10. 광고에 대한 느낌 반응

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광고에 대한 느낌반응

Feeling Response to Advertising

소비자는 신념이나 태도 그리고 행동을 변화시킬 가능성이 있는 정보를 처리하며, 그러한 과정은 흔히 논리적이면서도 이상적인 사고과정을 내포하고 있다. 따라서 소비자는 광고의 결과로서 상표와 관련된 사실들을 학습한다. 이와같이 주로 정보를 전달하거나 사고과정을 활성화시키고자 하는 광고를 “사고하게 하는 광고”라고 할 수 있다.

그러나 광고는 또한 느낌을 불러일으킴으로써 태도와 행동에 영향을 줄 수도 있다. 예를 들어 음료수 광고에서, 활동적인 젊은이들이 해변가에서 배구경기를 하면서 그 음료수를 즐기고 있는 모습을 보여줄 수 있다. 이러한 광고는 생동감, 즐거움, 그리고 소속감 같은 느낌을 창출해 냄으로써 그것이 그 음료수 상표와 연합되어 상표에 대한 소비자의 태도와 행동에 영향을 줄 수 있다. 따라서 본장에서는 주로 광고에 대한 느낌이라는 측면에 초점을 두고자 한다. 그러한 느낌반응은 흔히 정적이거나 부적인 것일 수 있으며, 그러한 반응을 소위 감정적인 반응 혹은 정서적인 반응이라고 부르기도 한다.

따라서 여기서 사용된 감각적인 광고는 주로 소비자의 느낌반응을 중요시하는 것으로서, 이 경우 광고에는 상표에 관한 정보의 내용이 아주 적거나 심지어는 거의 포함되어 있지 않을 수도 있다. 그러므로 그러한 광고는 메시지에 초점을 둔 것과는 반대로 광고 그 자체의 제작기법에 초점을 둠으로써 정적인 느낌이나 정서, 기분상태를 유발시키고 그러한 것들을 해당상표와 연합시키려는 데 주요 목적을 두고 있다.

그러나 여기서 주의해야 할 사실은, 비록 논리적이고 정보적인 광고라고 하더라도 느낌이나 감성적인 반응을 유발시킬 수 있으며 또한 완전힌 정서적인 광고라 하더라도 어떤 유형의 사고나 인지적인 활동을 유발시킬 수도 있다는 사실이다. 따라서 단지 감정적인 광고는 느낌반응에 비해서 사고하는 반응의 상대적인 중요도에 따라 완전히 느끼게만 하는 광고와 완전히 생각하게만 하는 광고의 연속체 사이에 위치할 수 있다고 볼 수 있다.

광고에 대한 느낌반응 (feeling response to advertising)

광고에 대한 느낌반응이나 감정적인 반응에 대해서는 별로 알려진 바가 없고 또 그러한 반응들은 어떻게 작용하는가에 대해서도 잘 알려져 있지 못하다.

현재 느낌반응이나 감정적인 반응에 대한 모델들은 일반적으로 네 가지 구성체를 포함하고 있다. 그 첫째는 온전성, 흥분, 두려움 그리고 즐거움과 같은 느낌이 광고에 의해서 생성된다고 본다. 두 번째는 광고에 대한 태도로서, 이는 소비자가 광고를 좋아하거나 즐기는 정도를 의미한다. 세 번째는 사용경험의 변형으로서, 이는 무형의 속성들이 상표에 대해 효과적으로 가산되어지는 것을 말한다. 네 번째는 과정으로서, 이는 느낌이나 광고에 대한 태도 혹은 전이된 사용경험이 상표와 연합되는 과정을 말하는 것이다. 이는 일반적으로 고전적 조건형성 과정으로 간주된다.

1. 느낌반응의 모델

느낌 혹은 감정적인 반응이 어떻게 작용하는가에 대한 Asker와 Myers(1987)의 모델이다.

먼저 광고에 대한 접촉은 두 가지 반응으로 나타날 수 있다. 그 하나는 사고하는 반응으로서 이는 사실에 관한 학습을 내포하고 있으며, 또 하나는 감정적인 반응으로서 이는 광고에 의해 생성되는 느낌이다. 이러한 느낌은 정적일 수도 있고 반면에 극단적으로 부적일 수도 있다. 이처럼 느낌이 극단적인 것이 아닐 때 정서라고 표현되기도 하나, 양자는 흔히 서로 같은 의미로 사용되기도 한다.

느낌은 네 가지 형태의 영향을 준다.

첫째는, 느낌은 사고하는 반응에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어, 만약 한 개인의 느낌이 접촉된 자료와 조화를 이룬다면 그 내용에 대한 회상가능성은 더 많아질 것이다(Gardner 1985). 게다가 정적인 느낌은 지지주장의 생성을 촉진시킬 수 있으며 반면에 극단의 부적인 느낌은 주의분산을 일으킴으로써 반박주장의 생성을 방해할 수 있다.

