[참관기] 2018 장쑤-충남 무역사절단 1:1 상담회 생생 현장스케치

[스프링]

- 3월 14일 <2018 장쑤-충남 무역사절단 1:1 상담회> 개최 -

- '한국산' 제품의 원산지 프리미엄 유효하나 '중국산' 제품에 대한 신뢰·선호도 역시 상승 -

- 저렴하고 접근성 높은 중국산과 경쟁 위해 중국 시장 내 적절한 포지셔닝 고민해야 -

 

자료원: KOTRA 난징무역관

□ 2018 장쑤-충남 무역사절단 1:1 상담회 개요

  ○ KOTRA 난징무역관은 2018년 3월 14일(수) 2018 장쑤-충남 무역사절단 1:1 상담회를 개최했으며, 국내 식품·화장품 기업 8개사가 참가했음.

행사명	2018 장쑤-충남 무역사절단
일시	2018년 3월 14일(수) 오전 9시~오후 5시
장소	장쑤성 난징시 진링호텔
규모	국내 기업 8개사, 상담 건수 93건
상담 품목	홍삼차·홍삼농축액·홍삼분말·홍삼젤리·홍삼캔디 등 홍삼가공식품, 꿀유자차·선식·아로니아 농축 과립 등 농산가공식품, 조미김·스낵김·김밥용 김 등 김가공식품, 기초화장품·BB크림·손/발마사지팩·마스크팩 등 화장품, 비누·치약·세제 등 생활용품

 

 

자료원: KOTRA 난징무역관

□ 참가기업 품목별 시장 동향

품목	시장 동향
홍삼가공식품	- 전첨산업연구원(前瞻产业研究院)의 연구에 따르면 중국의 건강보조식품 시장이 빠르게 성장하고 있으며 2021년에는 시장 규모가 약 4000억 위안(약 67조3000억원)에 달할 것으로 전망됨. - 중국인의 건강에 대한 관심이 높아지면서 선물용 홍삼제품을 비롯한 홍삼가공식품에 대한 수요가 꾸준히 늘고 있음.
꿀유자차	- 건강을 중요시하는 사회적 분위기가 형성되면서 커피나 탄산음료보다 건강상 이점이 많은 꿀유자차에 대한 수요가 높아짐. - 중국의 포털 사이트 바이두(百度)에 꿀유자차(蜂蜜柚子茶)를 검색하면 ‘꿀유자차의 효능’, ‘꿀유자차 다이어트’가 연관검색어로 표시됨.
김가공식품	- 중국의 김 시장은 매년 15%의 성장률을 나타내고 있으며, 2018년 1월 기준 중국의 김가공식품 수입액은 약 980만 달러로 전년 동기 대비 66.8% 증가하는 등 김가공식품 수입에 대한 수요가 크게 높아지고 있음. - 중국 내 한국, 일본 등 인근 국가의 김을 자주 먹는 식습관의 전파로 김에 대한 수요가 지속적으로 증가할 것으로 전망됨. - 조미김 분야 한국산의 점유율 높음.
선식 등 곡물가공 분말 식품	- 중국인은 전통적으로 두유(豆浆)을 아침에 마시는 습관이 있는데, 현대에 들어서는 소포장된 콩가루나 곡물가루를 구입하여 간편하게 물에 타먹곤 함. - 따라서 중국 내 곡물가공 분말 식품의 시장 규모는 매우 크고 소비자층도 넓음. - 단, 해당 품목의 중국산이나 글로벌 대기업의 시장 점유율이 매우 높고 그 형태 또한 테이크아웃 컵, 캔, 스틱 등 다양하게 출시되어 있는 상황임.
아로니아 가공식품	- 중국 면역기능성 보건식품 시장규모는 2015년 770.1억 위안(약 13조억 원)으로 전년 대비 13.3% 증가했으며, 2020년에는 1500억 위안(약 25조2300억 원)에 달할 것으 예상됨. - 아로니아 가공식품은 유방암, 고혈압 등 질병의 발생 위험을 낮추고 항산화 능력 지수(ORAC)가 높은 식품으로 건강에 관심이 많은 중국인의 관심을 끌 수 있을 것임. - 아로니아 자체의 인지도를 높여야 한다는 어려움이 있음.
기초화장품, BB크림 등 화장품	- 화장을 하는 중국 여성이 늘어나면서 중국의 화장품 시장은 매년 15%씩 발전하고 있음. - 특히 한국산 화장품의 인지도는 전 세계적으로 높으며 이니스프리, 에뛰드하우스 등 로드 브랜드부터 더후, 숨 등 백화점 브랜드까지 폭넓은 인기를 얻고 있음. - 그러나 마스크팩 분야를 제외하고는 중소기업이나 중견기업의 두드러진 활약을 찾아보기 어려움.
손팩, 발팩 등 마사지팩	- 손팩, 발팩 등 마사지팩의 시장규모는 마스크팩에 비해서 작음. - 스마트폰 사용의 일상화로 스마트폰을 즐기면서도 간편하게 관리할 수 있는 장갑형·양말형 마사지팩의 인기가 높음. - 현재 중국산을 제외한 수입품의 수가 매우 적음.
비누·치약·세제 등 생활용품	- 중국인의 청결함에 대한 요구가 높아짐에 따라 비누·치약·세제 등에 대한 관심도 커지고 있음. - 단, 한국과 마찬가지로 중국인의 생활 습관을 잘 파악하고 있는 토종 브랜드와 P&G, 유니레버 등 글로벌 브랜드의 시장 점유율이 매우 높음.

