2019 미용 박람회를 통해 살펴본 중국 화장품 시장 트렌드

[youngjhon]

2019 미용 박람회를 통해 살펴본 중국 화장품 시장 트렌드

2019-06-11 장덕환 중국 상하이무역관

- 현지 화장품 브랜드의 약진 속에서 95허우가 소비 주력으로 부상 -

- 옌즈경제라는 블루오션을 배경으로 의료용 화장품 시장 급성장 -

자료원：박람회 홈페이지

□ 아시아 최대의 미용 박람회 개막

  〇 제24회 중국 미용 박람회 성황리에 개막

    - 2019년 5월 20일부터 22일까지 제24회 중국 미용 박람회(2019 CBE)가 상하이 신국제전람중심에서 개최되었음. 전 세계 40여 개 국가 및 지역에서 온 3800여 개의 기업이 이번 박람회에 참가함.

    - CBE 미용 박람회는 중국국제무역촉진위원회 경공업지부(中国贸促会轻工分会), 잉푸만그룹(英富曼集团)과 상하이 바이원후이잔 유한공사(上海百文会展有限公司)의 협력으로 만들어졌고, 작년까지 총 23회의 박람회를 개최하며 아시아 최대의 미용 박람회로 자리 잡았음.

    - 올해 상하이 미용 박람회 현장은 총 27개의 대규모 전시관과 50개가 넘는 소규모 VIP 전시관으로 구성됨. 일상 화장품 브랜드, 화장품 공급체인, 고급 미용, 혁신 기술을 도입한 원료 등 화장품 관련 브랜드 및 기업 수만 개가 참가하였고, 전시관 총면적은 28만㎡에 달하였음.

    - 박람회가 열린 3일 동안 52만 1300명의 관중이 현장을 방문했고, 2억 명이 넘는 화장품 소비자가 각종 온라인 매체를 통해 박람회 현장을 간접적으로 체험하였음.

  〇 중국 미용 박람회는 2016년부터 매해 주빈국(主宾国)을 선정하여 박람회에 초청하였고, 한국, 프랑스, 일본의 뒤를 이어 올해 주빈국은 태국으로 선정되었음. 

    - 태국은 이번 박람회에서 Mistine, BSC, Snail White 등 태국 인기 브랜드와 손을 잡고 프로모션을 진행하여 중국 화장품 시장과 태국, 나아가 동남아 시장과의 합작을 주도하였음.

  〇 올해 박람회는 타오바오즈보(淘宝直播), 라마학원(辣妈学院)과 협력하여 50여 명의 정상급 왕홍(网红)을 초대하였고, 200개의 신상 화장품을 엄선하여 박람회를 생중계하는 등 정식으로 온라인과 오프라인이 통합되었음.

박람회 개요

박람회명	2019 중국 미용 박람회 (상하이 CBE) (2019中国美容博览会)
개최 기간	2019년 5월 20~22일
개최 연혁	제24회
개최 장소	상하이 푸동 신국제전람중심(上海新国际博览中心) Shanghai New International Expo Center
개최 규모	280,000㎡, 3,800개 업체
주요 전시품목	향수, 기초 및 색조 화장품, 포장재료, 미용기기 등
주최	중국국제무역촉진위원회경공업지부
홈페이지	http://www.cbebaiwen.com

자료원 : 박람회 홈페이지

박람회 도면

자료원 : 박람회 홈페이지

□ 한국관

  〇 올해 박람회에서 한국은 EVIP11, E2, E3, E4, E5, E6, W2, W4, N1, N2, N4, N5 등 총 12개 전시관에 한국관을 배치하였고, 화장품, 뷰티 디바이스, 네일아트, 포장재, 화장품 원료 및 OEM/ODM 등 분야의 첨단 기술과 최신 상품을 전시하였음.

  〇 한국관은 한국기업 합작관과 한국기업 독립관 총 두 종류로 나뉘었음. 합작관은 L&P cosmetic, JOYCOS 등 150개 기업이 참가하였고, 독립관에는 콜마, TS Trillion, COSMECCA 등 250개 기업이 참가하였음.

  〇 MEDIHEAL, JM솔루션, SNP 등 중국 내 절정의 인기를 보유한 ‘왕홍 상품’은 박람회 현장에서 특히 많은 관심을 받았음. 동시에, 올해 신진 강자로 도약한 W.LAB의 색조화장품과 스킨케어 화장품, CELLAPY의 민감성 피부 제품, NACIFIC의 에센스 등의 ‘왕홍 상품’이 잇따라 왕홍 생방송 등 신흥 마케팅 방식을 통해 신속하게 중국 시장을 점령하였고, 한국 화장품의 인기를 더욱 견고히 하였음.

