4. 설문조사의 결과 및 분석

[이계묵]

 설문조사의 결과 및 분석

소비자조사를 함에 있어서 여러가지 문제점이 많았다. 우선 TV라는 매체의 특성상 영상물을 직접 들고 설문조사에 임하지 못한 점, 그래서 컬러프린터물을 이용하였으나 프린트상의 색재현이 완벽하지 못했던 점 등이다. 이러한 단점을 보완하기 위하여 TV의 관심도, TV의 광고물에 대한 관심도, 광고의 소비자 이익성, TV광고의 필요성, TV광고의 기억성, TV광고와 구매의 실태 등을 조사하여, 전체 설문응답자 300명 중 조사대상에 적합하지 않는 100명을 제외한 200 명(남자 99명, 여자 101명)을 대상으로 분석작업에 들어갔으며, 그래도 미비한 부분이 있어 광고관련 종사자 및 그 외 관계없는 일반인들 을 각20명씩 선정하여 영상물을 직접 보여주고난 후 똑 같은 설문지를 배포하여 다시 분석작업을 실시, 그 결과를 각 50%로 배분하여 최종적으로 분석하였다.

설문지 11에서는 문1)과 문2)는 색상조사를 위한 것이었고, 문3)∼ 문6)까지는 광고기법을 조사하기 위한 것이었기에 제시한 광고물의 내용을 달리하였다. 그리고 문4)와 문6)의 문항은 광고 사례분석용으로 참조하였다.

문1) 제시된 6개의 광고를 가장 눈에 띄는 순서대로 기록해 주십시오. (라는 물음을 제시하였다.)

제시된 물음에 (표6-1, 쓰와 같이 남자의 23.3%가 흑백모노톤을 선호 하였고, 여자의 24.2%가 보라색모노톤을 선호하는 것으로 조사되었다.

문2) 광고(가장 마음에 든다고 표시한 광고)의 어떤 부분에 가장 먼저 시선이 끌립니까? (라는 물음을 제시하였다. )

제시된 물음에 (표6-3)과 같이 남자와 여자의 약 37% 이상이 광고물의 전체 색분배에 관심을 두고 있는 것으로 조사되었다.

문3) 제시된 6개의 광고 중 가장 특이하다고 생각되는 광고는 어떤 것입니까? (라는 물음을 제시하였다.)

제시된 물음에 (표6-4)과 같이 남자와 여자의 약 35% 이상이 혼합모노톤 (여러가지 모노톤) 광고에 관심을 두고 있는 것으로 조사되었다.

문5) 위에 제시된 6개의 광고 중 제품을 사고 싶은 느낌을 주는 광고는 어떤 것입니까? 제시된 물음에 (표6-5)과 같이 남자와 여자의 약 34% 이상이 혼합모노톤 (여러가지 모노톤) 광고에 구매충동을 느끼는 것으로 조사되었다.

설문지III 에서는 소비자가 각 색상별로 느끼는 감정을 리커트형척도(Likert Type Scale)²⁸⁾에서 7점척도법을 이용하여 조사하였고, 분석을 함에 있어서 4점을 기준으로 최고 점수를 7, 최저점수를 1호 설정하여 분석하였다. 검정색 선인 흑백모노톤을 예로 들어보면, 따뜻하다에는 보통이다라는 말에 동의하는 것이었고, 신선하고 고상하다라는 말에는 보통보다 약간 더 그러하다라는 말에 동의하였으며, 딱딱하다와 정열적이다라는 말에는 차라리 부드럽고 이지적이다라는 쪽으로 의견이 모아졌으며, 좋아라는 물음에는 꽤 좋아한다라는 (표6-6)과 같은 결과가 나왔다.

IV. 문제점 및 개선방향

1. 문제점

모노톤에서의 컬러별, 제품별 기법로 분석한 결과 다음과 같이 개괄적인 문제점이 발견되었다.

첫째, 국내에서 제작 방영되어지고 있는 TV CF중 모노톤이 차지하는 비율은 24%로, 4편중 한편은 조금이라도 모노톤을 사용하고 있다는 점에서, 컬러마케팅이 제대로 이루어지지 않은 상태에서 무분별하게 제작되어지는 것은 아닐까 하는 의구심마저 든다.

둘째, 컬러의 다양성이 결핍되어 있는 것 같다. 조사에서도 볼 수 있듯이 흑백모노톤이 전체 모노톤에서 45.4%라는 상당히 높은 점유율을 보이고 있다.

세째, 다양한 기법이 요구된다. 소비자의 요구는 갈수록 늘어나고 있다. 차별화된 광고 전략을 위해서는 무언가 눈에 띄며, 소비자의 욕구에 충족될 수 있는 기법이 필요하다. 네째, 차별화에만 치중하여, 무리한 컬러의 사용으로 자칫 상품의 이미지가 손상될 우려가 있다.

다섯째, 실제 시청자들이 보는 것을 고려하여, 화면에 나타나는 색상을 고려한 제작이 필요하다.

조금 더 구체적으로 살펴보면, 모노톤이 갖고 있는 색의 특성을 최대한 활용하여 색채 인지의 과정에서 발생할 수도 있는 문제점들이 고려되어야 할 것이다.

CF를 제작하는 광고인들은 시청자들이 보는 화면이 실제 편집실에서 볼 수 있는 최첨단의 화면만큼 기대할 수 없다는 것을 고려하 여 색상선택에 신중을 기하여야 한다. 그러나 TV는 전기, 전자적 특성상 복잡하고 수많은 각종 기자재와 복잡한 과정을 거쳐 최종적으로는 각 가정의 수상기에 영상이 나타나게 되는데, 다른 모든 과정의 미세한 색상차이는 매우 어려우며 인쇄의 색상만큼의 기대는 할 수 없다.

