미디어·광고 - 지상파 방송사의 종일 방송 허용, 지상파 방송사에 유리

[불스탁분석팀]

 

9월 10일 모닝미팅 산업 Comment (미디어·광고)

지상파 방송사의 종일 방송 허용, 지상파 방송사에 유리 - 한국증권 김시우

지상파 방송사의 종일 방송 허용, 방송 운용 시간 자율화
방송통신위원회(방통위)는 9월 7일 전체회의에서 지상파 3사의 방송 운용 허용 시간을 현행 19시간(오전 6시~새벽 1시)에서 24시간으로 허용하는 방송 운용 시간 자율화 방안을 의결했다. 이에 따라 지상파 3사는 방통위의 별도 허가 없이 자율적으로 방송 시간을 운용할 수 있게 된다. 다만 하루 최소 19시간 이상 방송을 실시하도록 조건을 부과하고, 심야 방송 시간의 재방송(40%, 2시간 미만), 19세 이상 등급 프로그램(20%, 1시간 미만)에 대해서는 일정 비율 이내로 편성하도록 권고했다.
각 지상파 방송사는 인력 상황, 제작 여건, 광고 시장 현황 등을 고려해 10월부터 단계적으로 방송 시간을 확대할 예정이다. KBS 1TV는 10월 이후 24시간 방송을, KBS 2TV는 11월 이후 21시간 방송을 할 계획이다. MBC는 10월 이후, SBS는 12월 이전 각각 21시간 방송을 시작할 것으로 밝혔다. 심야 방송 시간에는 다큐멘터리, 시사보도, 음악, 지역사 프로그램 등이 편성될 예정이다.

유리한 업체: 광고 재원 증가하는 지상파
방송 운용 시간 자율화로 지상파 3사의 방송 편성 시간이 늘면서 광고 재원이 늘어날 것이다. 다만 심야시간 임을 감안하면 매출액 증가는 크지 않을 수 있다. 지상파TV 하나의 심야 방송 편성 시간이 2시간 늘어나고 15초당 광고단가를 70만원이라고 하면 광고재원은 연간 61억원이 늘어난다. 광고 판매율을 60%로 가정하면 광고 매출액은 37억원이 증가하게 된다. SBS의 11년 매출액 대비 1.2%에 해당하는 수준이다. 그러나 재방송 및 19세 이상 등급 프로그램의 활용 제한이 있기 때문에 제작비 부담이 생겨 이익에 미치는 영향은 제한적일 수 있다.
제일기획과 같은 광고대행사의 수혜도 예상되긴 하지만 실적에 미치는 영향은 미미하다. 지상파 3사의 광고 매출액은 연간 110억~170억원 늘어날 것으로 예상된다. 제일기획의 지상파 매체 점유율이 17%로 본다면 연간 25억원 내외의 취급고가 늘어나는 효과가 생긴다.

불리한 업체: 중소 케이블 PP
지상파 방송사의 수혜가 생기는 만큼 케이블 PP(Program provider)는 부정적인 영향이 예상된다. 프라임 타임으로 활용되던 심야시간 시청률 감소로 광고 매출액이 감소할 수 있기 때문이다. 8월말 기준 지상파, 케이블TV의 시청률은 각각 20.1%, 14.8%, 시청점유율은 각각 57.5%, 42.5%이다. 다만 프로그램 경쟁력이 높아지고 있는 CJ E&M과 같은 상위 케이블 PP는 중소 케이블 PP 대비 상대적으로 영향이 작을 것으로 예상된다.

추가적인 광고 규제완화 논의
지상파 방송사의 24시간 방송 허용에 이어 KBS 수신료 인상에 대한 논의가 진행 중이다. 또한 광고총량제 및 중간광고 허용, 광고 금지 품목 해제 등 지상파 방송 광고에 대한 추가적인 광고 규제완화가 논의될 것으로 예상된다. 이러한 광고 규제완화는 지상파 24시간 방송 허용보다 전체 광고시장에 미치는 영향이 더 클 것으로 예상되기 때문에 추후에 방통위의 움직임에 주목해야 한다.

 

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