＊불황시대의 킬러아이템-도시락전문점＊

[김유화]

◯불황시대의 킬러 아이템 “도시락 전문점”

불황이 깊어질수록 소비자들은 합리적인 소비를 추구한다. 외식시장에서 ‘알뜰족’을 겨냥한 아이템들이 속속 론칭 하는 이유다. 도시락 전문점은 관련 산업이 특히 발달한 일본에서 영향을 받아 국내에 도입한지 20여년이 훌쩍 넘은 아이템이다. 수명주기로 치자면 이미 성숙기에 접어들었지만, 최근 경기불황을 바탕으로 한 외식시장의 지각변동으로 수요층이 폭넓어지면서 외식시장의 우량주로 거듭나고 있다.

건강한 패스트푸드, 알뜰 현대인에게 ‘딱’

직장인 김모씨(32)는 일주일에 5번 이상 테이크아웃 도시락을 사먹는다. 오피스가 인근의 식당들이 최근 물가 상승으로 음식 값을 올려 받기 시작하면서 지갑 사정을 생각해 시작한 것이다. 일주일로 치면 점심으로 3번 이상, 저녁도 2번 정도는 도시락으로 때울 때도 있으니 도시락 마니아 수준이다. 김씨는 “도시락 가격이 식당 밥값의 절반임은 물론, 집에서 직접 해먹는 것보다도 비용이 적게 들어 자주 애용하게 됐다”며 “영양가가 부족하거나 질리지 않을까 걱정했었는데, 종류도 다양하고 품질이 높아 만족하고 있다”고 말했다.

직장인 및 학생들의 주머니 사정이 여의치 않아지면서 도시락판매가 매년 꾸준히 증가하고 있다. 도시락 전문점의 확산요인에는 여러 가지 이유가 있지만 무엇보다 지속적인 경기불황으로 합리적인 소비에 대한 욕구가 커지고 있는 것이 가장 큰 요인으로 분석된다. 여기에 맞벌이 부부의 증가, 독신자나 미혼자, 노인 가정 등 나홀로 거주하는 1인 가정의 증가도 주요 요인으로 꼽히고 있다. 도시락 자체의 간편성과 편리함도 소비자 만족 요인으로 작용하고 있는 것으로 보인다.

도시락은 일종의 한국형 패스트푸드에 가깝다. 반조리 되어있는 식품을 간단한 2차 조리 등을 통해 소비자에게 빠르게 제공하는 시스템이다. 맛의 품질이나 미각적인 즐거움보다는 빠른 속도, 편의성 등에 초점이 맞춰져 있다.

도시락은 식품공장에서 한꺼번에 일괄적으로 제조되어 냉장형태로 배송되는 냉장형과 간단한 즉석조리를 통해 제공하는 즉석형으로 구분한다. 여기서도 주문 배달형과 점내 취식 공동형, 테이크아웃 전문점 형태로 나뉜다.

도시락 시장 역사, 기복 없는 꾸준함이 특징

전문점 형태의 도시락 시장이 본격적으로 형성되기 시작한 것은 지난 1991년대 「미가도시락」의 탄생으로 거슬러 올라간다. 이후 1993년 「한솥도시락」이 출점하면서 시장이 본격적으로 확산되기 시작했다.

일본시장에서는 이미 성공적인 외식아이템으로 자리 잡은 도시락 전문점을 국내에서 다양하게 벤치마킹하면서 시장의 파이가 넓어지고 승승장구 했으나, 일회용품 사용규제로 인해 사업 확장에 일부 제동이 걸리기도 했다. 그러나 2008년에 법적인 자유를 보장 받은 후 재도약의 발판을 마련했다.

도시락 시장이 다시한번 붐업을 하기 시작한 시기로 평가받는 2008년은 경기불황의 늪이 더욱 깊어진 해였다. 특히 물가, 유가, 환율의 3중고로 물가 변동 폭이 유독 큰 한해였으며, 각종 식품관련 파동으로 외식업계가 뒤숭숭한 연도였다. 이런 상황에서 짧지 않은 시장 역사를 바탕으로 생산기반과 기술력의 상향평준화를 이룬 도시락 전문점은 소비자의 만족도를 높이면서 인기에 가속도를 붙이기 시작했다.

냉장식품으로 유통되는 편의점 도시락의 경우도 지난 2008년부터 본격적인 증가세를 보이고 있다. 2011년 현재 기준으로 전년 대비 100%를 상회하는 폭발적인 성장세를 기록하고 있다.

