 9.20

자료: Global Trade Atlas(2019.10.10.)

2016~2018 호주 헤어 레커 제품(HS Code 330530) 수입 규모

(단위: US$ 천, %)

순위	국가명	수입액			점유율	증감률
		2016	2017	2018		2018/2017
전체		4,021	3,211	4,058	100.00	26.38
1	미국	1,785	1,535	2,566	63.23	67.19
2	이탈리아	298	219	358	8.83	63.65
3	독알	161	63	256	6.32	306.73
4	캐나다	172	161	176	4.34	9.26
5	중국	104	84	128	3.16	52.09
6	프랑스	747	560	108	2.65	- 80.78
7	영국	187	202	100	2.46	- 50.47
8	폴란드	47	110	93	2.29	- 15.50
9	스페인	241	69	93	2.29	34.82
10	일본	38	44	36	0.89	- 18.04
16	한국	2	0	6	0.14	0.00

자료: Global Trade Atlas(2019.10.10).

2016~2018 호주 기타 헤어 제품(HS Code 330590) 수입 규모

(단위: US$ 천, %)

순위	국가명	수입액			점유율	증감률
		2016	2017	2018		2018/2017
전체		154,099	165,513	182,024	100.00	9.98
1	미국	35,739	38,287	43,623	23.97	13.94
2	태국	31,267	34,264	39,896	21.92	16.44
3	이탈리아	17,274	18,415	19,416	10.67	5.44
4	중국	8,639	9,559	10,556	5.80	10.43
5	독일	7,090	9,307	9,295	5.11	- 0.13
6	벨기에	8,293	7,724	8,726	4.79	12.97
7	스페인	4,185	5,526	7,672	4.21	38.84
8	영국	6,927	5,569	5,661	3.11	1.66
9	이스라엘	5,013	6,172	5,561	3.06	- 9.90
10	네덜란드	6,654	5,616	5,480	3.01	- 2.41
17	한국	1,178	1,206	1,246	0.68	3.32

자료: Global Trade Atlas(2019.10.10.)

□ 경쟁동향

  ◦ 글로벌 브랜드가 강세

    - 호주에서 가장 높은 시장 점유율을 보유하고 있는 브랜드는 우리나라에서도 잘 알려진 팬틴(Pantene)으로 전체 시장의 5.8%를 차지함. 이외 트레슈메(TRESemmé) 4.7%, 슈바르츠코프(Schwarzkopf) 4.6%, 가르니에 프럭티스(Garnier Fructis) 3.8%, 헤드앤숄더(Head & Shoulders) 3.7% 등이 뒤를 잇고 있음.

    - 팬틴, 트레슈메, 슈바르츠코프 등은 다양한 기능성 제품과 함께 저렴한 가격을 제공하고 있어 소비자들이 일상생활에서 부담없이 사용하기 적합한 샴푸 및 컨디셔너로 분류됨. 한편, 최근 이러한 대중성을 띈 브랜드에서도 점차 프리미엄 제품 라인을 만들어 소개하고 있는 추세임.

  ◦ 호주에서 유통되는 주요 헤어케어 제품의 브랜드별 점유율 및 가격 동향은 아래와 같음.

2018년 헤어케어 제품 브랜드별 시장 점유율 및 가격 동향

브랜드	제품 사진	주요 품목	점유율(%)	기본 샴푸 제품 가격
Pantene		샴푸, 컨디셔너, 트리트먼트, 영양제 등	5.8	AUD 4.5 USD 3.1 (350mL)
TRESemmé		샴푸, 드라이 샴푸, 컨디셔너, 무스, 스프레이 등	4.7	AUD 10.5 USD 7.1 (900mL)
Schwarzkopf	t	샴푸, 드라이 샴푸, 컨디셔너, 헤어 오일, 헤어 마스크, 염색약 등	4.6	AUD 6.9 USD 4.7 (400mL)
Garnier Fructis		샴푸, 컨디셔너, 헤어 오일, 트리트먼트 등	3.8	AUD 7.0 USD 4.7 (315mL)
Head & Shoulders		샴푸, 컨디셔너 등	3.7	AUD 11.0 USD 7.5 (400mL)
Sunsilk		샴푸, 컨디셔너 등	3.5	AUD 5.5 USD 3.7 (350mL)
OGX	t	샴푸, 컨디셔너, 헤어 오일, 세럼, 헤어 버터, 트리트먼트 등	2.9	AUD 20.0 USD 13.6 (385mL)
L'Oréal		샴푸, 컨디셔너, 헤어 마스크, 헤어 오일, 염색약, 트리트먼트 등	2.5	AUD 8.0 USD 5.4 (325mL)
Palmolive		샴푸, 컨디셔너, 스프레이 등	2.5	AUD 5.0 USD 3.4 (350mL)

주: 기본 샴푸 제품 가격, 할인 및 행사가 미적용

자료: 브랜드별 홈페이지, Coles, Woolworths

□ 유통구조 및 유의사항

  ◦ (유통구조) 호주 헤어케어 제품 유통은 상점 기반 소매유통이 89%, 온라인·홈쇼핑·방문 판매를 통한 유통이 3.6%, 헤어 살롱을 통한 유통이 7.4%를 차지

    - 호주 헤어케어 제품 유통은 슈퍼마켓, 약국, 헤어케어 제품 전문매장, 화장품 전문매장, 백화점, 헤어 살롱 등의 상점을 기반으로 유통망과 온라인 및 방문판매 등의 비-상점 기반으로 구분할 수 있음.