둘째로 그러한느낌은 상표와 연합될 수 있는데, 그것은 고전적인 조건형성과 같은 과정을 통해 이루어질 것이다. 이러한 연합의 결과는 상표에 대한 태도나 상표선택에 대해 영향을 줄 수 있다. 예를 들어 Lowenbrau의 “Good friends" 캠페인은 아주 극단적인 온정성을 내포하고 있는데, 청중들이 경험한 혼정성의 느낌은 시간이 지나더라도 Lowenbrau와 연합되며 그러한 연합은 상표에 대한 태도와 구매행동에 영향을 줄 수 있다. 그러한 효과는 수많은 반복을 통하여 나중에는 단지 느낌과 상표 사이에 형성된 연합 때문에 나타난다고 볼 수 있다.

셋 째로 느낌은 광고에 대한 정적인 태도를 갖게 할 수도 있다. 따라서 Lowenbrau 광고가 호감을 주는 광고로 지각된 것은 그것이 보여준 온정성 때문이었는데, 광고에 대한 호감은 중요한 영향을 줄 수 있다. 왜냐하면 그것은 상표에 대한 태도에 직접적으로 영향을 줄 수 있기 때문이다.

끝으로 느낌은 또한 상품에 대한 사용 경험을 변형시키는 작용도 할 수 있다. 즉, 행복한 가족의 장면을 보여 주는 McDonald의 TV 광고를 많이 접촉한 뒤에는 MacDonald에 대한 가족의 경험은 광고에 대한 접촉 때문에 실제로 독특해질 수 있다.

따라서 광고의 접촉은 MacDonald 가게에 대한 방문을 보다 더 행복하게 만들 수도 있다.

한편 느낌이나 광고에 대한 태도, 그리고 상품 사용경험의 변형은 다음과 같은 사고활동에 의해서도 영향 받을 수 있다.

● 청중들은 광고에서 나온 장면을 볼 때 그와 관련된 개인적인 경험을 회상하는 것으로 해석함으로써 느낌을 자극할 수 있다.

● 사전의 신념(예를 들어, 치질에 대한 약품을 TV를 통해 광고하는 것은 불쾌하다) 이 광고에 대한 태도(치질약에 대한 광고)      에 영향을 줄 수 있다.

●광고는 어떤 사실을 전달해 줄 수도 있다. 즉 Lowenbrau 맥주는 친구들이 모이는 특별한 경우에 사용되며 또 반대로 친구       들은 맥주를 특별한 경우를 위한 상징으로써 생각할 것이라는 사실을 전달해 줄 수 있다.

2. 연합과정

모델이서 주목해야 할 사실은 연합과정이 중심적인 역할을 한다는 사실이다. 특히 광고에 대한 정적인 태도 혹은 광고에 의해 생성된 변형된 사용경험은 상표와 연합되어야 한다. 광고의 역사는 극단적인 즐거움을 주었던 캠페인으로 가득차 있으나 그러한 광고들이 소비자에게 영향을 주지 못했던 것은 그 광고들이 상표와 연합되지 않았기 때문이다. 소비자는 광고의 많은 부분들을 회상하기는 하나 광고된 상품은 기억할 수 없었다. 이와같이 연합은 광고가 상표를 강조한 가운데서 이루어졌을 때 비로소 증가될 수 있다.

성공적인 광고의 한 예로써 Dr. Pepper 캠페인은 소비자로 하여금 일상적인 것을 벗어난 음료수를 탐색하도록 한 하나의 특별한 캠페인이었다(Hecker,1985)

이 광고의 주된 특징은 일상적인 음료수에 대한 불만족으로 이루어져 있는데, 비록 전체 장면은 기괴하고 유머러스하지만 확실한 분노와 긴장이 스며 있었다. 여기서 상표는 곧 광고의 통합된 요소로서 작용했는데, 스토리 속에 나오는 Dr. Pepper라는 상표를 회상하지 않고서는 그 광고를 회상하는 것이 불가능하였다.

그러면 이러한 연합이 어떻게 창출되었는가에 대해서는 심리학의 이론과 연구로부터 통찰을 얻을 수 있다. 이에 해당되는 이론으로서는 앞의 장에서 소개된 접촉효과에 대한 이론과 또 하나는 고전적인 조건형성에 관한 이론이다. 여기서는 후자의 이론을 중심으로 설명할 것이다.

# 광고에 대한 느낌 반응과 연합에 대한 연구는 광고 전략가라면 반드시 연구하여야할 부문이다. 석사 과정 논문에서 느낌반응 연구는 아무리 많아도 지나치지않다.