호주 여성 위생제품 시장 트렌드 - 부가세 감면과 업체간 경쟁심화로 시장규모 축소 전망 - - 현지 트렌드를 앞서 나가는 제품 선택 필요 -

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호주 여성 위생제품 시장 트렌드

2019-11-11 손홍배 호주 시드니무역관

- 부가세 감면과 업체간 경쟁심화로 시장규모 축소 전망 -

- 현지 트렌드를 앞서 나가는 제품 선택 필요 -

□ 시장 규모 및 동향

  ㅇ 최근 5년간 호주의 여성 위생제품 시장 규모는 연평균 성장률 0.3%로 보합세를 보임.

    - 유로모니터의 최근 통계에 따르면 해당 시장의 규모는 2018년 기준 2억9,010만 호주달러(1억9,933만 미국달러)를 기록함.

  ㅇ 2019년부터 시행된 해당 제품에 대한 부가세 면제조치로 전체 시장규모 9~10% 축소 전망

    - 20년 가까이 지속된 탐폰세 캠페인(Tampon tax to go)에 대한 결과로 호주의 부가가치세 GST(Goods and Services Tax)가 올해 1월 1일부로 면제됨.

    - 호주의 소비자 보호기관인 ACCC의 자료에 따르면 부가세 면제 조치 후 해당 제품군의 소비자 가격이 9.1% 인하된 것으로 나타났으며, 이에 따라 올해의 시장규모는 2억5,740만 호주달러(1억7,686만 미국달러)로 전년에 비해 크게 감소할 것으로 전망됨.

2013~19년도 호주 여성 위생용품 시장 규모

구분		2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019(E)
매출액	백만 호주달러	282.8	286.7	289.5	290.7	290.5	290.1	257.4
	백만 미국달러	194.3	197.0	198.2	199.7	199.6	199.3	176.9

자료: Euromonitor

  ㅇ 슬림(Slim), 씬(Thin), 울트라 씬(Ultra-Thin) 제품에 대한 선호도 지속 

    - 호주 소비자들은 슬림, 씬, 울트라씬 제품의 편이성과 착용성에 큰  점수를 주고 있으며 이러한  선호도는 꾸준히 증가하는 해당 제품 매출에서 확인됨.

    - 2018년 여성 위생패드 시장의 총 매출 1억7,270만 호주달러(1억1,866만 미국달러) 중 약 66%를 위에서 언급한 제품들이 차지함.

    - 반면 일반 패드와 윙이 없는 제품은 소비자의 수요가 감소함에 따라 제품 가격과 매출도 동시에 감소하고 있음.  

□ 수입규모

  ㅇ 호주의 여성 위생제품(HS Code 961900) 수입액은 2017년 2억2,054만 미국달러, 2018년 2억3,338만 미국달러로 증가세를 보이며 전년 대비 5.85% 성장

    - 전체 시장 규모는 성장이 정체된 것에 비해 수입규모는 꾸준히 증가하고 있음, 현지 제조단가가 높은 인건비로 인하여 함께 증가하고 있어 점차 수입제품의 비중을 늘리는 것으로 분석됨.

  ㅇ 태국이 수입시장 점유율 1위로 전체시장의 20.2%를 점유하고 있으며 독일 (11.4%), 중국 (11.3%), 인도네시아 (9.8%)가 뒤를 잇고 있음.

    - 싱가포르(56.3%), 벨기에(37.0%), 인도네시아(22.7%)가 전년에 비해 20% 이상 수입액이 증가한 반면, 베트남(-11.8), 독일(-4.87)은 수입액이 감소함.

  ㅇ 한국은 전체 수입국의 10위로 2018년도 946만 미국달러의 제품을 호주로 수출했으며 지난 3년간 수출액이 지속적으로 증가하고 있으나 점유율은 4%대를 유지하고 있음.

    - 한국의 호주 수출은 브랜드업체의 의뢰에 따라 제품을 생산해 현지에 판매하는 OEM 방식으로 주로 진행됨.