   〇 기존에 인기를 끌었던 스킨케어 화장품, 색조 화장품과 마스크팩 이외에도 올해 박람회에서는 많은 한국기업이 미세침 에센스, 뷰티 디바이스 등 신상품을 소개하여 의료 미용제품에 대한 관심을 높였음.

한국관 현장

자료원 : KOTRA 상하이무역관 촬영

□ 현장 이모저모

  〇 주빈국 태국 화장품의 폭발적 인기

    - 최근 들어 미용 블로거, SNS 매체의 도움을 받아 다수의 ‘왕홍 태국 화장품’이 출현하였고, 태국 화장품은 블로거 및 화장품 정보 플랫폼에서 반복적으로 추천되며 태국 화장품이 점차 인기를 끌게 되었음.

    - 2016년부터 태국은 박람회 참가그룹을 조직하여 박람회에 참가해왔고, 특히 작년에 열린 제23회 미용 박람회에서 Mistine, Snail White 등 가성비 높은 태국 화장품이 조명을 받아 중국 바이어의 관심을 끌었음.

    - 올해 미용 박람회에서는 E7관에 태국 주빈국관을 특별히 설치하였음. Mistine, Snail White 등 유명 태국 브랜드 외에도, 중국에 알려지지 않은 태국 대중 브랜드 BSC, 피부 트러블이 있는 태국 여학생들의 구세주 BK빈허(BK彬珂), 태국 최고의 허벌(herbal) 구강 케어 브랜드 Dentiste, 미용 및 건강 워터 테라피 브랜드 Chan&Yupa, 방콕의 신흥 화장품 브랜드 KiSAA 등 잠재력 넘치는 다양한 태국 브랜드가 집중적으로 소개되었음.

    - 중국 미용 박람회 상무 부주석(常务副主席) 상잉(桑莹)은 “태국의 화장품은 가성비 높은 특징을 살려 중국 소비자에게 호평을 받고 있고, 태국 화장품 산업과 브랜드가 모두 성숙하여 이른 시일 내에 중국 시장에 안착할 것으로 보인다. 태국은 올해의 주빈국으로 제24회 미용 박람회에 참여하였고, 중국 시장에서 태국 화장품 열풍을 일으킬 수 있을 것으로 본다”고 밝힘.

태국 화장품Mistine의 왕홍 생방송 현장

자료원 : KOTRA 상하이무역관

  〇 중국산 화장품의 약진, 수입산 화장품의 소폭 위축

    - 올해 미용 박람회에는 로레알, 시세이도, 피죤 등 글로벌 그룹과 상하이지아화(上海家化), 지아란(伽蓝), 바이취에링(百雀羚) 등 중국 1선 도시 기업, COSMAX, 콜마, B.kolor, TOLY GROUP 등 정상급 공급사 등 화장품 전반에 걸친 여러 분야의 대기업이 참가하여 현장을 빛냄.

    - 올해 미용 박람회 현장을 살펴보면, 중국 화장품과 수입 화장품의 참가 규모가 엇비슷하여 이미 상호 간 경쟁 구도가 형성되었으며, 포장, 성분, 디자인, 연구, 개발 및 판매 등 전면적인 대치가 진행되고 있음.

    - 최근 들어 중국 화장품은 중국 고유의 DNA를 더욱 강조하여 중국 내에서 중국산 화장품 트렌드를 형성하였음. 올해 미용 박람회에는 상하이지아화, 지아란, 바이취에링 등 다양한 우수 중국 브랜드 및 피엔자이황(片仔癀), 마잉롱(马应龙), 량미엔전(两面针) 등 글로벌 제약기업이 참가하였음. 바이차오지(佰草集), 샹이번차오(相宜本草) 등 브랜드는 전통문화를 강조하여 브랜드 이미지에 ‘중국 DNA’를 심었음. 포라이야(珀莱雅), 환야(环亚) 등 브랜드는 ‘중국’ 성분을 함유한 기능성 제품을 출시하여 눈길을 끌었음.

    - 수입 브랜드는 중국에서 다양한 크로스보더 방식을 통해 온라인에서 유입되어 점차 오프라인까지 침투하며 영역을 넓히고 있음. 수입 브랜드는 유통채널의 부재로 인해 중국 진입 초기 단계에는 일반적으로 타오바오(淘宝), 징동(京东), 샤오홍슈(小红书) 등 온라인 플랫폼을 통해 진입함. 올해 박람회에는 유럽, 미국, 일본 및 한국의 온라인 브랜드가 다수 참가하였고, 이들은 온라인에서 확보한 인지도를 통해 오프라인에서 대리상을 확보하고 있음.

