Why are Chinese tourists no longer spending? 중국 관광객들이 면세점에서 돈을 쓰지 않는 이유

[Condel]

중국 관광객들이 더 이상 면세점에서 큰돈을 쓰지 않는 이유는 무엇일까요?

전통적인 단체 관광 및 대량 쇼핑 중심의 면세 소비 구조가 약화된 것이 주요인입니다.

경기 둔화 속 중국 소비자들이 전반적으로 지출을 줄이고 있는 것도 또다른 요인입니다.

부유층은 명품소비는 유지하지만 화장품같은 중저가 브랜드에 대한 관심은 감소하는 양극화가 나타나고 있습니다.

Why are Chinese tourists no longer spending big in duty free shops?

중국 관광객들이 더 이상 면세점에서 큰돈을 쓰지 않는 이유는 무엇일까?

By Lee Yeon-woo 이연우 기자

Published Jan 14, 2026 5:00 pm KST Updated Jan 14, 2026 6:12 pm KST

Korea Times

South Korea among the worst-affected in Asia

아시아 최악 피해국 중 하나인 한국

Outbound travelers crowd Incheon International Airport in July 2025. Yonhap 2025년 7월, 출국객들로 붐비는 인천국제공항. 연합뉴스

HONG KONG — Chinese tourist numbers are recovering across Asia after a COVID-19 pandemic-era contraction, buoyed by the expansion of visa-free policies and a stronger yuan. But one thing has not returned: the spending sprees that used to boost duty free retailers around the world.

홍콩 — 코로나19 팬데믹으로 급감했던 중국 관광객 수가 아시아 전역에서 무비자 정책 확대와 위안화 강세에 힘입어 회복세를 보이고 있다. 하지만 한 가지는 여전히 돌아오지 않고 있다. 바로 전 세계 면세점의 매출을 견인했던 중국 관광객들의 소비 행태이다.

The trend can be clearly seen in Korea, which relied on Chinese travelers for 70 percent of its duty free sales before the pandemic. Around 5 million visitors from China arrived in the country during the first 11 months of 2025, a recovery to 92.3 percent of 2019 levels.

이러한 추세는 팬데믹 이전 면세점 매출의 70%를 중국 관광객에 의존했던 한국에서 확연히 드러나고 있다. 2025년 첫 11개월 동안 한국을 방문한 중국 관광객 수는 약 500만 명으로, 2019년 수준의 92.3%에 불과했다.

But duty free sales not only failed to rebound; instead they actually fell to levels last seen in 2015. Sales at Korea’s duty free shops declined 12 percent year on year to $80.6 billion between January and November last year, according to the Korea Duty Free Shops Association.

하지만 면세점 매출은 반등하지 못했을 뿐 아니라 오히려 2015년 수준으로 떨어졌다. 한국면세점협회에 따르면 지난해 1월부터 11월까지 한국 면세점 매출은 전년 동기 대비 12% 감소한 806억 달러를 기록했다.

In a sign of the times, two of the country’s duty free retail giants — Shilla Duty Free and Shinsegae Duty Free — gave up parts of their concessions at Incheon International Airport in September and October, citing sluggish sales and soaring rental fees. The licenses were once among the most coveted assets in the country’s travel retail sector.

시대적 상황을 반영하듯, 한국의 두 대형 면세점인 신라면세점과 신세계면세점은 매출 부진과 임대료 급등을 이유로 9월과 10월에 인천국제공항 면세점 일부 운영권을 포기했다. 한때 인천국제공항 면세점 운영권은 국내 여행 소매업계에서 가장 선호되는 자산 중 하나였다.

“Korea is one of the clearest examples of a duty free market that has been structurally hurt,” said Subramania Bhatt, CEO of the travel marketing and technology firm China Trading Desk. “The old model of suitcase shopping and tour bus spending (by Chinese travelers) is structurally weaker.”

여행 마케팅 및 기술 회사인 차이나 트레이딩 데스크의 수브라마니아 바트 CEO는 "한국은 구조적 타격을 입은 면세 시장의 가장 명확한 사례 중 하나"라며, "기존의 여행 가방 쇼핑과 단체 관광객 소비 모델이 구조적으로 약화되었다"고 말했다.

Visits to duty free stores are often included in the itineraries of Chinese group tours, making shopping almost mandatory. But all-inclusive tours are losing appeal as China’s travelers — especially the younger generation — increasingly venture abroad independently, allowing them to focus more on the local culture and niche brands.

