문화산업의 리더 스타벅스

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레이 찰스의 일대기를 그린 영화에서 레이 역을 맡았던 배우는 아카데미 남우 주연상을 수상했습니다. 이 기사와 관련하여 금년 초에 우리 외신은 '카페와 음악 다운로드'가 만났다는 내용의 기사를 올렸습니다. 로이터 통신은 미국 캘리포니아 주 산타 모니카에서 주문형 음악카페 1호점을 스타벅스가 연 것을 하나의 이례적인 사건으로 취급하였습니다.

이 카페에 와서 커피를 마시며 자신이 선호하는 음악 파일을 고르고 취향에 따라 CD에 담아 갈 수 있으며 CD 표지 인쇄기를 이용해 스스로 디자인한 CD 표지를 만들 수 있다는 것입니다. 스타벅스는 이 사업의 판촉을 위해 유명 가수의 커피점 콘서트를 추진할 계획이라고 합니다. '시험삼아 해보는 것이 아니라 본격적으로 추진하는 사업'이라는 하워드 슐츠 회장의 말이 사업 규모나 방향을 어림잡게 합니다.

이미 아이디어는 하워드 슐츠 회장의 저서 '커피 한잔에 담긴 성공신화'에 잘 설명되어 있습니다. 그는 이 아이디어가 1994년 일선 스토어에서 올라왔다고 적고 있습니다. 그 스스로도 전혀 상상할 수 없는 이 사업을 그는 스타벅스의 새로운 방향으로 밀었고 이렇게 되기까지는 레코드 산업에서 20여 년 간을 일해온 티모시 존스라는 스토어 매니저의 힘이 컸습니다. 그는 스타벅스의 주 고객인 20대 중반들이 음악가게에서 서성거리며 새 앨범을 뒤적거릴 시간도 없다는 사실을 알았습니다.

그래서 그는 블루노트레코드와 접촉하였고 그들의 히트곡을 CD에 담아 독점으로 팔아줄 것을 요청받아 '블로노트 블랜드'라는 이름을 붙인 음반 사업을 시작하였습니다.

이 음반사업은 위에서 지시한 마케팅 전략이 아니었습니다. 스타벅스 스토어에서 자연히 조성된 아이디어였습니다. 이 사례는 스타벅스가 언제라도 획기적인 아이디어를 실천에 옮길 수 있다는 것을 여실히 보여주고 있습니다. 바로 '우리의 사명' 중 두 번째 '비지니스를 하는 방법에 있어서 다양성을 필수요소로 포용한다'는 대 원칙의 적용인 것입니다.

이는 스타벅스가 커피라는 범주에서 벗어나 브랜드화되고 있는 현상이라고 설명할 수 있습니다. 이를테면 가능성보다는 상징성을 지향한다는 표현이 맞겠군요. 그들은 개척자답게 비지니스의 무한대성을 두고 자신하고 있습니다. '어떻게 전통을 중시하면서도 혁신적일 수 있을까?' 그것은 스타벅스 상표가 값으로 환산할 수 없을 만큼의 가치 있는 자산이라는 것과 어떤 결정을 내리든지 유지하고 차별화하는 일에 사용되어야 한다는 말입니다.

스타벅스는 그들조차 시큰둥하던 슈퍼마켓에도 뛰어들었고 커피아이스크림 시장 진입을 위해 아이스크림 회사와도 손을 잡았습니다. 결과는 대성공이었습니다. 특히 병에 든 프라프치노에 대한 고객의 호응은 대단하였습니다.

스타벅스를 찾지 않던 사람도 찾았고, 이들 품목이 스타벅스의 최대의 수익을 남겨줄 황금 알이라는 확신에 의심의 여지가 없다고 생각합니다. 슈퍼마켓에는 비록 커피에 대해 설명해줄 바리스타는 없지만 이미 고객은 스타벅스가 최고급 커피의 대명사라는 것쯤은 알고 있습니다.

스타벅스의 목표는 사람이 물건을 사거나 여행하거나, 놀이나 일을 하는 어디에서도 스타벅스 커피를 마시고 스타벅스 문화를 체험하도록 하는 것입니다. 이들 업체와 전략적 동업자 관계를 맺음으로써 전통과 혁신을 만족시키는 일류 브랜드로 거듭날 수 있습니다. 이제 스타벅스의 비지니스의 다양성, 그리고 무한대의 자기 혁신과 개방성을 이해할 수 있을 것입니다.