2016-18년도 호주 여성 위생용품 (HS Code 961900) 수입액

(단위: US$ 백만, %)

순위	국가	2016		2017		2018		증감률
		수입액	점유율	수입액	점유율	수입액	점유율	(‘18/’17)
	합계	212.93	100.00	220.54	100.00	233.38	100.00	5.83
1	태국	55.70	26.16	47.56	21.57	47.13	20.20	- 0.91
2	독일	24.67	11.59	28.01	12.70	26.64	11.42	- 4.87
3	중국	22.39	10.52	22.63	10.26	26.43	11.33	16.76
4	인도네시아	14.69	6.90	18.66	8.46	22.89	9.81	22.74
5	베트남	14.72	6.91	18.64	8.46	16.49	7.05	- 11.80
6	싱가포르	2.95	1.38	8.97	4.07	14.03	6.01	56.30
7	벨기에	11.83	5.56	9.53	4.32	13.06	5.60	37.05
8	네덜란드	11.67	5.48	11.58	5.25	12.99	5.57	12.12
9	덴마크	9.12	4.28	10.13	4.59	11.51	4.93	13.59
10	한국	8.30	3.90	9.35	4.24	9.46	4.06	1.14

자료: Global Trade Atlas (2019.11.6.)

□ 경쟁동향 

  ㅇ 글로벌 브랜드 제품에 대한 여전한  수요

    - 슈퍼마켓, 드럭스토어 등의 제한적인 유통망을 통해 90%이상의 제품의 구매되는 시장으로 제한적인 매대로 인해 신규 브랜드의 진입이 어려운 구조를 가지고 있음

    - 특히 이미 유통중인 글로벌 브랜드 제품과 함께 콜스, 울월스, 알디 등 슈퍼마켓에서 직접 PB제품을 이미 월등히 낮은 가격으로 유통 중에 있어 타 제품 대비 분명한 셀링 포인트를 가져야 유통망 입점이 가능함.

    - 최근 오가닉 트렌드를 따라 유기농 면을 사용한 패드와 탐폰 제품이 속속 선보인바 있으나, 매대 확보에 어려움을 겪고 있으며 동시에  60% 이상 비싼 가격대로 인해 해당 제품의 소비자 구매율이 높지 않음.

Tom Organic사 유기농 면 위생 제품

 

자료: Tom Organic 사 홈페이지

    - 최근 시드니무역관 인터뷰에 따르면 관련 업체인 B사 담당자는 뷰티나 식음료 시장의 오가닉 트렌드가 해당 시장에서는 아직 영향력을 크게 주고 있지 않다며 현재 시장의 키워드는 여전히 가격 경쟁력이라고 대답함.

    - 또한 소비자가 느끼는 품질의 차이가 크지 않아 프로모션에 따른 구매 제품의 이동이 빈번하여 업체간 가격 경쟁이 심화되고 있고, 이러한 가격경쟁으로 인해 심지어 전체 시장 규모가 축소될 전망이라고 언급함.  
 

여성 생리대 제품 브랜드별 시장점유율 및 가격 동향

브랜드	제품 사진	제조사	점유율 (‘18년)	울트라씬 제품 가격
Libra		Asaleo Care Ltd	33.5%	A$ 4.39 US$ 3.02 (14개)
Stayfree		Johnson & Johnson Pacific Pty Ltd	26.0%	A$ 7.18 US$ 4.93 (40개)
U by Kortex		Kimberly-Clark Australia Pty Ltd	19.9%	A$ 3.87 US$ 2.66 (14개)
Cottons		Cottons Pty Ltd	4.1%	A$ 4.40 US$ 3.02 (14개)
Coles (Private Label)		Wesfarmers Ltd	1.5%	A$ 2.05 US$ 1.41 (14개)

주: 울트라씬 제품 가격(Coles, Woolworths, Priceline, Chemist Warehouse평균 소비자가, 2019년 10월 기준)

