다만, 현재의 미디어 업종 투자는 제일기획으로 집중하는 것이 바람직해 보인다. 제일기획(030000, BUY, TP 290,000원)은 민영미디어렙 도입으로 미디어 구매에서 규모의 경제 효과를 통한 점유율 확대가 가능하여 장기 성장성이 강화될 것이라는 기대감뿐만 아니라 4분기 및 09년 이익 성장도 높을 것으로 예상하기 때문이다. 1) 최대 광고주인 삼성전자가 휴대폰을 중심으로 글로벌 점유율 확대 전략을 지속하고 있어 09년 광고비를 축소할 가능성이 크지 않고, 제일기획이 대행하는 삼성전자의 해외 마케팅 비중이 높아지는 추세가 이어지고 있는 것으로 추정되고 있어 삼성전자 관련 취급고 증가가 09년에도 가능할 전망이고, 2) 광고경기가 크게 악화된 08년 하반기에도 활발히 비계열 신규광고주를 개발하며 광고주들의 제일기획에 대한 높은 선호도를 방증하고 있어 09년 광고경기 부진 우려에도 불구, 제일기획의 신규 광고주 개발 가능성도 높아 보인다.
반면, SBS(034120, Outperform, TP 36,000원)는 민영미디어렙 도입으로 경쟁력 있는 프로그램의 광고를 높은 가격에 팔 수 있고, 시청률이 낮은 프로그램에 대해서는 낮은 가격으로 그 동안 지상파 광고를 하지 못했던 광고주를 흡수하며 광고 매출 확대가 가능해 보임에도 불구하고 1) 지상파의 매체력이 크게 낮아져 기대보다 광고매출이 크게 성장하지 않을 가능성과 2) 시청률 경쟁에 따른 제작비 상승 가능성을 배제할 수 없으며 3) 09년 광고경기 부진에 따른 영향에 따른 심각한 실적부진이 예상되어 적극적인 매수는 지양할 필요가 있어 보인다.