특히 도시락의 경우 일본시장의 전철을 그대로 밟아오고 있는 것을 보면 향후 더욱 발전성이 있다는 것이 업계 관계자들의 전언이다.

「토마토 도시락」의 정대영 과장은 “일본 도시락 산업의 경우 외식산업 10위권 내에 도시락 브랜드만 3개가 차지하고 있을 정도로 유망아이템이다”라며 “간편조리 시스템을 확대해 운영의 효율성을 높이고, 점차 다양해지는 소비자의 니즈에 맞춰 섬세한 메뉴개발이 필요하다”고 말했다.

도시락 카테고리, ‘다양화·세분화’

외식시장에서 도시락 아이템이 각광받기 시작하면서 단순 저가의 테이크아웃, 또는 배달형태로 구분되었던 도시락이 고객층을 다양화하며 진화된 모델을 선보이고 있다.

기존 도시락 전문점의 경우 다품종 대량 생산체제를 구축해야 하기 때문에 초기 자재 수급 비용이 높아 시장 진입이 어려웠다. 무엇보다 빠르고 간편하면서도 높은 품질의 음식을 제공해야 하기 때문에 시스템을 구축하는 것 자체가 쉽지 않았던 것.

하지만 최근에는 소비자의 니즈가 다양해지고 세분화됨에 따라 ‘도시락’이라는 키워드의 카테고리도 함께 다양해지고 있다.

대표적인 것이 브랜드 아이덴티티를 강화한 고가의 도시락 브랜드 론칭이다. 최근에는 일본 식문화 트렌드 열풍에 힘입어 일본식 수제 도시락 전문점 브랜드가 인기를 모으고 있다.

지난 2009년 3월 홍대근처에 매장을 오픈한 「코코로 벤또」는 일본식 수제 도시락을 국내에 처음으로 선보인 브랜드다. 일본식 수제 도시락의 가장 큰 특징은 이국적인 느낌이 물씬 풍기는 매장 분위기와 더불어 다양한 일본식 식재료들이 원형의 벤또 안에 어우러지는 시각적, 미각적인 만족도가 높다는 점이다. 저렴한 가격이나 편의성보다는 식문화 그 자체를 즐기는 의미가 더 크다.

패밀리 레스토랑 업계에서도 다양한 도시락 메뉴를 선보이고 있다. 매장에서 먹을 수 있는 메뉴를 도시락 형태로 구성해 테이크아웃 판매를 하고 있는 것. 아웃백, 베니건스, 불고기브라더스 등의 패밀리 레스토랑에서는 다양한 메뉴를 도시락 세트 형태로 구성해 판매하고 있다. 업계에 따르면, 나들이 하기 좋은 봄과 가을에는 매출에도 꽤 큰 영향을 미칠 정도로 고객들의 반응이 뜨겁다고 한다.

일본식 수제 도시락 전문점 「미야오」의 윤경선 팀장은 “최근 도시락이 각광받는 이유에는 여러 가지 요인이 있겠지만 무엇보다 ‘도시락’이라는 단어 자체가 주는 친근감과 편안함이 고객으로 하여금 소비 포인트로 작용하고 있는 것 같다”고 말했다.

식자재 값 상승, 꾸준한 품질유지가 관건

도시락 아이템은 시장의 발전성만큼 풀어야 할 숙제 역시 산재해 있다. 무엇보다 최근 화두인 먹을거리 안전에 대한 소비자들의 신뢰를 꾸준히 유지해야 한다는 사실이다. 도시락의 경우 보관상태, 혹은 제조과정에서 각종 이물질 및 오염에 노출될 확률이 적지 않다. 아웃소싱 형태, 혹은 자체 물류 공장에서의 제조과정을 오픈해 안전한 먹을거리라는 사실을 꾸준히 소비자에게 알리는 것이 중요하다.

테이크아웃 도시락의 경우 품질대비 합리적인 가격을 표방하는 만큼 최근 치솟는 식재료 가격으로 인한 원가상승의 부담 역시 해결해야 할 난제이다. 실제로 일부 브랜드는 결국 오랫동안 동결했던 도시락 소비자가를 올렸으며, 다른 브랜드들 역시 가격 상승을 고려중이라고 밝혔다.

한 관계자는 “소비자들이 테이크아웃 도시락 전문점을 찾는 가장 큰 이유 중 하나가 바로 싸고 맛있기 때문인데, 최근 상황이라면 도시락의 양을 줄이거나 가격을 올리는 등 선택을 할 수 밖에 없는 상황”이라며 “이는 현재만 닥친 상황이라기보다는 지속적으로 안고가야 할 문제”라고 말했다.