자료: 브랜드별 홈페이지, Coles, Woolworths, Priceline, Chemist Warehouse

□ 유통구조

  ㅇ 유로모니터에 따르면 2018년 기준 호주의 여성 위생제품은 97.9%가 오프라인 매장을 통해 유통되는 반면 온라인 유통은  2.1%인 것으로 나타남

    - 오프라인 유통은 주로 슈퍼마켓, 편의점, 할인매장을 통해 전체의 92.8%의 판매가 이루어지고 있으며, Priceline, Chemist Warehouse 같은 드럭스토어를 통해 4.4% 가량 판매되고 있음

    - 온라인 유통의 비중은 타 제품 대비 낮은 편이나 2013년 전체유통의 1.4% 에서 2018년 2.0%로 해당기간 동안 43% 성장함

□ 관세율  

  ㅇ HS Code 961900에 대한 호주의 한국 수입품에 대한 관세율은 0%임.  호주의 기본 관세율은 5%이나 2014년 12월 한-호 FTA체결로 관세가 철폐됨

  ㅇ 이 품목 최대 수입국인 태국은 동남아시아 국가연합과 호주, 뉴질랜드 연합 간 맺은 무역협정에 의해 2019년까지 5%의 관세를 부과 받았으나 2020년부터 모든 관세가 철폐될 예정임

  ㅇ 동 품목의 일반관세율 (FTA 미적용 국가)은 5%이나 탐폰의 경우에는 무관세 처리됨

  ㅇ 호주로 수입되는 모든 품목에는 기본적으로 10%의 부가가치세 (GST, Goods and Services Tax) 가 부과되나 올해 발효된 법안에 따라 해당 제품은 면제됨

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 가격 경쟁력은 필수, 글로벌 브랜드와 경쟁을 위한 독특한 셀링포인트 필요

    - 호주의 여성 위생제품시장은 가격 경쟁력이 여전히 소비자의 제품 선택의 가장 큰 선택기준이 되고 있음.

    - 업체간 가격 경쟁이 심화되면서 시장 규모가 축소가 일부 이뤄지고 있으며 고임금에 따른 제품 단가 상승의 문제로 현지생산이 줄어들고 있음. 이로 인한 반대급부로 수입 규모는 매년 확대되고 있는 추세임.

    - 오가닉 트렌드가 아직 해당 시장에는 큰 영향을 보이고 있진 않으나 점차 오가닉 전문매장이  생기는 등 온라인을 통해 판매되는 오가닉 제품 수가 늘어나고 있는 있음.

    - 한국기업의 호주 진출을 위해서는 현지 트렌드를 선도하는 독특한 셀링포인트를 가지고 니치마켓을 공략하는 것이 바람직해 보이며, 이러한 제품을 오히려 글로벌 브랜드에 제안하고 협업을 통해 위탁생산을 진행하는 것도 한가지 방법으로 보임.

  ㅇ 오프라인 매장을 통한 소비자의 구매가 여전히 강세를 보이고 있지만 현지 유통구조의 변화와 배송기간의 감소로 온라인 구매가 점차 증가할 것으로 보임.  

    - 아직 전체 시장의 약 2%만이 온라인 판매로 이루어지고 있으나, 최근 5년간 꾸중한 성장세를 보이고 있으며 전반적인 인터넷 환경과 소비자들의 라이프 스타일 변화로 인해 꾸준히 성장할 것으로 전망됨.

    - 아마존의 진출 이후 기존 온라인 업체들도 투자를 늘리면서 온라인 생태계가 진화하고 있어 한국 업체들은 해당 유통망을 통한 비교적 적은 비용으로 시장 테스트를 하는 것도 가능하며,  특히 식품이나 화장품 시장에서 인기를 끌고 있는 구독 형태의 판매방식도 고려할만한 유통방식으로 보임.

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, ACCC, Coles, Woolworths, Priceline, DFAT Free Trade Agreements Portal, Australian Border Force 및 KOTRA 시드니 무역관 인터뷰 자료 종합

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