  〇 화장품 시장의 고속 성장을 견인하는 신유통, 왕홍 생방송 

    - 소비자 수준 향상 및 기술의 발전에 힘입어 화장품 산업은 왕홍 생방송, 브랜드가치 창출, 신유통 및 스마트 유통 등의 새로운 모델을 도입하고 있음.

    - W6관은 ‘색조 화장품/신세계의 입구’를 주제로 IP, 과학기술, 온라인 매체, 소비 이벤트, 브랜드 플래시몹과 왕홍 생방송 등을 한 곳에 모아 젊은 세대가 좋아할 만한 콘텐츠에 화장품을 접목시켜 전시함.

    - 박람회 현장은 타오바오즈보, 라마학원 등 플랫폼과 연계하여 엄선된 200개의 화장품 브랜드를 정상급 왕홍을 통해 생방송으로 홍보하였으며, 박람회 기간 동안 온라인 생방송의 누적 시청자 수는 1억 명을 초과하였음.

    - 또한, 박람회 현장에는 탕산차이(唐三彩), 청샤오청(橙小橙), 아마존 등의 온오프라인 스마트 판매점을 한데 모아 서로의 판매 능력을 자랑하였음.

W6관 : “색조 화장품/신세계의 입구”관 현장사진

자료원 : 박람회 홈페이지

왕홍의 현장 생방송

자료원 : 박람회 홈페이지

□ 2019년 중국 화장품 시장 최신 트렌드

  〇 현지 화장품의 약진

    - 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院)이 발표한 <중국 인터넷+화장품 업계 심층 연구 및 투자 기회 분석 보고서(中国互联网+化妆品行业深度调研及投资机会分析报告)>의 데이터에 따르면, 2011~2017년 기간 중 중국 상위 20개 화장품 브랜드 중 중국 현지 브랜드의 시장 점유율은 10%p 상승하였고, 특히 성장 속도가 매우 빨라 거대한 잠재력을 지니고 있다고 밝힘.

    - 중국 화장품 시장 점유율 상위 10개 기업을 살펴보면, 현지 기업의 시장점유율이 꾸준히 상승 중이며, 일부 세분화 영역(마스크팩, 허벌 스킨케어 등)에서 독자적인 영역을 구축하고 있음.

    - 유통경로, 마케팅 방식과 브랜드 설계 등 여러 방면의 발전과 기술 연구에 대량의 자본이 투입됨에 따라 중국 화장품 기업의 제품 경쟁력은 큰 발전을 이루었으며, 또한 크로스보더 합작이 현지 화장품에 새로운 활력소가 되고 있음. 올해 박람회에서 선보인 크로스보더 합작 제품은 바이취에링의 스킨케어 제품 궁팅(宫廷), 카팅(卡婷)의 색조 화장품 이허위엔(颐和园), 롱리치(隆力奇)의 중국 유명 사탕 브랜드 따바이투(大白兔)와 합작하여 만든 보디클렌저 및 다양한 국가의 애니메이션 IP와 합작하여 만든 클렌징 제품 등이 있음.

바이취에링과 구궁(故宫)의 합작 상품 궁팅(宫廷)

자료원 : 펑황왕(凤凰网)

관셩위엔(冠生园)과 치웨이투슈관(气味图书馆)의 합작 상품 따바이투 향수

자료원 : 펑파이신문(澎湃新闻)

  〇 수입 확대, 외국 화장품의 중국 시장 대량 유입

    - 2018년 7월 1일부로 중국은 1449개 항목의 일상 소비재에 대한 수입관세를 인하하였고, 이 중 스킨케어, 모발케어 등 화장품 및 일부 의약품의 평균 관세율이 8.4%에서 2.9%까지 낮아졌음.

    - 2018년 제1회 중국 국제 수입박람회가 상하이에서 열려 화장품 기업 130여 개를 포함한 3천여 개 기업이 박람회에 참가한 바 있음.

    - 수입 확대 정책의 출범은 수입 화장품이 중국 시장에서 한 단계 도약할 수 있는 계기가 되었음. 수입 화장품 시장 규모의 꾸준한 성장에 따라 중국산 화장품 시장과의 치열한 경쟁 구도가 형성되었음.

    - 해관총서(海关总署)가 발표한 자료에 따르면, 2018년 중국의 화장품 수입 규모는 약 657억 위안으로 전년 대비 67.5% 증가하였음. 올해 미용 박람회 자료에 따르면, 수입 화장품 브랜드의 박람회 참가는 전년 대비 50.6% 증가하였음.