다양한 브랜드가 경쟁을 하고 있는 만큼 브랜드 간 차별성을 기르는 것 역시 선행해야 할 부분이다. 사실 테이크아웃 도시락을 비롯한 일본식 수제 도시락 역시 브랜드만 다양해졌을 뿐 메뉴간의 차별성이나 브랜드만의 고유한 컬러를 찾기 힘든 것이 사실이다.

한 외식업계 관계자는 “도시락 시장의 덩치가 커지면서 브랜드 간 벤치마킹을 표방한 베끼기가 도를 지나치는 감이 있다. 다 같이 잘 되는 것도 중요하지만 브랜드만의 확실한 아이덴티티를 정립하는 것이 장기적인 발전에 도움이 될 것”이라며 “향후 실버산업의 시장성이 커질 것으로 전망되는 만큼 ‘건강’에 초점을 맞춘 메뉴 개발 등이 경쟁력에 도움이 될 것으로 본다”고 말했다.

* 환자식, 다이어트식 ‘특화 도시락’도 인기

도시락이 인기를 끌면서 목적성을 지닌 도시락 출시도 활발해지고 있다. 음식을 가려먹어야 하는 환자나, 다이어트를 목적으로 하는 여성을 대상으로 하는 특수 도시락 전문점이 속속 론칭 하고 있는 것.

SG워너비의 멤버인 가수 김용준은 최근 다이어트 도시락사업을 시작했다. 지난 2월 론칭 한 「다이어트마켓」은 온라인 다이어트 도시락 배달업체로 다이어트 시장 공략을 노리고 있다.

제너시스 본사에서 기획한 도시락 전문 브랜드 「닥터쿡」은 올바른 식습관 형성 및 영양 균형이 필수적인 당뇨병 환자 등의 환자식을 취급하며 건강 식단으로 주목 받고 있다.

● INTERVIEW_(주)코리아세븐 최민호 과장

“편의점 도시락, 매년 100% 이상 상승”

세븐일레븐의 최민호 과장은 편의점 도시락의 재구매율이 90%이상이라는 것이 도시락 시장의 높은 성장성의 방증이라고 말했다. 고객들로 하여금 ‘가격대비 품질이 우수하고 한 끼 식사로 먹을만 하다’라는 인식이 심어지면서 더욱 급성장하게 됐다는 것이다.

최 과장은 “세븐일레븐 도시락 판매율은 전년 대비 110% 가량 상승했다”며 “이는 지난 2008년 이후 매년 두 배 이상 성장한 수치”라고 말했다. 또한 이 같은 성장세를 바탕으로 지속적인 메뉴개발과 품질관리가 이어지면서 더욱 경쟁력이 향상되고 있다고 밝혔다.

편의점의 경우 따뜻하게 제공되는 테이크아웃 전문 도시락과 비교했을 때 냉장형태로 유통된다는 취약점이 있지만, 5000여 점포가 넘는 압도적인 매장수로 인한 소비자 접근성에서 비교우위를 차지하고 있기 때문에 경쟁력이 있다는 것이 세븐일레븐 측의 전언이다.

최민호 과장은 “편의점 도시락은 향후 3배 이상은 성장할 수 있는 상품군이라고 생각한다”며 “이는 현재 도시락 상품에 대한 고객 흐름이 20~30대인데 향후에는 40~50대까지 확장할 수 있을 것으로 분석하고 있기 때문이다”라고 말했다.

▶18년의 전통을 바탕으로 진화하다

한솥 도시락

지난 1993년 종로구청 앞에 1호점 오픈을 시작으로 지난 18년 동안 전국에 500여개의 가맹점을 운영하고 있는 「한솥도시락」은 테이크아웃 도시락 전문점을 대표하는 브랜드다. 오랜 기간 동안 배달은 하지 않고 오직 테이크아웃만을 고집하는 방식으로 시장을 선도해왔다.

한솥 도시락의 시스템 중 주목할 만한 부분은 바로 생산 및 유통을 모두 아웃소싱 하고 있다는 점이다. 이는 가맹점과의 관계에서 사고파는 이해 대립관계가 아닌 가맹점 편에 서서 구매하는 이해일치 관계를 구축해 가맹점과의 신뢰를 굳건히 하겠다는 오랜 방침에서 비롯됐다. 여기에 전문성을 가진 협력업체와의 거래를 통해 안전한 먹을거리를 제공하겠다는 것 또한 아웃소싱을 고집하는 이유다. 2008년부터는 모든 협력업체에 HACCP(위해요소중점관리기준)을 요청하고 있다고 밝혔다.