자료원: 전첨산업연구원(前瞻产业研究院), KITA, KOTRA 난징무역관 정리

□ 참가기업 품목별 현지 온라인 쇼핑몰 Tmall(天猫) 시장 동향

  ○ 중국의 주요 전자 상거래 플랫폼 중 하나인 Tmall(天猫)을 통해 참가기업 품목별 시장 동향을 살펴봄.

    - 중국은 애플리케이션과 배달의 발달로 인터넷 쇼핑몰을 이용해 물건을 구입하는 것이 일상적임.

    - 따라서 온라인 쇼핑몰의 시장 동향을 살펴보는 것이 전체 시장 동향 파악에 큰 도움이 될 수 있음.

  ○ 홍삼가공식품, 꿀유자차 등 한국 고유 특산물 품목에서 한국산 강세

    - 홍삼가공식품과 꿀유자차 품목은 한국의 고유 특산품이라는 인식이 확고하여 한국산과 중국산으로 시장이 양분되어 있음.

    - 홍삼가공식품 품목은 한국산이 중국산보다 훨씬 비싸나 한국산은 선물용, 중국산은 일상적으로 마시는 차 추출용으로 나뉘며 제품 포지셔닝이 상이함.

    - 홍삼가공식품 품목은 한국산의 점유율이 높은 편이지만 ‘정관장’의 인지도가 가장 높으며 이외 브랜드는 찾아보기 어려움.

    - 꿀유자차 품목의 중국산 중 다수가 한국어가 명기된 패키지를 사용하여 외관상 한국산과 차이가 미미함.

    - 꿀유자차 품목의 중국산과 한국산의 가격 차이는 1kg당 약 9위안(약 1600원)으로 크지 않음.

  ○ 김가공식품, 곡물가공 분말 식품, 아로니아 가공식품은 면밀한 시장 조사 필요

    - 김가공식품 품목에서 스낵김은 태국산 Tao Kae Noi(小老板) 사의 제품이 왕홍(网红) 식품으로 인기를 끌며 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장에서 보편적으로 판매되고 있음.

    - 김가공식품 품목에서 한국산은 반찬으로 먹는 도시락김, 김자반이 인지도가 있으며 스낵김 위주의 중국산, 요리용 김 위주의 중국산과 다른 분류임.

    - 선식 등 곡물가공 분말 식품 품목의 경우, 중국에서 보편적으로 마시는 두유(豆浆) 문화의 영향으로 중국산의 제품 다양성 및 시장 점유율이 매우 높음.

    - 아로니아 가공식품은 한국산이 전체 품목의 60%를 차지하고 있으나, 전체 수량이 12개에 불과하여 향후 중국 시장 내 아로니아 가공식품의 수요를 가늠하기 어려움.

  ○ 화장품은 한국산의 인기 높으며 세부 품목별 주요 기업 분포가 상이함.

    - 화장품 품목에서 한국산은 대기업 제품에 초점이 맞춰져 있지만 마스크팩 품목에서 중소기업과 중견기업의 활약이 두드러짐.

    - 화장품 품목의 경쟁사는 중국산이 아닌 글로벌 브랜드임.

    - 화장품 품목은 특히 유행의 영향을 많이 받으므로 중국 코스메틱 업계의 흐름을 주시할 필요가 있음.

    - 유행 변화의 한 예로 현재 BB크림의 경우 쿠션류 베이스 제품으로 대체된 상황임.

  ○ 비누·치약·세제 등 생활용품은 한국과 마찬가지로 토종 브랜드와 글로벌 브랜드 외 제품을 찾아보기 어려움.