중국 단체 관광객의 경우 면세점 방문이 여행 일정에 포함되는 경우가 많아 면세 쇼핑이 거의 필수적인 요소로 여겨진다. 하지만 중국 여행객들, 특히 젊은 세대가 해외여행을 점점 더 자유롭게 떠나면서 올인클루시브 투어의 매력이 떨어지고 있다. 이들은 현지 문화와 특색 있는 브랜드에 더 집중하는 경향이 있다.

Japan is also feeling the effects of this shift, with duty free sales showing a clear downward trajectory.

일본 역시 이러한 변화의 영향을 받고 있으며, 면세점 매출은 뚜렷한 하락세를 보이고 있다.

The decline had already set in before a diplomatic dispute erupted between Beijing and Tokyo in November, after Japanese Prime Minister Sanae Takaichi indicated the country might intervene in the event of a military conflict in the Taiwan Strait. The furor has since driven away many Chinese travelers.

이러한 하락세는 지난해 11월 다카이치 사나에 일본 총리가 대만 해협에서 군사적 충돌이 발생할 경우 일본이 개입할 수도 있다고 시사하면서 양국 간 외교적 갈등이 불거지기 전부터 이미 시작되었다. 이 갈등으로 인해 많은 중국인 여행객들이 일본을 찾지 않게 되었다.

Duty free sales in Japan totaled 464.5 billion yen ($2.9 billion) in the first 10 months of 2025, down 15 percent year on year, according to data from the Japan Department Stores Association. A September report by KPMG attributed the drop “mainly to a decrease in per capita spending by Chinese tourists."

일본백화점협회 자료에 따르면 2025년 10개월간 일본의 면세점 매출은 4,645억 엔(29억 달러)으로 전년 동기 대비 15% 감소했다. KPMG는 9월 보고서에서 이러한 감소의 주요 원인을 "중국인 관광객의 1인당 지출 감소"로 분석했다.

Other Asian destinations such as Thailand and Singapore are also showing sluggish retail performance despite having seen a recovery in Chinese arrivals, according to Catherine Lim, a senior equity analyst at Bloomberg Intelligence who focuses on China’s retail and e-commerce sectors.

블룸버그 인텔리전스에서 중국 소매 및 전자상거래 부문을 전문으로 하는 선임 주식 분석가인 캐서린 림에 따르면, 태국과 싱가포르 같은 다른 아시아 여행지들도 중국인 관광객 유입은 회복세를 보였음에도 불구하고 소매 실적은 부진한 모습을 보이고 있다.

“Duty free conversion rates and spending per capita remain below their pre-2019 peaks,” Lim said.

림은 "면세 전환율과 1인당 지출액은 2019년 이전 최고치에 미치지 못하고 있다"고 말했다.

Foreign tourists buy ramyeon, or instant noodles, at a large supermarket in Seoul, Monday. Yonhap 월요일, 서울의 한 대형 슈퍼마켓에서 외국인 관광객들이 라면을 사고 있다. (연합뉴스)

End to duty free shopping sprees?

면세 쇼핑 열풍, 이제 끝인가?

A host of social and economic shifts are contributing to the downturn, analysts said. Chinese consumers are cutting back on spending amid an economic slowdown, and young people especially are now more likely to splash out on cultural experiences or unique local products than the kinds of goods found in big duty free shops.

분석가들은 여러 사회경제적 변화가 면세 쇼핑 감소의 원인이라고 분석했다. 중국 소비자들은 경기 침체로 지출을 줄이고 있으며, 특히 젊은층은 대형 면세점에서 파는 상품보다는 문화 체험이나 특색 있는 지역 특산품에 더 많은 돈을 쓰는 경향이 있다.

Meanwhile, the need for China’s consumers to buy up foreign products while abroad has reduced, as they can now often purchase the same goods on Chinese e-commerce platforms or in domestic duty free outlets.

한편, 중국 소비자들은 해외에서 외국 상품을 구매할 필요성이 줄어들었다. 이제 중국 온라인 쇼핑몰이나 국내 면세점에서 같은 상품을 구매할 수 있기 때문이다.

“A new generation of Chinese travelers has moved past the ‘duty free equals bargain equals must-buy’ mindset,” said Moqian Sun, founder of marketing and consulting strategy firm The Harvest. “Those stuck in the past will likely face a permanent contraction.”

마케팅 컨설팅 전략 회사인 더 하비스트(The Harvest)의 설립자 모첸 썬(Moqian Sun)은 "새로운 세대의 중국 여행객들은 '면세점은 싸면 무조건 사야 한다'는 사고방식에서 벗어났다"며, "과거의 사고방식에 갇힌 사람들은 영구적인 경기 침체를 겪을 가능성이 높다"고 말했다.