    - 유로모니터에 따르면 호주 헤어케어 제품 유통에서 슈퍼마켓, 할인매장, 편의점 등이 차지하는 비중은 약 55%로 가장 높으며 약국 및 뷰티 전문점이 29.7%, 헤어 살롱 7.3%, 백화점 등이 4.4%를 점유하고 있음. 한편, 온라인 유통은 2.8%, 직접(방문) 판매는 0.8%에 그치는 것으로 파악됨.

  ◦ (유의사항) 원료 인증에 대한 준비 필요

    - 호주에 헤어케어 제품을 유통하기 위해서는 NICNAS(National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)를 통해 샴푸, 컨디셔너, 기타 관리 및 미용 등에 사용되는 모든 원료가 호주에서 사용 가능한 안전한 원료인지 여부를 확인해야 하며, NICNAS에서 규제하는 원료 리스트에 포함되지 않을 경우 관련 인증 취득이 필요함.

    - 화장품과는 달리 일반 헤어케어 제품은 호주식약처 인증인 TGA 취득은 불요함.

□ 관세율

  ◦ HS Code 330510, 330520, 330530, 330590에 대한 호주의 대한국 수입 관세율은 0%임. 기존 5%의 관세를 부여하고 있었으나 2014년 12월 한-호주 FTA 체결로 관세가 철폐됨.

  ◦ 해당 품목 최대 수입국인 태국 및 미국의 호주 수입 관세율 역시 FTA 체결로 0%가 적용됨.

  ◦ 한편, 해당 품목의 일반 관세율(FTA 미적용 국가)은 5%임.

  ◦ 호주로 수입되는 모든 품목에는 기본적으로 10%의 부가가치세 (GST, Goods and Services Taxes)가 부과됨.

□ 전망 및 시사점

  ◦ 친환경 성분, 디자인, 포장재

    - 점차 환경 보호에 대한 인식이 늘어나면서 헤어케어 제품의 성분뿐만 아니라 포장재에 대한 친환경화가 하나의 트렌드로 자리잡음.

    - 2018년 뉴질랜드 브랜드인 Ethique 솔리드(고체형) 샴푸 및 컨디셔너 바가 호주에도 출시됨. Ethique 제품은 샴푸 및 컨디셔너를 비누와 같은 고체 형태로 제작함으로써 플라스틱 포장재 사용을 최소화 하고 모든 재료를 자연친화 제품으로 제조함으로써 환경에 관심이 있는 고객들에게 크게 어필하고 있음. 제품의 주요 성분은 코코넛 오일, 코코아 버터, 키위 프루트 씨 오일과 에센셜 오일 등이며 포장재 역시 생분해성 포장재 등 천연 성분만을 사용하고 있음.

    - 호주의 친환경 사랑은 대부분의 제품에 적용되고 있음. 최근 세계적 이슈가 되고 있는 기후변화 문제 등에도 많은 이들이 관심을 보이고 있는 가운데 이러한 친환경을 모토로한 제품들이 다양하게 소개되고 있으며 점차 많은 소비자들이 관심을 보이는 추세임.

    - 한편 이러한 친환경 제품이 비교적 높은 가격대를 형성하고 있어 아직은 눈에 띄게 큰 시장을 형성하지는 못한 상황이나 지속적으로 새로운 친환경 헤어 및 바디 케어 브랜드가 출시되고 있으며, 글로벌 기업에서도 앞다퉈 자연 친화성분을 강조하는 제품을 소개하고 있는 실정으로 보면 그 수요가 꾸준히 증가하고 있음을 알 수 있음.

    - 헤어케어 제품을 통한 호주 진출을 위해서는 이미 글로벌 브랜드가 장악하고 있는 일반 상품들보다는 니쉬 마켓을 공략하는 것이 유리할 것으로 생각됨. 그중 하나의 옵션으로 자연친화, 친환경을 모토로한 건강한 제품으로 피력해 보는 것도 바람직 할 것으로 보임.

Ethique 솔리드 샴푸 및 컨디셔너 바

자료: Priceline 홈페이지

  ◦ 온라인 마케팅으로 밀레니얼 세대 공략

    - 유로모니터에 따르면 온라인 및 SNS를 통한 마케팅이 활성화 되면서 뷰티 제품으로 분류되는 헤어케어 제품의 온라인 마케팅이 성행하고 있다고 함. 특히 인스타그램, 유투브 등 유명 인플루언서들의 제품 사용 후기 및 추천 활동 등은 밀레니얼 세대를 중심으로 큰 효과를 보고 있음.

    - 호주 내 K-Beauty에 대한 인기가 높아지면서 화장품뿐만 아니라 목욕 용품, 헤어 제품, 화장 도구 등 각종 뷰티 제품에 대한 소개 또는 리뷰 영상이 인기를 끌고 있음. 이처럼 초기 진출 시 뷰티 분야에 민감한 10~30대를 겨냥한 온라인 마케팅을 시도하는 것도 제품 및 브랜드의 인지도를 높이는데 도움이 될 것으로 보임.

자료: Euromonitor, Sephora, Global Trade Atlas, Priceline, Coles, Woolworths, DFAT Free Trade Agreements Portal, Australian Border Force 및 KOTRA 시드니 무역관 자료 종합