참가기업 품목별 인기순 상위 20위 제품의 한국산 점유율과 특징 

품목	한국산 점유율	특징
홍삼가공식품	상위 20개 제품 중 45% (‘정관장’ 유일)	- 원산지 분류 카테고리 없음. - 한국산의 가격이 중국산보다 매우 높음. - 한국산은 선물용, 중국산은 차 추출용으로 양분되는 양상임. - 홍삼젤리, 홍삼캔디를 비롯한 홍삼가공식품의 경우 한국산이 대부분이지만, 소비자의 반응은 뜨겁지 않음. - 홍삼의 원산지를 중요시 여기며, 중국산 홍삼의 경우 백두산 산지의 홍삼을 선호함.
꿀유자차	상위 20개 제품 중 40%	- 원산지 분류 카테고리 있음(한국산, 중국산). - 한국산 대비 중국산이 20~30% 저렴함. - 한국산은 전남, 한국농협, KJ(국제식품) 사의 제품이 대부분을 점유함. - 유자의 함유량을 강조하여 홍보함.
김가공식품	상위 20개 제품 중 0% (태국산 60%)	- 원산지 분류 카테고리 있음(중국산, 태국산, 한국산). - 대부분의 제품이 스낵김으로 중국은 김을 간식으로 먹는 문화가 보편적이라는 것을 알 수 있음. - 태국산은 Tao Kae Noi(小老板) 사의 스낵김으로 해당 제품은 온·오프라인 매장에서 널리 판매되고 있음. - 한국산 김은 도시락김과 김자반으로 제품군이 양분되어 있으며, 이 제품군의 인지도가 높음.
선식 등 곡물가공 분말 식품	상위 20개 제품 중 0%	- 원산지 분류 카테고리 없음. - 곡물 가루류 품목에서 중국산이 절대다수, 절대 우위를 점함. - 한국산 뿐만 아니라 수입품의 점유율 매우 낮음.
아로니아 가공식품	상위 12개＊ 제품 중 50%	- 원산지 분류 카테고리 없음. - ＊아로니아 관련 제품이 총 12개로 매우 적음. - 아로니아 관련 제품에서 수입 상품이 12개 중 10개로 절대다수
기초화장품	상위 20개 브랜드 중 20% 상위 20개 세트 제품 중 40%	- 원산지 분류 카테고리 있음(중국산, 미국산, 일본산, 한국산, 프랑스산). - 한국산 기초화장품의 선호도와 인지도는 높은 편이나, 대부분 대기업 브랜드에 집중되어 있음. - LG생활건강, 아모레퍼시픽, A.H.C의 선호도 및 인지도가 특히 높음.
BB크림	상위 20개 제품 중 8개	- 원산지 분류 카테고리 없음. - 현재 BB크림은 쿠션 파운데이션이 제품군을 대체하였음. - 한국산 BB크림의 선호도와 인지도는 높은 편이나, 대부분 대기업 브랜드에 집중되어 있음. - 애경, 아모레퍼시픽, 미샤의 선호도 및 인지도가 특히 높음.
손팩, 발팩 등 마사지팩	상위 20개 제품 중 0개	- 원산지 분류 카테고리 없음. - 주요 품목 및 브랜드의 대부분이 중국산임. - 장갑형·양말형 마사지팩이 인기순 1위를 차지하는 등 간편하게 관리할 수 있는 제품에 대한 수요가 높음. - 수요에 비해 외국산의 시장 진출이 없는 편임.
비누·치약·세제 등 생활용품	상위 20개 제품 중 0개	- 원산지 분류 카테고리 없음. - 중국산, 글로벌 브랜드의 입지가 확고함.

주 1: 해당 자료는 2018년 3월 22일 기준임.

주 2: 삽입된 사진은 해당 품목 1위 제품임.

자료원: Tmall(天猫), KOTRA 난징무역관 정리

□ 상담회 참가 M사 구매 담당자 인터뷰, “중국 시장에 대한 이해 반드시 선행되어야”

  ○ 한국산 제품의 장점은 ‘가성비’와 ‘품질’, 단점은 ‘특색 부족’임.

    - 한국과 중국은 생활습관이 비슷해 중국인의 수요에 적합한 제품이 많으면서도 가성비가 높음.

    - 단, 이미 많은 중국산 제품이 한국산 제품의 품질과 스타일을 벤치마킹 했기 때문에 한국산 제품이 평범하게 보이는 경향이 있음.

    - 한국산 제품의 원산지 프리미엄은 여전히 유효하나 중국산 제품의 품질이 향상되고 있기 때문에 충분한 제품력을 갖추지 못할 경우 시장 경쟁력이 없다고 판단함.

  ○ 한국 기업의 장점은 ‘유통 편의성’, 단점은 ‘시장 이해력과 통역 인프라의 부족’임.

    - 현재 중국 소비자의 경제적·문화적 수준은 크게 향상되었음에도 많은 한국 기업은과거 중국 소비자에 대한 수요 파악에 그쳐있음.

