11. 고전적 조건화 이론

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고전적 조건화 이론

느끼게 하는 광고가 어떻게 작용하는가에 대한 하나의 설명은 1920년대 Pav-lov의 연구에 기초한 고전적인 조건형성 (Classical conditioning) 의 원리에 의해 가능하다.

Pavlov는 배고픈 개에게 메트로놈과 같은 조건자극 (Conditioned stimulus : CS) 을 음식과 같은 무조건자극 ( Unconditioned stimulus : US )과 짝지어 제시함으로써 침을 흘리도록 조건형성을 시킨 다음 단지 메트로놈만을 제시했을 때도 개는 침을 흘린다는 사실을 발견하였다.

여기서 조건형성 되기 전의 무조건자극에 대한 반응을 무조건반응 ( Unconditioned response :UR) 이라하고 조건형성된 후의 조건 자극에 대한 반응을 조건반응 (conditioned response :CR )이라 한다.

이러한 조건형성 절차를 나타내면 다음과 같다.

● 무조건자극(US)       →    무조건반응(UR)

예 : 음식 침흘림.                광고,  정적인 태도나 느낌.

● 조건화된 자극 (CS)  →    조건화된 반응 (CR)

예 : 메트로놈 침흘림.          상표나 상표 사용,  정적인 태도나 느낌

여기서 한 가지 주목해야 할 것은 아무런 보장이 주어지지 않고 있다는 사실이다. 즉, 조건반응은 피험자들이 보상을 받았거나 보강되었기 때문에 나타나는 것은 아니며 단지 조건자극과 무조건자극이 인접되거나 연합되었기 때문에 나타난 것이다. 이러한 맥락에서 본다면 광고에서 나타난 행위자와 장면은 무조건 자극을 대신한다고 볼 수 있고 또 광고에 대한 정적인 태도나 정적인 느낌은 무조건반응이라 볼 수 있다. 따라서 광고는 조건자극인 상표와 무조건자극인 광고의 내용을 짝짓는 것이라 볼 수 있다. 그 목표는 무조건반응을 조건반응이 되도록 하는 것이다. 즉, 상표나 상표의 사용에 대해서도 광고에 의해 불러일으킨 정적인 태도나 느낌과 똑같이 되도록 하자는 것이다.

고전적 조건형성의 원리는 인간의 감정에 대해서는 별로 적용되지 않았다. 따라서 그러한 이론이 광고의 이용, 특히 정적인 태도를 불러일으키기 위한 느낌광고의 기제를 설명하기 위해서도 사용될 수 있는가에 대해서는 많은 논쟁이 있다.

그러나 이와 관련하여 다음의 연구결과들은 보다 고무적이라 할 수 있다.

1. 조건형성과 관련된 연구들

(1) Gom(1982, 1985)의 연구

이 연구는 광고의 배경음악(US)이 색깔 있는 펜(CS)과 연합될 수 있음을 보여주었다. Gom은 200명의 학생에게 저렴한 가격의 펜에 대한 아무런 정보를 내포하지 있지 않은 슬라이드로 된 인쇄광고를 보는 동안 음악을 들려주었다. 피험자의 반에 대해서는 학생들이 좋아하는 대중음악을 들려주었고 나머지 반에 대해서는 사전검사에서 학생들이 좋아하지 않는 것으로 판단된 인도 고전음악을 들려주면서, 각 조건별로 서로 다른 색의 펜을 제시하였다. 그런 뒤에 두 가지 색의 펜 중에 하나를 선택하도록 하였을 때 좋아하는 음악과 함께 제시된 색의 펜을 선택한 사람은 전체의 79%였다. 그 선택 이유에 대해 물었을 때 62%의 학생이 음악에 대한 선호는 언급하지 않고 색에 대한 선호 때문이었다고 진술하였다.