한솥 도시락의 스테디셀러 메뉴는 ‘치킨마요’와 ‘도련님도시락’이다. 치킨마요는 바삭한 치킨과 두 가지 소스가 만들어 내는 특유의 조합으로 전 가맹점에서 항상 판매율 1위를 지키고 있는 절대불변의 베스트 메뉴다. 도련님도시락은 신선한 기름에 갓 튀겨낸 튀김을 저렴한 가격에 판매해 선호도가 높다. 이외에도 비교적 가격대가 높은 편인 동백도시락도 풍성하고 실속 있는 가격구성으로 스테디셀러 메뉴로 손꼽히고 있다.

한솥 도시락은 최근 변화한 시대와 감성에 발맞춰 점포 인테리어를 개선하고 음료수, 컵라면 등 도시락과 즐길 수 있는 제품을 함께 판매해 제 2의 도약을 준비하고 있다.

한솥 도시락의 조윤철 차장은 “초창기부터 현재까지 이어져 오고 있는 한솥 도시락의 기업 이념은 따뜻한 밥 한 끼를 누구나 저렴하게 먹을 수 있도록 하는 것”이라며 “이를 위해 더욱 좋은 품질의 맛있는 도시락을 제공하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

·인기메뉴 : 치킨마요(2500원), 도련님 도시락(3000원), 동백(5000원)

·문의 : 02-585-1114

▶원팩 유통 시스템으로 다양한 메뉴 선봬

토마토 도시락

지난 2008년 설립된 「토마토 도시락」은 도시락 브랜드로는 후발주자임에도 불구하고 깔끔하면서도 고품질의 맛을 선보이며 안정적인 시장진입에 성공했다. ‘갓 지은 따뜻한 밥을 제공하자’는 의미로 토마토 도시락이란 브랜드 네임을 지었으며 저렴한 가격, 다양한 메뉴로 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다.

현재 토마토 도시락은 약 70여 가지의 메뉴가 각 시리즈 별로 구성돼 있다. 메뉴형태나 가격대 또는 고객연령층 별로 나뉘어 선택의 폭을 다양화함으로써 일부 메뉴에 치중하는 것 대신 모든 메뉴에 대한 만족도를 높일 수 있도록 맛과 품질 업그레이드에 매진했다는 것이 회사측의 설명이다. 그중에서도 최근 출시한 매콤 마요 시리즈는 젊은층에 큰 인기. 통새우 치킨마요, 통새우 포테이토 마요 등의 메뉴는 2500~3000원의 저렴한 가격대로 푸짐하게 즐길 수 있다. 역시 상반기 신메뉴 개편을 통해 선보인 매운갈비도시락, 삼치구이도시락 등은 비교적 연령대가 있는 고객들의 입맛을 만족시키고 있다.

토마토 도시락의 관계자는 “연령대 별로 가격과 메뉴구성을 달리하고 있는 부분이 고객들의 다양성을 추구하는 니즈를 충족시키고 있는 것 같다”고 말했다.

토마토 도시락의 또 하나의 특징은 원팩시스템 도입이다. 본사에서 80% 이상 가공한 완성도 높은 식자재를 매장에 공급해 매장운영이 효율적이다. 빠른 메뉴 제공으로 고객만족도를 높일 수 있는 요인이다.

토마토 도시락은 현재 60여개의 매장을 운영중이다. 2011년에는 가맹 100호점 돌파를 목표로 더욱 많은 고객들에게 토마토 도시락 알리기를 실천해 나아갈 계획이라고 밝혔다.

토마토 도시락의 정대영 과장은 “‘50070’이라는 중장기 목표를 위해 마케팅전략을 준비 중”이라며 “‘50070’이란 가맹점 500호점과 전국매장 70만원 일일 평균매출 유지라는 뜻으로 올해부터 본격적으로 전략 수립에 나설 것”이라고 밝혔다.

·인기메뉴 : 콤보도시락(3200원), 새우마요(2500원), 치킨볶음밥(3900원)

·문의 : 1688-4546

▶정성을 담은 일본식 수제 도시락 맛보세요

코코로 벤또

홍대의 작은 일본이라 불리는 「코코로 벤또」는 지난 2009년 3월에 오픈한 일본식 수제도시락 전문점이다. 사실 코코로 벤또 형태의 도시락은 일본에서는 찾을 수 없는 메뉴다.

김찬혁 대표는 “정통일식을 고객의 입장에서 접근하기 쉽도록 풀어내자라는 생각에서 메뉴를 개발하고 브랜드를 론칭하게 됐다”며 “실제로 지금과 같은 원형의 식기에 일식의 다양한 메뉴를 담아낸 것은 코코로 벤또가 처음 시도한 것”이라고 말했다.