냉커피 시장의 가능성을 타진한 스타벅스는 세계 시장의 야심찬 진입을 위해 펩시와 제휴를 했습니다. 이는 윈윈 전략의 하나입니다. 이를테면 스타벅스가 펩시의 유통망을 활용하는 대신 펩시는 스타벅스의 브랜드와 고객 흡인력을 활용하는 것입니다. 여러분들이 쉽게 슈퍼마켓에서 볼 수 있는 프라프치노도 펩시 유통망을 통해 선보이게 된 것입니다.

미국 내 스타벅스 매장에 가면 '뉴욕 타임즈'를 살 수 있으며, 반스앤드노블과 제휴로 스타벅스 고객들은 '책을 많이 읽는 도시의 지성인'으로서 품격을 갖출 수 있게 되었습니다. 또한 반스앤드노블은 서점 내 모퉁이에 있는 스타벅스의 커피를 통해 '오랫동안 머물로 싶은 분위기, 편한 도서관 같은 서점;으로 이미지 업될 수 있었습니다.

이밖에 스타벅스는 쉐라턴, 웨스틴 호텔 등과도 제휴를 맺었으며 쇼핑몰, 여객선, 음반사 등 철저한 전략적 제휴를 통해 사업영역을 확장하고 있습니다.

이것은 전문가적인 시각에서 보면 마케팅 파이를 넓히는 것으로, 이런 제안과 시도가 성공을 거듭할수록 '스타벅스'라는 문화 브랜드가 우리 삶 속에 하나의 기호 혹은 선호로 자리잡고 있다는 증거로 받아들여집니다. 세계의 많은 고객과 마케팅 전문가들이 미래의 스타벅스에 대해 깊은 관심을 표하고 그 변신에 기대와 희망을 거는 것은 스타벅스가 미래 산업의 한 축을 이끄는 존재라는 믿음 때문입니다.

스타벅스는 미국 MIT 대학교의 레스터 서로 교수가 그의 저서 'Building Wealth' 에서 말했듯이 21세기를 이끄는 양축 지식 사업과 문화 사업 중 문화 사업의 리더로서 확고한 자리매김을 하고 있습니다.

출처 : 스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀

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자신이 속한 기업의 브랜드의 가치를 이해하고 있는 경영자는 많지 않은 것 같습니다. 나이키를 저수익 구조의 신발 사업의 하나로 바라보는 사람이라면 나이키에 투자할 수 없었듯이 스타벅스를 단순한 커피 전문점 사업을 하는 기업이라고 생각했다면 스터벅스에 투자해 큰 수익을 얻을 수 없었을 것입니다. 이와 같이 특정한 제품과 서비스를 바라보는 투자자의 관점은 단순히 그 제품이 어떠한 재료로 구성되어 있으며 소비자에게 어떤 편익을 주는 가에만 머물러서는 안된다고 생각합니다. 제품이나 서비스를 이해한다는 것은 그것을 소비자들이 어떻게 느끼고 있으며 왜 소비자들이 그 제품이나 서비스를 이용하는지를 이해하고 있어야

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합니다. 스타벅스 사업을 단지 커피전문점 사업이고 커피전문점 사업은 저수익 구조의 사업이라는 관점만을 갖고 있다면 해당 기업에 대해서 정확하기 이해하고 있는 것이 아닐 것입니다. 또한 스타벅스가 추진하는 많은 사업들이 전망이 없어보일 수도 있을 것 같습니다. 편의점에서 판매하는 스타벅스 커피가 왜 다른 커피 음료와 차별성을 보이는지를 이해하게 된다면 브랜드가 가진 차별성이 얼마나 강한 힘을 가지고 있는지 이해할 수 있을 것이라고 생각합니다.

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많은 투자자들은 이러한 브랜드의 위력보다는 신기술, 기술혁신, 경기변동과 같은 부분에 초점을 맞추고 있습니다. 10대 차세대 성장동력이라는 지능형 로봇, 미래형 자동차, 차세대 반도체, 디지털 TV및 방송, 차세대 이동통신, 디스플레이, 지능형 홈 네트워크, 디지털 콘텐츠/SW솔루션, 차세대 전지, 바이오 신약 및 장기 와 같은 산업은 많은 부가가치를 일으킬 것이라는데는 의심의 여지가 없지만 이러한 산업이 투자자에게 얼마나 많은 이익을 안겨줄지는 의문입니다.

[타로]

투자자가 투자하는 기업이 속해 있는 산업의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않지만 그것은 사업의 수익성의 측면에서지 소비자의 측면이 아닙니다. 정말 중요한 것은 그 산업이 성장하고 있는가가 아니라 해당 산업에 속한 각각의 기업들의 파이의 평균이 얼마나 성장하고 있는가 라고 생각합니다. 그것흔 해당 산업의 레드오션인지 블루오션인지에 따라 달라질 수도 있으며 산업 그 자체의 성장속도에 따라 달라질 수 있다고 생각합니다. 또한 진입장벽의 존재유무에 따라 장기적인 이익창출이 가능한지 그렇지 않은지도 달라질 것이라고 생각합니다.

