케냐인들 '내가 좋아하는 브랜드'에 집착 - 일용소비재, 10명 중 6명은 맘에 든 브랜드를 지속적으로 구매 - - 젊은 층 충동적·즉흥적 소비 성향 강해 -

[짱가]

케냐인들 '내가 좋아하는 브랜드'에 집착

2017-04-25 장재원 케냐 나이로비무역관

- 일용소비재, 10명 중 6명은 맘에 든 브랜드를 지속적으로 구매 -

- 젊은 층 충동적·즉흥적 소비 성향 강해 -

- 우리 중소기업, 현지 상품인지도 확보가 관건 -

□ 케냐 소비자들의 구매 특성

  ㅇ 케냐 소비자들은 일용소비재 품목을 구매하는 데 있어서 종전에는 값싸고 양이 많은 걸 선호해 왔으나, 이제는 소비자들의 경제사정이 좋아지면서 구매력이 높아짐. 구매품목 선택 폭이 다양해지고 품질도 매우 중요하게 고려하는 쪽으로 변화되고 있음.

  ㅇ Geopoll의 조사결과에 따르면 케냐 소비자들의 구매 결정 요인으로 55%가 품질, 43%가 가격, 20%가 유용성, 9%가 원산지, 3%가 기타를 고려하는 것으로 나타났음.

소비자들의 구매 결정에 미치는 요소

 

자료원: Geopoll 2016 보고서

  ㅇ 또한 맥키지(McKinsey)가 조사한 바에 따르면, 케냐 소비자들의 브랜드 충성도는 60%, 가격 대비 성능은(이하 '가성비'로 표기) 38%를 기록. 한 브랜드를 선호하기 시작하면 지속적으로 그 제품만 구매하는 경향이 있으며, 점차 가성비(특히 휴대폰, 가전제품 등)를 고려하는 경향도 증가하고 있는 것으로 나타났음.

케냐 소비자들이 구매 결정에 미치는 요소

자료원: McKinsey 2016보고서

  ㅇ 케냐 젊은 층의 경우는 저축하거나 투자하는 것보다 개인활동이나 도박, 유흥에 집중 소비하는 경향이 있음. 계획적이고 미래지향적인 소비보다는 즉흥적인 소비에 기반한 성향을 보임. Geopoll에 따르면 케냐 젋은이들은 전체 소득의 25%를 저축이나 투자에 사용하고 75%를 개인 활동이나 유흥, 도박에 사용함.

아프리카 18~35세 항목별 지출 비율

자료원: Geopoll보고서(2017년 1월)

□ 케냐 소비자들이 선호하는 구매품목들

  ㅇ 케냐 소비자들이 쇼핑몰에서 일용소비재 중 가장 많이 찾는 품목은 개인생활용품임. Nielsen 조사에 따르면 개인생활용품은 전체 일용소비재 중 2014년 23%, 2015년 25%, 2016년 26%로 꾸준히 증가하며 가장 큰 비율을 차지하는 것으로 파악됨. 실제로 나이로비 대학에서 실시한 일용소비재 시장조사에 따르면, 케냐 소비자들의 26.3%가 개인생활용품을, 18.4%가 음료를, 13.2%가 생수를, 10.5%가 유제품을, 2.6%가 신선육을, 23.7%가 기타를 찾는 것으로 나타남.

일용소비재 구매비율

 

자료원: Nielsen Retail Audit and P&G market size estimates

쇼핑몰 품목별 구매 비율

순위	품목별	구매 비율
1	개인생활용품	26.3%
2	음료	18.4%
3	물	13.2%
4	유제품	10.5%
5	일반약품	5.3%
6	신선육	2.6%
7	기타	23.7%

자료원: The Marketing Research Practices And Performance

Of Fast Moving Consumer Goods Manufacturers In Kenya.(Diss. University of Nairobi, 2016)

□ 케냐 일용소비재 구매 시 특이사항들

  ㅇ 케냐타(Kenyatta) 대학의 일용소비재 시장조사에 따르면, 일용소비재 대부분은 현재 수입해서 사용하고 있음. 이 연구에 따르면 케냐 일용소비재 중 53%는 수입이며, 43%는 국내산임. Procter & Gamble(이하 P&G로 표기)의 조사에 따르면, 케냐의 일용소비재 중 비누를 포함한 세제와 아기 기저귀가 가장 소비가 높은 것으로 지목함.

  ㅇ 케냐 세제 시장은 외국계 기업인 P&G사와 Unilever사가 양자 독식하는 구조임(The Reja Shopper 보고서). 그 중 Unilever사가 동남부 아프리카 공동시장(COMESA) 무관세 협약으로 이집트에 공장을 세우고 케냐로 수입 중. 비누, 계면활성제(34류) 수입품 중 이집트에서 61.62%, 중국에서 8.04%, 인도에서 4.66%, 독일에서 3.71%, 미국에서 3.17%, 영국에서 2.3%, 우리나라에서 0.57% 차지함.