브랜드 론칭 동기처럼 코코로 벤또는 고객에게 음식으로서 새로운 문화를 전달하겠다는 목표로 일본 식재료들이 다양하게 어우러진 벤또를 제공하고 있다. 특히 일본식 수제벤또의 특징인 시각과 미각을 동시에 만족시키는 화려한 데코레이션이 젊은층에 큰 호응을 얻고 있다.

코코로 벤또의 대표 인기메뉴는 ‘도리오야꼬벤또’로 닭고기와 갖가지 반찬들이 오목조목 조화를 이뤄 담겨있는 것이 특징이다. 연어살이 싱싱한 ‘사케오야꼬벤또’도 마니아층들에게 인기를 얻고 있는 메뉴. 모든 벤또 주문 시에는 일본식 계란찜인 ‘자왕무시’가 나와 에피타이저 개념으로 입맛을 돋우며, 구수한 미소된장국도 벤또와 조화롭게 어우러진다.

코코로벤또는 메뉴 외에도 일본의 느낌을 물씬 풍기는 인테리어 콘셉트가 특징이다. 특히 혼자서 즐기기에도 무리가 없는 오픈키친 앞의 바(bar)는 별미를 즐기는 나홀로족들이 자주 찾는 핫플레이스라고. 주방에는 전문조리사들이 포진해 있다. 비전문가가 균일화된 시스템을 통해 간단히 만들어 내는 것이 아닌, 각각의 재료에 노하우를 담아 고객에게 제공하고 있다.

코코로 벤또의 김찬혁 대표는 “최근 일본식 수제도시락 관련 미투 브랜드들이 많이 생겨나고 있지만 코코로 벤또는 우수한 식재료나 조리의 퀄리티 자체에서 우위를 점하고 있다”며 “더욱 신선한 식재료를 바탕으로 미식가들의 입맛을 사로잡을 계획이다”라고 말했다.

·인기메뉴 : 도리오야꼬 벤또(9000원), 사케오야꼬 벤또(1만3000원), 차슈 벤또(7000원)

·문의 : 02-338-3822

▶밥위에 그림을 그리다

미야오

일본식 수제 도시락 전문점 「미야오」가 창업시장의 이목을 끌고 있다. 미야오는 최근의 일식 열풍에 힘입어 일본식 브랜드 네임과 메뉴로 시장진입에 나선 브랜드다. 특히 외식 시장에서 영향력이 높은 젊은 여성층을 타깃으로 아기자기한 소품을 활용해 이국적인 분위기를 물씬 살렸다.

테이블마다 독특한 고양이 저금통을 소품으로 배치해 소소한 재미를 살렸고 각 벽면 구성과 조명, 매장 입구까지 분위기를 최대한 ‘일본스럽게’ 만들어 냈다.

메뉴도 다양하다. 장어, 연어, 돼지고기, 오리고기 등을 이용한 10여 가지의 벤또 메뉴를 선보이며 고객 선택의 폭을 넓혔다. 매장의 분위기부터 음식의 담음새까지 모두 ‘예쁘다’보니 단연 여성고객들은 음식이 나오자마자 사진 찍기에 바쁘다.

미야오의 윤경선 팀장은 “아직 브랜드 론칭 초기 단계로 본격적인 마케팅을 하지 않고 있음에도 불구하고 구전 마케팅이 활발하다”며 “특히 소셜 네트워크에 익숙한 젊은층이 자진해서 자신의 블로그나 트위터 등을 통해 매장을 소개하는 경우가 많아 멀리서도 찾아오는 고객들이 많다”고 말했다.

최근 일본식 도시락 전문점이 많아지면서 경쟁 포인트가 비슷비슷해 지는 경우가 적지 않다. 미야오는 이 부분에서 경쟁우위를 점하기 위해 면 관련 메뉴를 강화함으로써 차별화를 높였다. 미야오에는 벤또 외에도 야끼우동, 나가사키우동, 크림우동 등을 제공해 고객들의 선택의 폭을 넓혔다.

미야오의 윤경선 팀장은 “화평동 왕냉면, 국수나무 등의 프랜차이즈 브랜드 운영 경험을 미야오에도 녹여낸 것이 장점”이라며 “우수한 식재료와 다양한 메뉴구성으로 일본식 수제 도시락 시장에서 경쟁력을 쌓아가겠다”고 말했다.

·인기메뉴 : 우나기(1만1000원), 카모로스(8000원), 규동(9000원)

·문의 : 1588-6020