    - 중국의 전자 상거래 시장은 그 규모가 매우 크나 한국 기업은 알리바바를 비롯한 대형 유통망에 공급할 때 요구되는 안전 관련 서류에 대한 준비가 미비함.

    - 언어 소통의 측면에서 다른 국가의 경우 중국어 통역원이 없어도 영어로 소통할 수 있는 반면, 한국은 영어와 중국어 모두 통역 인프라가 갖춰져 있지 않아 소통이 어려움.

□ 중국 시장과 소비자의 변화 양상 뚜렷

  ○ 경영컨설팅 기업 ‘맥킨지 앤드 컴퍼니’사는 2017년 11월 중국의 44개 도시, 7개 농촌에 사는 18~65세의 중국인 1만 명을 대상으로 2017년 소비자 조사를 진행함.

  ○ 중국의 빠른 경제 발달에 따른 중국 소비자의 임금 증가, 자기관리용품 시장 호황

    - 중국 소비자의 임금 증가는 가처분 소득을 건강, 미용 등 자기관리에 투자할 수 있다는 것을 의미함.

    - 응답자의 65%가 더 건강한 라이프스타일을 추구한다는 사실이 나타남.

    - 이에 따라 자연식품을 가공한 건강식품, 화장품 등 자기관리용품 시장에 중국 소비자의 발길이 이어지고 있음.

  ○ 중국의 ‘90년대생’ 소비자의 중국 총 소비량 점유율 빠르게 성장

    - 90년대생 소비자의 중국 총 소비량 점유율은 16%에 달하며, 2030년까지는 다른 어떤 세대보다 높은 20% 이상을 차지할 것으로 예상됨.

    - 90년대생 소비자는 중국 소비자 중 가장 영향력이 강하고 빠르게 성장하는 계층임.

    - 서양 문화와 신흥 기술의 영향을 받으며 성장한 90년대생 소비자의 소비 행위는 ‘8090세대’로 부르곤 하는 80년대생 소비자를 비롯하여 다른 세대와 명확한 차이가 있음.

  ○ 해외 브랜드와 토종 브랜드에 대한 선호도 차이 미미, 브랜드보다 가성비 우선

    - 이전과 달리 중국 소비자의 해외 브랜드에 대한 선호도가 뚜렷이 나타나지 않음.

    - 오히려 토종 브랜드가 중국인의 성향과 체질에 더 적합할 것이라고 판단하여 더 선호하는 경향이 드러남.

    - 토종 브랜드 시장 점유율은 2012년 43%에서 2017년 63%로 증가하였고, 이중 개인관리용품 품목의 경우 2012년 61%에서 2017년에는 76%로 증가함.

    - 현재 중국 소비자들은 브랜드에 치중하기보다 자신의 요구 사항을 충족시키는 제품을 선택하고 있으며, 특히 가성비 측면에서 우수한 제품에 대한 수요가 높음.

    - 중국 소비자가 구입을 결정하는 기준은 크게 네 가지로 △제품의 가치 △제품의 품질 △개인의 취향 △애프터서비스가 해당됨.

□ 전망 및 시사점

  ○ ‘한국산’이라는 원산지 프리미엄에 의지하기보다 품질력을 키우는 것이 중요함.

    - 바이어 인터뷰 결과 한국산의 인기 요인은 ‘한류’나 ‘한국산’과 같은 원산지의 영향도 있으나, 가성비가 뛰어난 제품이 가장 중요한 요소라는 것을 알 수 있음.

    - 현재 중국산 제품은 한국을 비롯한 해외 브랜드의 제품을 빠르게 흡수하여 저렴하면서도 비슷한 품질로 생산하고 있으므로 기존의 제품은 소비자의 이목을 끌기 어려움.

    - 원가 절감이 쉬운 중국산과 가격 경쟁을 하기보다 완성도 있는 품질과 디자인, 홍보로 차별화를 두는 것이 필요함.

  ○ 중국 시장 진출 전 세계화·첨단화된 중국 시장에 대한 이해가 선행되어야 함.

    - 현재 중국은 90년대생 소비자를 필두로 하여 외국 문화에 대한 개방, 전자 상거래의 일상화로 소비 행태가 매우 빠르게 변화하고 있음.

    - 중국 소비자의 제품 구매 결정의 기준은 중국이 아닌 세계적 표준임.

    - 중국 바이어는 알리바바, 타오바오 등의 전자 상거래 유통망과 거래하고 있는 경우가 많으므로 해당 유통망의 안전·통관에 관련된 문서를 철저히 구비해야 함.

자료원: 전첨산업연구원(前瞻产业研究院), Tmall(天猫), 맥킨지 앤드 컴퍼니, KITA, KOTRA 난징무역관 인터뷰, KOTRA 난징무역관 정리