China has moved to repatriate travel retail in recent years. Before the pandemic, daigou — personal shoppers who bought luxury goods abroad in bulk to resell in China — played a key role in driving growth across the region’s duty free sector. But Beijing has since cracked down on the trade and allowed more domestic duty free retail.

중국은 최근 몇 년 동안 여행 소매업을 자국으로 되돌리는 정책을 펼쳐왔다. 팬데믹 이전에는 해외에서 명품을 대량으로 구매해 중국에서 되파는 개인 구매업자(다이궈)들이 중국 면세 시장의 성장을 견인하는 핵심적인 역할을 했다. 그러나 베이징 당국은은 이후 다이궈 거래를 단속하고 국내 면세 소매를 확대했다.

The duty free-on-departure market in China has grown steadily, with monthly tax-refunded sales in Beijing alone now reaching 100 million yuan ($14.3 million), according to KPMG.

KPMG에 따르면 중국의 출국 면세 시장은 꾸준히 성장해 왔으며, 베이징에서만 월 1억 위안(1,430만 달러)에 달하는 세금 환급 매출을 올리고 있다.

Policy momentum continues to build.

정책적 추진력은 계속해서 강화되고 있다.

In December, China designated the southern Hainan province as an island-wide duty free zone, slashing import duties, value-added tax and consumption tax on most overseas goods entering the region. Then, on Jan. 1, Swiss group Avolta became the first foreign operator to run duty free outlets at Shanghai Pudong International Airport.

지난 12월, 중국은 남부 하이난성을 섬 전체 면세 구역으로 지정하고 해당 지역으로 반입되는 대부분의 해외 상품에 대한 수입 관세, 부가가치세, 소비세를 대폭 인하했다. 이어 1월 1일에는 스위스 그룹 아볼타가 상하이 푸둥 국제공항에서 면세점을 운영하는 최초의 외국 기업이 되었다.

In many markets, Chinese tourists’ per capita spending is unlikely to return to prepandemic levels any time soon, although overall duty free revenues may rise as traveler numbers rebound, analysts said. Instead, the sector is becoming increasingly polarized.

분석가들은 많은 시장에서 중국 관광객의 1인당 지출이 팬데믹 이전 수준으로 빠르게 회복되기는 어려울 것으로 예상하지만, 여행객 수가 반등함에 따라 전체 면세 매출은 증가할 수 있다고 전망했다. 오히려 면세 시장은 점점 더 양극화되고 있다.

Wealthy Chinese consumers will continue to spend heavily on premium international brands in duty free shops, according to Lim, especially in areas where price gaps and authenticity still matter. But interest in mid-tier or less globally recognized brands — such as Korean beauty labels — may fade as products become easier to access at affordable prices in China.

림(Lim)에 따르면, 부유한 중국 소비자들은 특히 가격 차이와 진품 여부가 중요한 영역에서 면세점에서 프리미엄 해외 브랜드에 계속해서 많은 돈을 쓸 것이라고 한다. 하지만 한국 화장품 브랜드처럼 세계적으로 인지도가 낮은 중저가 브랜드에 대한 관심은 중국에서 저렴한 가격으로 제품을 쉽게 구할 수 있게 되면서 줄어들 수 있다.

To compete in this new environment, duty free retailers will have to compete not just on price, but on exclusivity, service and overall experience, said Humphrey Ho, CEO of investment firm Helios & Partners. The industry’s success, he added, would depend on its ability to “justify the purchase as a unique memory of the trip”.

투자 회사 헬리오스 앤 파트너스의 CEO인 험프리 호(Humphrey Ho)는 이러한 새로운 환경에서 경쟁하기 위해서는 면세점들이 가격뿐 아니라 독점성, 서비스, 그리고 전반적인 경험으로 경쟁해야 한다고 말했다. 그는 또한 업계의 성공은 "여행의 특별한 추억으로서 구매를 정당화할 수 있는 능력"에 달려 있다고 덧붙였다.

Some markets are already leaning into this strategy. According to Ho, countries like Qatar, Saudi Arabia and the United Arab Emirates are seeing strong growth in duty free revenues from Chinese travelers by offering elevated airport experiences — including branded luxury cafes in Doha.

일부 시장은 이미 이러한 전략을 적극적으로 활용하고 있다. 호에 따르면, 카타르, 사우디아라비아, 아랍에미리트와 같은 국가들은 도하의 고급 브랜드 카페와 같은 수준 높은 공항경험을 제공함으로써 중국여행객들의 면세매출이 크게 증가하고 있다.

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