  〇 낮아진 주요 소비자 연령대 

    - 95허우(95后)가 성인이 됨에 따라, 18~24세 사이의 젊은 연령대가 소비 시장의 주요 구매자로 떠올랐고, 소비시장에서 가장 중요한 위치를 차지하고 있음. 알리마마(阿里妈妈) 빅데이터 마케팅 플랫폼의 데이터에 따르면, 2018년 화장품 시장의 신규 고객은 3선 및 이하 도시에서 주로 발생하였으며, 저선 도시(低线城市)의 소비력이 폭발적으로 증가하여 저선 도시의 시장점유율이 1%p 상승하였음.

    - 중국 미용 박람회의 통계에 따르면, 3선 및 3선 이하 도시의 화장품 매장은 16만 개를 초과하였으며, 소비력의 향상에 따라 불과 10년 사이에 해당 지역의 채널 점유율은 약 30%까지 성장하여 화장품 시장의 주요 채널로 자리 잡았음.

  〇 의료용 화장품의 점진적인 인기 상승

    - 의료용 화장품 시장 규모는 2010년 110억 위안에서 2017년 625억 위안까지 증가하여 약 4.68배 증가하였고, 2010~2017년 연평균 성장률은 28.16%에 달하였음. 의료용 화장품은 ‘옌즈경제(颜值经济)*’라는 드넓은 블루오션을 배경으로 삼아 다양한 브랜드가 지속해서 유입되고 있음.

    * 옌즈경제(颜值经济): 외모 중심의 소비 활동에 따른 경제효과

    - 현재 중국에는 약 2200만 명이 의료용 화장품을 소비하고 있고, 95허우, 00허우가 의료용 화장품의 주요 소비자임. ‘의약 화장품(药妆)’ 혹은 ‘특수 효능’을 보유한 스킨케어 제품의 인기는 나날이 증가하고 있음.

    - 의료용 화장품 시장은 현재 발전의 황금기에 놓여있음. 의료 목적의 미용 수술은 비록 효과가 곧바로 나타나지만, 안전성에 대한 의구심과 높은 가격 등의 문제를 가지고 있어 대중적으로 인정받지 못하고 있음. 따라서, 수술이 필요 없는 의료용 화장품은 물리적 고통과 수술 자국이 없고, 회복 기간이 짧으며 상대적으로 합리적인 가격 등의 이점 덕분에 소비자들에게 더욱 널리 인정받고 있으며, 수요가 눈에 띄게 증가하고 있음.

    * 미세침 제품을 예로 들면, 소비자가 독소 제거, 물광주사 등의 치료를 원해 병원을 방문한다면 일정한 회복 기간이 필요하다는 단점이 있음. 따라서, 임상실험을 통해 안전성과 효능이 증명된 미세침 제품은 가정에서도 사용이 가능하고, 상처 부위가 눈에 띄지 않을 정도로 작거나 아예 없기도 할 뿐만 아니라, 단시간 내에 회복이 가능하기 때문에 병원 치료보다 미세침 제품을 선호하는 경우가 있음.

미세침 제품 사진

자료원 : 펑황왕

□ 전망

  〇 상하이지아화 그룹 관계자와의 인터뷰에 따르면, “미용 박람회라는 플랫폼을 통해 대중에게 ‘옌즈경제’, ‘브랜드 향상’, ‘기업의 국제화, 전문화’ 등 현재 중국에서 형성되고 있는 새로운 트렌드를 공유할 수 있었다”고 말하며 "중국 화장품 시장의 트렌드가 화장품 브랜드 발전에 무수한 기회를 제공하고 있다"고 밝힘 .

  〇 현재 중국 화장품 시장은 성분, 과학기술 등 새로운 마케팅 개념의 발족과 함께 성분, 과학기술 및 연예인 등을 주요 마케팅 수단으로 내세워 경쟁하는 구도가 형성되어 있음. 크로스보더 전자상거래 시대가 도래함에 따라 보다 많은 해외 중소 브랜드가 보다 빨리 중국 시장에 진출할 수 있게 되었고, 이는 업계 경쟁을 한층 치열하게 하는 요인이 되고 있지만, 한편으로는 소비자에게 보다 많은 선택지를 제공할 수 있게 되었음.

  〇 중국 소비자가 전보다 다양한 문화를 수용할 수 있게 되면서 ‘아름다움의 추구’는 더 이상 여성의 전유물이 아니게 되었으며, 미용에 관심을 갖는 남성이 늘어나고 있음. 특히 젊은 남성이 화장품에 많은 관심을 보이며, 이 중 95허우의 비중이 가장 커 온라인 남성 화장품의 주요 소비자로 등극했고, 소비 잠재력 또한 거대하여 남성 화장품 시장은 신흥 블루오션 시장이 될 것으로 전망됨.

자료원 : CBE 미용 박람회 홈페이지, 펑황왕(凤凰网), 시나왕(新浪网), 소후왕(搜狐网), KOTRA 상하이무역관 자료 종합 정리