(2) Bierley, MaSweeney, & Vannieuwkerk(1985)의 연구

1000명의 피험자들에게 세 가지 색깔의 기하학적 도형을 네 가지 조건별로 제시하였다. 여기서 처음 두 가지 조건에서는 붉은 색의 도형이 제시될 때에는 항상 좋아하는 음악이 뒤따랐으며 노란 색의 도형이 제시될 때에는 그러한 음악이 뒤따르지 않았다. 세 번째 조건에서는 처음부터 계속해서 배경음악이 깔렸으나 네 번째 조건에서는 아무런 음악이 제시되지 않았다. 그 결과 자극에 대한 선호는 모든 색에 대해서 음악이 뒤따르지 않았을 때보다 음악이 뒤따랐을 때 더 높았다.

(3) Kroeber-Riel(1983)의 연구

슬라이드 광고에서 한 상표의 이름과 정서가 내재된 그림을 짝지어 제시하였다. 정서가 내재된 그림의 내용은 성적인 것, 사회적 행복에 관한 것, 그리고 이국적인 풍경에 관한 것이었다. 그 결과 조건형성된 뒤에는 상표만으로도 정서적인 반응이 나타났다. 흥미롭게도 조건형성은 단지 5초씩 30회가 넘어서야 작용하였는데, 두 가지 (30회, 20회) 정서적인 장면 가운데 조건이 보다 강하게 사용될 때에만 조건형성이 나타났다.

2. 고전적 조건형성원리에 의한 연구 결과들

지난 50여 년 간에 고전적 조건형성에 대한 많은 연구들이 행해졌다. 그 가운데서도 특히 광고와 관련이 있는 결과들은 다음과 같다.

(1) 획득

조건반응의 강도는 US와 CS를 짝진 횟수의 함수로서 증가한다. 그러나 짝진 결과는 그 이전보다는 그 강도에 있어서 증가하지만 짝진 횟수가 많아진 뒤에는 CR의 강도가 유의미하게 증가하지 않는다. 따라서 광고자는 필요한 연합을 일으킬 수 있을 만큼의 반복계획을 세워야 한다. 한편 CR에 대한 획득의 속도는 US의 독특성, 즉 그것이 소비자에게 얼마나 흥미롭고 중요한가에 달려 있다. 따라서 어떤 영향을 줄 수 있는 강한US(광고)를 포함시키는 것이 중요하며, 아울러 CS(상표나 상표의 사용)는 US에 강하게 연결될 수 있도록 하는 것이 필요하다.

(2) 소거

고전적으로 조건이 형성된 행동은 US와 CS간의 관계가 깨진다면 사라질 수 있다. 왜냐하면 새로운 광고 캠페인은 유일한 US를 유지시키지 못하기 때문이다. 예를 들어 정적인 느낌(UR)을 창출해 내는 방울소리(US)가 음료수(CS)와 연합되었다고 가정해 보자. 음료수 광고가 방울소리 없이 제시된다면 CR은 사라질 것이다. 여기서 주의할 것은 소거는 망각과는 다르다는 사실이다. 즉, 방울소리는 여전히 회상될 수 있으나 연합은 일어나지 않을 것이다.

(3) 일반화

일반화는 새로운 조건자극(CS1)이 본래의 조건자극(CS2)을 닮았을 때에 나타난다. Bierley등의 연구에서 나타난 색에 대한 선호는 그 연구에서 사용된 것과 다른 색의 형태에 대해서도 일반화되었다. 따라서 여러 가지 새로운 상품의 개발은 바로 이러한 방법에 의해 일반화를 일으키도록 제시됨으로써 새로운 상품에 대한 선호를 유지시킬 수 있다.

변별과 일반화 현상은 특히 경쟁적인 커뮤니케이션 상황을 고려할 때 매우 중요하다. 즉 자사상표는 경쟁상표로 일반화될 가능성이 언제나 있으므로 일반화는 정적인 영향이 아니라 부적인 영향까지도 언제나 미칠 수 있다는 사실을 염두에 두어야 한다.

# 고전적 조건이란 학습을 통한 자극이 행동으로 일어나는가를 보여주는 연구다.

학습은 광고일수도 있고 디자인이나 경험이나 친구의 권유일 수도 있다.

고전적 조건 이론을 검증하기 위한 연구들도 석사 논문으로 매우 유익하고 가치있다.