케냐 일용소비재 수입 비율

 

자료원: Christopher, Njagi, and Njagi Christopher. The Marketing Research Practices

And Performance Of Fast Moving Consumer Goods Manufacturers In Kenya.(Diss. University Of Nairobi, 2016)

케냐의 비누 계면활성제(34류) 수입량(2013~2015년)

                                                                                                                (단위: 만 달러)

순위	국명	2013	2014	2015
	총액	7,397	8,616	7,570
1	이집트	4,528	5,550	4,665
2	중국	396	434	609
3	인도	306	366	351
4	독일	266	312	281
5	미국	346	213	240
6	영국	202	214	174
7	남아공	196	303	170
8	터키	169	145	169
9	스페인	63	136	114
10	말레이시아	169	188	74
18	대한민국	81	74	43

자료원: Global Trade Atlas

케냐의 비누-계면활성제(34류) 국가별 수입 비중(2015년기준)

자료원: Global Trade Atlas

  ㅇ 케냐의 일용소비재 시장은 다양한 상품군을 형성하고 있지 않음. 세탁용품 현황을 살펴보면 세탁 시 소비자들의 90%가 비누를, 85%가 가루 세제를 사용하고 있으나 비교적 적은 숫자인 12%가 표백제나 9%가 액체세제, 7%가 섬유유연제를 사용하고 있음.

케냐 세탁용품 이용현황

 

자료원: State of FMCG Retail in Kenya(P&G report, 2016)

  ㅇ 케냐 소비자들은 일용소비재를 소포장 단위로 구입하는 경향이 있음. 가루세제의 경우 소포장 단위의 제품을 선호하는 편. 기저귀의 경우도 낱개 단위의 포장 제품을 선호. P&G은 이런 낱개 구입하는 경향을 소득계층별로 분석한 결과 고소득층 31%, 중산층 73%, 저소득층 81%로 나타남. 이러한 점을 미루어 볼 때 케냐인들은 '저렴한 제품을 대량으로 구입하기보다 양질의 제품을 주머니 사정에 맞게 낱개로 구매'하고 있는 것으로 분석하고 있음.

소득계층별 기저귀 낱개 구입 비율

 

자료원: State of FMCG Retail in Kenya(P&G report, 2016)

  ㅇ 케냐의 인터넷 보급률이 증가하는 추세이지만, 일용소비재 정보를 소스별 입수하는 비율은 라디오나 TV가 대체적으로 높은 수준. 기저귀를 예로 들면 TV 광고가 93%, 라디오가 71%인 반면, 인터넷 검색은 56%, 광고지는 35%로 비교적 낮은 수준에 그침.

케냐 주부, 기저귀 정보 입수 소스별 비율

 

자료원: State of FMCG Retail in Kenya(P&G report, 2016)

□ 시사점

  ㅇ 아프리카라고 서민형 값싼 제품으로 시장 진출하려는 생각을 버려야 함. Mckinsey에 따르면 '유명브랜드면 품질도 좋은가'라는 조사에 케냐 고객의 44%가 '그렇다'고 답함. 막연한 품질 향상 제고보다는 '어떻게 하면 더 좋은 브랜드로 인식될 수 있을까'를 고민해야 함. 한국 중소기업 제품의 경우, 현지 소비재 상품 전시회(케냐는 매년 9월 말 10월 초에 나이로비 국제상품전이 개최되며 종합품목 전시회 성격을 띠고 있고 인근 국가 주요 바이어들도 대거 참관하는 전시회라서 이런 전시회를 활용할 필요 있음) 등을 적극 활용해 샘플을 제공하는 등 제품 인지도 확보에 적극 노력할 필요가 있음.

  ㅇ 케냐의 경제 성장과 인터넷 사용률 증가세를 고려해 인터넷 광고를 최대 활용할 필요가 있으나, 한국의 소비자처럼 능동적이고 적극적인 상품분석 능력은 부족하다는 것을 염두에 둘 필요가 있음. 특히 케냐 청년층의 소비는 계획적이고 분석적이라기보다 즉흥적인 경향이 있기 때문에 라디오나 TV 광고 수동적이고 감각적인 마케팅 전략을 구사해야 함.

  ㅇ 아직까지 현대식 마트에서 다양한 제품들이 출시돼 비교적 소비자 선택의 폭은 넓어졌지만 상품군의 고급화는 이루어지지 않음. 케냐의 경제 성장세를 고려할 때 단순히 비누나 세제를 사는 수준이 아니라 셔츠를 위한 표백제, 향기가 좋은 섬유유연제, 세탁력을 높인 액체 세제 등 더 치밀한 상품군을 세분화하는 것이 필요. 이를 활용하면 시장 진출 시 우리 제품의 틈새시장 진출도 가능할 것으로 예상됨.

자료원: P&G 2016 보고서(State of FMCG Retail in Kenya), Geopoll 2016 보고서, McKinsey 2016 보고서, 나이로비 대학 박사학위 논문 The Marketing Research Practices And Performance Of Fast Moving Consumer Goods Manufacturers In Kenya(2016), Global Trade Atlas 통계자료 분석 및 KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합