[타로]

하지만 시장에 대한 구분을 단순한 도식화된 관점에서만 하게 된다면 나이키를 단순한 신발사업, 스타벅스를 단순한 커피 프랜차이즈 사업으로 분류하게 되는 오류를 범할 수 있습니다. 문화사업이라는 것은 특정한 제품을 매개로 하여 다양한 분야로까지 확장할 수 있는 무궁무진한 여지가 있습니다. 이러한 문화브랜드에 길들여진 고객들은 다양한 분야에서도 해당 기업의 제품과 서비스를 이용할 가능성이 높습니다. 이러한 기업들을 구분하는 가장 좋은 방법은 해당 기업의 제품과 서비스를 정확히 이해하는 것이라고 생각합니다. 제품과 서비스를 이해하기 위해서는 본인이 제품과 서비스의 소비자가 되는 것이 가장 좋습니다.

[타로]

이러한 제품과 서비스의 특징은 해당 제품에 투입된 비용이 아니라 소비자들이 그 제품을 어떠한 시각에서 바라보는가의 인지적인 측면에 기인한다고 생각합니다. 그러한 인지적인 측면은 그 제품을 사용하는 사람이 아니면 이해하기가 어려울 것입니다.

[내일의길]

요즘... "드림 소사이어티", "새로운 미래가 온다" 등의 책을 읽었습니다. 지식사회 이후 새로운 세계가 온다기보다... 기존에 나이키나 스타벅스, 디즈니, 코카콜라 등이 진정으로 문화와 감성의 힘을 이해한 기업들이 아닌가 싶었습니다. 리미티드 브랜드라는 유명한 미국 패션기업(피터린치 책에도 나오고 버펫도 매입했던)이 빅토리아 씨크릿 이라는 속옷으로 전 세계적으로 히트를 치고 있습니다. 네이버 등에서 빅토리아 씨크릿으로 동영상을 찾아보면 왜 히트치는지 알 수 있습니다. ^^

[내일의길]

요즘 시대는 '필요한 물건' '기술적으로 훌륭한 물건'이 팔리는 시대가 아니라고 합니다. 물건이 너무 많은 '풍요의 시대'에 접어들었다고 합니다. 저도 이에 동감합니다. 물건을 단순히 효용가치로 사는 시대가 지나가고 있는 듯 싶습니다. 기업은 소비자의 감성에 호소할 수 있어야 하는 시대라고 하더군요... 닌텐도, 니콘과 캐논의 dslr, 애플 아이팟, 도요타 렉서스, 스타벅스, 루이뷔통.......... 이런 요즘 잘나가는 것들의 추세를 봐도 그런 것을 알 수 있습니다.

[타로]

내일의길님의 말씀에 공감합니다. 실제로 최근에는 자신들의 고객을 어떻게 정의하는가에 따라 비지니스의 영역이 달라지고 있다고 생각합니다. 만일 자기 회사가 생산해내는 상품이나 서비스에만 집중한다면 오히려 시장에서 소외될 가능성이 높아지겠죠. 궁극적으로 중요한 것은 소비자가 무엇을 원하는지를 정확하게 파악하고 그것에 집중하는 것이라고 생각합니다. 예를 들자면 스타벅스의 경우는 고객에게 집과 회사를 떠난 편안하고 아늑한 공간을 제공하는 것을 목적으로 하였고 그 매개체를 커피로 삼았다고 생각합니다. 일단 이렇게 자신이 파는 것의 목적을 정의해놓으면 어떠한 서비스와 제품을 생산해야하는지를 파악하는 것은

[타로]

그다지 어렵지 않다고 생각합니다. 실제로 검색 엔진, 가구, 담배 가 해당 기업이 속한 사업 영역이라고 생각했지만 그 영역을 점차로 넓혀가는 기업들을 볼 수 있습니다. 이러한 기업들은 자신들의 제품에 포커싱한 것이 아니라 고객들이 원하는 것과 자신들이 할 수 있는 것에서 해답을 찾은 기업들이라고 생각하니다. 투자자 역시 이러한 관점을 지닐 수 있다면 수많은 기업 중에 훌륭한 가능성을 가진 기업들을 찾을 수 있다고 생각합니다. ^^

[노란]

편의점에 가면 스타벅스 더블샷이라는 캔커피가 있습니다...맛있고...비싸고...스타벅스가 동서와 합작으로 만들었죠... 똑똑한 기업들은 서로 알아보나 봅니다...