2. 개선방향

모노톤으로 제작되어진 광고가 소비자의 시선을 자연스럽게 유도 한다는 것은 설문조사 및 제작물의 현황을 살펴 볼 때, 그 효과가 상당히 크다는 것을 알 수 있었다.

그러나, 모노톤의 사용이 증대되면서 시청자들의 시선에는 낯설지 않은 평범한 광고물이 되어가고 있는 것도 사실이다.

따라서 모노톤의 무분별한 사용은 자칫 소비자들의 시각에 식상한 광고물로 오인되어 제품 및 기업의 이미지에 큰 손상을 입을 수도 있다. 정확한 기획과 영상의 시각화 과정에서 수용자의 시선과 호기 심을 유발할 수 있는 광고물이 제작되어야 하겠다.

또한 기존의 색상 이외에도 표현할 수 있는 색상은 무궁무진하다. 그러나 색상의 선택에 있어서 제품과의 부드러운 연계성은 항상 고려되어야 한다. 이제 소비자의 시선에 흑백이나 갈색모노톤은 신선감을 주지 못한다. 평상시에 잘 접할 순 없는 녹색이나 청색, 보라

색등은 환상적이고 신선하다는 조사 결과만 보더라도 모노톤 광고의 제작시에 제품의 성격을 고려한 다양한 색상의 사용이 요구되고 있음을 알 수 있다.

마지막으로 다양한 기법의 개발이 필요하다. 시청자는 항상 새로운 것을 요구한다. 빠른 시대감각에 익숙해진 신세대일수록 상품의 기능이나 형태에 있어서는 상품들 사이에 별다른 차이를 보이지 않기 때문에, 브랜드 선호도에 의해서 제품이 선택되는 경우가 많다. 따라서 차별화 된 광고 기법으로 소비자의 욕구에 충족될 수 있는 상품 이미지를 만들어야 한다.

결 론

요즈음과 같이 매스컴이 발달되고 새로운 제품들이 서로 앞다투어 생산되어져 나오고 있는 현실에서, 더 이상 품질 및 기능적 차이로 소비자의 마음을 이끌어 내기 힘든 상황이라는 것은 우리의 광고인 들이 모두 알고 있는 사실이다.

"제품을 움직이려면 사람의 마음을 움직여야 한다"고 헬스티빈즈는 말했다. 제안자(광고를 보내는 사람)의 뜻이 수용자(광고를 받아 들이는 사람)에게 전해져서 (나도 그렇게 생각한다)는 공감을 불러 일으켰을 때, 비로소 제품이 움직여진다. 마음이 크게 움직여지는 것을 우리는 흔히 감동이라고 부른다. 인간의 순수한 마음을 접할 때 사람들은 감동한다. 감동은 사람의 마음을 움직이는데 결정적인 역할을 하며, 이를 광고로 이용했을 때 커다란 효과를 나타낸다. 감동을 주는 광고는 효과가 매우 크지만 그러한 광고를 만들기란 쉽지 않다. CM에서의 감동이란 표면적인 상품 특징을 설명하는 것이 아니고, 그 상품의 바닥에 숨어 있는 설계 사상, 상품 탄생의 참된 모습을 그리는데 있다.

무엇을 위한 광고인가? 그 방향을 우선 정확히 잡아야 한다. 이러 한 광고의 방향은 컨셉과 연결되는 것이다- 대개의 경우 이미지업을 위한 광고만을 계속하면 상품은 팔린다. 그러나 소비자가 원하는 이미지는 과연 무엇인가에 촛점을 맞추는 것이 무엇보다 중요하다. 가령 10대, 20대, 30대, 40대‥‥‥ 등등 소비자의 연령에 맞게, 또는 봄, 여름, 가을, 겨울 등 계절에 맞게 소비자의 기호에 맞추어 광고 전략을 수립하지 않으면 안 된다.

소비자들이 비싼 돈을 들여가며 좋은 브랜드를 고집하고 있는 것은 동일한 브랜드의 기능적 차이를 정확히 인식하지 못하는 상황에서 소비자 개인이 선호하는 광고의 이미지가 곧 브랜드의 인지로 연결되기 때문이다. 이러한 선호도의 차이는 품질 및 기능에 별다른 차이가 없다면 소비자는 자기가 선호하는 브랜드를 선택하게 되기에, 좋은 브랜드 이미지로 소비자에게 인식되는 것은 곧 구매와도 연결된다.

좋은 브랜드 이미지를 심어 주기 위해서 여러 다양한 기법이 시도 되고 있지만 모노톤이라는 기법은 우선, 제품의 특성상 어떤 제품인지 그 성격을 가장 잘 표현해줄 수 있어야 하며, 이를 위해서는 컬러 이미지를 잘 활용하여 자사 제품의.분위기를 효율적으로 연출할 수 있어야 한다. 그러나 제품의 성격에 부합하지 않는 컬러의 사용은 오히려 역효과만 초래할 뿐이다. 따라서 제품의 성격에 데한 면밀한 분석하에 다각적인 차원의 검토를 통하여, 컬러의 이미지가 곧 제품의 이미지임을 염두에 두고 제품의 성격을 가장 잘 표현할 수 있으면서도, 소비자들에게 예술적인 차원에서 감상의 기회를 제공해 줄 수 있는 광고의 현실이 필요하리라 본다.

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